鄉(xiāng)村基快餐營(yíng)銷與廣告策劃書

1、 鄉(xiāng)村基快餐營(yíng)銷與廣告策劃書學(xué)號(hào)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目： 鄉(xiāng)村基營(yíng)銷與廣告策劃書作 者 屆 別 院 別 新聞傳播學(xué)院 專 業(yè) 廣告學(xué) 指導(dǎo)教師 職 稱 完成時(shí)間 2011年5月12日 摘要民以食為天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲行業(yè)飛速發(fā)展。1996年，鄉(xiāng)村基成立，立志成為中國(guó)快餐第一品牌。然而，近來(lái)，鄉(xiāng)村基陷入中國(guó)式“麥當(dāng)勞”的窘境。從被神話到被質(zhì)疑，經(jīng)過(guò)分析和調(diào)查鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營(yíng)了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐與現(xiàn)在大多數(shù)中式快餐一樣，鄉(xiāng)村基還存在以下幾個(gè)方面的明顯問(wèn)題：鄉(xiāng)村基的品牌在全國(guó)知名度比較低，屬于區(qū)域性品牌，覆蓋面不廣；鄉(xiāng)村基的客源不穩(wěn)定，沒(méi)有固定消費(fèi)者；產(chǎn)品主題不鮮明；缺少?gòu)V告

2、宣傳意識(shí)，鄉(xiāng)村基的宣傳主要還是靠消費(fèi)者的相互介紹，幾乎沒(méi)有任何廣告投入。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，我們提出以重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北為重點(diǎn)市場(chǎng)，讓鄉(xiāng)村基成為西南市場(chǎng)占有率最高的快餐品牌，帶動(dòng)中國(guó)各大地區(qū)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌，成就中國(guó)快餐品牌，廣告主題圍繞鄉(xiāng)村基快餐“營(yíng)養(yǎng)、健康、”這兩大優(yōu)勢(shì)，著重強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生狀況的改進(jìn)來(lái)進(jìn)行。在廣告訴求上，鄉(xiāng)村基的廣告訴求方式應(yīng)當(dāng)是感性訴求與理性訴求相結(jié)合。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，鄉(xiāng)村基具有知名度，但依然缺乏了解度。針對(duì)這一部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)采取理性訴求為主的廣告宣傳。如前面提到的，追求高效率的生活方式是現(xiàn)代消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。所以要將餐品的方便快捷、營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值、價(jià)位優(yōu)勢(shì)作為主要

3、賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，突出餐品的功能意義。從而進(jìn)行試吃、食用，增加銷售量。對(duì)于它的已有主要消費(fèi)群體而言，鄉(xiāng)村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于這部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)以感性訴求為主。鄉(xiāng)村基的主要消費(fèi)群體是上班族，這部分人群多數(shù)忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家歡聚一堂共享美味的機(jī)會(huì)。在進(jìn)行感性訴求時(shí)要抓住這一特點(diǎn)，向廣告受眾宣傳鄉(xiāng)村基的溫馨、信賴，讓受眾對(duì)鄉(xiāng)村基產(chǎn)生朋友、家的正面印象。從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)這次策劃我們要到達(dá)以下目的：第一，提高鄉(xiāng)村基產(chǎn)品知名度，形成極大的市場(chǎng)認(rèn)知度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村基的認(rèn)可，帶來(lái)持久的關(guān)注度；第二，搶占中國(guó)快餐份額，做中國(guó)快餐第一品牌，建立目標(biāo)消費(fèi)者

4、的忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村基、快餐、營(yíng)銷、廣告、目 錄第一章 市場(chǎng)壞境分析1§1.1市場(chǎng)分析1§1.2消費(fèi)者分析3§1.3產(chǎn)品分析5第二章：營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略7§2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略7§2.2廣告戰(zhàn)略7§2.3營(yíng)銷與廣告目標(biāo)8第三章：營(yíng)銷策略策劃9§3.1營(yíng)銷策略思路9§3.2營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案10第四章 廣告策略策劃13§4.1以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面結(jié)合的整體廣告思路13§4.2賣點(diǎn)的提煉與釋義13§4.3電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)14§4.4平面廣告、海報(bào)創(chuàng)意與表現(xiàn)16第五章 媒介提案

5、17§5.1媒體目標(biāo)17§5.2媒體策略與組合17第六章 費(fèi)用預(yù)算20§6.1費(fèi)用投入預(yù)算21§6.2活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算21§6.3費(fèi)用總預(yù)算22第七章 可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)控制23§7.1營(yíng)銷提案可行性分析23§7.2廣告提案可行性分析24§7.3媒介提案可行性分析24§7.4風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制24第八章 效果預(yù)測(cè)26§8.1事前預(yù)測(cè)26§8.2事中預(yù)測(cè)26§8.3事后預(yù)測(cè)26參考文獻(xiàn)28致謝29附錄30鄉(xiāng)村基快餐市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷3033第一章 市場(chǎng)壞境分析§1.1市場(chǎng)分析1.1.

6、1快餐行業(yè)的發(fā)展分析近年來(lái)，在餐飲業(yè)高速發(fā)展的大好形勢(shì)下，快餐業(yè)也加速發(fā)展。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐。從2010年開始，中國(guó)快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái)，并以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心，逐漸向全國(guó)蔓延開來(lái)，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。2010年的快餐市場(chǎng)可謂熱點(diǎn)不斷，中外快餐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，快餐業(yè)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，不少企業(yè)開始進(jìn)入擴(kuò)張?zhí)崴匐A段。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。1.1.2鄉(xiāng)村基品牌背景鄉(xiāng)村基，快餐連鎖店。原來(lái)名為鄉(xiāng)村雞，英文縮寫字母仍然采用csc，但意思卻由country styl

7、e chicken（鄉(xiāng)村雞）變成了country style cooking（鄉(xiāng)村基），意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。鄉(xiāng)村基 csc國(guó)際快餐連鎖有限公司成立于1996年11月23日，引進(jìn)美國(guó)csc 國(guó)際公司管理模式。鄉(xiāng)村基主營(yíng)中式快餐，鄉(xiāng)村基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一般的餐飲店等中式快餐以及麥當(dāng)勞肯德基等西式快餐。鄉(xiāng)村基在川渝有很高的知名度和美譽(yù)度。川渝無(wú)人不知鄉(xiāng)村基更是對(duì)其贊美不絕。截止2011年9月初，鄉(xiāng)村基已擁有直營(yíng)連鎖餐廳173家，分布在重慶、四川、上海、長(zhǎng)沙、貴州等地，并且成為唯一的一家在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)全面超越洋快餐的本土快餐品牌。2010年鄉(xiāng)村基接待顧客超過(guò)6100萬(wàn)人次，更創(chuàng)下單店高峰期接待280

