為品牌體檢—品牌調(diào)查與診斷

1、為品牌體檢 品牌調(diào)查與診斷中國營銷傳播網(wǎng)，2002-02-21 ,作者:曾朝暉了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、 引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷健壯成長。幼小的生命是脆弱的， 你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良 好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、 追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場洗禮中，明白得了如何運(yùn) 用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛、尊重和事業(yè) 的長足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相 互了解、彼

2、此喜愛、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠的恩愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大伙兒族。有一天， 他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳?命通過基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品行姓名品牌名年齡品牌歷史成長線籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位初識(shí)品牌知名度愛情線好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度r故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至， 它雖令你頭 暈、目眩甚至臥床不起，

3、卻同時(shí)能夠增強(qiáng)品牌的抗體， 并不可怕; 可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺 中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防 患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法要緊有定性和定量兩種。種 類 項(xiàng) 目定性定量目的關(guān)于潛在的緣故和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)能夠指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系?！凹偃绨哑放瓶醋饕粋€(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我

4、們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問題有：他的性不、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著 裝扮、工作狀況是什么樣的？他平?？词裁磮?bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛 樂？在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中， 我們獲得 一些有味的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分不如下：可口可樂， 40 歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，裝扮 成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜愛跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；百事可樂， 20-30 歲，未婚，性格外向、爽朗、勇于嘗試， 裝扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜愛足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。同樣是可樂， 在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同， 可口可樂是 一個(gè)中年化品牌，而百

5、事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其緣故， 實(shí)在是雙方的策略差異所致。 坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是 美國精神的象征， 深受美國人民乃至世界人民的喜愛， 但隨著時(shí) 刻的推移，由于沒有新奇元素的注入，其形象差不多慢慢老化， 年輕一代差不多慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。 而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑， 從八十年代開始， 陸續(xù)提出 “百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)， 近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐 步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi) 的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：假

6、如那個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？假如那個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？假如那個(gè)品牌是個(gè)都市，它會(huì)是哪一個(gè)都市？在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中， 我們發(fā)覺消費(fèi)者關(guān)于海王 的動(dòng)物聯(lián)想要緊是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海 王”的字面理解，講明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也講明海王 在品牌傳播時(shí)全然上沒有明確的個(gè)性取向。而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車要緊集中在 “奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散， 其中以桑塔納最多， 然后是紅旗、本田、不克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔 車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌 形象有待進(jìn)一步提升。除了擬人法、類比法，形容

7、法也是品牌診斷的常用手段：看到那個(gè)品牌，你最先想到的 3 個(gè)詞語（形容詞）是什么？比如講哈藥， 提到它時(shí)， 最先想到的是什么形容詞？什么緣 故會(huì)是這些形容詞呢？透過消費(fèi)者的解釋， 能夠明白他們對(duì)品牌 的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成， 以測試品牌的傳播經(jīng)歷。我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地點(diǎn)讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反 應(yīng)，以測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如：請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。甲：你看，我正在吃 * 冰淇淋乙： 在品牌研究中， 我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)， 它通過外界刺激 物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感受投射出來。事先精心預(yù)備一些圖片， 讓消費(fèi)者在其中選擇一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感受的圖片， 并 由消費(fèi)者自己提供解釋。使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)， 從而更深入 挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、 自然的方法； 突破語言表達(dá)障礙， 探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的 情感及態(tài)度。品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān) 系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。 常用的方法是混合對(duì)比 法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意的是： 所研究的品牌不