家電市場(chǎng)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

1、家電市場(chǎng)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略【摘 要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的資源由市場(chǎng)進(jìn)行著高效的配置, 企業(yè)在市場(chǎng)上的自由度得到充分的發(fā)揮，他們可以根據(jù)自身的條件與市場(chǎng) 的變化來合理的調(diào)配資源、利用市場(chǎng)來有效的營(yíng)銷，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了一 場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)席卷紅海市場(chǎng)，其激烈程度也口趨上升，企業(yè)在面臨口趨嚴(yán) 重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)實(shí)，重新審視價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng) 方式與策略。本文從價(jià)格方面分析了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊，同時(shí)提出了非價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)策略?！娟P(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格戰(zhàn)；營(yíng)銷策略；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期， 家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從

2、20世紀(jì) 90年代中后期開始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日 益突出，特別是最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)產(chǎn)能的增加及一些洋品牌的 進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)口趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品普遍采取了較大幅度的降價(jià)， 企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年減少，從而導(dǎo)致家電企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已 經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損乃至退出或倒閉。隨著市場(chǎng)的演進(jìn)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的程度 日趨激烈，但隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟，價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力，這 迫使金業(yè)重新認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，以便采取更積極而有效的競(jìng)爭(zhēng) 策略。1單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面臨的問題在目前的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以價(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總的來說可 以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形

3、式。長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)使 得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。以至于提及競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)以 降低價(jià)格為唯一的營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)的初期階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是種行之有效 的營(yíng)銷策略和手段。但是隨著市場(chǎng)的逐步成熟、消費(fèi)者的消費(fèi)思想逐步的 趨于理性時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用就會(huì)每況愈下，甚至?xí)岊櫩彤a(chǎn)生誤解而認(rèn) 為產(chǎn)品的質(zhì)量等方面岀現(xiàn)了問題才降低價(jià)格的?？傊晃兜乩脙r(jià)格吸 引消費(fèi)者，將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的唯手段，不僅不能起到營(yíng)銷產(chǎn)品的作用， 反而會(huì)適得其反成為市場(chǎng)營(yíng)銷的障礙。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，常是以低于企業(yè)正常售價(jià)或低于社會(huì)平均售價(jià)的商品價(jià)格 進(jìn)行銷售,以爭(zhēng)奪市場(chǎng)和購買者，迅速實(shí)現(xiàn)其價(jià)值或競(jìng)爭(zhēng)目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 短期促銷

4、效果顯著，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻有許多的弊病。(1) 降價(jià)容易漲價(jià)難。如果和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，小幅度降價(jià)沒什么威脅性, 人幅度降價(jià)短期內(nèi)會(huì)有明顯的效果，也會(huì)積累一批顧客并為銷量、利潤(rùn)做 出不小的貢獻(xiàn)，但是價(jià)格的調(diào)控一定要有合理的策略，否則后期一旦漲價(jià) 的分寸拿捏的不準(zhǔn)，前期積攢的人氣會(huì)大幅度跌落，極大的影響往后的營(yíng) 銷與市場(chǎng)管理。(2) 短期促銷，消費(fèi)者抱怨投訴。因是風(fēng)暴商品，促銷價(jià)格比平時(shí) 的價(jià)格低很多，所以這個(gè)商品的數(shù)量是很有限的，而許多顧客就是沖著購 買這些商品來的，結(jié)果因數(shù)量有限而沒有買到失望而歸。所以顧客的投訴 將飛速上升，可能有些顧客不僅是抱怨，甚至是追究到底，進(jìn)行相關(guān)的投 訴。這樣的結(jié)果會(huì)給企

5、業(yè)帶來不好的負(fù)面影響，不僅會(huì)使企業(yè)短期內(nèi)的銷 量受到影響，而口為企業(yè)后期的市場(chǎng)開發(fā)與拓展帶來重重阻力。(3) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的不滿，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)式的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以致兩敗俱傷，不僅不能提高 經(jīng)濟(jì)效益，反而給企業(yè)增加不必耍的管理難度，占用較多的管理精力與資 金。(4) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短 缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將面臨更多不利。(5) 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?；钏降奶岣撸瑢?duì)商品的品質(zhì)要求 也會(huì)越來越高，并不是價(jià)格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。 因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須權(quán)衡利弊慎重行事，要在市場(chǎng)條件適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)使用價(jià)