8、0人次的記錄。已成為西南市場(chǎng)占有率最高的快餐品牌。鄉(xiāng)村基憑著十年持續(xù)保證的良好品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及舒適典雅的環(huán)境在快餐市場(chǎng)擁有了強(qiáng)大的顧客群，成為顧客最喜愛(ài)的用餐場(chǎng)所之一；也是大型購(gòu)物中心及百貨商場(chǎng)的最佳配套項(xiàng)目。目前主要工作是讓鄉(xiāng)村基的管理更加國(guó)際化、正規(guī)化、精細(xì)化、規(guī)?；?。而今，鄉(xiāng)村基在重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等地設(shè)立百多家直營(yíng)店，并正朝著中國(guó)第一快餐品牌的方向邁進(jìn)。1.1.3市場(chǎng)構(gòu)成80%20%中式快餐西式快餐圖（1）快餐市場(chǎng)情況從表（1）中國(guó)快餐市場(chǎng)主要被中式快餐占據(jù)，大約有80左右的份額，而擁有麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20的份額左右徘徊，中式快餐市場(chǎng)是一個(gè)容量龐

9、大的超級(jí)市場(chǎng)，而且隨著中國(guó)城市化水平的快速發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將表現(xiàn)出更驚人的速度。隨著中國(guó)快餐行業(yè)，國(guó)際化、正規(guī)化、精細(xì)化、規(guī)模化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類型逐漸明顯化，主要分三種：中國(guó)式快餐 純美國(guó)化快餐 西式化中國(guó)快餐1.1.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、隨著市場(chǎng)逐步向國(guó)際化、正規(guī)化、精細(xì)化、規(guī)模化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)快餐行業(yè)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界快餐市場(chǎng)，歐美等快餐行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)快餐市場(chǎng)主要被中式快餐占據(jù)，大約有80左右的份額，作為初級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚”的現(xiàn)象，而這是不符合市場(chǎng)的長(zhǎng)期

10、成長(zhǎng)規(guī)律的，市場(chǎng)法則與自然法則一樣，競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)使大池塘里的部分小魚發(fā)生基因突變，進(jìn)化為大魚，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚，鄉(xiāng)村基正是處于脫變的關(guān)鍵時(shí)刻。2、中國(guó)人以米飯、面食為主食，鄉(xiāng)村基在形式上采用西式快餐店的風(fēng)格，但在食品的口味上與西式快餐相結(jié)合。走中西合璧的道路。鄉(xiāng)村基對(duì)此的定位相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確，正是因?yàn)槿绱?，鄉(xiāng)村基在本土的優(yōu)勢(shì)上就占了上風(fēng)，隨著快節(jié)奏的生活時(shí)代性，越來(lái)越多的 “上班族”在外“覓食”，這就給鄉(xiāng)村基帶了很大的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快餐的要求及品味提高。越來(lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)快餐的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)等方面的要求更高。此時(shí)，鄉(xiāng)村基的市場(chǎng)發(fā)展空間就很大了。1.1.5市場(chǎng)威脅快餐已經(jīng)成為中

11、國(guó)人飲食的重要組成部分。如今，國(guó)內(nèi)快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨國(guó)快餐業(yè)巨頭正進(jìn)行迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)不斷出現(xiàn)新的快餐品牌。面對(duì)快餐業(yè)的繁榮時(shí)期，各個(gè)快餐企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而鄉(xiāng)村基在現(xiàn)在的快餐業(yè)中，雖有一定的知名度，但是要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，就必須立足于一個(gè)更高更好的點(diǎn)，整體規(guī)劃達(dá)到最好。目前原材料、能源、勞動(dòng)力成本上升，物價(jià)上漲，產(chǎn)品成本增加，其利潤(rùn)也受到威脅。而在這個(gè)行業(yè)中鄉(xiāng)村基不僅面臨來(lái)自國(guó)際知名快餐品牌肯德基、德克士、麥當(dāng)勞的攻勢(shì)，傳統(tǒng)的小吃和小型餐館也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。但是來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐的猛烈攻勢(shì)是鄉(xiāng)村基取得更大市場(chǎng)份額的最大威脅。§1.2消費(fèi)

12、者分析1.2.1消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買和就餐的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、購(gòu)買方式的方便程度和飲食習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。而其中大部分消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為了節(jié)省時(shí)間、方便快捷?？觳偷闹饕M(fèi)時(shí)間是中午，主要的消費(fèi)者是在外地工作或無(wú)法自備中餐的上班一族。 在對(duì)鄉(xiāng)村基的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為，鄉(xiāng)村基在西式快餐方面與專業(yè)西式快餐店還有很大的差距，不會(huì)因?yàn)橄氤晕魇教撞投鴮３倘サ洁l(xiāng)村基；與此相反，許多消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村基的套餐系列表現(xiàn)出了濃厚的興趣，中式主題套餐深受消費(fèi)者喜愛(ài)。目前，在我國(guó)快餐的價(jià)格在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但這已不是最主要因素，口味、消費(fèi)者自身的健康和飲食習(xí)

13、慣已成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇快餐就餐的首要考慮因素，占被訪者的70以上，因鄉(xiāng)村基沒(méi)有或很少有廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，鄉(xiāng)村基這一快餐企業(yè)雖然年輕，但是其發(fā)展速度在同類企業(yè)中發(fā)展快速，較平民化，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，與消費(fèi)者情感距離近。其特色的純中國(guó)式快餐深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。1.2.2消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)頻率：雖然一周中只有一次或0次選擇快餐這種就餐方式的人仍占多數(shù)，但是在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)年齡在30歲以下這樣的一個(gè)年齡段消費(fèi)群體中每周選擇35次快餐這種就餐方式人群比例高達(dá)30%。而在這樣一個(gè)年齡段消費(fèi)群體中占50.3%是學(xué)生與年齡在2030歲的年

14、輕工作者。從中我們可以發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者自身年齡、職業(yè)的不同，對(duì)選擇快餐這一就餐方式的消費(fèi)起到了一定的決定作用。1.2.3消費(fèi)者的年齡特征圖（2）消費(fèi)者年齡特征從圖（2）可以看出，在消費(fèi)者年齡上，女性就餐的比男性的稍多，2029歲這一年齡段消費(fèi)群體是快餐的主要消費(fèi)人群，占總體的60.3%，519歲這一年齡段的消費(fèi)群體雖然喜愛(ài)快餐這種就餐方式，但是由于受到收入和其他條件的影響，這一消費(fèi)群體所占比例較小，30歲以上這一年齡段的消費(fèi)群體更多是因?yàn)榧依镄『⒆拥脑蜻x擇快餐而并非自身的原因。由此看出，鄉(xiāng)村基快餐的核心消費(fèi)群體在2030歲。因鄉(xiāng)村基平民化、價(jià)格便宜、實(shí)惠、符合自身的飲食習(xí)慣、屬于純中國(guó)化快餐而

15、選擇鄉(xiāng)村基。1.2.4消費(fèi)者的消費(fèi)觀念消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于快餐這類飲食來(lái)說(shuō)要求也越來(lái)越高，其消費(fèi)者選擇快餐的目的不再是盲目的想嘗試一下快餐這類新鮮的餐飲方式，而是將對(duì)其新鮮程度的注意力轉(zhuǎn)移到了快餐其自身的品質(zhì)、文化內(nèi)涵。正是由于消費(fèi)者觀念的改變，使得消費(fèi)者的需求也相應(yīng)改變。健康綠色食品廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。對(duì)其快餐的的供餐方式、就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、是否符合自己的飲食習(xí)慣等外在要求也越來(lái)越高。甚至在家長(zhǎng)級(jí)消費(fèi)群體中，快餐是否會(huì)影響其孩子健康成長(zhǎng)成為其選擇哪一類快餐的首要決定因素。1.2.5消費(fèi)者媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來(lái)越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些

