案例說(shuō)明產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略1教學(xué)提綱

1、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品的生命周期包括： 引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同。（一）、引入期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)人介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增 長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。（二）、成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到 有利可圖，將紛紛

2、進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增 長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。（三）、成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。 在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加， 企業(yè)利潤(rùn)下降。（四）、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣 發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入 了衰退期。因此以醫(yī)藥產(chǎn)品為例分析其生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。1 弓I入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)人期是新產(chǎn)品首次上市的最初銷(xiāo)售時(shí)期。這一階段的特點(diǎn)是

3、：醫(yī)生和患者對(duì)新藥品不了解，大部分醫(yī)生不愿意輕易改變?cè)瓉?lái)的處方習(xí)慣，產(chǎn)品銷(xiāo)量小，單位成本高；尚未建立最理想的分銷(xiāo)渠道；廣告費(fèi)用和其他促銷(xiāo)費(fèi)用較大，利潤(rùn)很小，甚至出現(xiàn)虧損。這個(gè)階段企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大，但這一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。當(dāng)新藥進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先是如何說(shuō)服醫(yī)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、醫(yī)師、藥房、藥事管理委員會(huì)成員了解認(rèn)識(shí)該藥， 指導(dǎo)醫(yī)生使用該藥。企業(yè)應(yīng)建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合變量制定有效策略，將新產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)人期，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。在藥品導(dǎo)人期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促 銷(xiāo)和價(jià)格方面，一般可采用下列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）高價(jià)一高促銷(xiāo)策略（快速掠取策略）這一策略也叫雙高策略，企業(yè)以高價(jià)和大

4、量促銷(xiāo)費(fèi)來(lái)推銷(xiāo)某種新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，取得較高的市場(chǎng)占有率。成功地實(shí)施這一策略， 可以賺取較高的利潤(rùn)，以盡快收回開(kāi)發(fā)時(shí)的投資。但是，采取這種策略必須具備一定條件， 即市場(chǎng)需求潛力大，目標(biāo)顧客求新意識(shí)強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并愿意為此支付高價(jià)。同時(shí)， 產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品或者在某些方面有獨(dú)特之處。（2）高價(jià)一低促銷(xiāo)策略（緩慢掠取策略）這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。采取這種策略的條件是： 目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為顧客接 受。如德國(guó)拜爾公司生產(chǎn)的“阿司匹林”自投入市場(chǎng)

5、以后，價(jià)格雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷(xiāo)幾十年。還有一種專制灰指甲的特效藥一一“斯皮仁諾”，幾個(gè)療程下來(lái)要花費(fèi)幾千塊錢(qián)，沒(méi)有做專門(mén)的推廣，銷(xiāo)路也很好。(3) 低價(jià)一高促銷(xiāo)策略(快速滲透策略)這一策略也叫密集式滲透策略，即以高促銷(xiāo)費(fèi)用和低價(jià)格的組合向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透速度和最高的市 場(chǎng)占有率，它適用于以下情況： 產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。 我們經(jīng)?？吹揭恍┧幤窂V告，如抗感冒藥、胃藥等，都屬于這種策略。(4) 低價(jià)一低促銷(xiāo)策略(緩慢滲透策略)也叫雙低策略

6、，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。該策略使產(chǎn)品能夠比較容易滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)樹(shù)立起“物美價(jià)廉”的良好印象。這種策略適用于：市場(chǎng)容量很大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對(duì)該 產(chǎn)品很了解，促銷(xiāo)作用不明顯，但對(duì)價(jià)格敏感，需求價(jià)格彈性高；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。像維生素、 風(fēng)油精這些家庭常備藥就是從不打廣告，而且價(jià)格也很低。引入期是產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，在這一階段要突出“短”和“準(zhǔn)”字?！岸獭奔幢M可能縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，使產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速進(jìn)入市場(chǎng)；“準(zhǔn)”即看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，正確選擇新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，確定適宜的產(chǎn)品價(jià)格。 以上策略應(yīng)當(dāng)作為整個(gè)產(chǎn)品生命周期計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)則的一個(gè)

