鄉(xiāng)村基快餐營銷與廣告策劃書

1、 鄉(xiāng)村基快餐營銷與廣告策劃書學(xué)號畢業(yè)設(shè)計題目： 鄉(xiāng)村基營銷與廣告策劃書作 者 屆 別 院 別 新聞傳播學(xué)院 專 業(yè) 廣告學(xué) 指導(dǎo)教師 職 稱 完成時間 2011年5月12日 摘要民以食為天，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲行業(yè)飛速發(fā)展。1996年，鄉(xiāng)村基成立，立志成為中國快餐第一品牌。然而，近來，鄉(xiāng)村基陷入中國式“麥當(dāng)勞”的窘境。從被神話到被質(zhì)疑，經(jīng)過分析和調(diào)查鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐與現(xiàn)在大多數(shù)中式快餐一樣，鄉(xiāng)村基還存在以下幾個方面的明顯問題：鄉(xiāng)村基的品牌在全國知名度比較低，屬于區(qū)域性品牌，覆蓋面不廣；鄉(xiāng)村基的客源不穩(wěn)定，沒有固定消費者；產(chǎn)品主題不鮮明；缺少廣告

2、宣傳意識，鄉(xiāng)村基的宣傳主要還是靠消費者的相互介紹，幾乎沒有任何廣告投入。在營銷戰(zhàn)略上，我們提出以重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北為重點市場，讓鄉(xiāng)村基成為西南市場占有率最高的快餐品牌，帶動中國各大地區(qū)市場，強化品牌，成就中國快餐品牌，廣告主題圍繞鄉(xiāng)村基快餐“營養(yǎng)、健康、”這兩大優(yōu)勢，著重強調(diào)衛(wèi)生狀況的改進來進行。在廣告訴求上，鄉(xiāng)村基的廣告訴求方式應(yīng)當(dāng)是感性訴求與理性訴求相結(jié)合。對于大多數(shù)消費者而言，鄉(xiāng)村基具有知名度，但依然缺乏了解度。針對這一部分消費者應(yīng)當(dāng)采取理性訴求為主的廣告宣傳。如前面提到的，追求高效率的生活方式是現(xiàn)代消費者的主要特點。所以要將餐品的方便快捷、營養(yǎng)健康價值、價位優(yōu)勢作為主要

3、賣點進行宣傳，突出餐品的功能意義。從而進行試吃、食用，增加銷售量。對于它的已有主要消費群體而言，鄉(xiāng)村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠誠度，對于這部分消費者應(yīng)當(dāng)以感性訴求為主。鄉(xiāng)村基的主要消費群體是上班族，這部分人群多數(shù)忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家歡聚一堂共享美味的機會。在進行感性訴求時要抓住這一特點，向廣告受眾宣傳鄉(xiāng)村基的溫馨、信賴，讓受眾對鄉(xiāng)村基產(chǎn)生朋友、家的正面印象。從而增強對品牌的忠誠度。通過這次策劃我們要到達以下目的：第一，提高鄉(xiāng)村基產(chǎn)品知名度，形成極大的市場認知度，通過消費者對鄉(xiāng)村基的認可，帶來持久的關(guān)注度；第二，搶占中國快餐份額，做中國快餐第一品牌，建立目標消費者

4、的忠誠度，促進產(chǎn)品的銷售； 關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村基、快餐、營銷、廣告、目 錄第一章 市場壞境分析1§1.1市場分析1§1.2消費者分析3§1.3產(chǎn)品分析5第二章：營銷與廣告戰(zhàn)略7§2.1營銷戰(zhàn)略7§2.2廣告戰(zhàn)略7§2.3營銷與廣告目標8第三章：營銷策略策劃9§3.1營銷策略思路9§3.2營銷活動執(zhí)行方案10第四章 廣告策略策劃13§4.1以點帶面，點面結(jié)合的整體廣告思路13§4.2賣點的提煉與釋義13§4.3電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)14§4.4平面廣告、海報創(chuàng)意與表現(xiàn)16第五章 媒介提案

5、17§5.1媒體目標17§5.2媒體策略與組合17第六章 費用預(yù)算20§6.1費用投入預(yù)算21§6.2活動費用預(yù)算21§6.3費用總預(yù)算22第七章 可行性分析與風(fēng)險控制23§7.1營銷提案可行性分析23§7.2廣告提案可行性分析24§7.3媒介提案可行性分析24§7.4風(fēng)險與風(fēng)險控制24第八章 效果預(yù)測26§8.1事前預(yù)測26§8.2事中預(yù)測26§8.3事后預(yù)測26參考文獻28致謝29附錄30鄉(xiāng)村基快餐市場調(diào)查問卷3033第一章 市場壞境分析§1.1市場分析1.1.

6、1快餐行業(yè)的發(fā)展分析近年來，在餐飲業(yè)高速發(fā)展的大好形勢下，快餐業(yè)也加速發(fā)展。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐。從2010年開始，中國快餐業(yè)的黃金時期已經(jīng)到來，并以北京等大城市和發(fā)達地區(qū)為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個成熟的發(fā)展階段。2010年的快餐市場可謂熱點不斷，中外快餐企業(yè)競爭升級，快餐業(yè)發(fā)展勢頭不錯，不少企業(yè)開始進入擴張?zhí)崴匐A段。中國社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場需求將進一步增強，中國快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。1.1.2鄉(xiāng)村基品牌背景鄉(xiāng)村基，快餐連鎖店。原來名為鄉(xiāng)村雞，英文縮寫字母仍然采用csc，但意思卻由country styl

7、e chicken（鄉(xiāng)村雞）變成了country style cooking（鄉(xiāng)村基），意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。鄉(xiāng)村基 csc國際快餐連鎖有限公司成立于1996年11月23日，引進美國csc 國際公司管理模式。鄉(xiāng)村基主營中式快餐，鄉(xiāng)村基的競爭對手主要是一般的餐飲店等中式快餐以及麥當(dāng)勞肯德基等西式快餐。鄉(xiāng)村基在川渝有很高的知名度和美譽度。川渝無人不知鄉(xiāng)村基更是對其贊美不絕。截止2011年9月初，鄉(xiāng)村基已擁有直營連鎖餐廳173家，分布在重慶、四川、上海、長沙、貴州等地，并且成為唯一的一家在中國區(qū)域市場全面超越洋快餐的本土快餐品牌。2010年鄉(xiāng)村基接待顧客超過6100萬人次，更創(chuàng)下單店高峰期接待280

