升和制藥品牌規(guī)劃

1、2000-5-22apeximc1apex imcapex imcapex imc2000-5-22apeximc2n建立強(qiáng)勢(shì)品牌建立強(qiáng)勢(shì)品牌u知名度知名度u品質(zhì)認(rèn)同品質(zhì)認(rèn)同u品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想n促進(jìn)企業(yè)發(fā)展促進(jìn)企業(yè)發(fā)展u銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張u吸引投資吸引投資2000-5-22apeximc3n品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析2000-5-22apeximc4n產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)。產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，品牌架構(gòu)混亂，不系統(tǒng)?！吧蜕汀惫灿泄灿?6個(gè)品種，六大生產(chǎn)線(xiàn)，常規(guī)品種個(gè)品種，六大生產(chǎn)線(xiàn)，常規(guī)品種10余個(gè)。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)不明，余個(gè)。企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、付品牌架構(gòu)

2、不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于合理的分配資源。配資源。n視覺(jué)管理不規(guī)范，不系統(tǒng)。視覺(jué)管理不規(guī)范，不系統(tǒng)?！吧蜕汀币曈X(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，視覺(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺缺乏管理，有待重新整合乏管理，有待重新整合。2000-5-22apeximc52000-5-22apeximc6n品牌缺乏內(nèi)涵品牌缺乏內(nèi)涵“升和升和”這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本本的價(jià)值觀(guān)，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的價(jià)值觀(guān)，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想這些都在

3、這些都在“升和升和”現(xiàn)有品牌里還找不到答案現(xiàn)有品牌里還找不到答案。n無(wú)品牌管理無(wú)品牌管理（二）（二）2000-5-22apeximc7n在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度在醫(yī)院及渠道商中有較高的知名度與美譽(yù)度與美譽(yù)度n在大眾層面上的品牌知名度低在大眾層面上的品牌知名度低n品牌的銷(xiāo)售力差品牌的銷(xiāo)售力差u由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立u未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)u在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“升和升和”的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。場(chǎng)占有率幫助不大。200

4、0-5-22apeximc82000-5-22apeximc9品牌層級(jí)組織品牌層級(jí)組織大輸液大輸液魚(yú)腥草注射液米西寧主導(dǎo)品牌硫酸奈替米星注射液策略性品牌小水針小水針主生產(chǎn)線(xiàn)魚(yú)腥草片劑附屬品牌片劑膠囊口服液滴眼液輔助生產(chǎn)線(xiàn)公司品牌母品牌2000-5-22apeximc10n利用利用“升和升和”這一母品牌名稱(chēng)，將一系列有共性這一母品牌名稱(chēng)，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。n減少品牌認(rèn)同的傷害。減少品牌認(rèn)同的傷害。n減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類(lèi)。類(lèi)。n在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)在品

5、牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。以更有效的方式面對(duì)。n利于企業(yè)分配資源。利于企業(yè)分配資源。2000-5-22apeximc11建立建立“升和制藥升和制藥”品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵n顧客分析顧客分析n競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析n自我分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同2000-5-22apeximc12業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客n渠道商渠道商/零售零售u選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷(xiāo)售支持方式、銷(xiāo)售支持2000-5-22apeximc13n醫(yī)院醫(yī)院/醫(yī)生醫(yī)生u對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。對(duì)于嚴(yán)

6、重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專(zhuān)業(yè)水平、對(duì)藥物的他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專(zhuān)業(yè)水平、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。u 在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥雜志首次的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，獲知新藥，30.6%則通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)則通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書(shū)；通過(guò)藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為明書(shū)；通過(guò)藥品廣告首次獲知新

7、藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。能影響醫(yī)生使用新藥。業(yè)內(nèi)顧客業(yè)內(nèi)顧客2000-5-22apeximc14u公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。品品的安全性、劑型、使用方法。u對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥

8、品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人的意見(jiàn)等因素都有不同程度的廣告導(dǎo)向、他人的意見(jiàn)等因素都有不同程度的影響。影響。u在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。制劑的毒副作用中于西藥。u72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴(lài)感。缺乏信賴(lài)感。公公 眾眾2000-5-22apeximc15總結(jié)：總結(jié)：真正的需求在哪里？真正的需求在哪里？n缺乏對(duì)品牌的信賴(lài)

