藥局經(jīng)營與管理(ppt 54)(1)

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載藥局經(jīng)營與管理藥局經(jīng)營與管理1大大 綱綱n市場的趨勢與業(yè)種市場的趨勢與業(yè)種、業(yè)態(tài)的演變、業(yè)態(tài)的演變n消費(fèi)行為的改變？消費(fèi)行為的改變？顧客的需求為何？為何來店消費(fèi)？顧客的需求為何？為何來店消費(fèi)？ n重新定位：轉(zhuǎn)型重新定位：轉(zhuǎn)型蛻變蛻變成長成長n顧客需求顧客需求vs.商品管理商品管理n顧客滿意的要素分析與建構(gòu)顧客滿意的要素分析與建構(gòu)n顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值管理n顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理CRM的應(yīng)用的應(yīng)用n結(jié)論結(jié)論- MR+7P+CSMR+7P+CS =WINNER零售業(yè)是流通系統(tǒng)變化零售業(yè)是流通系統(tǒng)變化 所衍生的業(yè)態(tài)所衍生的業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

2、 形成流通市場立地環(huán)境立地環(huán)境的變化 的複雜化複雜化消費(fèi)需求消費(fèi)需求的變化 與激烈化競爭激烈化競爭藥局的成長趨勢藥局的成長趨勢市場的趨勢與業(yè)種、業(yè)態(tài)演變市場的趨勢與業(yè)種、業(yè)態(tài)演變店店 複合式藥局複合式藥局 大市場大市場 調(diào)劑調(diào)劑 OTC 健健 康康 H 美美 麗麗 B 生病產(chǎn)生購買行為生病產(chǎn)生購買行為 業(yè)態(tài)店業(yè)態(tài)店 需具備藥局經(jīng)營管理能力需具備藥局經(jīng)營管理能力 業(yè)種店業(yè)種店專業(yè)技術(shù)醫(yī)藥為基礎(chǔ)工具專業(yè)技術(shù)醫(yī)藥為基礎(chǔ)工具 小市場 傳統(tǒng)藥局傳統(tǒng)藥局 消費(fèi)者並非因生病而產(chǎn)生購買行為消費(fèi)者並非因生病而產(chǎn)生購買行為 大市場大市場 清清 潔潔 C 生生 活活 L 行銷面行銷面-消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為現(xiàn)在顧客導(dǎo)

3、向銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營策略派翠西亞席柏（Patricia B. Seybold）在顧客革命一書中主張顧客經(jīng)濟(jì)（Customer Economy）時(shí)代來臨，顧客經(jīng)驗(yàn)、行為導(dǎo)向乃至基本資料的取得與掌握，直接關(guān)係企業(yè)是否繼續(xù)生存 消費(fèi)者的改變與基本需求意識消費(fèi)者的改變與基本需求意識精精神神生生活活理理想想滿滿足足基基本本生生活活需需求求的的滿滿足足附附加加價(jià)價(jià)值值產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)之之開開發(fā)發(fā) 高高 精精由由 密密生生 度度活活 、的的 專專廣廣 門門度度 化化 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為 機(jī)機(jī)深深 能能度度 強(qiáng)強(qiáng) 化化感感覺覺機(jī)機(jī)能能產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)之之開開發(fā)發(fā) 多多由由 樣樣消消 化化費(fèi)費(fèi) 、者者 個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 性性變變 化化 為為生

4、生 機(jī)機(jī)活活 能能者者 複複 合合未來的未來的消費(fèi)者消費(fèi)者現(xiàn)在的現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)者6070809021世紀(jì)世紀(jì)品質(zhì)管理品質(zhì)管理QC顧客滿意的經(jīng)營管理顧客滿意的經(jīng)營管理CSM品質(zhì)保證品質(zhì)保證QA全面品質(zhì)管理全面品質(zhì)管理TQM全面品質(zhì)服務(wù)全面品質(zhì)服務(wù)TQS理性消費(fèi)時(shí)代理性消費(fèi)時(shí)代重視品質(zhì)重視品質(zhì)、功能及價(jià)格功能及價(jià)格好或壞好或壞感性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌重視品牌、設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)及包裝包裝喜喜歡或不喜歡歡或不喜歡感動消費(fèi)時(shí)代感動消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅重視滿足感及喜悅滿滿意或不滿意意或不滿意消費(fèi)者購買型態(tài)的變化消費(fèi)者購買型態(tài)的變化想一想以下問題想一想以下問題1. 顧客為甚麼會上門？顧客為甚麼會上門