7、組成部分，加以選擇和進(jìn)行調(diào)整，不能為了短期利益犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期是產(chǎn)品生命周期中的關(guān)鍵時(shí)刻，此時(shí)產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售進(jìn)入了向縱深發(fā)展的階段。這一階段的特點(diǎn)是： 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快；建立了比較理想的分銷(xiāo)渠道；單位成本下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，逐步達(dá)到最高峰；大規(guī) 模的生產(chǎn)與豐厚的利潤(rùn)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)上述特點(diǎn)，成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)策略的重點(diǎn)突出一個(gè) “好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的

8、經(jīng)濟(jì)效益。具體策略包括：(1) 產(chǎn)品策略狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包 裝和服務(wù)，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。(2) 價(jià)格策略結(jié)合生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或 適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，如果企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性，可以采用高價(jià)銷(xiāo)售，如申報(bào)了專利、具 有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；而一般競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品則可采用低價(jià)招徠顧客。(3) 渠道策略鞏固原有渠道，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，開(kāi)拓新的市 場(chǎng)領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場(chǎng)份額的再度提高。(4) 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說(shuō)服性廣告，著重 宣傳產(chǎn)品的質(zhì)

9、量、性能、 服務(wù)及維護(hù)方法，針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)與 同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比，顯示其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化銷(xiāo)售者的購(gòu)買(mǎi)信心。3 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度緩慢，對(duì)許多產(chǎn)品 來(lái)說(shuō)，這一階段持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng)這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品消費(fèi)普及面大， 銷(xiāo)售量和利潤(rùn)均達(dá)最高；同類(lèi)產(chǎn)品不斷打人市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；潛在消費(fèi)者減少，以名牌購(gòu)買(mǎi)者增多。這一 階段企業(yè)一方面要努力延長(zhǎng)成熟期，另一方面要采取措施，確保市場(chǎng)占有率。針對(duì)上述特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)大原有的市場(chǎng)份 額，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。因此，成熟期市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“

10、改”字，即對(duì) 原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn)，具體有三種策略可供選擇：(1) 市場(chǎng)改良策略也稱市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。市場(chǎng)改良可以通過(guò) 下述幾種方式實(shí)現(xiàn)： 一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途， 尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。 例如美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的 尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯等市 場(chǎng)，使尼龍系列產(chǎn)品進(jìn)入多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。二是刺激現(xiàn)有顧客， 增加使用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)此食品的購(gòu) 買(mǎi)數(shù)量。三是重新為產(chǎn)品定位，

11、需求新的買(mǎi)主。例如美國(guó)強(qiáng)生公司追隨處于戰(zhàn)后生育高峰的 一代人的成長(zhǎng)歷程， 先后致力于嬰兒用品、青年婦女用品、醫(yī)藥用品等，使銷(xiāo)售量出現(xiàn)再循 環(huán)。(2) 產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”。醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的任何一個(gè)層次的改革都可 視為產(chǎn)品再推出，包括開(kāi)發(fā)新劑型、改變功效、更換包裝、為消費(fèi)者提供新的服務(wù)等。(3) 營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。一般是通過(guò)改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的配套關(guān)系來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。例如可保持產(chǎn)品品質(zhì)不變，通過(guò)降價(jià)從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分顧客；也可通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道， 增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體等達(dá)到同樣目的，但這種改進(jìn)一

12、般很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。4.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略這一時(shí)期的主要特征是產(chǎn)品老化問(wèn)題，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的 新產(chǎn)品已上市。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊從新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因 此，這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，因?yàn)楫?dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛撤離市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)處 于一種真空狀態(tài)，如果企業(yè)能夠處變不驚，認(rèn)真開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新服務(wù)，終點(diǎn)又將成為起點(diǎn)。如“腦白金向“黃金搭檔”的轉(zhuǎn)型。值得注意的是，通過(guò)“大甩賣(mài)”以加速產(chǎn)品退出市場(chǎng)不是惟一策略，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該是有計(jì)劃地“撤”，有預(yù)見(jiàn)地“轉(zhuǎn)”，有目標(biāo)地“攻”，這是制定策略的關(guān)鍵。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合包括以下幾方面：(1) 產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品，根據(jù)新的目標(biāo)市場(chǎng) 需要，組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。(2) 價(jià)格策略適當(dāng)降低售價(jià)，但不宜不顧一切地降價(jià)，力爭(zhēng)取得邊際利潤(rùn)；老產(chǎn)品進(jìn)入新 的目標(biāo)市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)具體情況定價(jià)。(3) 渠道策略減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。