柯達(dá)管理學(xué)案例實(shí)踐

1、柯達(dá)公司的管理學(xué)案例實(shí)踐 一、企業(yè)簡(jiǎn)介伊士曼柯達(dá)公司伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak CompanyEastman Kodak Company，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司，是世界，簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布布150150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工約8 8萬(wàn)人。多年來(lái)，伊士曼柯達(dá)公萬(wàn)人。多年來(lái)，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)

2、先地位，一司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于樂(lè)時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于20122012年年1 1月月1919日申日申請(qǐng)破產(chǎn)保請(qǐng)破產(chǎn)保二、發(fā)展歷史 公司早期1880年，當(dāng)時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自年，當(dāng)時(shí)還是銀行職員的喬治伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身。伊士曼在干版生意上大獲成功，翌年與商人公司的

3、前身。伊士曼在干版生意上大獲成功，翌年與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1881年末，伊士曼從年末，伊士曼從羅切斯特儲(chǔ)蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營(yíng)自己的新公司，羅切斯特儲(chǔ)蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營(yíng)自己的新公司，同時(shí)繼續(xù)研究簡(jiǎn)化攝影術(shù)的方法。同時(shí)繼續(xù)研究簡(jiǎn)化攝影術(shù)的方法。產(chǎn)品展示發(fā)展歷史 黃金時(shí)期 19641964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷售年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷售750750萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高紀(jì)錄。銷量的世界最高紀(jì)錄。 19661966年，柯達(dá)海外銷售額達(dá)年，柯達(dá)海外銷售額達(dá)21.521.5億美元億美元，當(dāng)時(shí)位于感光

4、界第，當(dāng)時(shí)位于感光界第2 2的的愛(ài)克發(fā)銷量?jī)H及它的愛(ài)克發(fā)銷量?jī)H及它的l l6 6。 19901990年、年、19961996年，在品牌顧問(wèn)年，在品牌顧問(wèn)公司排名的公司排名的1010大品牌中，柯達(dá)位居大品牌中，柯達(dá)位居第第4 4，是感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主，是感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主 。在巔峰時(shí)期，柯達(dá)的全球員工達(dá)到在巔峰時(shí)期，柯達(dá)的全球員工達(dá)到14.514.5萬(wàn)。它吸引了全球各地的工程萬(wàn)。它吸引了全球各地的工程師、博士和科學(xué)家前往其紐約州羅師、博士和科學(xué)家前往其紐約州羅徹斯特市的總部工作，很多專業(yè)人徹斯特市的總部工作，很多專業(yè)人士都以在該公司工作為榮士都以在該公司工作為榮發(fā)展歷史 昔日地位曾相當(dāng)于現(xiàn)在

5、的蘋果這家昔日近乎獨(dú)霸膠卷行業(yè)的著名企業(yè)卡在生死關(guān)頭，令前員工感到不可思議。曾幾何時(shí)，每到柯達(dá)創(chuàng)始人喬治伊士曼創(chuàng)立的“工資獎(jiǎng)金日”，柯達(dá)就會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)績(jī)向全體員工發(fā)放獎(jiǎng)金。員工拿到獎(jiǎng)金后可以買車，或者去高檔餐廳慶祝一番。 現(xiàn)年64歲的羅伯特沙恩布魯克1967年進(jìn)入柯達(dá)。與他同時(shí)代的柯達(dá)前員工說(shuō)，柯達(dá)在當(dāng)時(shí)的地位相當(dāng)于現(xiàn)在的蘋果公司和谷歌公司。 沙恩布魯克回憶，那時(shí)柯達(dá)人才濟(jì)濟(jì)。午飯時(shí)間，一些年輕人擠進(jìn)禮堂看電影，其他員工則在公司的籃球場(chǎng)上打球，“我們給自己灌輸這樣的意識(shí)，我們能做任何事，不可戰(zhàn)勝”。產(chǎn)品展示柯達(dá)數(shù)碼發(fā)展歷史 衰弱時(shí)期2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22