5、？ 2. 顧客上門購買甚麼？顧客上門購買甚麼？3. 顧客的需求為何？顧客的需求為何？瞭解顧客需求之基本要點(diǎn)瞭解顧客需求之基本要點(diǎn)n瞭解商圈型態(tài)瞭解商圈型態(tài)n瞭解本區(qū)域消費(fèi)者特徵瞭解本區(qū)域消費(fèi)者特徵n瞭解主要競爭者瞭解主要競爭者n瞭解本店顧客需求瞭解本店顧客需求n提供更人性化的服務(wù)提供更人性化的服務(wù)n建立社區(qū)關(guān)係建立社區(qū)關(guān)係轉(zhuǎn)型、蛻變、成長組合要素轉(zhuǎn)型、蛻變、成長組合要素 n商店定位商店定位明確化定位定位就是在市場上找到有利的位置有利的位置，不但能與競爭者產(chǎn)生差異產(chǎn)生差異，而且也能突顯自己的經(jīng)營特色經(jīng)營特色 針對影響業(yè)態(tài)定位有關(guān)的要素，要能適切加以把握n企業(yè)體、賣場規(guī)模、商品幅度、價(jià)格策略、銷售

6、方式、店舖設(shè)施、服務(wù)措施等n經(jīng)營戰(zhàn)略組合的把握 市場區(qū)隔化市場區(qū)隔化 商品差別化商品差別化店鋪個(gè)性化店鋪個(gè)性化 服務(wù)特質(zhì)化服務(wù)特質(zhì)化諸戰(zhàn)略組合根據(jù)顧客需求與市場趨勢重新定位根據(jù)顧客需求與市場趨勢重新定位n商店定位的思考模式業(yè)界動向互補(bǔ)行業(yè)互補(bǔ)行業(yè)競爭行業(yè)競爭行業(yè)立地環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)交通狀況交通狀況設(shè)施條件設(shè)施條件市 場 調(diào) 查消費(fèi)動向 商圈特性商 店 定 位店舖定位店舖觀念店舖觀念 店舖設(shè)計(jì)店舖設(shè)計(jì)賣場設(shè)計(jì)賣場設(shè)計(jì) 賣場演出賣場演出商品定位商品觀念商品觀念 商品構(gòu)成商品構(gòu)成商品組合商品組合 廠商構(gòu)成廠商構(gòu)成樓別定位賣場規(guī)劃賣場規(guī)劃區(qū)位配置區(qū)位配置商店定位的關(guān)連要素商店定位的關(guān)連要素n如何有

7、效把握商店定位的關(guān)連要素首先考慮影響商店定位的因素究竟有那些 ?立地力因素立地力因素 n行政人口 * 消費(fèi)力 * 所得 * 生活型態(tài) * 交通設(shè)施 n吸引力條件 * 競爭 互補(bǔ)因素商品力因素商品力因素 n商品構(gòu)成幅度 * 商品品質(zhì) * 商品搭配力n商品價(jià)格寬度 * 商品陳列量店舖力因素店舖力因素 n賣場面積 * 空間規(guī)劃運(yùn)用 * 裝潢設(shè)計(jì)n設(shè)施提供 * 賣場演出氣氛銷售力因素銷售力因素 n賣場區(qū)位配置 * 商品關(guān)連性 * 商品展現(xiàn)n銷售情報(bào)提供 * 待客服務(wù)知己知彼、百戰(zhàn)百勝知己知彼、百戰(zhàn)百勝n蒐集資料、發(fā)現(xiàn)事實(shí)蒐集資料、發(fā)現(xiàn)事實(shí)n過濾資料、排定優(yōu)先順序過濾資料、排定優(yōu)先順序n尋找核心課題尋找

8、核心課題n確立定位方向確立定位方向n設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)n選定策略選定策略n發(fā)展戰(zhàn)術(shù)或行動計(jì)畫發(fā)展戰(zhàn)術(shù)或行動計(jì)畫n落實(shí)行動、確實(shí)執(zhí)行落實(shí)行動、確實(shí)執(zhí)行確立目標(biāo)n明確的鎖定特定產(chǎn)品、顧客群、時(shí)段或期間n專責(zé)的有辦法追蹤個(gè)別負(fù)責(zé)人的績效n可衡量的成果必須可量化，如金額或成長率n實(shí)際的要依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況和事實(shí)的基礎(chǔ)來擬定，勿粉飾太平、自欺欺人，也不要只是靠希望或直覺n例：增加來客再購頻度，在本店來客頻度從現(xiàn)階段的1次/2月，到年底前提升1次/1月。n增加購件數(shù)，由原本的2.5件/客提升到2.8件/客。擬定策略n目標(biāo)如訂在未來六個(gè)月內(nèi)提升再購頻度、購件數(shù)，策略可有下列二選項(xiàng)：1.善用SP活動推行加價(jià)購活動、

9、來店禮2.增加消耗性日常用品的百分比，並增加健康類商品的寬度3.運(yùn)用氣氛營造、關(guān)聯(lián)性陳列或加強(qiáng)POP陳列及商品資訊4. 上述策略均可達(dá)到的提升在構(gòu)頻度、購件數(shù)。由傳統(tǒng)專門藥局轉(zhuǎn)型為複合藥局經(jīng)營，也是以上先前的思考邏輯推演擬定策略。市場趨勢顧客需求重新定位確立目標(biāo)擬定策略賣得好，不如買得巧賣得好，不如買得巧 採購採購是任何型態(tài)企業(yè)不可或缺的重要功能之一，合適的採合適的採購系統(tǒng)購系統(tǒng)或制度制度可使企對以低成本、高效率的代價(jià)購入企業(yè)所需要的各種商品，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)對外競爭的優(yōu)勢。 當(dāng)利潤為當(dāng)利潤為5%5%時(shí)，省時(shí)，省1 1元成本相當(dāng)於元成本相當(dāng)於100100元多賣元多賣2020元元(120(120元元

