納他霉素公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析(范文)

1、cmc.泓域咨詢/目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析納他霉素公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析xx投資管理公司目錄第一章 公司基本情況4一、 公司簡(jiǎn)介4二、 核心人員介紹5第二章 項(xiàng)目基本情況7一、 項(xiàng)目名稱及投資人7二、 結(jié)論分析7第三章 行業(yè)背景分析10第四章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者12一、 公司經(jīng)營(yíng)者12二、 國(guó)有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)21第五章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策25一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程25二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法26第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境35一、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境35二、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境36第七章 品牌管理39一、 品牌資產(chǎn)39二、 品牌40第八章 分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估43一、 渠道差距評(píng)估43二、 分銷渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估46第九

2、章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法51一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略51二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法60第十章 績(jī)效考核65一、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)65二、 績(jī)效考核的含義與功能66第十一章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念70一、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念70二、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念72第十二章 電子商務(wù)概述74一、 電子商務(wù)的分類74二、 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響75第一章 公司基本情況一、 公司簡(jiǎn)介當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向

3、中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)

4、量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。二、 核心人員介紹1、閆xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、黃xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月

5、至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。3、肖xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。4、馬xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11

6、月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。5、姜xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。第二章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱納他霉素公司（二）項(xiàng)目投資人xx投資管理公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。二、 結(jié)論分析（一）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約87.00畝。（二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（三）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流

7、動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資54286.98萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資42333.34萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.98%；建設(shè)期利息1074.16萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.98%；流動(dòng)資金10879.48萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的20.04%。（四）資金籌措項(xiàng)目總投資54286.98萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）32365.30萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額21921.68萬(wàn)元。（五）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（sp）：119400.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（tc）：98436.36萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（np）：15303.54

8、萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（firr）：20.72%。5、全部投資回收期（pt）：6.00年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（bep）：51108.14萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積58000.00約87.00畝1.1總建筑面積117293.50容積率2.021.2基底面積36540.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝471.352總投資萬(wàn)元54286.982.1建設(shè)投資萬(wàn)元42333.342.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元36427.242.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元5067.962.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元838.142.2建設(shè)期利息萬(wàn)

9、元1074.162.3流動(dòng)資金萬(wàn)元10879.483資金籌措萬(wàn)元54286.983.1自籌資金萬(wàn)元32365.303.2銀行貸款萬(wàn)元21921.684營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元119400.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元98436.36""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元20404.72""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元15303.54""8所得稅萬(wàn)元5101.18""9增值稅萬(wàn)元4657.66""10稅金及附加萬(wàn)元558.92""11納稅總額萬(wàn)元10317.76""12工業(yè)增加值萬(wàn)元34922.70&

10、quot;"13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元51108.14產(chǎn)值14回收期年6.00含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率20.72%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元22107.45所得稅后第三章 行業(yè)背景分析納他霉素是由納他鏈霉菌受控發(fā)酵制得一種白色至乳白色的無(wú)臭無(wú)味的結(jié)晶粉末。納他霉素自生物中提取得到，是一種生物保鮮劑，微溶于水，難溶于大部分有機(jī)溶劑，應(yīng)用安全性高，使用劑量低，保鮮防腐效果好，是性能優(yōu)異的天然食品添加劑，可明顯延長(zhǎng)食品保質(zhì)期，被廣泛應(yīng)用在食品、飲料、飼料、醫(yī)藥等領(lǐng)域。納他霉素可以有效抑制各種霉菌、酵母菌、真菌生長(zhǎng)，但對(duì)細(xì)菌沒(méi)有抑制作用，不會(huì)影響需要細(xì)菌發(fā)酵的食品生產(chǎn)，可廣泛應(yīng)用在乳制品、

11、肉制品、烘焙產(chǎn)品、調(diào)味品以及飲料的防腐保鮮領(lǐng)域。納他霉素不會(huì)被消化道吸收，對(duì)人體及動(dòng)物健康無(wú)危害，不僅可以用于食品、飲料生產(chǎn)領(lǐng)域，還可以用于飼料加工領(lǐng)域。納他霉素可用于治療微生物引起的真菌感染，可制造眼藥水、口腔藥劑等藥品。總的來(lái)看，納他霉素是一種廣譜霉菌、酵母菌、真菌抑制劑，可應(yīng)用范圍廣泛。在我國(guó)以及全球市場(chǎng)中，食品飲料領(lǐng)域是納他霉素的主要應(yīng)用市場(chǎng)。納他霉素作為食品保鮮劑，具有天然、安全、低劑量、保鮮效果好、不改變食品風(fēng)味等優(yōu)點(diǎn)，于20世紀(jì)80年前期被美國(guó)fda批準(zhǔn)作為食品添加劑使用。20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)正式批準(zhǔn)納他霉素作為食品添加劑使用。我國(guó)納他霉素研究于20世紀(jì)90年代中期開始起步

