餐飲價格的制定與其影響因素

1、餐飲價格的制定與其影響因素 在餐飲企業(yè)的營銷工作中，定價是項(xiàng)重要、困難而又充滿風(fēng)險的工作。它在很大程度上決定著產(chǎn)品能否迅速進(jìn)入市場，影響著產(chǎn)品和企業(yè)的社會形象，是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要因素，價格還影響著企業(yè)的銷售收入和利潤。作為一個成功的餐飲企業(yè)，必會制定出一套適合于本餐廳的價格。因?yàn)樵诓蛷d經(jīng)營的過程中，價格對于消費(fèi)者和經(jīng)營者來說都是極為重要的因素。成功的價格定位，是主客雙方多次認(rèn)可、雙方收益的過程。任何產(chǎn)品的價格都是以價值為基礎(chǔ)的，餐飲產(chǎn)品的價格也不例外。餐飲產(chǎn)品的價格一般由三部分構(gòu)成：一是生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移的價值，它是以食品原料、設(shè)備設(shè)施、家具用具、餐器具和水電氣消耗價值為主的；二是勞動力價值，即

2、勞動報酬，包括勞動者的工資和工資附加、勞保福利和獎金等；三是積累，即以稅金和利潤為主要形式的公共積累和企業(yè)再生產(chǎn)資金的積累。由此可以看出，餐巾價格的制定在很大程度上影響著餐飲企業(yè)的利潤水平，直接影響菜單的吸引力和客源，作為一個餐飲管理人員在參與餐飲產(chǎn)品價格的制定時必須慎之又慎。遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的中國，產(chǎn)生了大量閑置勞動力，涌入餐飲企業(yè)。這對于我們既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。加之國家對餐飲企業(yè)的一系列宏觀調(diào)控政策。使得我們清楚的明白，在餐飲競爭對手增加的同時，我們也有條件最大限度的完善自己。正是因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)面臨大環(huán)境的復(fù)雜性與嚴(yán)峻性，我們必須從餐飲贏利的最初入手，詳細(xì)分析影響餐飲產(chǎn)品價格制定的因素。餐飲企業(yè)在

3、制定產(chǎn)品價格時的影響因素很多，一般說來可分為兩大類，即內(nèi)部因素與外部因素。影響餐飲產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素是指餐飲企業(yè)在定價時自己有能力控制的因素，如成本和費(fèi)用、餐飲產(chǎn)品、檔次、原料、工藝、人力資源、經(jīng)營水平等。1成本和費(fèi)用任何餐飲企業(yè)經(jīng)營的最基本要求即餐飲產(chǎn)品的價格必須高于其成本和費(fèi)用，只有這樣，餐飲企業(yè)才有利可圖，因此，成本和費(fèi)用是影響餐飲產(chǎn)品定價的最基本因素。從餐飲企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營活動看，餐飲企業(yè)總的成本和費(fèi)用中占較大比例的是固定成本和變動成本，不同的成本結(jié)構(gòu)對企業(yè)的營業(yè)收入和利潤的影響較大。（1）餐飲成本構(gòu)成對定價的影響餐飲成本的構(gòu)成以及我國餐飲企業(yè)各項(xiàng)成本要素所占比例大體如下：1）.菜品和酒

4、水成本（即直接成本），一般占總成本的45%。2）燃料和物料成本，一般占總成本的5%左右。3）低值易耗品攤銷，一般占總成本的5%左右。4）人工成本（包括員工基本工資、獎金津貼、福利費(fèi)用等），一般占總成本的25%左右。5）水電費(fèi)，一般占總成本的3%左右。6）企業(yè)管理費(fèi)，一般占總成本的3%左右。7）營業(yè)稅，一般占總成本的5%左右。8）其他支出費(fèi)用，如贊助支出等，一般占總成本的5%左右。以上各項(xiàng)內(nèi)容中，餐飲原材料成本和人工成本是最主要的成本。原材料成本是餐飲企業(yè)中所占比例最高的成本，是餐廳日常支出的主要部分（一般為45%左右）。（2）餐飲成本類型對定價的影響1）固定成本和變動成本價格必須是抵償變動成本