10、) )。 假設(shè)公司營利目標(biāo)為5%，也就是說銷售貨品100元，必須賺取5元以低銷成本，而採購節(jié)省1元也就相當(dāng)?shù)褥对黾佑N1元，相當(dāng)於銷售增加-20元 5%銷售金額1元 (採購節(jié)省) 銷售金額1元5%20元，因此採購人員如果能在採購前對各種因素精細(xì)的審查，必可對公司節(jié)省相當(dāng)程度的支出。cc採購實(shí)施商品計(jì)劃記錄分析販賣實(shí)施移動陳列進(jìn)貨檢驗(yàn)分類標(biāo)價(jià)庫存管理採購部門固有的業(yè)務(wù)範(fàn)圍販賣部門的關(guān)連業(yè)務(wù)範(fàn)圍販賣部門固有的業(yè)務(wù)範(fàn)圍販賣部門固有的業(yè)務(wù)範(fàn)圍販賣部門的關(guān)連業(yè)務(wù)範(fàn)圍諸後勤部門的業(yè)務(wù)範(fàn)圍後勤部門採購部門販賣部門 商品管理商品管理 做好商品管理的整體運(yùn)作執(zhí)行重點(diǎn)做好商品管理的整體運(yùn)作執(zhí)行重點(diǎn) 有關(guān)廣義層面的

11、商品管理工作，所涵蓋的範(fàn)圍：有關(guān)廣義層面的商品管理工作，所涵蓋的範(fàn)圍： 通常係包括：商品計(jì)畫、採購實(shí)施、進(jìn)貨檢驗(yàn)、分類標(biāo)價(jià)、 庫存管理、移動陳列、販賣實(shí)施、記錄分析等範(fàn)圍 在商品管理工作上，應(yīng)把握值(金額)與量(數(shù)量)層面 在狹義層面商品管理工作，必須注意的事項(xiàng)：在狹義層面商品管理工作，必須注意的事項(xiàng)： （1 1）商品的分類）商品的分類 配合銷售需要，依對象別、用途別、關(guān)心度別作分類與配置 （2 2）單品管理的實(shí)施）單品管理的實(shí)施 除了配合商品分類作重點(diǎn)管理外，更要深入單品管理 （3 3）商品耗損的防止）商品耗損的防止 有關(guān)商品污損、失竊、破損等防止作業(yè) （4 4）商品迴轉(zhuǎn)率的加速）商品迴轉(zhuǎn)率

12、的加速 對於適切庫存量的把握，有效提高商品的迴轉(zhuǎn)效率 商品管理整體運(yùn)作執(zhí)行重點(diǎn)商品管理整體運(yùn)作執(zhí)行重點(diǎn)商品管理的基本數(shù)據(jù)商品管理的基本數(shù)據(jù)售售 價(jià)進(jìn)貨成本毛利額價(jià)進(jìn)貨成本毛利額毛毛 利利 率毛利額售價(jià)率毛利額售價(jià)營業(yè)成本期初存貨成本進(jìn)貨成本營業(yè)成本期初存貨成本進(jìn)貨成本 退貨成本期末存貨成本退貨成本期末存貨成本迴轉(zhuǎn)率迴轉(zhuǎn)率(月月)營業(yè)額營業(yè)額(月月)庫存額庫存額(月月) 年迴轉(zhuǎn)率月迴轉(zhuǎn)率累計(jì)年迴轉(zhuǎn)率月迴轉(zhuǎn)率累計(jì)採採 購購 比比(實(shí)際庫存額預(yù)計(jì)進(jìn)貨額實(shí)際庫存額預(yù)計(jì)進(jìn)貨額) 目標(biāo)庫存額目標(biāo)庫存額(目標(biāo)營業(yè)額目標(biāo)營業(yè)額 目標(biāo)迴轉(zhuǎn)率目標(biāo)迴轉(zhuǎn)率) 商品經(jīng)營理念商品經(jīng)營理念MD不是不是Buyer，商品部商品

13、部不等於不等於採購部採購部Merchandising又稱商品行銷；是指商品流的過程又稱商品行銷；是指商品流的過程中，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返乃泄芾硇袨橹?，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返乃泄芾硇袨?0/20理論；暢銷商品是經(jīng)營的重點(diǎn)，銷路不佳商品理論；暢銷商品是經(jīng)營的重點(diǎn)，銷路不佳商品則是管理重點(diǎn)則是管理重點(diǎn)商品差異化目的是增加來客數(shù)，而差異化務(wù)必要列商品差異化目的是增加來客數(shù)，而差異化務(wù)必要列出目標(biāo)追蹤管制與檢討出目標(biāo)追蹤管制與檢討來客數(shù)比客單價(jià)重要來客數(shù)與企劃廣宣及立地條件來客數(shù)比客單價(jià)重要來客數(shù)與企劃廣宣及立地條件有關(guān)外，主要取決於前次來客數(shù)的再來客或引來客有關(guān)外，主要取決於前次來客數(shù)的再來客或引來客毛