12、，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不斷發(fā)展，行業(yè)在菌種選育、發(fā)酵工藝、分離提純等方面實(shí)力不斷提升，整體技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)量不斷上升，應(yīng)用研究不斷深入?，F(xiàn)階段，我國(guó)納他霉素行業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，龍頭企業(yè)技術(shù)水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。納他霉素是我國(guó)主要的生物保鮮防腐產(chǎn)品之一，但與應(yīng)用比例最高的乳酸鏈球菌素相比，其市場(chǎng)規(guī)模較小。我國(guó)居民健康意識(shí)不斷提升，對(duì)食品飲料的天然、健康、安全等要求不斷提升，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)生物保鮮劑的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，納他霉素行業(yè)具有廣闊發(fā)展空間，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。其中龍頭企業(yè)具備規(guī)模、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，供貨穩(wěn)定且產(chǎn)品質(zhì)量較高，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于優(yōu)勢(shì)地位。第四章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者一、 公司經(jīng)營(yíng)者（一）公司經(jīng)營(yíng)

13、者的含義一般而言，經(jīng)營(yíng)者是指在一個(gè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對(duì)法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)和期權(quán)等主要方式獲得報(bào)酬的經(jīng)營(yíng)人員?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有五個(gè)顯著特征：經(jīng)營(yíng)者的崗位職業(yè)化趨勢(shì)，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素養(yǎng)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲得良好的業(yè)績(jī)。經(jīng)營(yíng)者必須具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬下和員工及客戶等的關(guān)系。公司中經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級(jí)雇員”，即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營(yíng)代理人。經(jīng)營(yíng)者的權(quán)力受董事會(huì)委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決策和公司章程

14、規(guī)定的董事會(huì)職權(quán)所轄事宜，都須報(bào)董事會(huì)決定。（二）經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用通常情況下，經(jīng)營(yíng)者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來(lái)多方面的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個(gè)方面的重要作用。（1）經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源，包括信息、資金、技術(shù)、人才等。信息時(shí)代的到來(lái)，使得信息在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著制勝的地位，而對(duì)信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對(duì)稱性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點(diǎn)，從而獲取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)經(jīng)營(yíng)

15、者依靠自身的人力資本，通過(guò)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可以獲取其他一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過(guò)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作獲得資金的支持，通過(guò)與科研院所、高校等機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系獲得技術(shù)以及人才的支持等。（2）經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。受資源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于企業(yè)的集中認(rèn)知特征，它理解和評(píng)估環(huán)境的能力常常是有限的，有時(shí)根本無(wú)法認(rèn)識(shí)和解釋外部環(huán)境的變化。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新能力或者思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者人力資本的存在，可以維持并利用其人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系，去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識(shí)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的不足，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)

16、的技術(shù)選擇途徑（3）經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力。經(jīng)營(yíng)者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情感關(guān)系的能力，進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級(jí)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與基層員工的及時(shí)溝通以及價(jià)值觀念的相互融合，使得以經(jīng)營(yíng)者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)文化能夠被廣大員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作的精神動(dòng)力，從而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展，形成一種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅有利于企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)而且也有利于員工積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個(gè)重要目標(biāo)。（4）經(jīng)營(yíng)者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營(yíng)者與所有者之間特殊的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)成了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義上講

17、，企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營(yíng)者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式。雖然現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有限，客觀存在著經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問(wèn)題，但經(jīng)營(yíng)者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營(yíng)者更好地開展各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有效實(shí)施。（三）經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求（1）精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營(yíng)者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力，以駕馭現(xiàn)代企業(yè)這個(gè)高度復(fù)雜的“機(jī)器”。這種能力是一個(gè)人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，尤其以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有