9、感缺乏對(duì)品牌的信賴(lài)感;包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的、;對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的;對(duì)安全性及服務(wù)的對(duì)安全性及服務(wù)的;對(duì)商業(yè)信譽(yù)的對(duì)商業(yè)信譽(yù)的2000-5-22apeximc16競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析n整個(gè)藥品行業(yè)缺乏整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌”，部分企，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。大藥品療效。n品牌建立方式：產(chǎn)品品牌建立方式：產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品n品牌形象分類(lèi)：品牌形象分類(lèi)：uotc藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類(lèi)藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類(lèi)：f專(zhuān)家型專(zhuān)家型直接講療效、科技（康態(tài)克）直

10、接講療效、科技（康態(tài)克）f生活型生活型關(guān)愛(ài)、以情動(dòng)人、間接講療效關(guān)愛(ài)、以情動(dòng)人、間接講療效（麗珠得樂(lè)、芬必得）（麗珠得樂(lè)、芬必得）f反復(fù)型反復(fù)型知名度，講療效（鈣中鈣）知名度，講療效（鈣中鈣）f復(fù)古型復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴(lài)感？信賴(lài)感？信信 心？心？2000-5-22apeximc17自我條件分析自我條件分析n中藥組方，安全無(wú)毒副作用中藥組方，安全無(wú)毒副作用n科研能力強(qiáng)科研能力強(qiáng)n現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)n嚴(yán)格的質(zhì)檢體系嚴(yán)格的質(zhì)檢體系n準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究n 2000-5-22apeximc18u建立建立“升和制藥升和制藥”品牌

11、內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)2000-5-22apeximc19 “升和制藥升和制藥”企業(yè)企業(yè)2000-5-22apeximc20ntone調(diào)：調(diào)：n經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念：n品牌精神：品牌精神： n價(jià)值主張：價(jià)值主張：定位表述定位表述2000-5-22apeximc21定位說(shuō)明定位說(shuō)明n切實(shí)副合大眾的利益：切實(shí)副合大眾的利益：u面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng)，顧客需要立足和遠(yuǎn)、面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng)，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品n更便于與大眾的溝通：更便于與大眾的溝通

12、：u脫離傳統(tǒng)的脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹(shù)形象以產(chǎn)品樹(shù)形象”“”“講療效講療效”的套的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本以人為本”的經(jīng)的經(jīng)營(yíng)理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。營(yíng)理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。2000-5-22apeximc22定位說(shuō)明定位說(shuō)明n從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，“升和升和”的定位的定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競(jìng)獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競(jìng)爭(zhēng)力，更易于傳播。爭(zhēng)力，更易于傳播。n符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)n利于品牌的延伸利于品牌的延伸2000-5-22apeximc23傳播概念傳播概念（slogan)2000-5-22

13、apeximc24品牌認(rèn)同系統(tǒng)品牌認(rèn)同系統(tǒng)企業(yè)負(fù)有使命感企業(yè)負(fù)有使命感值得信賴(lài)值得信賴(lài)將品牌視為將品牌視為產(chǎn)品產(chǎn)品將品牌視為企將品牌視為企業(yè)組織業(yè)組織將品牌視為將品牌視為個(gè)人個(gè)人將品牌視為將品牌視為符號(hào)符號(hào)2000-5-22apeximc25n產(chǎn)品范圍：醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品范圍：醫(yī)藥類(lèi)n產(chǎn)品屬性：中藥制劑、處主藥為主產(chǎn)品屬性：中藥制劑、處主藥為主n品品 質(zhì)：穩(wěn)定可靠質(zhì)：穩(wěn)定可靠n使使 用：方便用：方便n使使 用用 者：療效好者：療效好n生生 產(chǎn)產(chǎn) 地：四川地：四川將品牌視為產(chǎn)品的認(rèn)同將品牌視為產(chǎn)品的認(rèn)同2000-5-22apeximc26n企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)異、