6、 格手段。2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的常態(tài)化策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是獨(dú)立的商品牛產(chǎn)者或獨(dú)立的商品經(jīng)營(yíng)者之間，為贏取更多 的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的較量和爭(zhēng)奪，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。日前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要 是以降價(jià)出售為基本特征的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展和社會(huì)經(jīng) 濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的自由度越來越小，尋求一種價(jià)格因索 以外的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略成為改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新思 路。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷策略，使木企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使z具備口身的特點(diǎn)、差別優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的競(jìng) 爭(zhēng)目標(biāo)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有：2. 1產(chǎn)品差差異化競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、耐用

7、性、可靠性、易修理性、 式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能 上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基木相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量 上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化目標(biāo)。 企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)，加以發(fā)揮, 使本企業(yè)處于獨(dú)一無二的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng) 新形象，以獲取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造企業(yè)效益。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷可以從兩 個(gè)方面著手：（1）大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本 功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品

8、。（2）式樣是指產(chǎn)品給予 購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式 就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。2.2服務(wù)水平的提升隨著市場(chǎng)逐步過渡到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在逐步提高。在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，誰贏得了顧客的滿意誰就將贏得市場(chǎng)。只有在 競(jìng)爭(zhēng)中不斷的提高服務(wù)水平才能夠得到消費(fèi)者的滿意，從而為企業(yè)贏得是 市場(chǎng)與發(fā)展。在服務(wù)水平的提升方面要圍繞下面三個(gè)方向展開：（1）樹立銷售服務(wù)思想。只冇在思想屮穩(wěn)固良好服務(wù)的意識(shí)，這種 服務(wù)才是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。這其中有職業(yè)道徳，也有敬業(yè)精神。（2）建立服務(wù)質(zhì)量體系。服務(wù)質(zhì)量體系可以將服務(wù)思想制度化、標(biāo) 準(zhǔn)化、程序化，服務(wù)質(zhì)量

9、休系是服務(wù)思想的具體貫徹和實(shí)施，是服務(wù)水平 業(yè)員工提供服務(wù)的性能和藝術(shù)。提高服務(wù)技巧，不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要， 也是滿足顧客消費(fèi)品位變化的需要。當(dāng)技巧變成一種藝術(shù)，對(duì)顧客來說就 是-種享受，讓銷售變成服務(wù)，企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。得以不斷提高的保障。（3）提升服務(wù)技能與藝術(shù)。服務(wù)技巧是企2. 3關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企 業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作 用的過程，英核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心是留住顧客，向顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，在 與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)

10、，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)施 關(guān)系營(yíng)銷并不以損害企業(yè)利益為代價(jià)，關(guān)系營(yíng)銷提倡的是企業(yè)與顧客雙贏 的策略。（1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證首先必須真正樹立以消費(fèi)者為屮心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此 觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程中，其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，此外, 要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。（2）促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先，合作營(yíng)銷有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位，其次，有利于開辟新市 場(chǎng)，再次，冇助于多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開，最后，冇利于減少無益競(jìng)爭(zhēng)， 達(dá)到共存共榮的日的。（3）協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動(dòng)必須有利于

11、實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的召標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又耍有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，促 進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.4加強(qiáng)營(yíng)銷信息管理：s/s管理傳統(tǒng)的家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)（下轉(zhuǎn)第295頁）（上 接第258頁）較為落后。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷信息的及時(shí)掌握、 分析，成為家電企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息手段。家電企業(yè)對(duì)信息管理必須 做到每周甚至是每天提供一次產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，每 周做出一份公司經(jīng)營(yíng)管理信息報(bào)告，分析銷售，毛利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作完 成狀況。營(yíng)銷信息管理已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為 影響到家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素之一。加強(qiáng)營(yíng)銷信息管理需要建立s/s （sche

12、dule sharing）管理體系，在家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立s/s 計(jì)劃訂單形式，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?，從而使家電企業(yè)能依 市場(chǎng)變化而變化，以市場(chǎng)信息去做市場(chǎng)。2. 5企業(yè)文化升級(jí)企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營(yíng)造良好 的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)能形成凝聚力、向心 力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn) 生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，從而提高企業(yè)及其產(chǎn)甜的競(jìng) 爭(zhēng)力。良好的企業(yè)文化具有引力作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅僅對(duì)員工具有 很強(qiáng)大引力，對(duì)于合作伙伴如客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及社會(huì)大眾都有很大引力；同樣的道理合作伙伴也是如此，誰不愿意和具有優(yōu)秀企業(yè)文化的公司合作；也沒有哪一個(gè)顧