6、%；2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。2000-2003年柯達(dá)各部門銷售利潤(rùn)報(bào)告，盡管柯達(dá)各部門從20002003年的銷售業(yè)績(jī)只是微小波動(dòng)，但銷售利潤(rùn)下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在：柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到71%！ 在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日影像王國(guó)的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵，而不復(fù)存在。而當(dāng)時(shí)望其項(xiàng)背的日本富士膠片因大膽地遇見到了未來(lái)數(shù)碼時(shí)代的崛起并通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)的形式進(jìn)入了美國(guó)本土，實(shí)現(xiàn)了局面的扭轉(zhuǎn)。發(fā)展歷史 現(xiàn)狀2013年8月

7、20日，美國(guó)聯(lián)邦破產(chǎn)法院批準(zhǔn)美國(guó)柯達(dá)公司脫離破產(chǎn)保護(hù)、重組為一家小型數(shù)碼影像公司的計(jì)劃?？逻_(dá)計(jì)劃9月3日退出破產(chǎn)保護(hù)。如今的柯達(dá)已經(jīng)走上了正軌柯達(dá)的數(shù)字轉(zhuǎn)型在商用和民用領(lǐng)域全面進(jìn)行。作為世界影首屈一指的創(chuàng)新公司，新柯達(dá)正成為以數(shù)碼業(yè)務(wù)為核心的“全球性的咨詢企業(yè)和集成服務(wù)提供商”，其中面向商用、以印刷產(chǎn)業(yè)鏈為核心的數(shù)碼業(yè)務(wù)對(duì)柯達(dá)貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)70%，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)?？逻_(dá)面向商用的數(shù)碼印刷及相關(guān)業(yè)務(wù)包括印前解決方案、數(shù)碼印刷解決方案、商業(yè)解決方案及服務(wù)、統(tǒng)一工作流程、文檔影像、數(shù)碼按需出版解決方案、包裝印刷解決方案、數(shù)碼標(biāo)簽印刷解決方案、電子監(jiān)管碼解決方案等，涵蓋了商業(yè)印刷、包裝印刷、出版印

8、刷、報(bào)業(yè)印刷、票據(jù)印刷等諸多領(lǐng)域。Q:究竟是什么讓昔日輝煌的 柯達(dá)不得不申請(qǐng)破產(chǎn)？案例拓展 一、相同遭遇 和柯達(dá)類似，富士在2000年以前，有60%以上的利潤(rùn)來(lái)自傳統(tǒng)銀鹽影像產(chǎn)品，然而數(shù)碼化浪潮給公司帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)以25%的速率大幅萎縮。企業(yè)何去何從，是富士與柯達(dá)一同碰到的難題。正如富士膠片控股株式會(huì)社全球副總裁高橋俊雄所言：“如果能夠找到像傳統(tǒng)銀鹽技術(shù)這樣持續(xù)170多年的應(yīng)用是非常有幸的事。如果找不到，我們必須有能力不斷調(diào)整自己的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)方針。”于是富士展開了多元化發(fā)展之路案例拓展 二、缺乏遠(yuǎn)見 盡管1975年柯達(dá)公司就研發(fā)并制造出世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，可是他們卻固執(zhí)地

9、堅(jiān)守著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的地盤，拒絕改變，固守傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，柯達(dá)不僅被一個(gè)個(gè)對(duì)手輕松超越，也被投資者無(wú)情拋棄。2011年，柯達(dá)股價(jià)下跌了80%，全球員工由14.5萬(wàn)人縮減至1.9萬(wàn)人，陷入即將摘牌險(xiǎn)境。 相比之下，當(dāng)時(shí)的膠卷三巨頭中向數(shù)碼轉(zhuǎn)型相對(duì)成功的富士，自從21世紀(jì)后富士的主營(yíng)膠卷業(yè)務(wù)日漸衰落后，公司宣布停產(chǎn)多款彩色膠卷，并提出將醫(yī)療及生命科學(xué)、印刷、文件處理、光學(xué)元器件和高性能材料五大領(lǐng)域確定為重點(diǎn)發(fā)展事業(yè)。2007年以后，富士又將業(yè)務(wù)延伸到化妝品等日化類案例拓展 三、戰(zhàn)略失誤柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒(méi)有充分重