14、利貢獻(xiàn)度重於毛利率毛利貢獻(xiàn)度重於毛利率建構(gòu)顧客滿意導(dǎo)向的整體顧客服務(wù)體系建構(gòu)顧客滿意導(dǎo)向的整體顧客服務(wù)體系 發(fā)發(fā)展展顧顧客客服服務(wù)務(wù)滿滿意意的的理理念念與與政政策策市場研究與顧客需求分析市場研究與顧客需求分析 顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃 服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通 顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送 提供顧客滿意的服務(wù)提供顧客滿意的服務(wù) 顧顧客客滿滿意意資資訊訊的的收收集集與與分分析析不可忽視的問題不可忽視的問題n一個(gè)滿意的顧客平均會去告訴三個(gè)人。一個(gè)滿意的顧客平均會去告訴三個(gè)人。n一個(gè)不滿意的顧客會去告訴十個(gè)人。一個(gè)不滿意的顧客會去告訴十個(gè)人。n每每10

15、0100個(gè)流失顧客中有個(gè)流失顧客中有6868個(gè)是因沒有受到重個(gè)是因沒有受到重視而離開。視而離開。n留住一個(gè)顧客戶的時(shí)間愈久，這個(gè)客戶留住一個(gè)顧客戶的時(shí)間愈久，這個(gè)客戶就愈有價(jià)值。因?yàn)榕f客戶較不會計(jì)較價(jià)就愈有價(jià)值。因?yàn)榕f客戶較不會計(jì)較價(jià)格，同時(shí)也會帶來新的客戶。格，同時(shí)也會帶來新的客戶。n開發(fā)新客戶的相對成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶開發(fā)新客戶的相對成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶成本的十倍高成本的十倍高 。n某些產(chǎn)業(yè)每年若降低某些產(chǎn)業(yè)每年若降低5%5%的客戶流失，利的客戶流失，利潤將會增加一倍。潤將會增加一倍。不可忽視的問題不可忽視的問題不可忽視的問題不可忽視的問題n許多績效呈現(xiàn)衰退的大公司許多績效呈現(xiàn)衰退的大公司(

16、(如鋼鐵、百如鋼鐵、百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產(chǎn)業(yè)貨、零售、電腦製造銷售、電器等產(chǎn)業(yè)) )發(fā)現(xiàn)有六項(xiàng)迫使他們衰退的原因：發(fā)現(xiàn)有六項(xiàng)迫使他們衰退的原因： 1. 1. 越來越多的顧客變得更精明，若有價(jià)格較低越來越多的顧客變得更精明，若有價(jià)格較低 廉的高品質(zhì)替代品出現(xiàn)，他們不願意為了繼廉的高品質(zhì)替代品出現(xiàn)，他們不願意為了繼 續(xù)使用原產(chǎn)品，而付出高價(jià)。續(xù)使用原產(chǎn)品，而付出高價(jià)。2. 2. 越來越多的國際競爭者出現(xiàn)，並且推出新越來越多的國際競爭者出現(xiàn)，並且推出新 的商品設(shè)計(jì)，來為顧客提供更卓越的服務(wù)。的商品設(shè)計(jì)，來為顧客提供更卓越的服務(wù)。六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因3.3.科技進(jìn)步

17、，使得製造低價(jià)替代品取代原有科技進(jìn)步，使得製造低價(jià)替代品取代原有 產(chǎn)品更為容易，因此造成比過去較多的跨產(chǎn)品更為容易，因此造成比過去較多的跨行業(yè)競爭。行業(yè)競爭。4.4.許多行業(yè)不再強(qiáng)調(diào)組織規(guī)模，市場資訊成許多行業(yè)不再強(qiáng)調(diào)組織規(guī)模，市場資訊成本降低，造成大量利用外包、代工，使得本降低，造成大量利用外包、代工，使得勞力密集的要求降低，同時(shí)減少競爭者進(jìn)勞力密集的要求降低，同時(shí)減少競爭者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的障礙。入產(chǎn)業(yè)的障礙。六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因5. 5. 顧客比以前容易取得各種資訊，顧客比以前容易取得各種資訊， 降低了轉(zhuǎn)換成本。降低了轉(zhuǎn)換成本。6. 6. 新競爭者比過去更容易取得資本，抵