16、變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無(wú)論是20歲以下的年輕消費(fèi)群體還是年齡較高的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但是電臺(tái)的受眾比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。在鄉(xiāng)村基的消費(fèi)群中2030歲的消費(fèi)者最為主要，鄉(xiāng)村基企業(yè)可以考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。1.26競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、鄉(xiāng)村基快餐連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士，其外還有與肯德基一樣同屬百勝集團(tuán)旗下的必勝客和東方既白（主營(yíng)中國(guó)式快餐）、真功夫。此外還有一些地方性的快餐品牌。面對(duì)著在快餐界的三大巨頭肯德基、麥當(dāng)勞、德克士，鄉(xiāng)村基只能屈尊于二線品牌。2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)： 面對(duì)著這些

17、強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于鄉(xiāng)村基這一只具有十幾年歷史的新新的本土快餐產(chǎn)業(yè)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其平民化的銷售文化、符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的餐品與中西結(jié)合的快餐形式。§1.3產(chǎn)品分析鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營(yíng)了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐、小吃、飲料、面食類、飯食類等等。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，套餐在消費(fèi)者中的反應(yīng)最為良好。因此主題套餐是鄉(xiāng)村基今后發(fā)展的重點(diǎn)。1.3.1產(chǎn)品介紹：鄉(xiāng)村基設(shè)計(jì)了眾多類型的套餐，適宜不同的消費(fèi)人群。并推出有主題套餐系列，主體套餐即有消費(fèi)針對(duì)性的套餐.鄉(xiāng)村基中式套餐是以中國(guó)菜式為基礎(chǔ)發(fā)展的，更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味。具有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。1.3.2產(chǎn)品定位通過(guò)鄉(xiāng)村基價(jià)格，可以很清晰

18、的了解鄉(xiāng)村基的定價(jià)策略，相比其他快餐其普遍產(chǎn)品的價(jià)格都不高，處于中低等水平。鄉(xiāng)村基產(chǎn)品定位在其川渝口味、中檔的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。鄉(xiāng)村基的套餐產(chǎn)品定位在其本土化的、物美價(jià)廉的、深受地方消費(fèi)者喜愛(ài)的。1.3.3產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（a）中式套餐更符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。西式套餐作為一個(gè)外來(lái)的新鮮事物，偶爾食用可以讓消費(fèi)者換個(gè)口味，但是如果要長(zhǎng)期食用，還是中式口味更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)。（b）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與其他快餐的高價(jià)位相比，鄉(xiāng)村基的價(jià)位更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)者的日常消費(fèi)水平。（c）營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。西式快餐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)十分了解了，相對(duì)而言，中式套餐中的食物搭配更多，并且是非油炸食物，營(yíng)養(yǎng)

19、價(jià)值要?jiǎng)龠^(guò)西式快餐。（d）方便快捷。與地方小吃相比，中式快餐特別是主題套餐拋棄了顧客點(diǎn)菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的模式，更加快捷、方便，更符合現(xiàn)代人追求高效率的生活特點(diǎn)。（e）根據(jù)成都全搜索網(wǎng)站報(bào)道，鄉(xiāng)村基成都雙橋子店存在回收菜油反復(fù)使用、工作人員不帶手套揉搓食物、用手?jǐn)嚢璧耙?、在地上分解凍牛肉等?wèn)題，稱之為“衛(wèi)生門事件”。這給鄉(xiāng)村基的成長(zhǎng)帶來(lái)了極其惡劣的影響。2、產(chǎn)品劣勢(shì)及問(wèn)題鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營(yíng)了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐與現(xiàn)在大多數(shù)中式快餐一樣，鄉(xiāng)村基還存在以下幾個(gè)方面的明顯問(wèn)題：（1）鄉(xiāng)村基的品牌在全國(guó)知名度比較低，屬于區(qū)域性品牌，覆蓋面不廣。（2）鄉(xiāng)村基的客源不穩(wěn)定，沒(méi)有固定消費(fèi)者。（3）產(chǎn)品主題不鮮明。

20、鄉(xiāng)村基在發(fā)展中式快餐的同時(shí)，還涉獵有一部份西式快餐，包含的食品種類繁多。沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分。（4）缺少?gòu)V告宣傳意識(shí)。鄉(xiāng)村基的宣傳主要還是靠消費(fèi)者的相互介紹，幾乎沒(méi)有任何廣告投入。第二章：營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略§2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略2.1.1差異營(yíng)銷戰(zhàn)略快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鄉(xiāng)村基快餐主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等都面向的是中檔消費(fèi)能力市場(chǎng)，因此，營(yíng)銷策略應(yīng)改變以往的主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，而是應(yīng)在做消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)擴(kuò)展行業(yè)市場(chǎng)。改變鄉(xiāng)村基其區(qū)域性強(qiáng)的劣勢(shì)，集中力量提升品牌知名度和高度，為企業(yè)今后獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展做鋪墊，使其立足于一個(gè)更高更好的點(diǎn)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分，在企業(yè)概念塑造上避

21、免與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生對(duì)比，抓住鄉(xiāng)村基快餐其自身的優(yōu)勢(shì)-“營(yíng)養(yǎng)、健康”的特點(diǎn)，采取“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”的概念差異營(yíng)銷策略。2.1.2鄉(xiāng)村基快餐品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略旗幟鮮明地參與肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)，打出中西相融合的旗幟，區(qū)別于西式快餐，樹立鄉(xiāng)村基健康、適合國(guó)人口味的品牌形象，并塑造一個(gè)民族品牌的形象。（2）戰(zhàn)略部署首先要借助鄉(xiāng)村基在快餐行業(yè)的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)，以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)為大本營(yíng)，以重慶和四川以及陜西為重點(diǎn)市場(chǎng)，形成西南市場(chǎng)鼎立之勢(shì)，樹立品牌，做地方老大。率先突破中國(guó)的西南部，穩(wěn)住陣腳后，帶動(dòng)中國(guó)各大地區(qū)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)的快餐名牌。§2.2廣告戰(zhàn)

22、略2.2.1廣告目標(biāo)受眾 學(xué)生與年齡在2030歲的年輕工作者。這部分人大部分需要在外就餐，而實(shí)惠、健康、快速的快餐就成為首選。2.2.2廣告主題的選擇和表現(xiàn)通過(guò)我們的調(diào)查，市場(chǎng)上主要的快餐品牌的產(chǎn)品定位主要以功能為主要依據(jù)，其中分別以快速、美味作為主要訴求點(diǎn)，但在這一點(diǎn)上鄉(xiāng)村基并不是十分占優(yōu)勢(shì)，以此為廣告定位優(yōu)勢(shì)不明顯。因此，我們覺(jué)得鄉(xiāng)村基快餐何不借助以給在外游子一份家的溫暖為主題，以“家”為重點(diǎn)進(jìn)行情感訴求！我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群是在外的工薪族，因此我們推出“鄉(xiāng)村基，給你一份家的溫暖”的廣告主題定位，從中國(guó)人注重親情的角度，宣揚(yáng)家文化，注重情感的訴求。2.2.3廣告創(chuàng)意策略原則我們的廣告要營(yíng)造