5、并有余額，餐飲業(yè)才有可能盈利。2）可控成本和不可控成本可控成本所占比例越大，企業(yè)定價自由度越大，所以餐飲企業(yè)有可能通過改善經(jīng)營管理來降低，就有可能為價格騰出空間。2餐飲產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)定價的基礎(chǔ)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者前來購買，當(dāng)某些產(chǎn)品成為一種品牌時，定價就變得很容易。餐飲產(chǎn)品豐富多彩，星級飯店的餐廳及眾多的社會餐館和酒樓具有設(shè)施新、服務(wù)好、環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍引人的特點(diǎn)，因而知名度和美譽(yù)度較高，這些餐飲企業(yè)的定價工作比較得心應(yīng)手，且具有很強(qiáng)的競爭力，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也有較充分的保證，價格高且贏利大。西方一些專家、學(xué)者經(jīng)過研究后認(rèn)為餐飲產(chǎn)品由5個部分組成，每一個部分都可能給消費(fèi)者帶來滿足或不

6、滿足。構(gòu)成餐飲產(chǎn)品的五個部分為：（1）地理位置餐飲企業(yè)地理位置的好壞意味著可進(jìn)入性與交通是否方便，周圍的環(huán)境是否良好、是否具備寬敞的停車場地等。（2）設(shè)備與設(shè)施餐飲企業(yè)的設(shè)備與設(shè)施包括餐廳酒吧的裝修、裝飾、內(nèi)部環(huán)境等。（3）服務(wù)服務(wù)包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等因素。（4）形象形象是指餐飲消費(fèi)者對餐飲企業(yè)的地理位置、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)、內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)名稱等各項(xiàng)因素的印象的綜合與總和。（5）價格價格既表示了餐飲企業(yè)通過其地理位置、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)和形象給予消費(fèi)者的價值，也表示了消費(fèi)者從上述因素中所獲得的滿足。3檔次餐飲企業(yè)檔次的高低直接影響餐飲產(chǎn)品的定價水平。如“香菇菜心”在一家普通的社

7、會餐館的定價為6.00元，而在一家四星級飯店的餐廳，其定價可高達(dá)20.00元。這充分說明餐廳檔次對定價的影響。某地的一家五星級飯店的餐廳菜單上有一款名為“上海豬柳面”的點(diǎn)心，其描述性說明為：“配以豬肉絲、香菇和綠葉蔬菜，用雞湯煮制的新鮮面條”；售價65.00元。4原料餐飲原料對價格的影響顯而易見。如市場上普通的養(yǎng)殖甲魚售價為28.00元/千克，而野生甲魚的售價卻高達(dá)360.00元/千克。原料成本不同，其定價必然不同。5、儲運(yùn)成本儲運(yùn)成本是商品從生產(chǎn)者手中所必須的運(yùn)輸和儲存費(fèi)用。商品暢銷時，儲運(yùn)成本較少，商品滯銷時，儲運(yùn)成本增加。6工藝餐飲產(chǎn)品的制作工藝對定價水平的影響也非常大。一般說來，工藝復(fù)

8、雜的菜肴，其銷售價格較高，而工藝相對簡單的菜肴，其銷售價格則較低。如在一家餐廳中，其松鼠鱖魚的銷售價格為68.00元，而其清蒸鱖魚的銷售價格只要48.00元。7人力資源餐飲企業(yè)人力資源數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低勢必會影響其定價水平。因?yàn)檫@涉及到餐飲企業(yè)的經(jīng)營費(fèi)用。如果餐飲企業(yè)用工數(shù)量較多，為保證其正常的贏利水平，其定價水平必然較高；如果餐飲企業(yè)招用較多的名廚（廚師）、名師（服務(wù)師），其定價水平也必然較高。某地兩家同地段、同檔次、同規(guī)模的酒樓，酒樓a以每月12000.00元的高薪聘用了當(dāng)?shù)氐囊晃幻麖N，而酒樓b則以普通的薪資聘用了一批剛從烹飪學(xué)校畢業(yè)的年輕廚師。結(jié)果是兩家酒樓的價格水平相差10%以上。