18、新競爭者比過去更容易取得資本，抵 銷市場領(lǐng)先者擁有大量資金的優(yōu)勢。銷市場領(lǐng)先者擁有大量資金的優(yōu)勢。六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因六項(xiàng)迫使業(yè)績衰退的原因口碑口碑相傳相傳過去過去經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)個(gè)人個(gè)人需要需要期望期望的的服務(wù)服務(wù)認(rèn)知認(rèn)知的的服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)的的提供提供消費(fèi)者消費(fèi)者第一線第一線服務(wù)的服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)知管理層管理層服務(wù)的服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)知行銷者行銷者銷售人員銷售人員商店環(huán)境商店環(huán)境商品商品價(jià)價(jià)格與價(jià)值格與價(jià)值供應(yīng)商信賴度供應(yīng)商信賴度品質(zhì)與遞送可靠度品質(zhì)與遞送可靠度 非常滿意非常滿意繼續(xù)購買繼續(xù)購買推薦推薦不滿意不滿意口碑相傳口碑相傳 轉(zhuǎn)移陣地轉(zhuǎn)移陣地 另尋他途另尋他途顧客滿意服務(wù)的模式顧客滿意服務(wù)的模式顧客

19、滿意資訊的收集與分析顧客滿意資訊的收集與分析n定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。n焦點(diǎn)顧客訪談。焦點(diǎn)顧客訪談。n服務(wù)標(biāo)竿評比。服務(wù)標(biāo)竿評比。n依據(jù)資訊分析結(jié)果提出檢討改進(jìn)，依據(jù)資訊分析結(jié)果提出檢討改進(jìn)，並設(shè)計(jì)能有效提昇顧客服務(wù)品質(zhì)的並設(shè)計(jì)能有效提昇顧客服務(wù)品質(zhì)的激勵(lì)措施。激勵(lì)措施。顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值管理(1)n顧客價(jià)值管理的第一步就是要在茫茫人海中區(qū)分出非顧客 與有效潛在顧客；換言之，就是要設(shè)法找出對組織比較可 能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的顧客來，而要經(jīng)營有價(jià)值的顧客首先要掌握 顧客價(jià)值。n有效潛在顧客與可能買主通常和公司現(xiàn)有顧客具有 類似的習(xí)性與特質(zhì)，因此如果公司對現(xiàn)有顧客的本質(zhì)十分了

20、解，就比較有機(jī)會能正確過濾掉會浪費(fèi)資源的非顧客。n只有在有效潛在顧客與可能買主被界定出來之後， 才進(jìn)入顧客價(jià)值管理的第二步：顧客忠誠度管理。顧客忠顧客忠 誠度管理是一種長期策略，所關(guān)心的是顧客行為而不僅止誠度管理是一種長期策略，所關(guān)心的是顧客行為而不僅止 於態(tài)度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長於態(tài)度，所著眼的是透過對顧客行為的觀察，來影響顧客長 期的行為（重複購買）。期的行為（重複購買）。 顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值管理(2)n顧客價(jià)值管理的真諦就在於透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後進(jìn)行銷策略規(guī)劃，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓有效潛在顧客與可能買主經(jīng)由初次

21、由初次購買者、重複購買者一路晉升至忠實(shí)顧購買者、重複購買者一路晉升至忠實(shí)顧客甚至品牌鼓吹者客甚至品牌鼓吹者，同時(shí)在這個(gè)過程中，儘可能去避免形成所謂的沉寂顧客（指那些背棄了這個(gè)廠商或品牌的顧客）。顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值管理(3)顧客價(jià)值存在下列特徵：顧客價(jià)值存在下列特徵：n顧客價(jià)值必然因某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所引起 是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客 觀認(rèn)定。例如例如:便利商店所提供的顧客價(jià)值是便利，便利商店所提供的顧客價(jià)值是便利， 顧客願意付出相對較高的價(jià)格，來交換時(shí)間上、顧客願意付出相對較高的價(jià)格，來交換時(shí)間上、 地點(diǎn)上、或是交易過程上的便地點(diǎn)上、或是交易過程上的便 利。利。n顧客價(jià)值必然

22、存在收穫和代價(jià)的比較在消 費(fèi)過程的各個(gè)不同階段中，消費(fèi)者會分別感受 到不同的顧客價(jià)值， 顧客價(jià)值還可以進(jìn)一步區(qū) 分為期望價(jià)值期望價(jià)值與知覺價(jià)值知覺價(jià)值。實(shí)施實(shí)施80/20經(jīng)營法則經(jīng)營法則Griffin（1995）將顧客分為八大類：）將顧客分為八大類：(1)非顧客非顧客(2)有效潛在顧客有效潛在顧客(3)可能買主可能買主(4)初次購買者初次購買者(5)重複購買者重複購買者(6)忠實(shí)主顧忠實(shí)主顧(7)品牌鼓吹者品牌鼓吹者(8)沉寂顧客沉寂顧客顧客價(jià)值與顧客忠誠度管理顧客價(jià)值與顧客忠誠度管理n顧客價(jià)值管理是體，顧客忠誠度管理是用，兩者互為表裡，而共同的目標(biāo)則是透過與顧客建立緊密關(guān)係，來追求企業(yè)永續(xù)生