10、視數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，即便是后來(lái)每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場(chǎng)拱手相讓于佳能和尼康。理論支持 1.SWOT分析 2.權(quán)變管理 3.經(jīng)營(yíng)單位組合分析法理論支持SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 1）掌握核心技術(shù)力量；2）具有品牌優(yōu)勢(shì)；3）正確的國(guó)際策略與規(guī)模；4）成本優(yōu)勢(shì)。 弱點(diǎn) 1）進(jìn)入數(shù)碼行業(yè)較晚；2）投資方向單一；3）決策層迷戀既有優(yōu)勢(shì)；4）短時(shí)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 機(jī)會(huì) 1）數(shù)碼技術(shù)的飛速發(fā)展；2）消費(fèi)者可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)；3）全球化帶來(lái)的世界市場(chǎng)的擴(kuò)大。 挑戰(zhàn) 1）在數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱；2）市場(chǎng)細(xì)分存在很大的不確定性；3）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同。理論支持權(quán)變管理

11、根據(jù)權(quán)變理論學(xué)派的觀點(diǎn)，管理技術(shù)與方法同環(huán)境因素之間存在一種函數(shù)關(guān)系，企業(yè)管理要隨環(huán)境因素的變化而變化。這兩者之間的關(guān)系可以用下圖來(lái)表示：環(huán)境自變數(shù)與管理因變數(shù)這兩者之間的相互關(guān)系可解釋成“如果-就要”的關(guān)系，“如果”出現(xiàn)某種環(huán)境情況，“就要”采取某種管理思想、方式和技術(shù)，這樣才能更好的達(dá)成組織目標(biāo)。一個(gè)行業(yè)上百年形成的相對(duì)穩(wěn)定的格局可能在瞬息間就被一項(xiàng)新技術(shù)打破?？逻_(dá)曾是膠卷行業(yè)的品牌和標(biāo)準(zhǔn)，“黃巨人”的身影深深植入了大眾的心中，然而世界上不乏“煮青蛙的溫水”，沉迷于曾經(jīng)的榮耀與輝煌，高估自己的實(shí)力又低估對(duì)手的能力，沒(méi)能審時(shí)度勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，企圖以一己之力阻礙成像領(lǐng)域數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)、延長(zhǎng)膠卷黃

12、昏的光輝，最終卻是螳臂當(dāng)車，潮流難逆。理論支持經(jīng)營(yíng)單位組合分析法根據(jù)波士頓矩陣圖，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析。企業(yè)的產(chǎn)品可以分為幼童根據(jù)波士頓矩陣圖，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析。企業(yè)的產(chǎn)品可以分為幼童產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦狗狗產(chǎn)品，給予企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金和利潤(rùn)的產(chǎn)品，給予企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金和利潤(rùn)的是金牛是金牛產(chǎn)品產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品增長(zhǎng)率低，已經(jīng)不需要大量投入了；明星產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品增長(zhǎng)率低，已經(jīng)不需要大量投入了；明星產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，還需要大量的投入，短期內(nèi)可能利潤(rùn)是負(fù)數(shù)。作為合格的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，還需要大量的投入，短期內(nèi)可能利潤(rùn)是負(fù)數(shù)。作為合格的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，需要把金牛企業(yè)市場(chǎng)

13、戰(zhàn)略，需要把金牛產(chǎn)品產(chǎn)品帶來(lái)的巨大現(xiàn)金流投入到明星產(chǎn)品，以培帶來(lái)的巨大現(xiàn)金流投入到明星產(chǎn)品，以培育新的市場(chǎng)。柯達(dá)的問(wèn)題，就出在過(guò)于相信現(xiàn)金牛，而自己扼殺了明星產(chǎn)育新的市場(chǎng)?？逻_(dá)的問(wèn)題，就出在過(guò)于相信現(xiàn)金牛，而自己扼殺了明星產(chǎn)品。品。成功之處：一個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)支柱成功之處：一個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)支柱一個(gè)基礎(chǔ)：棄繁從簡(jiǎn) 從成立之初，柯達(dá)的根基就是棄繁從簡(jiǎn)?？逻_(dá)創(chuàng)始人喬治伊士曼早在一個(gè)世紀(jì)之前就創(chuàng)造了一句著名的口號(hào)：“只要你一按，其余我來(lái)辦?！保ā癥ou press the button，we do the rest”），這是棄繁從簡(jiǎn)理念的典型應(yīng)用和最佳詮釋。成功之處：一個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)支柱 支柱之一：顧客至上在

