擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略

1、擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略(呼和浩特市機(jī)械工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校，內(nèi)蒙古呼和浩特 010000)摘要：“十五”期間，鐵路貨物周轉(zhuǎn)量增長(zhǎng)很快, 但其在貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的份額面臨下降趨勢(shì)。文章從營(yíng)銷工 作、貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)管理體制、貨運(yùn)價(jià)格體系、鐵路 運(yùn)輸能力等幾方面分析了影響鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額下降的原因，提出了擴(kuò)大貨運(yùn)市場(chǎng)份額的具體措施，即：合理應(yīng)用價(jià)格策略'提咼產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化品牌意識(shí)、建立職工的營(yíng)銷意識(shí)、建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制、優(yōu)化運(yùn)力配置等。關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；市場(chǎng)份額；營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)：f713.5 0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：100769 21 (xx) 170 041 02營(yíng)銷是企業(yè)

2、成功與否的關(guān)鍵因素，"營(yíng)銷” 一詞新的意 義是滿足顧客的需求。對(duì)鐵路而言，應(yīng)以滿足貨主需求為 出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的運(yùn)輸產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的貨運(yùn)量并 引導(dǎo)運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)，提高市場(chǎng)占有率，這是關(guān)系到當(dāng)前鐵 路扭虧增盈' 生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。1影響鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額的因素隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，各種運(yùn)輸方式間競(jìng)爭(zhēng)激烈。為此，鐵路貨運(yùn)部 門對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化市場(chǎng) 營(yíng)銷，逐步建立起鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如在"十五"期間，鐵路貨物周轉(zhuǎn)量年均增長(zhǎng)8. 6%,盡管如此，鐵路貨物周轉(zhuǎn)量在貨運(yùn)

3、市場(chǎng)的份額仍呈下降趨勢(shì)，2001年鐵路貨物周轉(zhuǎn)量占全社會(huì)總貨物周轉(zhuǎn)量的31.4 8%,至xx年卻下降到26. 47%,究其原因主要有以下幾方面:1. 1營(yíng)銷工作在基層站段未受到足夠重視基層站段對(duì)營(yíng)銷工作的重要性認(rèn)識(shí)不足或者說(shuō)沒(méi)有從 根本上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作對(duì)鐵路生存和發(fā)展的重要作用。由 此，在一定程度上造成生產(chǎn)一線職工工作積極性不高，服 務(wù)質(zhì)量欠佳，影響了鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)的拓展。1.2服務(wù)質(zhì)量距貨主要求有較大差距1.2 .1貨車正點(diǎn)無(wú)法保證。普遍存在對(duì)客車正點(diǎn)抓得 緊，措施具體有力。但對(duì)貨車重視不足，客車晚點(diǎn)后，一 般情況均立即采取措施趕點(diǎn)而貨車就成了客車的犧牲品。 因此，常有貨主反映鐵路貨運(yùn)的期限太

4、長(zhǎng)了，無(wú)法把握運(yùn) 到時(shí)間。1.2.2辦理貨運(yùn)手續(xù)復(fù)雜。盡管鐵路局已采取措施簡(jiǎn)化 了貨運(yùn)手續(xù)，但仍有一些貨主反映貨物運(yùn)輸手續(xù)太繁雜、 環(huán)節(jié)過(guò)多。而鐵路車站一般又沒(méi)有引導(dǎo)貨主辦理貨運(yùn)手續(xù) 的簡(jiǎn)明手冊(cè)，鐵路的這種組織和服務(wù)方式與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特 點(diǎn)極不相稱。1.2.3貨物保價(jià)理賠不盡如人意。鐵路沿線治安問(wèn)題一直是困擾鐵路企業(yè)的難題，鐵路貨物被盜現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生， 再加上一些事故的發(fā)生，常給貨主造成損失，關(guān)鍵是事故 發(fā)生后鐵路理賠工作不及時(shí)，傷害了貨主的感情，致使貨 主對(duì)鐵路貨運(yùn)望而生畏。1.3管理體制與市場(chǎng)需求不相匹配鐵路貨物運(yùn)輸從月度計(jì)劃的提報(bào)到請(qǐng)求、承認(rèn)裝車等 一系列管理制度未能充分體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)