14、信譽(yù)良好異、信譽(yù)良好n本地企業(yè)本地企業(yè)將品牌視為企業(yè)組織的認(rèn)同將品牌視為企業(yè)組織的認(rèn)同2000-5-22apeximc27n個(gè)性：有責(zé)任心的，可以信賴(lài)的、個(gè)性：有責(zé)任心的，可以信賴(lài)的、 親切、活力、現(xiàn)代化親切、活力、現(xiàn)代化n品牌與顧客的關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系朋友朋友2000-5-22apeximc28n視覺(jué)影像和隱喻視覺(jué)影像和隱喻將品牌視為符號(hào)的認(rèn)同將品牌視為符號(hào)的認(rèn)同2000-5-22apeximc29“升和制藥升和制藥”品牌管理品牌管理n品牌建立階段品牌建立階段n傳播組合傳播組合n營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同2000-5-22apeximc30品牌建立階段品牌建立階段n第一階段：

15、建立第一階段：建立“升和制藥升和制藥”品牌品牌n第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)n第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進(jìn)行品牌，進(jìn)行“升和升和”系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌管理2000-5-22apeximc31一階段傳播組合一階段傳播組合nvin大眾傳播：大眾傳播：u目標(biāo)目標(biāo)u訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)u柒道柒道u傳播調(diào)性傳播調(diào)性n渠道渠道u目標(biāo)目標(biāo)u訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)u柒道柒道u傳播調(diào)性傳播調(diào)性2000-5-22apeximc32大眾傳播渠道大眾傳播渠道nvincfnrdnnp2000-5-22apeximc33渠道傳播渠道傳播nvin大眾大眾n分眾傳

16、播分眾傳播u人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)u藥品推廣會(huì)、藥店品說(shuō)明會(huì)藥品推廣會(huì)、藥店品說(shuō)明會(huì)u專(zhuān)業(yè)雜志專(zhuān)業(yè)雜志u銷(xiāo)售政策銷(xiāo)售政策2000-5-22apeximc342000-5-22apeximc35企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位n研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體n以抗腫瘤化療及腫瘤治療藥品，抗以抗腫瘤化療及腫瘤治療藥品，抗生素為主的高新科技制藥企業(yè)生素為主的高新科技制藥企業(yè)n中藥現(xiàn)代化企業(yè)中藥現(xiàn)代化企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)現(xiàn)有架構(gòu)2000-5-22apeximc36在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)如何調(diào)整2000-5-22apeximc37市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析otc

17、市場(chǎng)前景看好市場(chǎng)前景看好n根據(jù)對(duì)多個(gè)中心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)根據(jù)對(duì)多個(gè)中心城市的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)otc藥發(fā)展迅猛。藥發(fā)展迅猛。n家庭常備藥首選家庭常備藥首選otcn常備藥首選有：感冒藥、潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、常備藥首選有：感冒藥、潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。止痛藥、眼藥水。notc藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知建議：適當(dāng)開(kāi)發(fā)建議：適當(dāng)開(kāi)發(fā)otc藥品藥品比例%1996年1997年1998年自己指名要藥46.770.481.1請(qǐng)店員推薦46.77.58.1按醫(yī)生處方買(mǎi)6.711.15.4參考店內(nèi)宣傳物0.42.72000-5-22a

18、peximc38市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析創(chuàng)新增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力n根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有根調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費(fèi)者更愿意使用新特藥。的消費(fèi)者更愿意使用新特藥。建議：建議：n積極研制開(kāi)發(fā)新藥。積極研制開(kāi)發(fā)新藥。n除依靠除依靠“升和藥物研究所升和藥物研究所”外，也外，也可考慮與走可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研產(chǎn)學(xué)研”接合道路，接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2000-5-22apeximc392000-5-22apeximc40市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析外部投資環(huán)境良好外部投資環(huán)境良好n中藥產(chǎn)為被視為中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)以外的第二個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家，尤其是香港的觀(guān)注。投資家，尤其是香港的觀(guān)注。n中成藥近年走銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)，但仍未擺脫中成藥近年走銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)，但仍未擺脫“原材料輸出原材料輸出”的形象。的形象。n國(guó)家科技部、藥監(jiān)局等國(guó)家科技部、藥監(jiān)局等6部委批準(zhǔn)建立部委批準(zhǔn)建立“中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地，是全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)基地，從國(guó)家宏觀(guān)政策角度（四川）基地，是全國(guó)