8、0人次的記錄。已成為西南市場占有率最高的快餐品牌。鄉(xiāng)村基憑著十年持續(xù)保證的良好品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及舒適典雅的環(huán)境在快餐市場擁有了強大的顧客群，成為顧客最喜愛的用餐場所之一；也是大型購物中心及百貨商場的最佳配套項目。目前主要工作是讓鄉(xiāng)村基的管理更加國際化、正規(guī)化、精細化、規(guī)模化。而今，鄉(xiāng)村基在重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等地設(shè)立百多家直營店，并正朝著中國第一快餐品牌的方向邁進。1.1.3市場構(gòu)成80%20%中式快餐西式快餐圖（1）快餐市場情況從表（1）中國快餐市場主要被中式快餐占據(jù)，大約有80左右的份額，而擁有麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20的份額左右徘徊，中式快餐市場是一個容量龐

9、大的超級市場，而且隨著中國城市化水平的快速發(fā)展，這個市場的成長將表現(xiàn)出更驚人的速度。隨著中國快餐行業(yè)，國際化、正規(guī)化、精細化、規(guī)模化進程的不斷加快，中國快餐市場競爭者類型逐漸明顯化，主要分三種：中國式快餐 純美國化快餐 西式化中國快餐1.1.4市場機會1、隨著市場逐步向國際化、正規(guī)化、精細化、規(guī)?；M程的不斷加快，中國快餐行業(yè)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界快餐市場，歐美等快餐行業(yè)消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。中國快餐市場主要被中式快餐占據(jù)，大約有80左右的份額，作為初級市場呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚”的現(xiàn)象，而這是不符合市場的長期

10、成長規(guī)律的，市場法則與自然法則一樣，競爭必定會使大池塘里的部分小魚發(fā)生基因突變，進化為大魚，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚，鄉(xiāng)村基正是處于脫變的關(guān)鍵時刻。2、中國人以米飯、面食為主食，鄉(xiāng)村基在形式上采用西式快餐店的風(fēng)格，但在食品的口味上與西式快餐相結(jié)合。走中西合璧的道路。鄉(xiāng)村基對此的定位相當(dāng)?shù)臏蚀_，正是因為如此，鄉(xiāng)村基在本土的優(yōu)勢上就占了上風(fēng)，隨著快節(jié)奏的生活時代性，越來越多的 “上班族”在外“覓食”，這就給鄉(xiāng)村基帶了很大的一個市場機會。3、中國消費者對快餐的要求及品味提高。越來越注重生活品質(zhì)，對快餐的衛(wèi)生、營養(yǎng)等方面的要求更高。此時，鄉(xiāng)村基的市場發(fā)展空間就很大了。1.1.5市場威脅快餐已經(jīng)成為中

11、國人飲食的重要組成部分。如今，國內(nèi)快餐行業(yè)的競爭日益激烈，跨國快餐業(yè)巨頭正進行迅速擴張，市場不斷出現(xiàn)新的快餐品牌。面對快餐業(yè)的繁榮時期，各個快餐企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，而鄉(xiāng)村基在現(xiàn)在的快餐業(yè)中，雖有一定的知名度，但是要想獲得更加長遠穩(wěn)健的發(fā)展，就必須立足于一個更高更好的點，整體規(guī)劃達到最好。目前原材料、能源、勞動力成本上升，物價上漲，產(chǎn)品成本增加，其利潤也受到威脅。而在這個行業(yè)中鄉(xiāng)村基不僅面臨來自國際知名快餐品牌肯德基、德克士、麥當(dāng)勞的攻勢，傳統(tǒng)的小吃和小型餐館也是最具競爭力的對手。但是來自麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭的西式快餐的猛烈攻勢是鄉(xiāng)村基取得更大市場份額的最大威脅。§1.2消費

12、者分析1.2.1消費者心理分析影響消費者購買和就餐的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、購買方式的方便程度和飲食習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。而其中大部分消費者的消費動機是為了節(jié)省時間、方便快捷?？觳偷闹饕M時間是中午，主要的消費者是在外地工作或無法自備中餐的上班一族。 在對鄉(xiāng)村基的問卷調(diào)查中顯示，大部分消費者認為，鄉(xiāng)村基在西式快餐方面與專業(yè)西式快餐店還有很大的差距，不會因為想吃西式套餐而專程去到鄉(xiāng)村基；與此相反，許多消費者對鄉(xiāng)村基的套餐系列表現(xiàn)出了濃厚的興趣，中式主題套餐深受消費者喜愛。目前，在我國快餐的價格在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味、消費者自身的健康和飲食習(xí)

13、慣已成為大多數(shù)消費者選擇快餐就餐的首要考慮因素，占被訪者的70以上，因鄉(xiāng)村基沒有或很少有廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，鄉(xiāng)村基這一快餐企業(yè)雖然年輕，但是其發(fā)展速度在同類企業(yè)中發(fā)展快速，較平民化，與消費者生活密切相關(guān)，與消費者情感距離近。其特色的純中國式快餐深受廣大消費者的喜愛，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。1.2.2消費者的消費習(xí)慣消費頻率：雖然一周中只有一次或0次選擇快餐這種就餐方式的人仍占多數(shù)，但是在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)年齡在30歲以下這樣的一個年齡段消費群體中每周選擇35次快餐這種就餐方式人群比例高達30%。而在這樣一個年齡段消費群體中占50.3%是學(xué)生與年齡在2030歲的年

14、輕工作者。從中我們可以發(fā)現(xiàn)由于消費者自身年齡、職業(yè)的不同，對選擇快餐這一就餐方式的消費起到了一定的決定作用。1.2.3消費者的年齡特征圖（2）消費者年齡特征從圖（2）可以看出，在消費者年齡上，女性就餐的比男性的稍多，2029歲這一年齡段消費群體是快餐的主要消費人群，占總體的60.3%，519歲這一年齡段的消費群體雖然喜愛快餐這種就餐方式，但是由于受到收入和其他條件的影響，這一消費群體所占比例較小，30歲以上這一年齡段的消費群體更多是因為家里小孩子的原因選擇快餐而并非自身的原因。由此看出，鄉(xiāng)村基快餐的核心消費群體在2030歲。因鄉(xiāng)村基平民化、價格便宜、實惠、符合自身的飲食習(xí)慣、屬于純中國化快餐而