23、的是一系類溫馨的情景，來(lái)體現(xiàn)家的溫暖、幸福和愛(ài)，所以我們的廣告以感性訴求為主，理性訴求為輔，注重廣告創(chuàng)意的情感性、沖擊力和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱蔽攻擊。通過(guò)“家的感覺(jué)”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村基快餐的營(yíng)養(yǎng)、健康。2.2.4廣告發(fā)布原則以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時(shí)最熱的電視劇，也可以通過(guò)和事件營(yíng)銷的結(jié)合電視提示來(lái)完成品牌傳播；電視為首選媒體。§2.3營(yíng)銷與廣告目標(biāo)2.3.1營(yíng)銷目標(biāo)（1）搶占西南部地區(qū)快餐市場(chǎng)份額。（2）把鄉(xiāng)村基快餐在功能的基礎(chǔ)上引深到情感，堅(jiān)持不懈塑造品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)在消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因

24、素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力，所以大打情感牌不失為一種好的營(yíng)銷手段。（3）深化鄉(xiāng)村基是中國(guó)快餐名牌的觀念，整體提高鄉(xiāng)村基快餐品牌的知名度和美譽(yù)度。2.3.2廣告目標(biāo)我們的廣告主要集中在西南部地區(qū)，介于為企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用，所以我們?cè)谡掀鋫鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播手段的同時(shí)，主要利用非傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播來(lái)更好的宣傳鄉(xiāng)村基快餐，我們是要在我們認(rèn)可鄉(xiāng)村基快餐品牌的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村基建立一種良好的口碑和品牌忠誠(chéng)度。我們的廣告是分批次進(jìn)行的，達(dá)到在公眾還沒(méi)有從上一輪的廣告熱潮中反解過(guò)來(lái)的時(shí)候，又陷入下一輪的廣告風(fēng)暴中去。第三章：營(yíng)銷策略策劃§3.1營(yíng)銷策略思路3.1.1 營(yíng)銷策略總體思路鄉(xiāng)村基 整體營(yíng)銷我在上班公交

25、尋票好禮“鄉(xiāng)”送有卡“鄉(xiāng)”送我愛(ài)我味圖（3）營(yíng)銷策略總體思路圖3.1.2營(yíng)銷策略思路描述根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，我們制定一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，把握他們的心理，對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)打盡，將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)宣傳從多層面融入到他們的生活中，引發(fā)他們的自然融入，成為企業(yè)做好品牌宣傳和銷售的首要目標(biāo)。(1)公交尋票。創(chuàng)意思想：通過(guò)在公交車上隨機(jī)放置優(yōu)惠卷、免費(fèi)卷的形式，在鄉(xiāng)村基附近站點(diǎn)下車的乘客或給老、弱、病、殘、孕讓座的乘客可進(jìn)行抽獎(jiǎng)。公交車有人群比較密集、人流性大的特點(diǎn)，且多為上班族。通過(guò)公交尋票的形式，讓鄉(xiāng)村基融入到目標(biāo)階層的生活中。(2)好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送創(chuàng)意思想：講究實(shí)惠這是每個(gè)購(gòu)買者都期望的，讓

26、顧客吃的放心、吃得開心是所有餐飲行業(yè)的宗旨，好禮“鄉(xiāng)”送是通過(guò)每一個(gè)顧客累計(jì)消費(fèi)滿300就能免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)套餐的機(jī)會(huì)，并且能獲得一張會(huì)員卡，以后消費(fèi)享受八點(diǎn)八折優(yōu)惠。擁有會(huì)員卡的顧客在生日當(dāng)天來(lái)就餐可免費(fèi)享受鄉(xiāng)村基特意制作的心型小蛋糕一個(gè)。 (3)我愛(ài)我味，健康生活創(chuàng)意思想：陷入“衛(wèi)生門”事件的鄉(xiāng)村基，元?dú)獯髠?。?dāng)務(wù)之急就是盡快的擺脫衛(wèi)生門的消極影響，讓鄉(xiāng)村基在廣大顧客樹立一個(gè)健康、干凈的飲食用餐形象。我愛(ài)我味，健康生活就是針對(duì)這一事件進(jìn)行。在中央一臺(tái)的天天飲食開展一期針對(duì)上班族中餐問(wèn)題的節(jié)目，評(píng)點(diǎn)各類快餐，可以以鄉(xiāng)村基餐廳作為美食創(chuàng)作，有利的引導(dǎo)觀眾的視線，澄清“衛(wèi)生門事件”，使衛(wèi)生狀況問(wèn)題只

27、是存在于個(gè)別店面的事實(shí)真相大白。§3.2營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案活動(dòng)一：公交尋票1、活動(dòng)主題：讓鄉(xiāng)村基融入到目標(biāo)階層的生活中2、活動(dòng)時(shí)間：2012年8月8日2013年1月4日3、活動(dòng)內(nèi)容: 在鄉(xiāng)村基附近站點(diǎn)下車的乘客可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，將獲得優(yōu)惠卷或免費(fèi)卷。4、活動(dòng)地點(diǎn)：重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等城市5、目標(biāo)人群: 中午在外就餐的上班一族6、活動(dòng)目的： 擴(kuò)大鄉(xiāng)村基的宣傳7、活動(dòng)意義：迅速提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村基的好感度、親和力、關(guān)注度，通過(guò)在公交車流動(dòng)性，普及大家對(duì)鄉(xiāng)村基的認(rèn)識(shí)。8、操作方案：1、在公交車的后門側(cè)面設(shè)置一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，在箱子外面寫好規(guī)則，并且在做好公交車車身廣告，盡量讓

28、更多的人了解到這次活動(dòng)。2、可以和公家車公司商量下，在靠近鄉(xiāng)村基站稍微停留長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)間，公交車司機(jī)可做相應(yīng)的解釋?；顒?dòng)二：好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送1、活動(dòng)主題：好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送2、活動(dòng)時(shí)間：2012年8月1日2013年1月4日3、目標(biāo)人群: 中午在外就餐的上班一族4、活動(dòng)目的：通過(guò)顧客的累計(jì)消費(fèi)、會(huì)員卡贈(zèng)送、優(yōu)惠，留住更多的回頭客，增強(qiáng)顧客的喜好度和品牌忠誠(chéng)度。5、活動(dòng)地點(diǎn)：重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等各大大型城市6、活動(dòng)簡(jiǎn)介： (1)更新相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播宣傳，讓這次活動(dòng)家喻戶曉。（五月份開始投入廣告）(2)招聘兼職人員在店門外分發(fā)活動(dòng)介紹的宣傳單（8月1號(hào)至9月1號(hào)），