18、技術(shù)專家和智囊群體，他們負(fù)責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營(yíng)者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。因此，經(jīng)營(yíng)者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營(yíng)者不具備較強(qiáng)的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，那么，即使他其他方面的能力再?gòu)?qiáng)，也不會(huì)成為一名出色的經(jīng)營(yíng)者。二是創(chuàng)新能力。這是一名經(jīng)營(yíng)者的核心能力，它表現(xiàn)為在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行周密分析，拿出可行的思路付諸實(shí)施。三是應(yīng)變能力。應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者必須擅長(zhǎng)以權(quán)變的理念和方法來(lái)對(duì)待企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的

19、外部環(huán)境保持動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，（2）優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)。任何經(jīng)營(yíng)者首先是以“人”的概念成為社會(huì)的一分子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者必須提升個(gè)人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備以下兩個(gè)條件。一是理智感。這是經(jīng)營(yíng)者在智力活動(dòng)和管理實(shí)踐中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，它與人的求知欲望、興趣以及價(jià)值觀相聯(lián)系。一名有理智感的經(jīng)營(yíng)者，在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中必然會(huì)表現(xiàn)出堅(jiān)定的信心和樂(lè)觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的行為規(guī)范，在評(píng)價(jià)自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所產(chǎn)生的一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所有者和員工的強(qiáng)烈責(zé)任心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀的個(gè)性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)

20、需要。因?yàn)橐幻哂袃?yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者，其思想和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力，有利于經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)導(dǎo)行為的展開，而且，經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人品質(zhì)往往直接影響廣大員工個(gè)人品質(zhì)的形成，直接塑造出企業(yè)文化的特征，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及其績(jī)效具有不容忽視的影響作用。（3）健康的職業(yè)心態(tài)。一名優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：自知和自信。自知即自知之明，一名理智的經(jīng)營(yíng)者往往清楚自己的長(zhǎng)處和短處，在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于判斷什么能干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上成功之路；自信就是始終對(duì)自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動(dòng)的人，往往都有許多“理由”來(lái)為自己辯護(hù)，以此安慰自己，求得心

21、理平衡，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須克服的。意志和膽識(shí)，意志堅(jiān)強(qiáng)、富有膽識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，能超越世俗戰(zhàn)勝自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價(jià)值的因素，敢于面對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對(duì)人方面，一是對(duì)犯過(guò)錯(cuò)誤的人或反對(duì)過(guò)自己的人要寬容，二是對(duì)比自己能力強(qiáng)的人不嫉妒。忍耐則更多地表現(xiàn)在對(duì)事方面，即在對(duì)條件、局勢(shì)、時(shí)間的承受能力上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者理智、自信的心理品質(zhì)。開放和追求。一名成功的經(jīng)營(yíng)者必須心態(tài)開放和追求卓越。只有具有開放的心態(tài)，才能在日益膨脹的信息時(shí)代持續(xù)進(jìn)取，保持創(chuàng)

22、新的活力；只有追求卓越，才能使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷自我完善的過(guò)程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。（四）經(jīng)營(yíng)者的選擇方式經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心，經(jīng)營(yíng)者是否稱職，他們的素質(zhì)和能力如何，在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者必須來(lái)自企業(yè)家市場(chǎng)，只有這樣，才能找到真正合格的經(jīng)營(yíng)者，并且只有來(lái)自企業(yè)家市場(chǎng)，其選擇機(jī)制才是典型的市場(chǎng)機(jī)制。然而，現(xiàn)實(shí)情況表明，企業(yè)家的選擇機(jī)制具有明顯的弱市場(chǎng)性甚至非市場(chǎng)性特征，因此，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)者選擇方式應(yīng)該是內(nèi)部選拔和市場(chǎng)招聘并舉。（1）內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營(yíng)者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強(qiáng)烈的非市場(chǎng)性特征。內(nèi)部選拔的

23、明顯優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)和入選對(duì)象之間十分了解，從而大大減少了信息的不對(duì)稱，提高了用人的準(zhǔn)確性，便于企業(yè)得到合適的人選。而入選者由于對(duì)企業(yè)十分了解，能迅速進(jìn)入角色。同時(shí)，內(nèi)部選拔還有利于激勵(lì)員工的進(jìn)取精神和工作熱情。然而，與市場(chǎng)招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于原來(lái)契約的延續(xù)過(guò)程，不是企業(yè)家市場(chǎng)上的簽約活動(dòng)，因而具有非市場(chǎng)性的特征。（2）市場(chǎng)招聘。市場(chǎng)招聘是選擇經(jīng)營(yíng)者的另一種方式，即通過(guò)人力資本市場(chǎng)交易獲得企業(yè)家。通常情況下，個(gè)人的價(jià)值觀念、思維方式總是受到個(gè)人生長(zhǎng)和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個(gè)人通過(guò)自己的工作和生活