15、選擇鄉(xiāng)村基。1.2.4消費者的消費觀念消費者健康意識的不斷增強，對于快餐這類飲食來說要求也越來越高，其消費者選擇快餐的目的不再是盲目的想嘗試一下快餐這類新鮮的餐飲方式，而是將對其新鮮程度的注意力轉(zhuǎn)移到了快餐其自身的品質(zhì)、文化內(nèi)涵。正是由于消費者觀念的改變，使得消費者的需求也相應(yīng)改變。健康綠色食品廣受消費者喜愛。對其快餐的的供餐方式、就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、是否符合自己的飲食習(xí)慣等外在要求也越來越高。甚至在家長級消費群體中，快餐是否會影響其孩子健康成長成為其選擇哪一類快餐的首要決定因素。1.2.5消費者媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些

16、變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的年輕消費群體還是年齡較高的老者都是電視的忠實觀眾，但是電臺的受眾比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。在鄉(xiāng)村基的消費群中2030歲的消費者最為主要，鄉(xiāng)村基企業(yè)可以考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。1.26競爭對手分析1、鄉(xiāng)村基快餐連鎖店的競爭對手：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士，其外還有與肯德基一樣同屬百勝集團旗下的必勝客和東方既白（主營中國式快餐）、真功夫。此外還有一些地方性的快餐品牌。面對著在快餐界的三大巨頭肯德基、麥當(dāng)勞、德克士，鄉(xiāng)村基只能屈尊于二線品牌。2、競爭態(tài)勢總結(jié)： 面對著這些

17、強勢的競爭對手，對于鄉(xiāng)村基這一只具有十幾年歷史的新新的本土快餐產(chǎn)業(yè)，其最大的競爭優(yōu)勢在于其平民化的銷售文化、符合中國人飲食習(xí)慣的餐品與中西結(jié)合的快餐形式。§1.3產(chǎn)品分析鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐、小吃、飲料、面食類、飯食類等等。但是經(jīng)過調(diào)查，套餐在消費者中的反應(yīng)最為良好。因此主題套餐是鄉(xiāng)村基今后發(fā)展的重點。1.3.1產(chǎn)品介紹：鄉(xiāng)村基設(shè)計了眾多類型的套餐，適宜不同的消費人群。并推出有主題套餐系列，主體套餐即有消費針對性的套餐.鄉(xiāng)村基中式套餐是以中國菜式為基礎(chǔ)發(fā)展的，更適合國內(nèi)消費者的口味。具有一定的營養(yǎng)價值菜品標準化程度較高。1.3.2產(chǎn)品定位通過鄉(xiāng)村基價格，可以很清晰

18、的了解鄉(xiāng)村基的定價策略，相比其他快餐其普遍產(chǎn)品的價格都不高，處于中低等水平。鄉(xiāng)村基產(chǎn)品定位在其川渝口味、中檔的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。鄉(xiāng)村基的套餐產(chǎn)品定位在其本土化的、物美價廉的、深受地方消費者喜愛的。1.3.3產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題1、產(chǎn)品優(yōu)勢（a）中式套餐更符合中國人的飲食習(xí)慣。西式套餐作為一個外來的新鮮事物，偶爾食用可以讓消費者換個口味，但是如果要長期食用，還是中式口味更加占據(jù)優(yōu)勢。（b）價格優(yōu)勢。與其他快餐的高價位相比，鄉(xiāng)村基的價位更加符合消費者的消費者的日常消費水平。（c）營養(yǎng)優(yōu)勢。西式快餐的營養(yǎng)價值不高在消費者來說已經(jīng)十分了解了，相對而言，中式套餐中的食物搭配更多，并且是非油炸食物，營養(yǎng)

19、價值要勝過西式快餐。（d）方便快捷。與地方小吃相比，中式快餐特別是主題套餐拋棄了顧客點菜，現(xiàn)點現(xiàn)做的模式，更加快捷、方便，更符合現(xiàn)代人追求高效率的生活特點。（e）根據(jù)成都全搜索網(wǎng)站報道，鄉(xiāng)村基成都雙橋子店存在回收菜油反復(fù)使用、工作人員不帶手套揉搓食物、用手攪拌蛋液、在地上分解凍牛肉等問題，稱之為“衛(wèi)生門事件”。這給鄉(xiāng)村基的成長帶來了極其惡劣的影響。2、產(chǎn)品劣勢及問題鄉(xiāng)村基目前經(jīng)營了眾多產(chǎn)品，西式快餐、套餐與現(xiàn)在大多數(shù)中式快餐一樣，鄉(xiāng)村基還存在以下幾個方面的明顯問題：（1）鄉(xiāng)村基的品牌在全國知名度比較低，屬于區(qū)域性品牌，覆蓋面不廣。（2）鄉(xiāng)村基的客源不穩(wěn)定，沒有固定消費者。（3）產(chǎn)品主題不鮮明。

20、鄉(xiāng)村基在發(fā)展中式快餐的同時，還涉獵有一部份西式快餐，包含的食品種類繁多。沒有明確的市場細分。（4）缺少廣告宣傳意識。鄉(xiāng)村基的宣傳主要還是靠消費者的相互介紹，幾乎沒有任何廣告投入。第二章：營銷與廣告戰(zhàn)略§2.1營銷戰(zhàn)略2.1.1差異營銷戰(zhàn)略快餐市場競爭激烈，鄉(xiāng)村基快餐主要競爭對手，如：肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等都面向的是中檔消費能力市場，因此，營銷策略應(yīng)改變以往的主要面向消費者市場，而是應(yīng)在做消費者市場的同時擴展行業(yè)市場。改變鄉(xiāng)村基其區(qū)域性強的劣勢，集中力量提升品牌知名度和高度，為企業(yè)今后獲得更加長遠穩(wěn)健的發(fā)展做鋪墊，使其立足于一個更高更好的點。對目標市場進行詳細劃分，在企業(yè)概念塑造上避