23、存。n對於顧客忠誠度的衡量，自然是以和顧客關(guān)係的緊密程度為指標(biāo)。例如顧客保持度 (customer retention)消費(fèi)者成為我們的顧客有多久時(shí)間了，成為顧客的時(shí)日愈久 ，就愈是忠誠顧客；顧客保持比率 (customer retention rate)在一定期間內(nèi)達(dá)到特定採購次數(shù)的顧客百分比，採購次數(shù)愈高 ，就愈是忠誠顧客；顧客佔(zhàn)有率 (total share of customer)對於特定類型的消費(fèi)，顧客將他的消費(fèi)預(yù)算花在本公司商品 或服務(wù)的比例，將錢花在本公司的比例愈高，就愈是忠誠顧客。知識發(fā)掘知識發(fā)掘 市場規(guī)劃市場規(guī)劃 分析與修正分析與修正 客戶互動客戶互動 顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管

24、理(CRM)nCRM，即顧客關(guān)係管理，是近來企業(yè)，即顧客關(guān)係管理，是近來企業(yè)e化中最受青睞的部化中最受青睞的部分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，爭取新顧客的成本，是維持舊客戶的分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，爭取新顧客的成本，是維持舊客戶的58倍；相反地，若能留住倍；相反地，若能留住5的既有顧客，獲利率可提升的既有顧客，獲利率可提升5060。由此可知，為何值此景氣低迷之際，企業(yè)主依。由此可知，為何值此景氣低迷之際，企業(yè)主依舊對舊對CRM情有獨(dú)鍾。情有獨(dú)鍾。n簡單地說，簡單地說，CRM的功用是協(xié)助企業(yè)與顧客建立關(guān)係，以的功用是協(xié)助企業(yè)與顧客建立關(guān)係，以達(dá)到瞭解顧客需求、強(qiáng)化顧客忠誠度，進(jìn)而建立雙方互利達(dá)到瞭解顧客需求、強(qiáng)化顧客忠誠度

25、，進(jìn)而建立雙方互利的管理模式。的管理模式。 n現(xiàn)代企業(yè)面對龐大的的顧客群，為瞭解顧客的特性與需求，現(xiàn)代企業(yè)面對龐大的的顧客群，為瞭解顧客的特性與需求，就得借助資訊科技。就得借助資訊科技。CRM的目的就是幫助企業(yè)管理日漸的目的就是幫助企業(yè)管理日漸龐雜的顧客資料，簡化行銷與銷售流程，協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新龐雜的顧客資料，簡化行銷與銷售流程，協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新客戶，自現(xiàn)有客戶中創(chuàng)造更多營收?？蛻?，自現(xiàn)有客戶中創(chuàng)造更多營收。顧客關(guān)係管理的意義顧客關(guān)係管理的意義 n在建立客戶關(guān)係的基礎(chǔ)下，企業(yè)整合各種與在建立客戶關(guān)係的基礎(chǔ)下，企業(yè)整合各種與客戶互動的管道及媒介，並利用資訊科技對客戶互動的管道及媒介，並利用資訊科技對

26、客戶資料客戶資料/ /資訊進(jìn)行分析，以創(chuàng)造客戶與企資訊進(jìn)行分析，以創(chuàng)造客戶與企業(yè)雙方價(jià)值的一種解決方案。業(yè)雙方價(jià)值的一種解決方案。 n透過良好的客戶關(guān)係，企業(yè)能夠與客戶建立透過良好的客戶關(guān)係，企業(yè)能夠與客戶建立起更長久的雙向關(guān)係，對企業(yè)而言，長期客起更長久的雙向關(guān)係，對企業(yè)而言，長期客戶始終是企業(yè)最佳的獲利來源，因此客戶關(guān)戶始終是企業(yè)最佳的獲利來源，因此客戶關(guān)係管理就是要能讓企業(yè)經(jīng)由係管理就是要能讓企業(yè)經(jīng)由適當(dāng)?shù)墓艿肋m當(dāng)?shù)墓艿?，在，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給提供給適當(dāng)?shù)目瓦m當(dāng)?shù)目蛻魬?。客戶關(guān)係管理的循環(huán)過程客戶關(guān)係管理的循環(huán)過程 n客戶關(guān)係管理是一種反覆循環(huán)的過程

27、，它不客戶關(guān)係管理是一種反覆循環(huán)的過程，它不斷將新的、即時(shí)的客戶資訊轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)係。斷將新的、即時(shí)的客戶資訊轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)係。n從建立客戶知識開始到客戶互動管道，乃至從建立客戶知識開始到客戶互動管道，乃至於協(xié)助企業(yè)建立深具利潤的長期客戶關(guān)係，於協(xié)助企業(yè)建立深具利潤的長期客戶關(guān)係，都是客戶關(guān)係管理的範(fàn)疇，都是客戶關(guān)係管理的範(fàn)疇，n客戶關(guān)係管理是一個(gè)包括：客戶關(guān)係管理是一個(gè)包括：知識發(fā)掘（知識發(fā)掘（Knowledge DiscoveryKnowledge Discovery）市場規(guī)劃（市場規(guī)劃（Market PlanningMarket Planning）客戶互動（客戶互動（Customer Int