29、讓更多的人參與到這次活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，在鄉(xiāng)村基餐廳大幅海報(bào)宣傳。圖（4）鄉(xiāng)村基有禮鄉(xiāng)送宣傳海報(bào)圖（5）鄉(xiāng)村基有禮鄉(xiāng)送會(huì)員卡活動(dòng)三：我愛(ài)我味，健康生活1、 活動(dòng)主題：結(jié)合鄉(xiāng)村基的廣告語(yǔ)我愛(ài)我味，著重宣傳鄉(xiāng)村基的衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)。2、活動(dòng)時(shí)間：2011年10月15日2011年12月31日3、目標(biāo)受眾：關(guān)心飲食、健康的人群3、 活動(dòng)目的：通過(guò)尋找“我愛(ài)我味，健康生活”，為鄉(xiāng)村基走出“衛(wèi)生門”的負(fù)面影響。4、宣傳方式：節(jié)目預(yù)告圖（6）鄉(xiāng)村基健康生活，我愛(ài)我味宣傳海報(bào)第四章 廣告策略策劃§4.1以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面結(jié)合的整體廣告思路針對(duì)此次營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略，我們將整個(gè)廣告策劃重點(diǎn)放在湖南、四川、廣州、上海、

30、北京等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，輻射全國(guó)，達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果。4.1.1點(diǎn)通過(guò)在中國(guó)中部地區(qū)發(fā)動(dòng)的一系類營(yíng)銷活動(dòng)，在湖南、四川、廣州、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行點(diǎn)的宣傳，將湖南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、廣州衛(wèi)視、湖南交通廣播電臺(tái)等媒體與終端廣告（如海報(bào)、車體等）整合在一起，架構(gòu)全新的立體廣告宣傳攻勢(shì)，將點(diǎn)滲透。4.1.2面通過(guò)配合前邊的活動(dòng)，依靠中央電視、湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、等在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行高炮轟炸，通過(guò)城市鄉(xiāng)村基店面推廣海報(bào)、宣傳單、pop等展開全面地面攻勢(shì)，使消費(fèi)對(duì)我們本次推出的廣告主題很有體會(huì)，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊。特別是和央視天天飲食欄目合作推出的“我愛(ài)我味”活動(dòng)，再次由點(diǎn)及面，掀起戰(zhàn)略高潮。

31、67;4.2賣點(diǎn)的提煉與釋義鄉(xiāng)村基的廣告訴求方式應(yīng)當(dāng)是感性訴求與理性訴求相結(jié)合。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，鄉(xiāng)村基具有知名度，但依然缺乏了解度。針對(duì)這一部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)采取理性訴求為主的廣告宣傳。追求高效率的生活方式是現(xiàn)代消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。所以要將餐品的方便快捷、營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值、價(jià)位優(yōu)勢(shì)作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，突出餐品的功能意義。對(duì)于它的已有主要消費(fèi)群體而言，鄉(xiāng)村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于這部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)以感性訴求為主。鄉(xiāng)村基的主要消費(fèi)群體是上班族，這部分人群多數(shù)忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家歡聚一堂共享美味的機(jī)會(huì)。在進(jìn)行感性訴求時(shí)要抓住這一特點(diǎn)，向廣告受眾宣傳鄉(xiāng)村基的溫馨

32、、信賴，讓受眾對(duì)鄉(xiāng)村基產(chǎn)生朋友、家的正面印象。從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。§4.3電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4.3.1方便快捷篇（一）（1）主題：鄉(xiāng)村基的食品在方便快捷、營(yíng)養(yǎng)健康的同時(shí)給人愉悅的感覺(jué)（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力也越來(lái)越重，快節(jié)奏的生活成了時(shí)代的強(qiáng)音，鄉(xiāng)村基快餐的方便、快捷、健康營(yíng)養(yǎng)正是人們所需求的。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn) l 畫面一：在寂靜的深夜（鏡頭遠(yuǎn)距離拍攝，突出夜的寂靜與喧囂過(guò)后城市的寂寥）一幢寫字樓的一間辦公廳里面，還有很多人在加班。l 畫面二：每個(gè)人的臉上都呈現(xiàn)出無(wú)限的疲倦。其中有一個(gè)人一只手拿著筆在漫不經(jīng)心的工作，另一只手拖著腦袋（特寫）在幻想（幻想

33、的畫面就是在鄉(xiāng)村基用餐的情景），臉上的表情也由原來(lái)的疲憊而顯得愉悅。他還不時(shí)的用眼神來(lái)暗示其他的人，辦公廳里所有的人都開始幻想（幻想畫面就是在鄉(xiāng)村基用餐的情景）。辦公廳一下子歡騰起來(lái)。l 畫面三：這時(shí)（鏡頭轉(zhuǎn)向辦公廳的大門）辦公廳的門突然被打開了，老板一臉嚴(yán)肅的站在門口。霎那間，辦公廳里面的所有人臉上恢復(fù)了原有的疲倦之態(tài)。埋頭工作。l 畫面五：這時(shí)老板嚴(yán)肅的神情轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿Γ瑥睦习宓纳砗笞叱鰩孜秽l(xiāng)村基的送餐員。辦公廳里面所有的人互相之間猜疑的看了看后，一下子整個(gè)場(chǎng)景沸騰起來(lái)。這時(shí)候畫面切換到鄉(xiāng)村基的平面電視廣告。出現(xiàn)畫外音：有你，我們會(huì)更美好！4.3.1方便快捷篇（二）（1）主題：鄉(xiāng)村基讓你感受

34、最方便、快捷的生活方式。（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力也越來(lái)越重，快節(jié)奏的生活成了時(shí)代的強(qiáng)音，鄉(xiāng)村基快餐的方便、快捷、健康營(yíng)養(yǎng)正是人們所需求的。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn) l 畫面一：(畫面從遠(yuǎn)處匆忙行走的人流、車流推進(jìn)到一個(gè)小店門口)。店門口擠滿了人，手里拿著錢推推嚷嚷的要買食物，店主忙的滿頭大汗。l 畫面二：一個(gè)六、七歲的小孩從旁邊走過(guò)，站在了放在一旁的自動(dòng)售貨機(jī)前面，投入硬幣，隨手一點(diǎn)。l 畫面三：自動(dòng)售貨機(jī)的出口處立刻出現(xiàn)了一份香噴噴的鄉(xiāng)村基套餐。l 畫面四：小店門口的人保持著剛才的姿勢(shì)，回過(guò)頭來(lái)吃驚的看著小孩。l 畫面五：出現(xiàn)鄉(xiāng)村基標(biāo)志及廣告語(yǔ)鄉(xiāng)村基，就是這么方便。4.3