9、8經(jīng)營水平某餐飲企業(yè)在當(dāng)?shù)剡B鎖發(fā)展了五家餐廳，這五家餐廳的餐飲原料實(shí)行招標(biāo)采購，結(jié)果因其進(jìn)貨量大而使餐飲原料的采購成本大大低于當(dāng)?shù)赝惒惋嬈髽I(yè)的進(jìn)價，所以其菜肴的定價也因此低于同類餐廳而顧客盈門，經(jīng)營形勢相當(dāng)樂觀。某四星級飯店的餐飲部為在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，每月舉辦一次“美食節(jié)”，并在美食節(jié)期間進(jìn)行累計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠促銷活動，結(jié)果使該飯店的餐飲在當(dāng)?shù)爻蔀橐粋€品牌，生意一直紅紅火火。9、機(jī)會成本機(jī)會成本是企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營活動而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動的機(jī)會，另一項(xiàng)經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益。但是，商品的成本不是個別企業(yè)的商品成本，而是所有生產(chǎn)同一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門的平均生產(chǎn)成本。在通常情況下，機(jī)會成本對個

10、別企業(yè)的商品成本影響比較大，對平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。影響餐飲產(chǎn)品定價的外部因素是指餐飲企業(yè)無法控制的、但對企業(yè)定價有較大影響的因素，如市場需求、行業(yè)種類、競爭、市場的發(fā)展和環(huán)境等。1市場需求按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)必須在滿足市場需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)收入。因此，餐飲企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，必須充分了解市場需求，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。但餐飲企業(yè)面對的市場需求不穩(wěn)定、經(jīng)常變化而且比較復(fù)雜，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對市場的調(diào)查研究，并進(jìn)行經(jīng)常性的銷售分析，以發(fā)現(xiàn)市場需求的變化動態(tài)及其規(guī)律，并采取相應(yīng)的措施，以靈活的價格策略來吸引消費(fèi)者。2競爭因素其他餐飲企業(yè)，特別是

11、檔次相近的餐飲企業(yè)的價格，對本餐飲企業(yè)價格的制定具有較大的影響和制約。如本企業(yè)的價格高于競爭對手，則無法吸引消費(fèi)者。但若價格低于競爭對手，則很快便會引發(fā)一場降價大戰(zhàn)，對任何企業(yè)都不利。因此，競爭價格、競爭產(chǎn)品等因素對餐飲產(chǎn)品的定價產(chǎn)生較大的影響，餐飲企業(yè)在制定價格策略時，必須要考慮到競爭因素。杭州與蕭山僅隔一條錢塘江，兩地的人民生活水平差不多。但蕭山的餐飲企業(yè)的價格水平要比杭州的餐飲企業(yè)高10%以上，原因是杭州知名的大型餐飲企業(yè)多，致使餐飲企業(yè)之間的競爭異常激烈，餐飲企業(yè)的定價水平自然較低。3市場發(fā)展情況市場發(fā)展過程一般包括初期緩增長階段、騰飛階段、高峰穩(wěn)定階段和下降階段。不同的市場發(fā)展階段要