5、銷意識(shí)， 使鐵路整體服務(wù)質(zhì)量難以保證，各運(yùn)輸部門的主要工作仍 然是抓計(jì)劃、保任務(wù)，不能以市場(chǎng)為主體制定營(yíng)銷策略， 積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1 4貨運(yùn)價(jià)格體系不適應(yīng)市場(chǎng)變化基本固定的價(jià)格機(jī)制制約了鐵路貨物運(yùn)輸進(jìn)入市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)節(jié)，由 供求關(guān)系決定的。而鐵路貨物運(yùn)價(jià)不能根據(jù)運(yùn)輸市場(chǎng)供應(yīng) 和需求關(guān)系的變化上下浮動(dòng)而且鐵路貨運(yùn)收費(fèi)項(xiàng)目較多， 不能實(shí)行一次收費(fèi)然后內(nèi)部清算。存在搭車收費(fèi)和貨運(yùn)收 費(fèi)不規(guī)范現(xiàn)象，使客戶難以計(jì)算出貨物運(yùn)輸總費(fèi)用。1.5貨物運(yùn)輸產(chǎn)品不適應(yīng)客戶差異化需求，貨運(yùn)產(chǎn)品較單一，難以適應(yīng)貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的需要隨著鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，結(jié)合鐵路大面積提

6、速調(diào)圖和新技術(shù)、新設(shè)備的應(yīng)用，鐵路貨運(yùn)相繼開(kāi)發(fā)了 行包專列、“五定”班列、大宗貨物直達(dá)列車等產(chǎn)品，但與 運(yùn)輸市場(chǎng)仍存在不協(xié)調(diào)，沒(méi)有形成滿足不同貨主、不同品 類物資運(yùn)輸需求的產(chǎn)品系列。目前，貨主的需求發(fā)生了重 大變化，顧客需求已從“少品種、大批量、少批次、長(zhǎng)周 期轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗥贩N、少批量、多批次，短周期”。在運(yùn)輸 領(lǐng)域出現(xiàn)了為顧客提供物流、配送服務(wù)的物流中心、配送 中心。傳統(tǒng)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、包裝等服務(wù)逐步被集成化、系 列化、增值化的現(xiàn)代物流、配送服務(wù)所取代。因此，鐵路貨物運(yùn)輸有必要隨著顧客需求的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。6鐵路運(yùn)力不均衡因鐵路運(yùn)輸能力不足，產(chǎn)生了運(yùn)能與運(yùn)量的矛盾。如 春運(yùn)中，為了保證旅客運(yùn)輸

7、需停開(kāi)部分貨物列車，而春運(yùn) 期也是貨物需求的高峰期，此時(shí)鐵路運(yùn)輸能力不足無(wú)法二 者兼顧，這就給鐵路運(yùn)輸企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不利影響?？梢?jiàn)，強(qiáng)化營(yíng)銷手段，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定目標(biāo) 市場(chǎng)是鐵路擴(kuò)大貨運(yùn)市場(chǎng)份額，走出困境的必由之路。2擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額的策略2 . 1合理應(yīng)用運(yùn)價(jià)政策運(yùn)價(jià)不能隨行就市，它是制約鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展 的重大障礙，與公路' 航空、水運(yùn)等企業(yè)相比鐵路的價(jià)格 機(jī)制近于僵化。因此，必須改革鐵路價(jià)格機(jī)制，讓市場(chǎng)供 求關(guān)系決定價(jià)格，遵循旺季熱線加價(jià)，淡季冷線降價(jià)的最 基本的市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)采取靈活多樣的價(jià)格策略適應(yīng)市場(chǎng), 比如實(shí)行運(yùn)輸批量折價(jià)、定期定量承諾服務(wù)價(jià)格等以增強(qiáng)