24、，總是會(huì)自發(fā)形成一個(gè)特有的思想體系。通過(guò)市場(chǎng)選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值觀念、新的思維方式，有助于企業(yè)拓展新市場(chǎng)。此外，以這種方式選擇經(jīng)營(yíng)者，人力資本的范圍比較廣，而且可以克服某些在人才選拔上的個(gè)人情感因素，表現(xiàn)出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相對(duì)于其他任何市場(chǎng)，企業(yè)家市場(chǎng)范圍較小，企業(yè)家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。（五）經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束機(jī)制作為人力資本的經(jīng)營(yíng)者，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠外部壓力，必須得到經(jīng)營(yíng)者的主觀認(rèn)同。同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵(lì)企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)營(yíng)者的人力資本價(jià)值，就成為企業(yè)健康快

25、速發(fā)展的決定性因素。現(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的職業(yè)化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)委托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不完全一致，企業(yè)家又擁有私人信息優(yōu)勢(shì)，因而，存在道德風(fēng)險(xiǎn)和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所有者通過(guò)適當(dāng)?shù)募?lì)與約束機(jī)制，可以減少代理成本，增加所有者收益。概括起來(lái)，經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束機(jī)制有報(bào)酬激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制三個(gè)方面。（1）報(bào)酬激勵(lì)。貨幣收入是經(jīng)營(yíng)者追求的重要目標(biāo)之一，通過(guò)建立適當(dāng)?shù)男匠曛贫?，激?lì)經(jīng)營(yíng)者在增加自身收益的同時(shí)，增加所有者收益，可以最大限度

26、地調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者人力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行報(bào)酬激勵(lì)的形式多種多樣，主要有年薪制、薪金與獎(jiǎng)金相結(jié)合、股票獎(jiǎng)勵(lì)、股票期權(quán)等，盡可能使經(jīng)營(yíng)者收入與企業(yè)績(jī)效掛鉤。其中，年薪和薪金是預(yù)先確定的，并保持相對(duì)穩(wěn)定；獎(jiǎng)金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（通常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎(jiǎng)勵(lì)是獎(jiǎng)金的替代形式，不同于獎(jiǎng)金的是，其激勵(lì)動(dòng)力來(lái)自未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，因而更能鼓勵(lì)經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績(jī)同企業(yè)未來(lái)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤；股票期權(quán)是一種比較復(fù)雜的長(zhǎng)期激勵(lì)形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約

27、定價(jià)格購(gòu)買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。聲譽(yù)激勵(lì)。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人的最高追求，事實(shí)也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)大多數(shù)人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經(jīng)營(yíng)者更是如此，他們屬于社會(huì)中收人較高的階層，他們期望通過(guò)成功地經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)企業(yè)的發(fā)展向社會(huì)展示自己的才能，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，得到社會(huì)的尊重。因此，應(yīng)根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)者履職狀況的綜合考察給予經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的社會(huì)地位，使經(jīng)營(yíng)者獲得心理上的優(yōu)越感。通過(guò)這種方式可以激勵(lì)他們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責(zé)，約束單純追求物質(zhì)利益的行為，按照社會(huì)公眾欣賞的方式行事，較大程

28、度地發(fā)揮個(gè)人工作的積極性和主動(dòng)性，從而推動(dòng)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)與約束機(jī)制的重要組成部分，它包括企業(yè)家市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)與約束可歸納為兩個(gè)方面。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況通過(guò)各種市場(chǎng)指標(biāo)反映出來(lái)，這在一定程度上體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的努力程度，從而為上述機(jī)制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上反映了經(jīng)營(yíng)者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經(jīng)營(yíng)者隨時(shí)都有可能被能力強(qiáng)的、努力程度高的經(jīng)營(yíng)者

29、代替。二、 國(guó)有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)有企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，1999年9月，中共十五屆四中全會(huì)通過(guò)了中共中央關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定，該決定指出：“包括國(guó)有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì)，是我國(guó)社會(huì)主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是國(guó)家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本力量，是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證。”進(jìn)而言之，國(guó)有企業(yè)集中了國(guó)家的意志和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)資源，它既是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是推動(dòng)國(guó)家工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量，在吸納就業(yè)、實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)共產(chǎn)黨是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，強(qiáng)化黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，是新