14、柯達(dá)人看來(lái)，客戶的信任和忠誠(chéng)比任何事情都重要，永遠(yuǎn)要將客戶的利益放在第一位?！発odak”一詞的出現(xiàn)，就是基于創(chuàng)造一種在任何語(yǔ)言中都不存在，讀起來(lái)卻朗朗上口的愿望基礎(chǔ)之上的。創(chuàng)業(yè)伊始，柯達(dá)公司就曾經(jīng)毅然召回問(wèn)題產(chǎn)品，并為客戶全額退款（當(dāng)時(shí)并無(wú)相關(guān)法律規(guī)定）。大量現(xiàn)金支出使羽翼未豐的柯達(dá)公司負(fù)擔(dān)沉重，但是相比來(lái)看，柯達(dá)為維護(hù)客戶信任而付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失去客戶所帶來(lái)的損失。品牌時(shí)常是一種易碎品。任何時(shí)候，只要稍一忽視比如不再虛心傾聽顧客的意見、違反商業(yè)道德、忽略對(duì)環(huán)境和社會(huì)的職責(zé)等就會(huì)失去客戶的信任和忠誠(chéng)。更為不幸的是，很多時(shí)候這種后果完全無(wú)法逆轉(zhuǎn)。走下坡路容易，重建品牌比登山還難。成功之處：一

15、個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)支柱 支柱之二：以變應(yīng)變，使其為我所用駕馭變化的能力預(yù)測(cè)變化、引導(dǎo)變化并使之為我所用是柯達(dá)取得成功的第二個(gè)支柱。 早在19世紀(jì)80年代，攝影還只是專業(yè)攝影師的專利，拍攝照片是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技術(shù)性很強(qiáng)的工作。伊士曼發(fā)明了干版，使拍照成為輕松的事情。五年過(guò)后，他又發(fā)明了另外一種技術(shù)：膠卷。明知道膠卷的發(fā)明會(huì)使干版技術(shù)變得過(guò)時(shí)，伊士曼還是大膽地自斷后路，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，最先推出了這項(xiàng)技術(shù)，為柯達(dá)奠定了今天的領(lǐng)導(dǎo)地位。成功之處：一個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)支柱 支柱之三：恪守企業(yè)價(jià)值觀有六個(gè)企業(yè)價(jià)值觀深為柯達(dá)人所珍愛(ài)尊重個(gè)人，剛直不阿，相互信任，信譽(yù)至上，自強(qiáng)不息，論績(jī)嘉獎(jiǎng)。1.“尊重個(gè)人”是柯達(dá)文

16、化的核心，體現(xiàn)在對(duì)同事、客戶以及工作中接觸到的每一個(gè)人的尊重，不僅要尊重他們的尊嚴(yán)，還要尊重他們的知識(shí)。2.“剛直不阿”是贏得公眾尊重的要素，無(wú)論個(gè)人或企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)做到正直和誠(chéng)實(shí)。3.“相互信任”在恪盡職守的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)相互依賴和信任的環(huán)境。4.“信譽(yù)至上”柯達(dá)要求每位員工必須在企業(yè)內(nèi)外建立信譽(yù)，公司必須及時(shí)完整地履行自己的承諾。5.“自強(qiáng)不息”是企業(yè)價(jià)值觀的核心。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)之道、技術(shù)和商業(yè)的各種問(wèn)題層出不窮，對(duì)此， 持之以恒的學(xué)習(xí)尤顯重要；如果你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你的學(xué)習(xí)曲線就永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。6.“論績(jī)嘉獎(jiǎng)”就是對(duì)出色的完成任務(wù)進(jìn)行慶祝，并嘉獎(jiǎng)那些發(fā)揮關(guān)鍵作用的員工。失敗之一 高層決策失誤，企