21、免與其他競爭對手產(chǎn)生對比，抓住鄉(xiāng)村基快餐其自身的優(yōu)勢-“營養(yǎng)、健康”的特點，采取“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”的概念差異營銷策略。2.1.2鄉(xiāng)村基快餐品牌營銷戰(zhàn)略（1）品牌營銷戰(zhàn)略旗幟鮮明地參與肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的競爭，打出中西相融合的旗幟，區(qū)別于西式快餐，樹立鄉(xiāng)村基健康、適合國人口味的品牌形象，并塑造一個民族品牌的形象。（2）戰(zhàn)略部署首先要借助鄉(xiāng)村基在快餐行業(yè)的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)，以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)為大本營，以重慶和四川以及陜西為重點市場，形成西南市場鼎立之勢，樹立品牌，做地方老大。率先突破中國的西南部，穩(wěn)住陣腳后，帶動中國各大地區(qū)市場，強化品牌，做中國的快餐名牌。§2.2廣告戰(zhàn)

22、略2.2.1廣告目標受眾 學(xué)生與年齡在2030歲的年輕工作者。這部分人大部分需要在外就餐，而實惠、健康、快速的快餐就成為首選。2.2.2廣告主題的選擇和表現(xiàn)通過我們的調(diào)查，市場上主要的快餐品牌的產(chǎn)品定位主要以功能為主要依據(jù)，其中分別以快速、美味作為主要訴求點，但在這一點上鄉(xiāng)村基并不是十分占優(yōu)勢，以此為廣告定位優(yōu)勢不明顯。因此，我們覺得鄉(xiāng)村基快餐何不借助以給在外游子一份家的溫暖為主題，以“家”為重點進行情感訴求！我們的主要目標消費群是在外的工薪族，因此我們推出“鄉(xiāng)村基，給你一份家的溫暖”的廣告主題定位，從中國人注重親情的角度，宣揚家文化，注重情感的訴求。2.2.3廣告創(chuàng)意策略原則我們的廣告要營造

23、的是一系類溫馨的情景，來體現(xiàn)家的溫暖、幸福和愛，所以我們的廣告以感性訴求為主，理性訴求為輔，注重廣告創(chuàng)意的情感性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。通過“家的感覺”重點強調(diào)鄉(xiāng)村基快餐的營養(yǎng)、健康。2.2.4廣告發(fā)布原則以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時最熱的電視劇，也可以通過和事件營銷的結(jié)合電視提示來完成品牌傳播；電視為首選媒體。§2.3營銷與廣告目標2.3.1營銷目標（1）搶占西南部地區(qū)快餐市場份額。（2）把鄉(xiāng)村基快餐在功能的基礎(chǔ)上引深到情感，堅持不懈塑造品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)在消費者的需求越來越多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因

24、素在購買中越來越具有影響力，所以大打情感牌不失為一種好的營銷手段。（3）深化鄉(xiāng)村基是中國快餐名牌的觀念，整體提高鄉(xiāng)村基快餐品牌的知名度和美譽度。2.3.2廣告目標我們的廣告主要集中在西南部地區(qū)，介于為企業(yè)節(jié)省廣告費用，所以我們在整合其傳統(tǒng)營銷傳播手段的同時，主要利用非傳統(tǒng)的營銷傳播來更好的宣傳鄉(xiāng)村基快餐，我們是要在我們認可鄉(xiāng)村基快餐品牌的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村基建立一種良好的口碑和品牌忠誠度。我們的廣告是分批次進行的，達到在公眾還沒有從上一輪的廣告熱潮中反解過來的時候，又陷入下一輪的廣告風(fēng)暴中去。第三章：營銷策略策劃§3.1營銷策略思路3.1.1 營銷策略總體思路鄉(xiāng)村基 整體營銷我在上班公交

25、尋票好禮“鄉(xiāng)”送有卡“鄉(xiāng)”送我愛我味圖（3）營銷策略總體思路圖3.1.2營銷策略思路描述根據(jù)營銷目標，我們制定一系列的營銷活動，把握他們的心理，對目標人群實現(xiàn)一網(wǎng)打盡，將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、活動宣傳從多層面融入到他們的生活中，引發(fā)他們的自然融入，成為企業(yè)做好品牌宣傳和銷售的首要目標。(1)公交尋票。創(chuàng)意思想：通過在公交車上隨機放置優(yōu)惠卷、免費卷的形式，在鄉(xiāng)村基附近站點下車的乘客或給老、弱、病、殘、孕讓座的乘客可進行抽獎。公交車有人群比較密集、人流性大的特點，且多為上班族。通過公交尋票的形式，讓鄉(xiāng)村基融入到目標階層的生活中。(2)好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送創(chuàng)意思想：講究實惠這是每個購買者都期望的，讓

26、顧客吃的放心、吃得開心是所有餐飲行業(yè)的宗旨，好禮“鄉(xiāng)”送是通過每一個顧客累計消費滿300就能免費贈送一個套餐的機會，并且能獲得一張會員卡，以后消費享受八點八折優(yōu)惠。擁有會員卡的顧客在生日當(dāng)天來就餐可免費享受鄉(xiāng)村基特意制作的心型小蛋糕一個。 (3)我愛我味，健康生活創(chuàng)意思想：陷入“衛(wèi)生門”事件的鄉(xiāng)村基，元氣大傷。當(dāng)務(wù)之急就是盡快的擺脫衛(wèi)生門的消極影響，讓鄉(xiāng)村基在廣大顧客樹立一個健康、干凈的飲食用餐形象。我愛我味，健康生活就是針對這一事件進行。在中央一臺的天天飲食開展一期針對上班族中餐問題的節(jié)目，評點各類快餐，可以以鄉(xiāng)村基餐廳作為美食創(chuàng)作，有利的引導(dǎo)觀眾的視線，澄清“衛(wèi)生門事件”，使衛(wèi)生狀況問題只

27、是存在于個別店面的事實真相大白。§3.2營銷活動執(zhí)行方案活動一：公交尋票1、活動主題：讓鄉(xiāng)村基融入到目標階層的生活中2、活動時間：2012年8月8日2013年1月4日3、活動內(nèi)容: 在鄉(xiāng)村基附近站點下車的乘客可進行抽獎，將獲得優(yōu)惠卷或免費卷。4、活動地點：重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等城市5、目標人群: 中午在外就餐的上班一族6、活動目的： 擴大鄉(xiāng)村基的宣傳7、活動意義：迅速提升品牌形象，提高消費者對鄉(xiāng)村基的好感度、親和力、關(guān)注度，通過在公交車流動性，普及大家對鄉(xiāng)村基的認識。8、操作方案：1、在公交車的后門側(cè)面設(shè)置一個抽獎箱，在箱子外面寫好規(guī)則，并且在做好公交車車身廣告，盡量讓