35、.2鄉(xiāng)村基家的溫馨篇（1）主題：鄉(xiāng)村基帶給你家的溫馨。（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力也越來(lái)越重。離家在外的人愈加會(huì)有一種思鄉(xiāng)之情，鄉(xiāng)村基就是從家的角度上出發(fā)，給每個(gè)在外工作的游子一份溫馨。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn)：l 畫面一：鄉(xiāng)村基店內(nèi)，一個(gè)排隊(duì)領(lǐng)餐的男青年看著前面發(fā)餐的服務(wù)員開始回憶小時(shí)候媽媽在廚房里做菜，小小的孩子站在一邊看著，趁媽媽不注意，去抓菜板上的西紅柿，媽媽輕輕的打了一下他的小手，佯裝生氣的看著他。l 畫面二：突然幻覺(jué)消失，后面的人推了推他，他才注意到已經(jīng)輪到自己領(lǐng)餐了，服務(wù)員正對(duì)著他微笑。他不好意思地笑了笑，遞上收銀條。身后的同事詭秘的笑著說(shuō)：“你小子胡思亂想什么？

36、”主人公用胳膊肘撞了他一下，怕被服務(wù)員小姐聽到。l 畫面三：畫面跳轉(zhuǎn)，出現(xiàn)鄉(xiāng)村基標(biāo)志、廣告語(yǔ)及人聲：“鄉(xiāng)村基，家一般的感覺(jué)”。l 畫面四：（畫面切換）餐桌上，主人公咬著飯勺，開始胡思亂想。在家里的餐桌旁，服務(wù)員小姐成了他的妻子，正在為他吃菜。主人公傻笑著說(shuō)：“其實(shí)這樣也不錯(cuò)”。旁邊正狼吞虎咽的同事抬頭看他：“什么還不錯(cuò)？”主人公回過(guò)神來(lái)，尷尬的干咳了兩聲開始吃飯。§4.4平面廣告、海報(bào)創(chuàng)意與表現(xiàn)目的：借推出新品的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村基品牌在消費(fèi)者心中的記憶。整篇的黃色背景，左上角用六分之一的篇幅打出鄉(xiāng)村基的標(biāo)志。中間是鄉(xiāng)村基推出的新品的圖片，旁邊附以簡(jiǎn)單的文字介紹，包括名稱、價(jià)格以及一句簡(jiǎn)

37、單的產(chǎn)品推廣語(yǔ)。圖（6）鄉(xiāng)村基宣傳海報(bào)第五章 媒介提案§5.1媒體目標(biāo)（1）配合營(yíng)銷策略造聲勢(shì)。（2）推廣餐品，吸引更多的消費(fèi)者，提升品牌知名度。表（1）目標(biāo)媒體接觸習(xí)慣分析媒體電視廣播報(bào)紙雜志戶外招牌、霓虹燈及車站網(wǎng)絡(luò)比例952072.518.78570（1）以上數(shù)據(jù)可以看出，在目標(biāo)群體當(dāng)中幾種基本的大眾媒體各自的影響力相差較大，電視最高，戶外招牌、霓虹燈及車站、網(wǎng)絡(luò)其次，目前廣播和雜志的比例略低。電視媒體具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因此以電視為主。（2）戶外媒體的整體優(yōu)勢(shì)較大，這與目標(biāo)群體普遍處于繁忙的工作中有關(guān)，所以需要多投入戶外招牌和車站廣告的投放。（3）報(bào)紙媒介的整體影響力相對(duì)于電視媒

38、介來(lái)講要弱一些，客觀的看，在目標(biāo)群體當(dāng)中進(jìn)行市場(chǎng)推廣，報(bào)紙媒介也是很重要的一部分，但是可以以新聞、事件和軟性廣告為主。（4）雜志雖然份額不多，但是也是了解鄉(xiāng)村基的目標(biāo)市場(chǎng)，了解產(chǎn)品和品牌的主要渠道，也是需要選擇銷售量較高的雜志投入一定的廣告。（5）目前網(wǎng)絡(luò)占有一定的份額，隨著互聯(lián)網(wǎng)生活的到來(lái)，越來(lái)越多的人開始依靠網(wǎng)絡(luò)消息，特別是目標(biāo)消費(fèi)者一族。加之網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用比較低，鄉(xiāng)村基可以考慮加大在網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。§5.2媒體策略與組合5.2.1媒體策略表（2）鄉(xiāng)村基媒介策略集中的必要十一、五一前后、春節(jié)期間建議“密集投放方式”這期間的媒體關(guān)注度高，同時(shí)與其銷售活動(dòng)相結(jié)合。增加目標(biāo)群體對(duì)新產(chǎn)品和品牌的

39、認(rèn)知度的考慮針對(duì)目標(biāo)群體收視率高的電視節(jié)目做廣告。進(jìn)一步增加產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，提高到達(dá)率的考慮戶外廣告、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)的宣傳的跟進(jìn)。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的因素考慮營(yíng)銷活動(dòng)的廣告宣傳形式（dm、免費(fèi)小禮品、免費(fèi)試吃）競(jìng)爭(zhēng)者因素考慮特別注意競(jìng)爭(zhēng)品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動(dòng)，有必要時(shí)臨時(shí)策劃促銷活動(dòng)5.2.2媒體組合鄉(xiāng)村基目前的發(fā)展規(guī)模還是以成渝兩地為主要經(jīng)營(yíng)區(qū)，屬于地方性品牌，所以廣告重投放在地方性的媒體上，適當(dāng)?shù)耐斗湃珖?guó)的媒體上。表（2）媒體組合媒體種類主要作用使用周期投放方式發(fā)布方式備注地方電視臺(tái)信息發(fā)布、形象樹立長(zhǎng)期播放節(jié)假日前后，地方電視臺(tái)欄目冠名產(chǎn)品推廣和品牌形象廣告重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道重慶電

40、視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)戶外廣告拉近距離全程，移動(dòng)地點(diǎn)、分時(shí)更新重點(diǎn)平面圖片平面廣告車身廣告公交車站候車亭地方性報(bào)紙發(fā)布詳細(xì)信息、加深了解與印象全程間歇性的，中期和后期、連續(xù)刊登3天采訪記者的費(fèi)用以圖片為主，附以簡(jiǎn)單的說(shuō)明。軟性廣告、新聞餓、事件的報(bào)道重慶晚報(bào)、晨報(bào)地方雜志發(fā)布信息，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌的知名度長(zhǎng)期占據(jù)一個(gè)版面，每周一冊(cè)進(jìn)行詳細(xì)宣傳。投稿、封面或全頁(yè)專題策劃的形式進(jìn)行廣告宣傳女報(bào)是重慶地區(qū)發(fā)行量最大的娛樂(lè)雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站互動(dòng)溝通全程、頻繁更新自身網(wǎng)站的改進(jìn)和建設(shè)、大型或?qū)I(yè)網(wǎng)站增加鏈接、flash動(dòng)畫鄉(xiāng)村基官方網(wǎng)站促銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象；吸引購(gòu)買除促銷的免費(fèi)試吃、小禮品，其他全程