17、業(yè)戰(zhàn)略定位失敗，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析（一）（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2008年美國(guó)次貸危機(jī)金融危機(jī)席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)低迷，柯達(dá)深受其影響。2.社會(huì)文化環(huán)境。消費(fèi)需求差異化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的批量化、技術(shù)為重的產(chǎn)品與當(dāng)今市場(chǎng)需求脫節(jié)。3.技術(shù)環(huán)境。數(shù)字化攝影技術(shù)的日新月異開辟了數(shù)碼新時(shí)代，柯達(dá)固步自封，錯(cuò)失了將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。4.政治法律環(huán)境。在公平的法制體系下，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以被特殊化，如若經(jīng)營(yíng)不善，必將走上破產(chǎn)之路。（二）（二）微觀環(huán)境微觀環(huán)境 1.行業(yè)背景。技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，行業(yè)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺(tái)輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)，相對(duì)的膠卷也卻開始被失敗之

18、一市場(chǎng)淘汰。在此行業(yè)背景下柯達(dá)的原有產(chǎn)品遭到重創(chuàng)，研發(fā)新產(chǎn)品為抓住進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)期，進(jìn)而致使柯達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。 2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況。面臨來(lái)自Canon、Nikon、Apple等競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)市場(chǎng)越來(lái)越大的份額，富士公司盡可能的從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新業(yè)務(wù)，成為多元化公司。2010年，市值將近120億美元。（三）三）企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析 1.管理方面。管理者專業(yè)局限，管理理念落后。過(guò)度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，固守傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，忽略了市場(chǎng)的需求。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略偏離，營(yíng)銷手段單一。致使技術(shù)無(wú)法及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，成為阻礙轉(zhuǎn)型的重要因素。3.公共關(guān)系。裁員和降薪導(dǎo)致企業(yè)凝

19、聚力下降。從而公司總體下降。失敗之二 產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)，忽視消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的市場(chǎng)需求 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P理論（即產(chǎn)品Product、價(jià)格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion）越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。4C營(yíng)銷理論（顧客Customer、成本 Cost、便利 Convenience、溝通 Communication）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望?？逻_(dá)忽略了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途的變化，人們拍照目的已經(jīng)從單純的回憶用途轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄐ琶浇?、社交網(wǎng)絡(luò)分享，照片更多的是用于通信，而不是個(gè)人回憶。對(duì)于現(xiàn)

20、有技術(shù)帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)之間的過(guò)渡和切換時(shí)間的把握不當(dāng)，造成柯達(dá)大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備的低水平簡(jiǎn)單重復(fù)投資，擠占了對(duì)數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的投資，增大了退出和更新成本，使公司陷入到“知錯(cuò)難改”、“船大難掉頭”的窘境。失敗之三 過(guò)于固步自封，缺乏與市場(chǎng)相符的創(chuàng)新意識(shí) 從柯達(dá)的商業(yè)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析來(lái)看，柯達(dá)的商業(yè)模式單一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹隘，從而直接導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，新的業(yè)務(wù)曲線無(wú)法展開，柯達(dá)并不是不注重研發(fā)的和創(chuàng)新，相反在這上面的投入是很大，縱觀柯達(dá)歷史，它其實(shí)是一家靠創(chuàng)新起家的公司，但研發(fā)沒(méi)有合力，方向沒(méi)有突破，某種意義上說(shuō)也可以認(rèn)為是高層在發(fā)展思路上的不明確?？逻_(dá)公司在危機(jī)

21、意識(shí)上沒(méi)有很好的體現(xiàn)，更多時(shí)候太安逸的環(huán)境只會(huì)導(dǎo)致“溫水煮青蛙”的慘痛的局面。方案一：及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的產(chǎn)方案一：及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案二：以市場(chǎng)需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者需方案二：以市場(chǎng)需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)數(shù)碼新產(chǎn)品求開發(fā)數(shù)碼新產(chǎn)品方案三：與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，與市場(chǎng)需求方案三：與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，與市場(chǎng)需求相適應(yīng)相適應(yīng)方案一：及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定正確的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理一擴(kuò)大現(xiàn)金收入 繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品 重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 加速發(fā)展公司已有數(shù)碼圖像產(chǎn)品和服務(wù) 將傳統(tǒng)