28、更多的人了解到這次活動。2、可以和公家車公司商量下，在靠近鄉(xiāng)村基站稍微停留長點時間，公交車司機可做相應(yīng)的解釋?；顒佣汉枚Y“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送1、活動主題：好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送2、活動時間：2012年8月1日2013年1月4日3、目標人群: 中午在外就餐的上班一族4、活動目的：通過顧客的累計消費、會員卡贈送、優(yōu)惠，留住更多的回頭客，增強顧客的喜好度和品牌忠誠度。5、活動地點：重慶、四川、上海、陜西、湖南、湖北等各大大型城市6、活動簡介： (1)更新相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播宣傳，讓這次活動家喻戶曉。（五月份開始投入廣告）(2)招聘兼職人員在店門外分發(fā)活動介紹的宣傳單（8月1號至9月1號），

29、讓更多的人參與到這次活動當(dāng)中來，在鄉(xiāng)村基餐廳大幅海報宣傳。圖（4）鄉(xiāng)村基有禮鄉(xiāng)送宣傳海報圖（5）鄉(xiāng)村基有禮鄉(xiāng)送會員卡活動三：我愛我味，健康生活1、 活動主題：結(jié)合鄉(xiāng)村基的廣告語我愛我味，著重宣傳鄉(xiāng)村基的衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)。2、活動時間：2011年10月15日2011年12月31日3、目標受眾：關(guān)心飲食、健康的人群3、 活動目的：通過尋找“我愛我味，健康生活”，為鄉(xiāng)村基走出“衛(wèi)生門”的負面影響。4、宣傳方式：節(jié)目預(yù)告圖（6）鄉(xiāng)村基健康生活，我愛我味宣傳海報第四章 廣告策略策劃§4.1以點帶面，點面結(jié)合的整體廣告思路針對此次營銷與廣告戰(zhàn)略，我們將整個廣告策劃重點放在湖南、四川、廣州、上海、

30、北京等經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，輻射全國，達到以點帶面的效果。4.1.1點通過在中國中部地區(qū)發(fā)動的一系類營銷活動，在湖南、四川、廣州、上海、北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)進行點的宣傳，將湖南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、廣州衛(wèi)視、湖南交通廣播電臺等媒體與終端廣告（如海報、車體等）整合在一起，架構(gòu)全新的立體廣告宣傳攻勢，將點滲透。4.1.2面通過配合前邊的活動，依靠中央電視、湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、等在全國范圍內(nèi)進行高炮轟炸，通過城市鄉(xiāng)村基店面推廣海報、宣傳單、pop等展開全面地面攻勢，使消費對我們本次推出的廣告主題很有體會，為后續(xù)營銷活動做鋪墊。特別是和央視天天飲食欄目合作推出的“我愛我味”活動，再次由點及面，掀起戰(zhàn)略高潮。

31、67;4.2賣點的提煉與釋義鄉(xiāng)村基的廣告訴求方式應(yīng)當(dāng)是感性訴求與理性訴求相結(jié)合。對于大多數(shù)消費者而言，鄉(xiāng)村基具有知名度，但依然缺乏了解度。針對這一部分消費者應(yīng)當(dāng)采取理性訴求為主的廣告宣傳。追求高效率的生活方式是現(xiàn)代消費者的主要特點。所以要將餐品的方便快捷、營養(yǎng)健康價值、價位優(yōu)勢作為主要賣點進行宣傳，突出餐品的功能意義。對于它的已有主要消費群體而言，鄉(xiāng)村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠誠度，對于這部分消費者應(yīng)當(dāng)以感性訴求為主。鄉(xiāng)村基的主要消費群體是上班族，這部分人群多數(shù)忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家歡聚一堂共享美味的機會。在進行感性訴求時要抓住這一特點，向廣告受眾宣傳鄉(xiāng)村基的溫馨

32、、信賴，讓受眾對鄉(xiāng)村基產(chǎn)生朋友、家的正面印象。從而增強對品牌的忠誠度。§4.3電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4.3.1方便快捷篇（一）（1）主題：鄉(xiāng)村基的食品在方便快捷、營養(yǎng)健康的同時給人愉悅的感覺（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來越快，生活壓力也越來越重，快節(jié)奏的生活成了時代的強音，鄉(xiāng)村基快餐的方便、快捷、健康營養(yǎng)正是人們所需求的。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn) l 畫面一：在寂靜的深夜（鏡頭遠距離拍攝，突出夜的寂靜與喧囂過后城市的寂寥）一幢寫字樓的一間辦公廳里面，還有很多人在加班。l 畫面二：每個人的臉上都呈現(xiàn)出無限的疲倦。其中有一個人一只手拿著筆在漫不經(jīng)心的工作，另一只手拖著腦袋（特寫）在幻想（幻想

33、的畫面就是在鄉(xiāng)村基用餐的情景），臉上的表情也由原來的疲憊而顯得愉悅。他還不時的用眼神來暗示其他的人，辦公廳里所有的人都開始幻想（幻想畫面就是在鄉(xiāng)村基用餐的情景）。辦公廳一下子歡騰起來。l 畫面三：這時（鏡頭轉(zhuǎn)向辦公廳的大門）辦公廳的門突然被打開了，老板一臉嚴肅的站在門口。霎那間，辦公廳里面的所有人臉上恢復(fù)了原有的疲倦之態(tài)。埋頭工作。l 畫面五：這時老板嚴肅的神情轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿?，從老板的身后走出幾位鄉(xiāng)村基的送餐員。辦公廳里面所有的人互相之間猜疑的看了看后，一下子整個場景沸騰起來。這時候畫面切換到鄉(xiāng)村基的平面電視廣告。出現(xiàn)畫外音：有你，我們會更美好！4.3.1方便快捷篇（二）（1）主題：鄉(xiāng)村基讓你感受

