三級營銷師-助理營銷師-5月-實操部分-卷二教學內容

1、2010年 卷二一、 案例分析(第 1 題第 3 題，每題 20 分，共 60 分。1. 請結合案例和所學知識回答問題。小王奉命到華星公司去追討 20 萬元的債務， 原經辦人李東以前合作得還比較愉快， 這次欠款確實是因 為華星公司資金周轉遇到困難。 小王與李東商量： “你們如果現(xiàn)在清賬， 我們給予 3的現(xiàn)金折扣。 ”李東說 考慮考慮。經過努力協(xié)商，最終追回欠款。問題：(1)小王采用的是什么追賬策略？自行追賬策略的基本方法有哪些？(2)自行追賬策略的輔助方法有哪些？2. 某廠開發(fā)的新產品氣功激發(fā)儀，在某商場柜臺擺放了3 個月無人問津。忽然有一天該商品被顧客搶購了 198 個。產品由滯轉暢的原因是

2、，推銷員不僅向顧客介紹商品的性能，而且現(xiàn)場進行表演，在一位患肩 周炎的老人身上具體示范。奇跡發(fā)生了，當即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的 顧客無不為之折服，紛紛解囊爭購這種產品。問題：(1)一個理想的銷售人員應具備什么素質？(2)人員銷售有哪幾種方式？3. 請結合案例和所學知識回答問題。某公司想了解一下其產品的需求情況，為此他們組織了一次市場調研活動。按照調研計劃該企業(yè)首先 進行了一次問卷調查，他們選取了北京、上海和廣州三個城市作為代表城市，在這三個城市中隨機發(fā)放問 卷。他們向消費者所提供的問卷中，問答項目達幾百個，而且十分具體。該調查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算 機，進行詳細的

3、分析。此外，該公司為了改進其剛剛研制成功的產品，還邀請消費者擔當“商品顧問 ”，讓他們試用這種新的產品，然后 “雞蛋里挑骨頭 ”，從他們那里收集各種改進的意見。該公司擔心 “商品顧問 ” 有時也會提供不真實的信息， 因此，研究所的市場調查人員經常親自逛市場， “偷聽 ”消費者購買時的對話， 或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產品的意見。他們的目的只有一個，就是一定要搞到真正 準確的信息，而不是虛假的贊譽。在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進 行加工和整理，來補充市場調查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關行業(yè)獲 取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解

4、整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成千上萬，如何分析研 究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品 達到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然 沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進意見一旦 和高期望值信息結合起來，則能起到錦上添花的作用。問題：(1)該公司在親自獲取市場信息的同時， 還需要多種二手資料的支持， 公司可以通過哪幾種途徑獲得二手資 料？(至少列舉三個)該公司在進行問卷調查時所采用的方法屬于哪種？ (2)在調查問卷設計中，問句

5、可以采用不同的形式，主要有幾種？二、情景題(第 4 題第 5 題，每題 20 分，共 40 分。4. 請結合案例和所學的知識回答問題。B 公司要從 C 公司購買 50 部大型發(fā)電機，經過認真的準備之后，談判開始了。 B 公司的主談在首場談 判中，表現(xiàn)得非常熱情，簡明扼要地說出了 B 公司對產品的要求。 C 公司的主談表現(xiàn)十分積極，并且認真地聆聽對方的各種要求，對對方的一些要求提出疑問。經過幾個小時的談判，雙方對產品都獲得了一致的 意見，但是雙方在價格問題上發(fā)生嚴重分歧而暫時休會。 半小時后， 談判重新開始。 為了緩和緊張氣氛，B 公司的主談平和地說：“李先生，剛才您頑強地堅持不能降價，現(xiàn)在，您

6、是否能靈活一點使大家能夠找到 出路？ ”李先生回答：貴方的態(tài)度不是也一樣嗎？坐立不安的感覺實在讓人不舒服呀！” B 公司主談人爽朗地笑了，緊張氣氛得以緩和。雙方圍繞付款方式這一問題進行積極地磋商，C 公司的主談人答應減少 5 萬元的現(xiàn)金付款，B 公司的主談人認為還有降價的空間，于是繼續(xù)和C 公司的主談人周旋，談判再次發(fā)生分歧，暫時休會。又過了半個小時，談判重新開始。B 公司主談人和 C 公司主談人各自總結了前面談判的情況以后，繼續(xù)進入談判。 B 公司的主談人利用化整為零的策略，指出每部發(fā)電機的大約成本，這個策略使 得 C 公司的主談人又連續(xù)兩次將貨款減少5 萬元的現(xiàn)金付款。當 B 公司的主談人

7、想進一步壓低發(fā)電機的價格時， C 公司的主談人的態(tài)度已經變得十分強硬， 堅決不肯讓寸步， 這時 B 公司的主談人終于做出了讓步， 最終達成了一致意見。問題：(1) C 公司采取的讓步策略有什么優(yōu)點和缺點？(2) 如果你是 B 公司的主談人，在 C 公司的主談人連續(xù) 3 次減價后，你是否還會繼續(xù)堅持要求C 公司的主談人降低價格？為什么？5.一名顧客來到了小徐的服裝店， 小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗， 十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對店中服裝做出的描述評價。小徐覺得這位 顧客是有心來自己店買服裝，她應該好好抓住這個機會，努力向顧客介紹自己店里