22、產(chǎn)品與新研發(fā)產(chǎn)品相結(jié)合，走多元化發(fā)展道路方案二：以市場(chǎng)需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)數(shù)碼新產(chǎn)品方案三：與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，與市場(chǎng)需求相適應(yīng) 柯達(dá)被數(shù)字化所擊潰早已是眾所周知。但令人扼腕的是，柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)卻最終栽倒在數(shù)碼相機(jī)。這種“搬起石頭砸了自己的腳”的傻事發(fā)生在柯達(dá)身上并非偶然。任何產(chǎn)品和技術(shù)都具有生命周期，這也是借鑒生物進(jìn)化理論的長(zhǎng)波理論和演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)之一。當(dāng)產(chǎn)品從成熟期進(jìn)入到衰落期，基于該技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化配置的規(guī)?；a(chǎn)模式，便會(huì)逐漸成為拖累企業(yè)轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)。憑借一種產(chǎn)品成就了百年老店，這對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠幸運(yùn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)界則是一個(gè)奇跡。但在數(shù)字技術(shù)的沖擊下，膠片業(yè)務(wù)日漸式微，柯

23、達(dá)在膠片業(yè)務(wù)上的冗員和其他領(lǐng)域人才和技術(shù)的匱乏乃至資金上重壓，讓柯達(dá)在轉(zhuǎn)型之路上戴上了沉重的鐐銬?？萍紕?chuàng)新是生產(chǎn)力,但是一定要利用和善用研發(fā)出來(lái)的新技術(shù)、新產(chǎn)品,去獲取市場(chǎng)、贏取收入和利潤(rùn)。否則最多只是技術(shù)庫(kù)存關(guān)于啟示關(guān)于啟示柯達(dá)走過(guò)的道路，為包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)“教科書”增添了極富殷鑒意義的一章對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 一、一、注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律及時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律及時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí) 二、二、注重依托原有優(yōu)勢(shì)開發(fā)新業(yè)務(wù)注重依托原有優(yōu)勢(shì)開發(fā)新業(yè)務(wù) 三、三、注重轉(zhuǎn)型過(guò)程中新舊業(yè)務(wù)的平衡注重轉(zhuǎn)型過(guò)程中新舊業(yè)務(wù)的平衡 四、四、注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的

24、責(zé)任對(duì)政府有關(guān)部門的啟示： 一、一、深入研究全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)律深入研究全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)律 二、二、積極支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)積極支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 三、三、推廣跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn) 四、四、鼓勵(lì)已經(jīng)轉(zhuǎn)型的跨國(guó)公司積極參與并購(gòu)重組鼓勵(lì)已經(jīng)轉(zhuǎn)型的跨國(guó)公司積極參與并購(gòu)重組對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示一、注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律及時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí) 柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期在逐漸縮短，因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期的變化做出調(diào)整，避免出現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)被替代的危機(jī)。 改革開放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)引進(jìn)了很多當(dāng)時(shí)世界的先進(jìn)技術(shù)。然而，隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)生命周期

25、的變化，產(chǎn)品的生命周期也在不斷變化著。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的。如果不能把握時(shí)機(jī)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，企業(yè)有可能在技術(shù)換代和產(chǎn)品更替的過(guò)程中被淘汰。 我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)吸納先進(jìn)技術(shù)、整合全球資源、參與全球競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示二、注重依托原有優(yōu)勢(shì)開發(fā)新業(yè)務(wù) 柯達(dá)公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前仔細(xì)的分析了其專利庫(kù)中的技術(shù)，選擇與市場(chǎng)緊密結(jié)合并可以快速應(yīng)用的技術(shù)作為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的核心?？逻_(dá)從傳統(tǒng)影像全面進(jìn)入數(shù)碼印刷等專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，將色彩管理技術(shù)直接應(yīng)用于可以快速產(chǎn)生效益的行業(yè)?？逻_(dá)收購(gòu)了那些在該領(lǐng)域里世界上領(lǐng)先的企業(yè)，并與自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，整合起了強(qiáng)大成套技術(shù)和成熟市場(chǎng)渠道，從而為轉(zhuǎn)型的