30、時(shí)代黨的工作的一個(gè)重要方面。（一）國(guó)有企業(yè)黨組織的地位和作用2015年8月24日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見，明確指出：要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來(lái)，將黨建工作總體要求納入國(guó)有企業(yè)章程，明確國(guó)有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)構(gòu)中的法定地位，包新國(guó)有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的途徑和方式?；谝陨弦?，為了加強(qiáng)黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，更好地發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為國(guó)有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才支持，國(guó)有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點(diǎn)重要作用。1、充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)黨組織的政治核心作用把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一

31、起來(lái)，將黨建工作的總體要求納入國(guó)有企業(yè)章程在國(guó)有企業(yè)改革中實(shí)現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配備、黨的工作同步開展，形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。建立健全黨建工作的責(zé)任制，強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)黨組織對(duì)群眾工作的領(lǐng)導(dǎo)。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位，以發(fā)揮黨對(duì)國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心作用。使企業(yè)黨組織融入企業(yè)的組織體系中，在企業(yè)改革發(fā)展中堅(jiān)持和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要，明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序，創(chuàng)新選人用人的方式。貫徹黨管干部的

32、原則，承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任，支持董事會(huì)依法選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、經(jīng)營(yíng)管理者依法行使用人權(quán)。實(shí)施對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。不斷完善企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)家的獨(dú)特作用。3、切實(shí)落實(shí)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉加強(qiáng)黨性教育、法治教育和警示教育，引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員堅(jiān)持理想信念，自覺(jué)踐行“三嚴(yán)主實(shí)”要求，正確履職行權(quán)。建立責(zé)任追究制度，并使其與企業(yè)考核等掛鉤，實(shí)行“一案雙查“，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度化，強(qiáng)化上級(jí)紀(jì)委對(duì)下級(jí)紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)企業(yè)權(quán)力的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和制約，運(yùn)用法治思維和法治方式反腐敗，

33、構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制（二）股東會(huì)職權(quán)在國(guó)有獨(dú)資公司的行使方式國(guó)有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東，因此，其不設(shè)股東會(huì)，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，狙公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊(cè)資本和發(fā)行公司債券，必須由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。其中，重要的國(guó)有獨(dú)資公司合并、分立、解散、申請(qǐng)破產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)由國(guó)有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后，報(bào)本級(jí)人民政府批準(zhǔn)。第五章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方

34、案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策，提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效

35、果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題（5）評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)

36、營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性必須以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法作為保證。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是人們對(duì)決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問(wèn)題的手段或工具?？茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，對(duì)決策的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和擇優(yōu)。定性

37、決策方法主要有下述四種。1、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱思維共振法，即通過(guò)有關(guān)專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時(shí)間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進(jìn)行任何批評(píng)，且所有方案都當(dāng)場(chǎng)記錄下來(lái)，留待稍后再做討論和分析。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法對(duì)預(yù)測(cè)有很高的價(jià)值，但這種方法本身仍存在缺點(diǎn)和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見，而忽視少

38、數(shù)人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是由美國(guó)著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預(yù)測(cè)和決策的方法。該方法以匿名方式通過(guò)幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行抉擇。運(yùn)用德爾菲法的關(guān)鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問(wèn)題或機(jī)會(huì)的性質(zhì)。決定恰當(dāng)?shù)膶＜胰藬?shù)，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性?，F(xiàn)在這種方法普遍運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各類組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個(gè)小組的名義來(lái)進(jìn)行集體決策，而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小

39、組討論要求每個(gè)與會(huì)者把自己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái)，其特點(diǎn)是背靠背，獨(dú)立思考。決策者首先召集具備定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的與會(huì)者，把要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個(gè)人獨(dú)立地將自己的想法羅列出來(lái)。而后再按次序讓與會(huì)者一個(gè)接一個(gè)地陳述自己的觀點(diǎn)或方案，每次每個(gè)成員能提出一個(gè)觀點(diǎn)或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點(diǎn)都涵蓋完。與會(huì)者絕對(duì)不允許對(duì)他人的觀點(diǎn)加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點(diǎn)，除非是請(qǐng)求解釋觀點(diǎn)，否則，與會(huì)者不可以和其他人交談或交流觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對(duì)提出的全部觀點(diǎn)或方案進(jìn)行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。