8、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。2.2強(qiáng)化品牌意識(shí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，充分挖掘鐵路貨物運(yùn) 輸潛力，建立與市場(chǎng)定位相一致的企業(yè)形象2.2 .1加大營(yíng)銷宣傳力度，讓顧客知道、認(rèn)同' 喜歡 甚至偏愛(ài)我們的品牌產(chǎn)品。2.2.2采取促銷措施，穩(wěn)定目標(biāo)客戶，加強(qiáng)和客戶的感 情聯(lián)系。2 .2.3不斷矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。對(duì)現(xiàn)行開(kāi)行的品牌列車的貨源、運(yùn)行情況進(jìn)行銷售分析，對(duì)定位不 準(zhǔn)、物流不足的進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查開(kāi) 發(fā)新產(chǎn)品。近年來(lái)，鐵路設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了 “五定"班列、大宗 貨物直達(dá)列車等深受貨主歡迎的新產(chǎn)品，今后應(yīng)在產(chǎn)品多 樣化、系列化方面大力探索新產(chǎn)品，不斷完善貨物運(yùn)輸產(chǎn) 品的

9、結(jié)構(gòu)。2. 3提高產(chǎn)品質(zhì)量，為營(yíng)銷提供質(zhì)量保證產(chǎn)品質(zhì)量是核心，貨運(yùn)市場(chǎng)的贏得最終要靠高質(zhì)量的 運(yùn)輸產(chǎn)品。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)做到：2. 3. 1保證貨物運(yùn)到期限。加快貨物送達(dá)是提高運(yùn)輸產(chǎn) 品質(zhì)量的關(guān)鍵，為此應(yīng)從以下幾方面采取措施：實(shí)行動(dòng) 態(tài)的技術(shù)計(jì)劃編制方法，加強(qiáng)技術(shù)計(jì)劃與貨運(yùn)計(jì)劃的動(dòng)態(tài) 結(jié)合，確保貨物承運(yùn)后及時(shí)掛運(yùn)。加大設(shè)備和科技投入, 提高列車運(yùn)行速度，壓縮車站技術(shù)作業(yè)時(shí)間。對(duì)造成貨 物延期的責(zé)任單位要實(shí)行嚴(yán)格的處罰，并向貨主履行支付 違約金的承諾。2. 3.2強(qiáng)化貨運(yùn)服務(wù)中心的動(dòng)態(tài)管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 在硬件設(shè)備上規(guī)范貨場(chǎng)布局，貨場(chǎng)內(nèi)應(yīng)設(shè)立醒目的引導(dǎo)標(biāo) 志，崗位設(shè)置布局要合理，方便貨主搬運(yùn)

10、貨物；在軟件服 務(wù)上要簡(jiǎn)化辦理手續(xù)，節(jié)省貨主時(shí)間。制定崗位作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并認(rèn)真落實(shí)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于貨運(yùn)作業(yè)的各環(huán) 節(jié)。2. 4建立職工的營(yíng)銷意識(shí)，從思想上重視營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最佳化的中心環(huán)節(jié),只有實(shí)現(xiàn)了思想觀念的真正轉(zhuǎn)變才能打破傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛。正確的營(yíng)銷策略 來(lái)源于正確的營(yíng)銷觀念，鐵路運(yùn)輸屬于與服務(wù)對(duì)象高接觸性的行業(yè)。因此，必須在全員范圍內(nèi)樹(shù)立營(yíng)銷觀念，通過(guò)廣泛地培訓(xùn)和教育，使?fàn)I銷理念深入到每一個(gè)員工心中， 引導(dǎo)干部職工樹(shù)立參與營(yíng)銷人人有份、人人有責(zé)的意識(shí)， 樹(shù)立干好本職工作就是為營(yíng)銷作貢獻(xiàn)的意識(shí)，通過(guò)開(kāi)展全員營(yíng)銷活動(dòng)，使職工人人懂營(yíng)銷