41、、固定宣傳單的制作費(fèi)用，小禮品、試吃品的費(fèi)用真實(shí)的體驗(yàn)、感受促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、賣點(diǎn)5.2.3媒體載體比重設(shè)定圖（7）各媒體載體設(shè)定比重表（）(1)電視媒介的選擇湖南衛(wèi)視、瀟湘電影、娛樂(lè)頻道和重慶電視臺(tái)、中央電視臺(tái)的天天飲食節(jié)目中間插播。建議在湖南衛(wèi)視進(jìn)行大部分投入，湖南衛(wèi)視覆蓋面廣，各檔大劇都吸引了億萬(wàn)家庭矚目，很多家庭經(jīng)常全家鎖定這個(gè)節(jié)目，欄目收視相當(dāng)高。這個(gè)欄目的收視者絕大多數(shù)是八零九零青年這跟鄉(xiāng)村基的目標(biāo)群眾很吻合。（2）戶外、終端媒體 戶外廣告媒介具有時(shí)效較長(zhǎng)的特點(diǎn)，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時(shí)提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對(duì)在公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費(fèi)提示

42、作用。終端媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高，簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)，此外最近流行的移動(dòng)電視廣告具有移動(dòng)性和伴隨性收視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。pop 樓宇媒體。在百貨大樓做大型的燈箱廣告或選擇客流量大的路段做路牌廣告，在超市、商場(chǎng)、步行街的等人流量比較密集的區(qū)域發(fā)放產(chǎn)品宣傳單，建議按期采用。手機(jī)通信媒體。現(xiàn)今高科技的發(fā)展，3g時(shí)代的到來(lái)，提供了很多的途徑：短信、彩信等廣告對(duì)人們的影響日益趨顯，它具有高針對(duì)性、低成本等不可小視的優(yōu)勢(shì)。車身廣告，公交車是城市的命脈，通過(guò)強(qiáng)大的路線，形成運(yùn)動(dòng)視野，可以輻射更為廣泛的地區(qū)；在公交候車亭設(shè)立一些平面廣告，讓等車的人在短時(shí)間內(nèi)注意鄉(xiāng)村基對(duì)他們的視覺(jué)刺激。（3）網(wǎng)站媒

43、體選擇1、首先加強(qiáng)“鄉(xiāng)村基自己企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，使訪問(wèn)者更好的了解鄉(xiāng)村基品牌形象，和得到更詳細(xì)的菜式，菜品的信息2、新浪。新浪的點(diǎn)擊瀏覽率高，廣告信息傳達(dá)可以得到保證，有利于提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)鄉(xiāng)村基的認(rèn)知度、知名度。5.2.4媒介排期表1、行業(yè)市場(chǎng)媒體：采用穩(wěn)定的專業(yè)媒體運(yùn)用方式，按季度中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)插播做宣傳，介紹菜品，口味，菜式，發(fā)布信息，樹立良好的品牌形象。2、個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)：實(shí)施連續(xù)式媒介行程安排表（3） 媒介投放排期表（2012年3月2012年10月）媒體時(shí)間形式預(yù)熱傳播期體驗(yàn)活動(dòng)期深度傳播期3月4月5月6月7月8月9月

44、10月cctv-1電視廣告-湖南衛(wèi)視電視廣告-重慶衛(wèi)視電視廣告-東方衛(wèi)視電視廣告-湖南交通廣播電臺(tái)形象、活動(dòng)信息-超級(jí)893電臺(tái)形象、活動(dòng)信息-重慶交通廣播電臺(tái)形象、活動(dòng)信息-重慶音樂(lè)廣播電臺(tái)形象、活動(dòng)信息-pop 樓宇媒體海報(bào)-手機(jī)通信媒體活動(dòng)信息-車內(nèi)視聽及車體海報(bào)媒體形象、活動(dòng)信息-（表中公交尋票；有禮“鄉(xiāng)”送；我愛(ài)我味）第六章 費(fèi)用預(yù)算§6.1費(fèi)用投入預(yù)算廣告與活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算是營(yíng)銷與廣告策劃的一個(gè)不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費(fèi)，反映廣告運(yùn)動(dòng)安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個(gè)很重要的內(nèi)容。對(duì)于在前面投放的媒體進(jìn)行整合，制定出如下預(yù)算：表（4） 媒體

45、投放費(fèi)用預(yù)算表媒體時(shí)長(zhǎng)/大小/數(shù)量單價(jià)（元）預(yù)算（元）電視媒體投放cctv110秒/次21400/次64.2萬(wàn)湖南衛(wèi)視20秒/次16760/次100.5萬(wàn)重慶衛(wèi)視20秒/次12800/次76.8萬(wàn)東方衛(wèi)視20秒/次16760/次100.5萬(wàn)廣播媒體投放湖南交通廣播電臺(tái)15秒/次500/天5萬(wàn)超級(jí)893電臺(tái)15秒/次400/天4萬(wàn)重慶音樂(lè)臺(tái)廣播電臺(tái)15秒/次380/天3.8萬(wàn)重慶交通臺(tái)廣播電臺(tái)15秒/次420/天4.2萬(wàn)戶外、終端媒體投放pop海報(bào)5000張1/張0.5萬(wàn)車內(nèi)視聽及車體20秒/次1000/周3萬(wàn)手機(jī)通訊10000條0.1/條0.1萬(wàn)總計(jì)（元）：362.6萬(wàn)§6.2活動(dòng)費(fèi)

46、用預(yù)算表（4）活動(dòng)預(yù)算表活動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算（元）公交尋票宣傳、人員、獎(jiǎng)金10萬(wàn)好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送宣傳、場(chǎng)地、人員、食材35萬(wàn)我愛(ài)我味，健康生活宣傳、人員、食材、獎(jiǎng)品80萬(wàn)總計(jì)（元）：125萬(wàn)§6.3費(fèi)用總預(yù)算表（5） 費(fèi)用預(yù)算總計(jì)表項(xiàng)目預(yù)算（元）媒體投放362.6萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用125萬(wàn)預(yù)留費(fèi)用100萬(wàn)總計(jì)（元）：587.6萬(wàn)第七章 可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)控制§7.1營(yíng)銷提案可行性分析7.1.1公交尋票、好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送的可行性分析（1）合理性高只有在目標(biāo)消費(fèi)群中形成一定的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者才有可能回去考慮選擇我們的產(chǎn)品。我們通過(guò)一系列貼近消費(fèi)者的活動(dòng)，與消費(fèi)者近距

47、離的互動(dòng)，很好的引起消費(fèi)者的注意，給他們留下鄉(xiāng)村基貼近群眾、全心為消費(fèi)者的形象。（2）吸引力大我們的活動(dòng)主要針對(duì)的城市的在外就餐的上班族，既有針對(duì)上班族乘坐的交通工具進(jìn)行宣傳，又有一系列的優(yōu)惠措施。其次，我們的活動(dòng)設(shè)置的一些獎(jiǎng)品，這對(duì)于去鄉(xiāng)村基就餐的顧客來(lái)說(shuō)也是一種不小的吸引，可以讓我們的活動(dòng)參與者不僅吃的開心，而且還有物質(zhì)收獲。（3）可操性高 這些活動(dòng)都是小范圍內(nèi)的活動(dòng)，直線程序并不復(fù)雜，很容易在實(shí)際中的到實(shí)施。（4）投入產(chǎn)出比高 投入低，產(chǎn)出高。公交尋票、好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”，從活動(dòng)本身來(lái)講不需要花費(fèi)太多，卻能取得很好的宣傳效果，這些活動(dòng)將使鄉(xiāng)村基深入人心，從而大大促進(jìn)銷售，擴(kuò)大鄉(xiāng)村基