28、eractionCustomer Interaction）分析與修正（分析與修正（Analysis and RefinementAnalysis and Refinement）循）循環(huán)不已的過程。環(huán)不已的過程。 為何要實(shí)行顧客關(guān)係管理為何要實(shí)行顧客關(guān)係管理(CRM)？1. 1.根據(jù)帕列托（根據(jù)帕列托（ParetoPareto）的）的80/2080/20法則，企業(yè)法則，企業(yè)80%80%的業(yè)績是由的業(yè)績是由20%20%的顧客創(chuàng)造而來。的顧客創(chuàng)造而來。2. 2.產(chǎn)品差異化降低、服務(wù)差異化取而代之。產(chǎn)品差異化降低、服務(wù)差異化取而代之。3. 3.網(wǎng)路時(shí)代資訊應(yīng)用的必然趨勢。網(wǎng)路時(shí)代資訊應(yīng)用的必然趨勢。4

29、. 4.完全滿意的顧客再光顧是一般顧客的六倍。完全滿意的顧客再光顧是一般顧客的六倍。5. 5.銷售更多的商品給既有的顧客比銷售商品給一位新顧客要銷售更多的商品給既有的顧客比銷售商品給一位新顧客要容易得多。容易得多。6. 6.老顧客流失率如果降低老顧客流失率如果降低 5% 5% ，可使企業(yè)利潤提升，可使企業(yè)利潤提升 25% 25% 。7. 7.100100位滿意的顧客，可以衍生出位滿意的顧客，可以衍生出1515位新的顧客。位新的顧客。8. 8.平均每個(gè)滿意的顧客，會把他為什麼滿意的事情告訴至少平均每個(gè)滿意的顧客，會把他為什麼滿意的事情告訴至少1212人以上，而這些人有超過人以上，而這些人有超過1

30、010人表示若無變數(shù)，他們一定人表示若無變數(shù)，他們一定會惠顧。會惠顧。9. 9.服務(wù)品質(zhì)高的公司，平均每年有服務(wù)品質(zhì)高的公司，平均每年有12%12%的成長率而市場佔(zhàn)有率的成長率而市場佔(zhàn)有率則增加則增加6%6%顧客抱怨的代價(jià)顧客抱怨的代價(jià)要消弭一個(gè)負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。要消弭一個(gè)負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)品質(zhì)欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)品質(zhì)欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25%25%至至50%50%的成本。的成本。每一個(gè)抱怨顧客的背後，其實(shí)還有二十個(gè)顧客也有同樣的抱怨，而且會每一個(gè)抱怨顧客的背後，其實(shí)還有二十個(gè)顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多朋友

31、。告訴更多朋友。會抱怨的顧客只佔(zhàn)全部顧客的會抱怨的顧客只佔(zhàn)全部顧客的5%5%10%10%，不抱怨的顧客有大約，不抱怨的顧客有大約80%80%不再不再上門。上門。一個(gè)不滿的顧客會把他的遭遇告訴一個(gè)不滿的顧客會把他的遭遇告訴2020人以上，而且這些人都表示不願接人以上，而且這些人都表示不願接 受這種惡劣的服務(wù)。受這種惡劣的服務(wù)。服務(wù)品質(zhì)低的公司，平均每年只有服務(wù)品質(zhì)低的公司，平均每年只有1%1%的成長率，而市場佔(zhàn)有率則下降的成長率，而市場佔(zhàn)有率則下降2%2%。每次開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)舊顧客的五倍，而流失一個(gè)舊顧每次開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)舊顧客的五倍，而流失一個(gè)舊顧 客所失去的金額

32、，需爭取客所失去的金額，需爭取1010個(gè)新顧客才可補(bǔ)救。個(gè)新顧客才可補(bǔ)救。有超過有超過70%70%的顧客表示，如果現(xiàn)場立即處理遇到的問題，他們不會發(fā)脾的顧客表示，如果現(xiàn)場立即處理遇到的問題，他們不會發(fā)脾氣，而且絕大多數(shù)的顧客都同意這麼做，可以護(hù)得他們的諒解，換言之，氣，而且絕大多數(shù)的顧客都同意這麼做，可以護(hù)得他們的諒解，換言之，他們不會因這個(gè)原因而拒絕再次上門。他們不會因這個(gè)原因而拒絕再次上門。 顧客關(guān)係管理應(yīng)建立顧客資料顧客關(guān)係管理應(yīng)建立顧客資料n顧客管理必先建立顧客資料顧客管理必先建立顧客資料顧客管理必先由建立顧客資料著手顧客管理必先由建立顧客資料著手顧客管理深入顧客資料分析顧客管理深入顧

