保健品市場策劃書范文

1、保健品市場策劃書范文保健品和策劃，從一開始就注定要結(jié)下不解之緣的。保健品不同于大眾消費(fèi)品，它是一種功能性食品，只適 宜于特定人群，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品 的市場特點(diǎn)：必須通過對消費(fèi)者進(jìn)行教育來創(chuàng)造需求、引發(fā) 需求，開辟市場；必須通過長期的實(shí)事求是的功效宣傳和為 消費(fèi)者提供持久的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)來進(jìn)行市場推廣、最終占 領(lǐng)市場。如何讓消費(fèi)者意識到潛在的需求、產(chǎn)生購買興趣、 形成購買、認(rèn)牌購買、說服其他潛在顧客購買？怎樣和消費(fèi) 者進(jìn)行有效溝通使上述購買過程順利達(dá)成？這就需要一點(diǎn)智 慧、一點(diǎn)策略、一點(diǎn)技巧，它就是策劃。策劃的產(chǎn)生直接導(dǎo) 致了市場由銷售向營銷的轉(zhuǎn)變，中國的保健品行業(yè)作為最早

2、 運(yùn)用策劃的行業(yè)，當(dāng)之無愧是中國市場營銷的先導(dǎo)。保健品 領(lǐng)域曾經(jīng)輝煌的那些品牌如太陽神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無一不是主張策劃先行，而后來的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發(fā)揮到了極至，制造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。然而策劃給保健品帶來了什么樣的命運(yùn)呢？從二十世紀(jì)八十 年代中期至今，保健品已經(jīng)走過了近二十年的風(fēng)雨歷程，在 市場的舞臺上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英 雄末路的悲情故事，從500個(gè)億的銷售跌落到200個(gè)億的銷 售，保健品幾度陷入過度炒作帶來的信譽(yù)危機(jī)，進(jìn)退維谷， 被稱作是遭殃產(chǎn)業(yè)。另一方面，二十年來，策劃業(yè)的發(fā)展卻 很是蓬勃，從1997年廣西金田雜志評出十大策劃人， 到xx

3、年、xx年兩屆十大策劃專家的評出，中國的策劃業(yè)從 點(diǎn)子時(shí)代邁向案例時(shí)代，逐步地成長起來，涌現(xiàn)出一批經(jīng)典 的策劃案例，這些策劃專家或策劃案例中，除xx年朱玉童因 金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號外，就鮮有保健品的策 劃人了，上述那些創(chuàng)造了神話的企業(yè)策劃人無一入選，面對 這樣的現(xiàn)實(shí)，作為保健品的策劃人，應(yīng)該反思，為什么總是 只能策劃曾經(jīng)的輝煌而不能成就永恒的經(jīng)典？三株神話、腦 白金神話，它們總是引得無數(shù)評論家津津樂道，稱其為營銷 的經(jīng)典，但他們真的能稱得上是經(jīng)典嗎？ “鉆石恒久遠(yuǎn)，經(jīng) 典永流傳”，所謂經(jīng)典的東西應(yīng)該是能永久流傳的，經(jīng)得起 時(shí)間的洗煉，可口可樂因其正宗的美國文化流傳了百年，而 三株、

4、腦白金不要說百年，再過二十年誰還會記得？是策劃 的錯(cuò)嗎？不是，是策劃的態(tài)度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害 了保健品行業(yè)的品牌基礎(chǔ)，也傷害了策劃人的信譽(yù)。面對日 益擴(kuò)大的保健品市場需求，面對日臻成熟的第三代保健品的 出現(xiàn)，保健品策劃人要從端正態(tài)度入手，重新來過，實(shí)實(shí)在 在做策劃，重拾半壁河山！市場需要領(lǐng)袖品牌，但市場絕不 需要神話！什么是實(shí)實(shí)在在的策劃？一、切實(shí)以消費(fèi)者的需求為中心和出發(fā)點(diǎn)。站在消費(fèi)者 的角度來看問題。產(chǎn)品的定位方向、訴求利益點(diǎn)、定價(jià)、usp 都必須符合消費(fèi)者的需求和利益。我們應(yīng)該去向消費(fèi)者要這 些問題的答案，而不是自顧自閉門苦思。如何了解消費(fèi)者心 理想的是什么，需要什么的利益，最好