11、，人人精營(yíng)銷，增強(qiáng)鐵路職工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。2. 5建立現(xiàn)代化企業(yè)的管理體制首先，鐵道部將政企明確分開(kāi)，放手讓企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)信息自己制定策略。其次, 由鐵路運(yùn)輸企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，以內(nèi)在機(jī)制促進(jìn)營(yíng) 銷工作的良好開(kāi)展，使?fàn)I銷工作解脫內(nèi)在機(jī)制的束縛。2.6優(yōu)化運(yùn)力配置，加快鐵路技術(shù)設(shè)施建設(shè)從而提高運(yùn)輸生產(chǎn)率為了適應(yīng)貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，鐵路一方面要繼續(xù)加 快建設(shè)，提高路網(wǎng)的綜合運(yùn)輸能力；另一方面要科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)輸組織，根據(jù)貨運(yùn)市場(chǎng)的需求優(yōu)化運(yùn)力配置，充分挖 掘潛力，進(jìn)一步搞好貨車滿載工作并不斷改進(jìn)裝載方法， 優(yōu)化裝載方案，實(shí)現(xiàn)增運(yùn)目的。鐵路貨運(yùn)部門應(yīng)按照物流 原則和貨主需求，擴(kuò)展服務(wù)功能，使鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)向

12、高層次的物流網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。以貨物和商品的集散地為重點(diǎn)建立物 流中心，舍棄那些運(yùn)量小' 管理水平差，生產(chǎn)效率低的貨 運(yùn)業(yè)務(wù)，確立區(qū)域貨運(yùn)營(yíng)業(yè)站的吸收貨源范圍，整合現(xiàn)有 資源和人員，完善重新定位的車站設(shè)備，提高運(yùn)輸生產(chǎn)率, 滿足貨主的需求。2. 7采取靈活多樣的促銷手段并建立靈敏的信息系統(tǒng)宣傳促銷在營(yíng)銷工作中占有非常重要的位置，鐵路運(yùn)輸是無(wú)形產(chǎn)品，比有形產(chǎn)品的宣傳促銷更困難?？梢酝ㄟ^(guò)宣傳鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩院徒?jīng)濟(jì)性、運(yùn)輸組織工作的標(biāo)準(zhǔn)化 和企業(yè)形象等把鐵路產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解并 消費(fèi)鐵路產(chǎn)品。在當(dāng)今信息傳播發(fā)達(dá)的社會(huì)，宣傳促銷可 選擇的媒體很多，但有關(guān)鐵路運(yùn)輸?shù)男麄鲀?nèi)容不多，不熟 悉鐵路運(yùn)輸?shù)呢浿鬓k理貨物托運(yùn)手續(xù)需要一天甚至更長(zhǎng)時(shí) 間，所以做好宣傳促銷非常迫切。另外，信息是經(jīng)濟(jì)管理 工作的重要組成部分，其范圍包羅萬(wàn)象，上至國(guó)家宏觀經(jīng) 濟(jì)調(diào)控，下至企業(yè)管理和領(lǐng)導(dǎo)決策。鐵路系統(tǒng)的企業(yè)管理 層面對(duì)付瞬息萬(wàn)變的運(yùn)輸市場(chǎng)必須建立靈敏的信息系統(tǒng)， 占有充分的市場(chǎng)信息資料以便對(duì)市場(chǎng)做出快速、準(zhǔn)確地反映和決策，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存和壯大。新的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制要求信息工作必須改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的管理模式,破除傳統(tǒng)觀念和陳舊的思維方式，建立新的方法和制度，分工協(xié)作，集中歸口以滿足企業(yè)管理者的需要，使信息工作由單純的 應(yīng)付報(bào)表和內(nèi)部清