8、的服裝，促成交易。小 徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經濟等特征，把今年 新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說： “這是今年新出的一款上衣，它的款式設計是來自于巴黎著名的 服裝設計師 A,這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應您的行為舉止和氣質而設計出來的，價錢也十 分合理，我們店講的是一分錢一分貨。 ”顧客這時開始認真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質 量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務，從而打消了顧客對服裝質量的疑慮。在做了一系列引發(fā) 顧客興趣的努力之后，小徐決定進一步激發(fā)顧客的購買欲望。雙方展開了一場心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服 裝的

9、顏色過時了。 小徐毫不緊張， 答道：“您的記憶力的確很好， 這種顏色幾年前已經流行過了。 但是如今， 又有了這種顏色回潮的跡象。 ”顧客想了想后， 對小徐的態(tài)度明顯好轉。 小徐抓住這一有利時機， 對顧客說： “同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。”顧客猶豫了一下，便點了點頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。問題：(1) 這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客？(2) 如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對產品處處提出疑問，甚至對銷售人員的品質都提出質疑， 而你是這個銷售人員，你會怎么接待這種顧客

10、呢？答案一、案例分析(第 1 題第 3 題，每題 20 分，共 60 分。)1.(1 )采用的是自行追賬中的對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣輔助策略。自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬、“IT 追賬。(10 分)判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 (2)自行追賬的幾種輔助方法有：采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣； 向債務人收取懲罰利息； 對已發(fā)生拖欠的客戶停止供 貨；取消信用額度； 處理客戶開出的空頭支票。 (10 分)判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 2.（1）一個理想的銷售人員應具備以下素質：強烈的敬業(yè)精神； 敏銳的觀察能力； 良

11、好的服務態(tài)度； 說服顧客的能力；寬廣的知識面：產品知識，企業(yè)知識，用戶知識，市場知識，語言知識，社會知識，美學知識。（10 分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 （2）人員銷售的方式有：單個銷售人員對單個顧客；單個銷售人員對一組顧客；銷售小組對一組顧客；銷售會議；銷售研討會。 （ 10分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 3. （1）公司可以通過企業(yè)職能管理部門提供的資料、企業(yè)經營機構提供的資料、經濟公報、統(tǒng)計公報、行業(yè) 銷售情況、經營特點、發(fā)展趨勢等信息資料、大眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。該公司在進行問卷調查 時所采用的方法屬于非隨機抽樣

12、調查。 （10 分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 （2）根據(jù)具體情況的不同，問句可以采用不同的形式，主要有以下幾種：1開放式問句：回答這種問句時被調查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。2封閉式問句：這種問句與開放式問句正好相反，它的答案已事先由調研人員設計好，被調查對象只要在 備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式：A.二項選擇法（又稱是否法/真?zhèn)畏ǎ?。B.多項選擇法。C. 程度尺度法。研究同質間的不同程度差別，通常用很好” 較好” 一般” 較差” 差”一類的回答來表述。D. 順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重

13、要的順序方案。E. 回想法。在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。（10 分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 二、情景題（第 4 題第 5 題，每題 20 分，共 40 分。）4. （1）優(yōu)點：A. 由于此種讓步平穩(wěn)、持久，本著步步為營的原則，因此不易讓買主輕易占了便宜。B. 對于雙方充分討價還價比較有利，容易在利益均沾的情況下達成協(xié)議。C. 遇到性情急躁或無時間長談的買主時，往往會占上風，削弱買方的議價能力。缺點：A. 每次讓利的數(shù)量相等、速度平穩(wěn)，類似馬拉松式的洽談，給人的感覺平

14、淡無奇，容易使人產生疲勞厭倦之感。B. 該種讓步效率極低，通常要浪費大量的精力和時間，因此洽談成本較高。C. 買方每討價還價一次，都有等額利潤讓出，這樣會給對方傳遞一種信息，即只要耐心地等，總有希望獲 得更大的利益。 （10 分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 （2）我不會再繼續(xù)要求 C 公司的主談人降低價格。因為我已經通過計算分析知道了談判對手產品的大約成本， 并且使用了化整為零的策略，使對方連續(xù)兩次降價，已經逼近了產品成本。另一方面，在實際商務洽談過 程中，洽談雙方都是需要做出讓步的，可以說讓步是洽談雙方為達成協(xié)議所必須承擔的義務。我方已經占 據(jù)了一定的優(yōu)勢，并且基本上達到目的，正是達成協(xié)議的好時機，再拖下去也許會導致談判破裂。（沒有固定答案，自圓其說即可） （10 分）判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。 5.(1)這名顧客屬于隨和型。除了這種類型以外，還有內向型、剛強型、神經質型、虛榮型、好斗型、頑固 型、懷疑型和沉默型。(10分)判分標準：應結合案例對答案要點進行相應闡述，否則酌情扣分。(2)如果顧客處處