34、最方便、快捷的生活方式。（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來越快，生活壓力也越來越重，快節(jié)奏的生活成了時代的強音，鄉(xiāng)村基快餐的方便、快捷、健康營養(yǎng)正是人們所需求的。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn) l 畫面一：(畫面從遠處匆忙行走的人流、車流推進到一個小店門口)。店門口擠滿了人，手里拿著錢推推嚷嚷的要買食物，店主忙的滿頭大汗。l 畫面二：一個六、七歲的小孩從旁邊走過，站在了放在一旁的自動售貨機前面，投入硬幣，隨手一點。l 畫面三：自動售貨機的出口處立刻出現(xiàn)了一份香噴噴的鄉(xiāng)村基套餐。l 畫面四：小店門口的人保持著剛才的姿勢，回過頭來吃驚的看著小孩。l 畫面五：出現(xiàn)鄉(xiāng)村基標志及廣告語鄉(xiāng)村基，就是這么方便。4.3

35、.2鄉(xiāng)村基家的溫馨篇（1）主題：鄉(xiāng)村基帶給你家的溫馨。（2）策略：生活在城市的人生活節(jié)奏越來越快，生活壓力也越來越重。離家在外的人愈加會有一種思鄉(xiāng)之情，鄉(xiāng)村基就是從家的角度上出發(fā)，給每個在外工作的游子一份溫馨。（3）創(chuàng)意及表現(xiàn)：l 畫面一：鄉(xiāng)村基店內(nèi)，一個排隊領(lǐng)餐的男青年看著前面發(fā)餐的服務(wù)員開始回憶小時候媽媽在廚房里做菜，小小的孩子站在一邊看著，趁媽媽不注意，去抓菜板上的西紅柿，媽媽輕輕的打了一下他的小手，佯裝生氣的看著他。l 畫面二：突然幻覺消失，后面的人推了推他，他才注意到已經(jīng)輪到自己領(lǐng)餐了，服務(wù)員正對著他微笑。他不好意思地笑了笑，遞上收銀條。身后的同事詭秘的笑著說：“你小子胡思亂想什么？

36、”主人公用胳膊肘撞了他一下，怕被服務(wù)員小姐聽到。l 畫面三：畫面跳轉(zhuǎn)，出現(xiàn)鄉(xiāng)村基標志、廣告語及人聲：“鄉(xiāng)村基，家一般的感覺”。l 畫面四：（畫面切換）餐桌上，主人公咬著飯勺，開始胡思亂想。在家里的餐桌旁，服務(wù)員小姐成了他的妻子，正在為他吃菜。主人公傻笑著說：“其實這樣也不錯”。旁邊正狼吞虎咽的同事抬頭看他：“什么還不錯？”主人公回過神來，尷尬的干咳了兩聲開始吃飯。§4.4平面廣告、海報創(chuàng)意與表現(xiàn)目的：借推出新品的機會，強化鄉(xiāng)村基品牌在消費者心中的記憶。整篇的黃色背景，左上角用六分之一的篇幅打出鄉(xiāng)村基的標志。中間是鄉(xiāng)村基推出的新品的圖片，旁邊附以簡單的文字介紹，包括名稱、價格以及一句簡

37、單的產(chǎn)品推廣語。圖（6）鄉(xiāng)村基宣傳海報第五章 媒介提案§5.1媒體目標（1）配合營銷策略造聲勢。（2）推廣餐品，吸引更多的消費者，提升品牌知名度。表（1）目標媒體接觸習(xí)慣分析媒體電視廣播報紙雜志戶外招牌、霓虹燈及車站網(wǎng)絡(luò)比例952072.518.78570（1）以上數(shù)據(jù)可以看出，在目標群體當(dāng)中幾種基本的大眾媒體各自的影響力相差較大，電視最高，戶外招牌、霓虹燈及車站、網(wǎng)絡(luò)其次，目前廣播和雜志的比例略低。電視媒體具有明顯的優(yōu)勢，因此以電視為主。（2）戶外媒體的整體優(yōu)勢較大，這與目標群體普遍處于繁忙的工作中有關(guān)，所以需要多投入戶外招牌和車站廣告的投放。（3）報紙媒介的整體影響力相對于電視媒

38、介來講要弱一些，客觀的看，在目標群體當(dāng)中進行市場推廣，報紙媒介也是很重要的一部分，但是可以以新聞、事件和軟性廣告為主。（4）雜志雖然份額不多，但是也是了解鄉(xiāng)村基的目標市場，了解產(chǎn)品和品牌的主要渠道，也是需要選擇銷售量較高的雜志投入一定的廣告。（5）目前網(wǎng)絡(luò)占有一定的份額，隨著互聯(lián)網(wǎng)生活的到來，越來越多的人開始依靠網(wǎng)絡(luò)消息，特別是目標消費者一族。加之網(wǎng)絡(luò)費用比較低，鄉(xiāng)村基可以考慮加大在網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。§5.2媒體策略與組合5.2.1媒體策略表（2）鄉(xiāng)村基媒介策略集中的必要十一、五一前后、春節(jié)期間建議“密集投放方式”這期間的媒體關(guān)注度高，同時與其銷售活動相結(jié)合。增加目標群體對新產(chǎn)品和品牌的

39、認知度的考慮針對目標群體收視率高的電視節(jié)目做廣告。進一步增加產(chǎn)品和品牌認知度，提高到達率的考慮戶外廣告、報紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)的宣傳的跟進。消費者購買時的因素考慮營銷活動的廣告宣傳形式（dm、免費小禮品、免費試吃）競爭者因素考慮特別注意競爭品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動，有必要時臨時策劃促銷活動5.2.2媒體組合鄉(xiāng)村基目前的發(fā)展規(guī)模還是以成渝兩地為主要經(jīng)營區(qū)，屬于地方性品牌，所以廣告重投放在地方性的媒體上，適當(dāng)?shù)耐斗湃珖拿襟w上。表（2）媒體組合媒體種類主要作用使用周期投放方式發(fā)布方式備注地方電視臺信息發(fā)布、形象樹立長期播放節(jié)假日前后，地方電視臺欄目冠名產(chǎn)品推廣和品牌形象廣告重慶電視臺經(jīng)濟頻道重慶電

40、視臺、湖南衛(wèi)視、中央電視臺戶外廣告拉近距離全程，移動地點、分時更新重點平面圖片平面廣告車身廣告公交車站候車亭地方性報紙發(fā)布詳細信息、加深了解與印象全程間歇性的，中期和后期、連續(xù)刊登3天采訪記者的費用以圖片為主，附以簡單的說明。軟性廣告、新聞餓、事件的報道重慶晚報、晨報地方雜志發(fā)布信息，提高產(chǎn)品的認知度和品牌的知名度長期占據(jù)一個版面，每周一冊進行詳細宣傳。投稿、封面或全頁專題策劃的形式進行廣告宣傳女報是重慶地區(qū)發(fā)行量最大的娛樂雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站互動溝通全程、頻繁更新自身網(wǎng)站的改進和建設(shè)、大型或?qū)I(yè)網(wǎng)站增加鏈接、flash動畫鄉(xiāng)村基官方網(wǎng)站促銷活動強化品牌形象；吸引購買除促銷的免費試吃、小禮品，其他全程