48、在中國(guó)快餐行業(yè)的發(fā)展，7.1.2“我愛(ài)我味，愛(ài)新生活，”可行性分析 “我愛(ài)我味，健康生活”既符合央視天天飲食電視節(jié)目的制作要求，又能滿足鄉(xiāng)村基的宣傳，并脫離消極的影響。 對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村基可以通過(guò)在各大城市建立加盟店，宣傳 “我愛(ài)家常菜” 這檔節(jié)目，利用每個(gè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)，推薦具有地方特色和具有歷史文化的中西快餐，既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當(dāng)然，還有鄉(xiāng)村基的為節(jié)目提供一些資金贊助，對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情，敲定下來(lái)并不難。 §7.2廣告提案可行性分析7.2.1廣告主題容易接受和傳播我們提出的“我愛(ài)我味，

49、愛(ài)新生活”的廣告主題，我們的目標(biāo)受眾主要是在外工作族，她們的特點(diǎn)是一門心思在于工作，從關(guān)懷、關(guān)心出發(fā)，“健康、放心”的主題易于引起她們的心理共鳴；愛(ài)新生活，同樣是從消費(fèi)群體出發(fā)，一層不變的生活、單調(diào)枯燥的工作、“新”的生活對(duì)于她們來(lái)說(shuō)就是一彎活水，給單調(diào)的生活帶來(lái)希望。7.2.2廣告形式多樣（1）電視廣告：鄉(xiāng)村基集中于收視率高、權(quán)威性高的電視臺(tái)，因而傳播率高，可信度大，易于接受，可在全國(guó)和目標(biāo)區(qū)域引起強(qiáng)大的反應(yīng)。（2）廣播廣告：廣告發(fā)布形式較多，又主要是針對(duì)我們的目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行，容易被目標(biāo)受眾接受，達(dá)到廣告的目的。（3）其他廣告：pop海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單、車內(nèi)視聽及車體廣告等終端廣告有利于品牌形象

50、傳播和活動(dòng)的宣傳造勢(shì)。§7.3媒介提案可行性分析7.3.1電視媒體可行性分析鄉(xiāng)村基所選的電視臺(tái)收視率高、權(quán)威性高，且普遍覆蓋范圍廣，既有全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體，又有地方性強(qiáng)勢(shì)媒體。7.3.2廣播媒體可行性分析我們選擇的廣播媒體都是在地區(qū)有很大影響力的電臺(tái)，同時(shí)又相互滲透，現(xiàn)成強(qiáng)大的勢(shì)力圈，在中部地區(qū)組成交互式的傳播網(wǎng)絡(luò)。7.3.3其他媒體可行性分析我們所選的pop、車體媒體在特定區(qū)域?qū)τ谔囟ǖ氖軅髡哚槍?duì)性強(qiáng)，而且價(jià)格相對(duì)較低。§7.4風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制7.4.1可能存在的風(fēng)險(xiǎn)（1）影響企業(yè)形象和使企業(yè)形象受經(jīng)濟(jì)損失事件 在傳播過(guò)程中，引起部分目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的誤解，如認(rèn)為企業(yè)是為了純粹的銷

51、售而以“健康”為誘餌。（2）營(yíng)銷活動(dòng)效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果 由于活動(dòng)開展各方面狀況具有很大的不確定性，尤其是“我愛(ài)我味，愛(ài)新生活，因?yàn)橐钊肟h、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，那里的市場(chǎng)環(huán)境各異，消費(fèi)者消費(fèi)狀況和活動(dòng)傳播渠道都存在很多未知的因素，這些因素很有可能影響到活動(dòng)的最終效果。（3）未知事件的影響 如食品安全丑聞的再次報(bào)出等。7.4.2風(fēng)險(xiǎn)控制手段（1）做好宣傳信息內(nèi)容的效果，切忌娛樂(lè)、低速的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)信息的正面感染力。（2）通過(guò)口頭傳播、內(nèi)部人員主動(dòng)傳播等各種形式加快傳播過(guò)程，加強(qiáng)傳播效果。（3）加強(qiáng)與政府、媒體的合作，抱有雙贏的觀念，處理好之間的關(guān)系，巧妙利用宣傳方式途徑使事件更有新聞性。（4）危機(jī)發(fā)生

52、前做好危機(jī)預(yù)測(cè)預(yù)防，建立危機(jī)預(yù)案并強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。（5）預(yù)先建立危機(jī)管理機(jī)制，把危機(jī)的影響降到最低，甚至轉(zhuǎn)危為安。（6）危機(jī)發(fā)生后迅速成立危機(jī)管理小組，對(duì)形勢(shì)判斷處理。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)損失問(wèn)題及時(shí)修改營(yíng)銷策略，應(yīng)對(duì)企業(yè)形象危機(jī)打好與消費(fèi)者、業(yè)界的關(guān)系，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理。第八章 效果預(yù)測(cè)§8.1事前預(yù)測(cè)8.1.1概念測(cè)試（在廣告策略制定期間實(shí)施）主要是從目標(biāo)受眾中挑選出8-10人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計(jì)等等，進(jìn)行小心的測(cè)試，并排除某些干擾因素。8.1.2專家觀察法組織專家根據(jù)消費(fèi)者情況，對(duì)創(chuàng)意和其它方面進(jìn)行意見討論，并借鑒專家意見，對(duì)創(chuàng)意等方面進(jìn)行部分修改。8.1.3目標(biāo)受眾座談法（1）廣告創(chuàng)意 發(fā)放問(wèn)卷，請(qǐng)目標(biāo)受眾按個(gè)人意見對(duì)創(chuàng)意給予評(píng)價(jià)。（2）營(yíng)銷活動(dòng)將營(yíng)銷活動(dòng)基本流程向目標(biāo)受眾做基本演示，討論參與度，并對(duì)活動(dòng)給予意見，及時(shí)對(duì)活動(dòng)加以改進(jìn)。8.2事中預(yù)測(cè)8.2.1銷售監(jiān)測(cè)法通過(guò)對(duì)賣出產(chǎn)品數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，看是否較往年同時(shí)期銷售量有較大的漲幅。8.2.2新增客戶評(píng)論法對(duì)新增客戶的挖掘效果做出評(píng)價(jià)，看看通過(guò)廣告及活動(dòng)是否發(fā)掘到了大量客戶（通過(guò)選擇一些區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查），哪些客戶對(duì)你的產(chǎn)品是忠誠(chéng)的，感興趣的。§8.3事后預(yù)測(cè)8.3.1回憶測(cè)定法市場(chǎng)調(diào)查?；貞浂仍礁?，廣告越令人難忘，因而效果越好；并詢問(wèn)對(duì)廣告及活動(dòng)的印象和評(píng)價(jià)。8.3.