5、的辦法是和消費(fèi)者面 對面接觸，換言之是去做深入細(xì)致的市場調(diào)研，要親自去做, 而不是片面依賴市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。葉茂中講策劃百分之 八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來的，這種務(wù) 實(shí)的作風(fēng)是我們每個(gè)策劃人的榜樣。了解了消費(fèi)者的需求， 我們就從自己的產(chǎn)品里面挑選一個(gè)能最大限度滿足消費(fèi)者 而競爭對手沒有的利益點(diǎn)，將這個(gè)信息通過合適的方式傳達(dá) 給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到功效的實(shí)在。我們不需要 進(jìn)行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強(qiáng)迫消費(fèi)者接受我們的 觀念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實(shí)事求是地 宣傳產(chǎn)品的功效，用通俗易懂的話語告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的機(jī) 理，明明白白地告訴消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品能帶給

6、他們的利 益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫出一個(gè) 文案都會讀給老太太聽，如何老太太能聽懂就采用。這和中 國古代詩人白居易流傳下來的佳話如出一轍，再一次證明了 經(jīng)典的東西總是永遠(yuǎn)流傳的。只有這樣的東西，才能贏得消 費(fèi)者的認(rèn)可和信任。二、為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的售前、售中、售后服務(wù)。 這是一個(gè)需要要誠心、信心、耐心的工作，售前的科普健康 知識教育、產(chǎn)品講解，售中的服用指導(dǎo)、癥狀解釋，售后的 跟蹤回訪記錄，各種活動的組織，無一不需要做這一工作的 人員具有這''三心”，只有誠心才能獲得消費(fèi)者的信任，對 自己的產(chǎn)品有信心才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，只有足夠的耐心 才能獲得消費(fèi)者的滿

7、意評價(jià)，有了這“三心”，才能贏消費(fèi) 者的“放心”。而贏得消費(fèi)者就贏得了市場。從賣產(chǎn)品到賣 服務(wù)，是保健品營銷策略的一次極具意義的大轉(zhuǎn)折，它意味 著保健品業(yè)已經(jīng)逐步走出浮躁的心態(tài)，轉(zhuǎn)向扎實(shí)地做基礎(chǔ)工 作，這無疑是保健品新生的希望所在。事實(shí)上，歷史上也早 有這樣的保健品企業(yè)，像上海交大昂立、深圳太太藥業(yè)就是 這樣的典范，昂立立足于上海、江漸區(qū)域市場，占山為王， 采用宣傳普及科普知識的營銷方式扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，抓終 端，不進(jìn)行廣告轟炸、不事張揚(yáng);太太口服液則長期專注于女 性保健，它們都在自己的領(lǐng)域內(nèi)取得了不斐的業(yè)績，它們的 周期都已超過十年，并先后于xx年在上交所上市，成為保 健品行業(yè)的常青樹。而近年

8、來新出現(xiàn)的一種新的營銷方式 “會議營銷”更顯示出了強(qiáng)大的生命力，很多保健品企業(yè)如 珠海天年、中脈遠(yuǎn)紅還有一些核酸類產(chǎn)品等中老年人的產(chǎn) 品，基本上沒做什么廣告，它們采用專賣店+活動營銷的方 式，通過建立消費(fèi)者資料據(jù)，對資料進(jìn)行及時(shí)、有效的處理, 為消費(fèi)者提供細(xì)致、周到的服務(wù)，掌握并擁有了一大批忠實(shí) 的購買者，都在悄無聲息地賺錢。會議營銷的本質(zhì)就是一種 服務(wù)營銷，充分體現(xiàn)了服務(wù)的魅力，成為保健品企業(yè)的營銷 利器。這不能不讓人欣喜，保健品策劃正一步步走出浮華背 后的陷阱，走向光明燦爛的未來！三、實(shí)實(shí)在在做品牌。品牌在時(shí)下是一個(gè)時(shí)髦的話題， 卻又讓眾多的企業(yè)欲說還休，是因品牌的建設(shè)實(shí)在在一個(gè)長 期的、隱性的過程，企業(yè)往往因看不到眼前的利益而不知如 何把握。而品牌對于生命周期普遍不長的保健品業(yè)來說似乎 尤為重要，關(guān)系到保健品的生死存亡，一個(gè)沒有品牌的保健 品注定是短命的，而一個(gè)單一的產(chǎn)品又不足以支撐一個(gè)品 牌，多個(gè)產(chǎn)品品牌的推出又要仰賴于企業(yè)的良好品牌，在我 國目前保健品企業(yè)多還在為生存而掙