12、求制定不同的價格策略。如一家餐飲企業(yè)在正處于初期緩慢增長階段的市場中開業(yè)，則該企業(yè)首先應(yīng)對競爭對手的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等進(jìn)行調(diào)查研究，并進(jìn)行比較分析，然后制定相對比較低的價格策略，以便在這樣的市場階段贏得更多的消費(fèi)者，并確立一定的競爭優(yōu)勢。4環(huán)境餐飲企業(yè)在制定價格策略時，必須考慮到企業(yè)所處的外部環(huán)境因素，如目前飯店及餐飲行業(yè)的氣候和發(fā)展趨勢；餐飲原材料的通貨膨脹；國家有關(guān)價格、競爭、行業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的政策法規(guī)；社會公眾及消費(fèi)者的意見等等。餐飲企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析這些環(huán)境因素，從而制定出既適合環(huán)境，又具有一定競爭力的價格策略，以保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。5本地區(qū)人民生活水平餐飲企業(yè)的價格水平在很大程度上受到當(dāng)?shù)?/p>

13、人民的平均生活水平的影響。一般說來，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏礁撸惋嬈髽I(yè)的定價水平就會高一些；而如果當(dāng)?shù)厝嗣裆钏捷^低，則餐飲企業(yè)的定價水平也就會低一些。當(dāng)然，餐飲企業(yè)的競爭的激烈程度也在很大程度上影響餐飲企業(yè)的定價水平。香港九龍地區(qū)有一家名為“上海菜館”的餐廳，規(guī)模不大，檔次也一般，但其菜單上有一款稱為“上海醉雞”的冷菜，售價98.00元港幣，青島啤酒的售價為每瓶26元港幣?？梢姰?dāng)?shù)厝嗣裆钏脚c餐飲產(chǎn)品的價格水平之間的關(guān)系。這樣的價格對許多大陸居民來說是天價，但對于香港居民而言，是較為合理的價格，因?yàn)橐幻胀ǖ木频攴?wù)員的月薪也高達(dá)一萬港幣。6氣候氣候?qū)Σ惋嬒M(fèi)者的影響是較大的，如在炎熱的夏季

14、，某些清熱降火類菜肴的銷售量大增，其銷售價格必然比寒冷的冬季要高，而冬季時火鍋、沙鍋類菜肴旺銷，此類菜肴的價格也必然比平時有所上揚(yáng)。江南某星級飯店以餐飲聞名，當(dāng)?shù)厮募镜臏囟炔町愝^大，在炎熱的夏季，其菜肴價格比平時增加10%左右，但還是賓朋滿座；而在寒冷的冬季，該飯店的菜肴價格比平時增加15%左右，但客人還需提前一周預(yù)訂才能確保有餐位。管理人員經(jīng)調(diào)查分析得知，一方面，本飯店的餐飲已經(jīng)成為品牌，所以能吸引眾多的消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者在太冷、太熱的情況下，不愿親自下廚做飯，而飯店的中央空調(diào)充足，也是吸引客人的一大優(yōu)點(diǎn)。7消費(fèi)者的心理價位餐飲企業(yè)的價格水平必然受目標(biāo)市場客源消費(fèi)水平的影響。企業(yè)目標(biāo)市

15、場客人的消費(fèi)水平較高，其產(chǎn)品的定價水平也較高，反之亦然。某四星級飯店位于該市商業(yè)中心，入住飯店的商務(wù)客人較多，餐飲部為吸引住店客人前來餐廳消費(fèi)，特別推出價格為98.00元/人的商務(wù)套餐，并在飯店前廳設(shè)置醒目告示牌，在客房等地放置商務(wù)套餐的宣傳資料，結(jié)果是前來享用商務(wù)套餐的商務(wù)客人人數(shù)大為增加，且增加了商務(wù)宴會的銷售。8政府或行業(yè)組織干預(yù) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實(shí)行價格補(bǔ)貼等。例如，美國某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的水平上，將牛奶價格控制在較高的水平上；法國政府將寶石的價格控制在低水平,將面包價格控制在高水平；我國某些地方為反暴利對商業(yè)毛利率的限制等。一些貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)性壟斷組織也會對企業(yè)的價格策略進(jìn)行影響。9企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對產(chǎn)品價格作出限制。例如，企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象，會將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價格定得較低；為了形成