26、成功奠定了良好的基礎(chǔ)。 柯達(dá)經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)注重對(duì)現(xiàn)有資源的利用，依托自身原有優(yōu)勢(shì)引進(jìn)新技術(shù)，發(fā)展新業(yè)務(wù)。對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 三、注重轉(zhuǎn)型過(guò)程中新舊業(yè)務(wù)的平衡 從柯達(dá)的案例可以看出，柯達(dá)公司在實(shí)施數(shù)碼轉(zhuǎn)型過(guò)程中注重傳統(tǒng)與數(shù)碼業(yè)務(wù)的平衡是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功的重要因素。柯達(dá)在全球范圍推廣的精益生產(chǎn)理念，對(duì)相紙、商用膠片等統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有力的成本控制，使成本下降的速度高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮的速度，從而保證了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利性。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展保證了大力發(fā)展數(shù)碼業(yè)務(wù)所需要的高額現(xiàn)金流，從而為公司的轉(zhuǎn)型步伐提供了安全穩(wěn)定的保障。對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 四、注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任 柯

27、達(dá)公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中十分注重企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨收縮，原有員工面臨裁減。對(duì)于不得不裁減的員工盡可能以高于當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)給以安置。因此柯達(dá)轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)大的動(dòng)蕩。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中柯達(dá)注重對(duì)新舊業(yè)務(wù)發(fā)展的平衡，因此優(yōu)秀員工和主要管理人員繼續(xù)在公司工作，使得企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期問(wèn)得以平穩(wěn)過(guò)渡。 柯達(dá)經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)高度關(guān)注企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等全面的責(zé)任有助于企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過(guò)渡對(duì)政府有關(guān)部門的啟示： 后金融危機(jī)時(shí)代，跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)可以發(fā)揮重要的積極作用。政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對(duì)全球范圍優(yōu)秀跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行深入研究，并關(guān)注以下四個(gè)方面：對(duì)政府有關(guān)部門

28、的啟示： 一、一、深入研究全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)律深入研究全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)律 隨著研發(fā)設(shè)計(jì)的全球化加速，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，許多產(chǎn)業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。我國(guó)制造業(yè)的多數(shù)產(chǎn)業(yè)是在上個(gè)世紀(jì)80和90年代通過(guò)引進(jìn)技術(shù)或者通過(guò)引進(jìn)外商投資建立起來(lái)的。經(jīng)過(guò)十幾二十幾年的發(fā)展，不少產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)從成熟期走向衰落期，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為許多產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如，傳統(tǒng)彩電的核心部件彩管生產(chǎn)商在液晶彩電出現(xiàn)后面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)巨大壓力。不僅中國(guó)本土企業(yè)面臨這樣的挑戰(zhàn)，而且包括許多著名跨國(guó)公司在內(nèi)的中國(guó)外資企業(yè)也面臨這樣的挑戰(zhàn)。有的企業(yè)因?yàn)檗D(zhuǎn)型處置不當(dāng)已經(jīng)影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，甚至影響了社會(huì)的穩(wěn)定。 政府有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的跨國(guó)公司進(jìn)行深入研究。我們應(yīng)該了解這些公司如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期的變化，以及目前它們的升級(jí)轉(zhuǎn)型狀況，通過(guò)對(duì)這些公司各方面的分析深入了解全球產(chǎn)業(yè)技術(shù)動(dòng)態(tài)，以便更加有效的制定我國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)劃，并促進(jìn)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。對(duì)政府有關(guān)部門的啟示： 二、二、積極支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)積極支持企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 柯達(dá)公司在實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中得到了地方政府的大力支持。在柯達(dá)建立位于廈門的亞太區(qū)運(yùn)營(yíng)中心時(shí)，縮減傳統(tǒng)影像業(yè)