41、、固定宣傳單的制作費用，小禮品、試吃品的費用真實的體驗、感受促銷活動現(xiàn)場、賣點5.2.3媒體載體比重設(shè)定圖（7）各媒體載體設(shè)定比重表（）(1)電視媒介的選擇湖南衛(wèi)視、瀟湘電影、娛樂頻道和重慶電視臺、中央電視臺的天天飲食節(jié)目中間插播。建議在湖南衛(wèi)視進行大部分投入，湖南衛(wèi)視覆蓋面廣，各檔大劇都吸引了億萬家庭矚目，很多家庭經(jīng)常全家鎖定這個節(jié)目，欄目收視相當(dāng)高。這個欄目的收視者絕大多數(shù)是八零九零青年這跟鄉(xiāng)村基的目標群眾很吻合。（2）戶外、終端媒體 戶外廣告媒介具有時效較長的特點，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對在公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費提示

42、作用。終端媒體，信息達到率和暴光頻次較高，簡潔明快，主題鮮明，形象性強，此外最近流行的移動電視廣告具有移動性和伴隨性收視的獨特優(yōu)勢。pop 樓宇媒體。在百貨大樓做大型的燈箱廣告或選擇客流量大的路段做路牌廣告，在超市、商場、步行街的等人流量比較密集的區(qū)域發(fā)放產(chǎn)品宣傳單，建議按期采用。手機通信媒體?，F(xiàn)今高科技的發(fā)展，3g時代的到來，提供了很多的途徑：短信、彩信等廣告對人們的影響日益趨顯，它具有高針對性、低成本等不可小視的優(yōu)勢。車身廣告，公交車是城市的命脈，通過強大的路線，形成運動視野，可以輻射更為廣泛的地區(qū)；在公交候車亭設(shè)立一些平面廣告，讓等車的人在短時間內(nèi)注意鄉(xiāng)村基對他們的視覺刺激。（3）網(wǎng)站媒

43、體選擇1、首先加強“鄉(xiāng)村基自己企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，使訪問者更好的了解鄉(xiāng)村基品牌形象，和得到更詳細的菜式，菜品的信息2、新浪。新浪的點擊瀏覽率高，廣告信息傳達可以得到保證，有利于提高目標消費群對鄉(xiāng)村基的認知度、知名度。5.2.4媒介排期表1、行業(yè)市場媒體：采用穩(wěn)定的專業(yè)媒體運用方式，按季度中央一臺、湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、重慶電視臺經(jīng)濟頻道、湖南衛(wèi)視、中央電視臺插播做宣傳，介紹菜品，口味，菜式，發(fā)布信息，樹立良好的品牌形象。2、個體消費市場：實施連續(xù)式媒介行程安排表（3） 媒介投放排期表（2012年3月2012年10月）媒體時間形式預(yù)熱傳播期體驗活動期深度傳播期3月4月5月6月7月8月9月

44、10月cctv-1電視廣告-湖南衛(wèi)視電視廣告-重慶衛(wèi)視電視廣告-東方衛(wèi)視電視廣告-湖南交通廣播電臺形象、活動信息-超級893電臺形象、活動信息-重慶交通廣播電臺形象、活動信息-重慶音樂廣播電臺形象、活動信息-pop 樓宇媒體海報-手機通信媒體活動信息-車內(nèi)視聽及車體海報媒體形象、活動信息-（表中公交尋票；有禮“鄉(xiāng)”送；我愛我味）第六章 費用預(yù)算§6.1費用投入預(yù)算廣告與活動費用預(yù)算是營銷與廣告策劃的一個不可缺少的部分，它可以最直接的反映所要支付的經(jīng)費，反映廣告運動安排是否符合公司原有的整體估算，是廣告策劃的一個很重要的內(nèi)容。對于在前面投放的媒體進行整合，制定出如下預(yù)算：表（4） 媒體

45、投放費用預(yù)算表媒體時長/大小/數(shù)量單價（元）預(yù)算（元）電視媒體投放cctv110秒/次21400/次64.2萬湖南衛(wèi)視20秒/次16760/次100.5萬重慶衛(wèi)視20秒/次12800/次76.8萬東方衛(wèi)視20秒/次16760/次100.5萬廣播媒體投放湖南交通廣播電臺15秒/次500/天5萬超級893電臺15秒/次400/天4萬重慶音樂臺廣播電臺15秒/次380/天3.8萬重慶交通臺廣播電臺15秒/次420/天4.2萬戶外、終端媒體投放pop海報5000張1/張0.5萬車內(nèi)視聽及車體20秒/次1000/周3萬手機通訊10000條0.1/條0.1萬總計（元）：362.6萬§6.2活動費

46、用預(yù)算表（4）活動預(yù)算表活動項目預(yù)算（元）公交尋票宣傳、人員、獎金10萬好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送宣傳、場地、人員、食材35萬我愛我味，健康生活宣傳、人員、食材、獎品80萬總計（元）：125萬§6.3費用總預(yù)算表（5） 費用預(yù)算總計表項目預(yù)算（元）媒體投放362.6萬活動費用125萬預(yù)留費用100萬總計（元）：587.6萬第七章 可行性分析與風(fēng)險控制§7.1營銷提案可行性分析7.1.1公交尋票、好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”送的可行性分析（1）合理性高只有在目標消費群中形成一定的產(chǎn)品知名度和美譽度，消費者才有可能回去考慮選擇我們的產(chǎn)品。我們通過一系列貼近消費者的活動，與消費者近距