40、該方法由美國(guó)學(xué)者哥頓發(fā)明，是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體討論的定性決策方法。首先由會(huì)議主持人把決策問(wèn)題向會(huì)議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會(huì)議成員（即專家成員）自由討論解決方案，當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到適當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)，決策者將決策的具體問(wèn)題展示給會(huì)議成員，使會(huì)議成員的討論進(jìn)一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進(jìn)行決策。其特點(diǎn)是不讓會(huì)議成員直接討論問(wèn)題本身，而只讓其討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題；或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化后再向與會(huì)者提出。會(huì)議主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將會(huì)議成員引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。例如，在進(jìn)行新型烤面包器的構(gòu)想決策時(shí)，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有

41、關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后，再以烤面包器為主題進(jìn)行討論。哥頓法的優(yōu)點(diǎn)是將問(wèn)題抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)生創(chuàng)造性想法；其難點(diǎn)在于主持者如何引導(dǎo)。哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問(wèn)題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問(wèn)題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構(gòu)想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特

42、定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點(diǎn)法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)將面臨其所能利用的資源稀缺問(wèn)題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運(yùn)用，為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標(biāo)函數(shù)表示為線性函數(shù)時(shí)，可運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。運(yùn)用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型的步驟是：首先，確定影響目標(biāo)的變量；其次，列出目標(biāo)函數(shù)方程；再次，找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；最后，找出使目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)的可行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2）盈虧平衡點(diǎn)法。

43、盈虧平衡點(diǎn)法又稱量本利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)常用的方法。該方法的基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變（變動(dòng)）成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量?？勺兂杀九c總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點(diǎn)法有助于企業(yè)在決策時(shí)確定保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)盈虧相抵時(shí)的業(yè)務(wù)量即為保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是生產(chǎn)過(guò)程中的各種消耗能夠得到補(bǔ)償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務(wù)量。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險(xiǎn)。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是

44、通過(guò)計(jì)算各方案的期望損益值，并以此為依據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評(píng)價(jià)方案。一個(gè)方案的期望損益值是該方案在各種可能市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)概率的乘積之和。運(yùn)用期望損益決策法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的步驟如下1）確定決策目標(biāo)；2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)并估計(jì)發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)的情況，充分考察企業(yè)的實(shí)力，擬訂可行方案；4）根據(jù)不同可行方案在不同市場(chǎng)狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，計(jì)算出收益值或損失值；5）計(jì)算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過(guò)比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)選擇乙方案。這

45、種決策之所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，主要是因?yàn)樗昧耸录母怕?，而概率只能表示事件出現(xiàn)的可能性，并不能確定其必然發(fā)生，所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種方法利用了統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是科學(xué)的方法，比利用直觀感覺(jué)或主觀想象進(jìn)行決策要合理得多。3、決策樹分析法決策樹分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹狀圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)難以確定而且各種市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。由于

46、市場(chǎng)狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂(lè)觀原則。樂(lè)觀原則是指愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策者在方案取舍時(shí)以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標(biāo)準(zhǔn)（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和基本單位。按照法律形態(tài)來(lái)劃分，企業(yè)的組織形式有個(gè)人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上投資主體（特殊情況為一個(gè)投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。與個(gè)人業(yè)主

47、制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類自然人企業(yè)相比較，公司法人具有以下基本特點(diǎn)。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有所有權(quán)的企業(yè)，亦即投資者所有的企業(yè)。承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限責(zé)任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限，對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由公司的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，與股東或出資人沒(méi)有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后出現(xiàn)了無(wú)限責(zé)任公司、合資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責(zé)任公司被實(shí)踐證明是最適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的公司組織形式。在我國(guó)，按照中華人民共和國(guó)公司法（以下簡(jiǎn)稱公司法）

48、的規(guī)定，公司是特指在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有限責(zé)任公司和股份有限公司。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門。營(yíng)銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的，營(yíng)銷部門在制訂和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活

49、動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（3）營(yíng)銷渠道企業(yè)。營(yíng)銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體

50、的力量。消費(fèi)者群體的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素

51、、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國(guó)民收入的影響，是形成社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)

52、的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制

53、度下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響，或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。（6）社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。第七章 品牌管理一、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)

54、知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)

55、和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值

56、的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。二、 品牌品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)

57、的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。（4）按市場(chǎng)地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌）和精神價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）按價(jià)格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。第八章 分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估一、 渠道差距評(píng)估渠道差距是