33、客資料分析顧客開發(fā)工作顧客開發(fā)工作, , 具體實(shí)施的作業(yè)要領(lǐng)具體實(shí)施的作業(yè)要領(lǐng)n強(qiáng)化集客力強(qiáng)化集客力( ( 吸引顧客來店吸引顧客來店 ) )的作法的作法n主動拓客力主動拓客力( ( 主動開發(fā)客源主動開發(fā)客源 ) )的作法的作法顧客開發(fā)的作業(yè)要領(lǐng)顧客開發(fā)的作業(yè)要領(lǐng)商圈耕耘的具體作法與技術(shù)商圈耕耘的具體作法與技術(shù)培養(yǎng)長期顧客的技法培養(yǎng)長期顧客的技法 深入顧客資料的分析深入顧客資料的分析n顧客管理深入顧客資料分析做好顧客盤點(diǎn)顧客盤點(diǎn)的工作, 應(yīng)把握的要領(lǐng)n進(jìn)行顧客分級顧客分級 定期清查定期清查 藉以把握顧客的消長, 商圈的變化等資訊深入的分析顧客分析顧客:n潛在顧客的開發(fā)、一般顧客的培養(yǎng)、固定顧客的

34、掌握 、佳賓客的維繫確實(shí)的瞭解顧客瞭解顧客:n對於成交顧客與未能成交的顧客均要深入分析其相關(guān)因素有效的掌握顧客掌握顧客:n針對顧客資料或名簿的分類盤點(diǎn)調(diào)整均要確時(shí)展開如何收集客戶資料如何收集客戶資料n會員卡會員卡n贈品兌換券贈品兌換券n摸彩券摸彩券 nICIC預(yù)付卡預(yù)付卡n聯(lián)名卡聯(lián)名卡n網(wǎng)路上吸收會員網(wǎng)路上吸收會員如何應(yīng)用客戶資料如何應(yīng)用客戶資料n郵寄郵寄DM(DM(依區(qū)域，品依區(qū)域，品類，貢獻(xiàn)度類，貢獻(xiàn)度) )nE mailE mail行銷行銷( (促銷，電促銷，電子報(bào)子報(bào)) )n客戶分級自動化客戶分級自動化n電話拜訪電話拜訪n新商品接受度分析新商品接受度分析n價(jià)格帶接受度分析價(jià)格帶接受度分

35、析n留住留住VIPVIP客戶客戶顧客資料應(yīng)用顧客資料應(yīng)用客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析 每年約有每年約有1515客戶流失客戶流失 嬴取新客戶所花費(fèi)於守住原有客戶之五倍嬴取新客戶所花費(fèi)於守住原有客戶之五倍 提高繼續(xù)率提高繼續(xù)率 交叉銷售購買傾向分析交叉銷售購買傾向分析 找出高購買力客戶對其進(jìn)行其他商品之銷售找出高購買力客戶對其進(jìn)行其他商品之銷售 分析消費(fèi)頻率及消費(fèi)行為之改變分析消費(fèi)頻率及消費(fèi)行為之改變 顧客資料的應(yīng)用方向顧客資料的應(yīng)用方向獲取新客戶獲取新客戶維繫客戶維繫客戶放棄客戶放棄客戶購物籃分析購物籃分析需求預(yù)測需求預(yù)測交叉銷售與主動銷售交叉銷售與主動銷售R F M R F M 顧客情報(bào)管理運(yùn)

36、用顧客情報(bào)管理運(yùn)用DM加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)服務(wù) 聯(lián)繫與溝聯(lián)繫與溝通通 培養(yǎng)成為培養(yǎng)成為 固定的客戶固定的客戶 加強(qiáng)培養(yǎng)期加強(qiáng)培養(yǎng)期分析分析R值值最近最近最近最近過去過去F值值少少多多多多M值值少少高高高高新客戶新客戶提供特別服務(wù)提供特別服務(wù) 諸如多提供諸如多提供 情報(bào)、給予情報(bào)、給予 特別優(yōu)惠措施特別優(yōu)惠措施優(yōu)良客戶優(yōu)良客戶加強(qiáng)聯(lián)繫加強(qiáng)聯(lián)繫. 提供情報(bào)提供情報(bào)分析原因分析原因擬定對策擬定對策. 設(shè)法挽回設(shè)法挽回被競爭店拉走的客戶被競爭店拉走的客戶RRecency 最近購買日期最近購買日期FFrequence 購買頻度購買頻度MMonetary購買金額購買金額R F M R F M 顧客情報(bào)管理運(yùn)用顧客情報(bào)管理運(yùn)用客層設(shè)定客層設(shè)定商圈分佈商圈分佈促銷分段促銷分段顧客分級顧客分級區(qū)分區(qū)分客客 單單 價(jià)價(jià)增增減減來來客客數(shù)數(shù)增增商品結(jié)構(gòu)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)調(diào)整減減客源開發(fā)客源開發(fā)1.1.自店內(nèi)部自店內(nèi)部2.2.立地外部立地外部商品的擺設(shè)陳列商圈的變遷，例如：商品的沒落店外POP