47、離的互動，很好的引起消費者的注意，給他們留下鄉(xiāng)村基貼近群眾、全心為消費者的形象。（2）吸引力大我們的活動主要針對的城市的在外就餐的上班族，既有針對上班族乘坐的交通工具進行宣傳，又有一系列的優(yōu)惠措施。其次，我們的活動設(shè)置的一些獎品，這對于去鄉(xiāng)村基就餐的顧客來說也是一種不小的吸引，可以讓我們的活動參與者不僅吃的開心，而且還有物質(zhì)收獲。（3）可操性高 這些活動都是小范圍內(nèi)的活動，直線程序并不復(fù)雜，很容易在實際中的到實施。（4）投入產(chǎn)出比高 投入低，產(chǎn)出高。公交尋票、好禮“鄉(xiāng)”送，有卡“鄉(xiāng)”，從活動本身來講不需要花費太多，卻能取得很好的宣傳效果，這些活動將使鄉(xiāng)村基深入人心，從而大大促進銷售，擴大鄉(xiāng)村基

48、在中國快餐行業(yè)的發(fā)展，7.1.2“我愛我味，愛新生活，”可行性分析 “我愛我味，健康生活”既符合央視天天飲食電視節(jié)目的制作要求，又能滿足鄉(xiāng)村基的宣傳，并脫離消極的影響。 對于央視來說，鄉(xiāng)村基可以通過在各大城市建立加盟店，宣傳 “我愛家常菜” 這檔節(jié)目，利用每個區(qū)域網(wǎng)點，推薦具有地方特色和具有歷史文化的中西快餐，既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材，又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣，拉升收視率。當(dāng)然，還有鄉(xiāng)村基的為節(jié)目提供一些資金贊助，對于節(jié)目來說，既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情，敲定下來并不難。 §7.2廣告提案可行性分析7.2.1廣告主題容易接受和傳播我們提出的“我愛我味，

49、愛新生活”的廣告主題，我們的目標受眾主要是在外工作族，她們的特點是一門心思在于工作，從關(guān)懷、關(guān)心出發(fā)，“健康、放心”的主題易于引起她們的心理共鳴；愛新生活，同樣是從消費群體出發(fā)，一層不變的生活、單調(diào)枯燥的工作、“新”的生活對于她們來說就是一彎活水，給單調(diào)的生活帶來希望。7.2.2廣告形式多樣（1）電視廣告：鄉(xiāng)村基集中于收視率高、權(quán)威性高的電視臺，因而傳播率高，可信度大，易于接受，可在全國和目標區(qū)域引起強大的反應(yīng)。（2）廣播廣告：廣告發(fā)布形式較多，又主要是針對我們的目標區(qū)域進行，容易被目標受眾接受，達到廣告的目的。（3）其他廣告：pop海報、產(chǎn)品宣傳單、車內(nèi)視聽及車體廣告等終端廣告有利于品牌形象

50、傳播和活動的宣傳造勢。§7.3媒介提案可行性分析7.3.1電視媒體可行性分析鄉(xiāng)村基所選的電視臺收視率高、權(quán)威性高，且普遍覆蓋范圍廣，既有全國強勢媒體，又有地方性強勢媒體。7.3.2廣播媒體可行性分析我們選擇的廣播媒體都是在地區(qū)有很大影響力的電臺，同時又相互滲透，現(xiàn)成強大的勢力圈，在中部地區(qū)組成交互式的傳播網(wǎng)絡(luò)。7.3.3其他媒體可行性分析我們所選的pop、車體媒體在特定區(qū)域?qū)τ谔囟ǖ氖軅髡哚槍π詮?，而且價格相對較低。§7.4風(fēng)險與風(fēng)險控制7.4.1可能存在的風(fēng)險（1）影響企業(yè)形象和使企業(yè)形象受經(jīng)濟損失事件 在傳播過程中，引起部分目標受眾對企業(yè)的誤解，如認為企業(yè)是為了純粹的銷

51、售而以“健康”為誘餌。（2）營銷活動效果無法達到預(yù)期效果 由于活動開展各方面狀況具有很大的不確定性，尤其是“我愛我味，愛新生活，因為要深入縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，那里的市場環(huán)境各異，消費者消費狀況和活動傳播渠道都存在很多未知的因素，這些因素很有可能影響到活動的最終效果。（3）未知事件的影響 如食品安全丑聞的再次報出等。7.4.2風(fēng)險控制手段（1）做好宣傳信息內(nèi)容的效果，切忌娛樂、低速的表現(xiàn)形式，加強信息的正面感染力。（2）通過口頭傳播、內(nèi)部人員主動傳播等各種形式加快傳播過程，加強傳播效果。（3）加強與政府、媒體的合作，抱有雙贏的觀念，處理好之間的關(guān)系，巧妙利用宣傳方式途徑使事件更有新聞性。（4）危機發(fā)生

52、前做好危機預(yù)測預(yù)防，建立危機預(yù)案并強化危機意識。（5）預(yù)先建立危機管理機制，把危機的影響降到最低，甚至轉(zhuǎn)危為安。（6）危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組，對形勢判斷處理。應(yīng)對經(jīng)濟損失問題及時修改營銷策略，應(yīng)對企業(yè)形象危機打好與消費者、業(yè)界的關(guān)系，進行危機公關(guān)處理。第八章 效果預(yù)測§8.1事前預(yù)測8.1.1概念測試（在廣告策略制定期間實施）主要是從目標受眾中挑選出8-10人組成的小組訪談獲取有關(guān)意見，包括廣告的色彩、包裝、文案與設(shè)計等等，進行小心的測試，并排除某些干擾因素。8.1.2專家觀察法組織專家根據(jù)消費者情況，對創(chuàng)意和其它方面進行意見討論，并借鑒專家意見，對創(chuàng)意等方面進行部分修改。8.1.3目標受眾座談法（1）廣告創(chuàng)意 發(fā)放問卷，請目標受眾按個人意見對創(chuàng)意給予評價。（2）營銷活動將營銷活動基本流程向目標受眾做基本演示，討論參與度，并對活動給予意見，及時對活動加以改進。8.2事中預(yù)測8.2.1銷售監(jiān)測法通過對賣出產(chǎn)品數(shù)量的統(tǒng)計，看是否較往年同時期銷售量有較大的漲幅。8.2.2新增客戶評論法對新增客戶的挖掘效果做出評價，看看通過廣告及活動是否發(fā)掘到了大量客戶（通過選擇一些區(qū)域進行市場調(diào)查），哪些客戶對你的產(chǎn)品是忠誠的，感興趣的。§8.3事后預(yù)測8.3.1回憶測定法市場調(diào)查?；貞浂仍礁?，廣告越令人難忘，因而效果越好；并詢問對廣告及活動的印象和評價。8.3.