十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例分析

1、2002 年十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例本文依照作者 2002 年跟蹤研究的約 300 個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。 作者曾作為策劃人， 服務(wù)于消費(fèi) 品品牌。 本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)動(dòng)身， 排除企業(yè)和產(chǎn)品的阻 礙力，而只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。作者希望通過(guò)本文， 將消費(fèi)品、 服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出 現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例介紹給讀者， 并力圖在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人 扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、 堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神； 同時(shí)也試圖通過(guò) 排行榜告訴企業(yè)家， 中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新 機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)?！敝皇鞘侨狈?chuàng)新 能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。筆者選擇營(yíng)銷(xiāo)

2、案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：1只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的阻礙力。只 要在營(yíng)銷(xiāo)策劃、 市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力， 即 可入選；2產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出 某種程度的創(chuàng)新能力；3營(yíng)銷(xiāo)效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益或者 關(guān)心銷(xiāo)量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；4激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企 業(yè)家進(jìn)行探究創(chuàng)新的。一英雄：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房， 有著糟糕動(dòng)作片的一 切特征弱智的故情況節(jié)、 失確實(shí)動(dòng)作設(shè)計(jì)、 裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞， 但這部糟糕的電影，上市 20天就創(chuàng)下了超過(guò) 2 億元的票房，而 本年度風(fēng)靡全球的哈利

3、伯特，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300 萬(wàn)元。讓英雄成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷(xiāo)策 劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。英雄組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早 在 2001 年初，新畫(huà)面公司就開(kāi)始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制 造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了 兩年時(shí)刻， 終于讓大量中國(guó)人按捺不住， 走進(jìn)影院觀看那個(gè)中國(guó) 有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最成功的電影也許依舊最糟糕的動(dòng)作片之一 這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。英雄以令人贊美的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷(xiāo)策劃和長(zhǎng)達(dá) 2 年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例之首。 英雄必將 以營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新寫(xiě)入中國(guó)電影史， 但以后的電影觀眾必把它忘得一 干二凈。英

4、雄入選，是為了表彰發(fā)行商新畫(huà)面公司對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的 突破性貢獻(xiàn)。點(diǎn)評(píng)：英雄所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo) 組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。 英雄以后中國(guó)電影將越來(lái) 越傾向于大制作、傾向于告不藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二“力波”啤酒：喜愛(ài)上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。 1996 年三得 利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段落后、口味不佳，在三得利的 進(jìn)攻中陣地屢屢失陷， 還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量， 被三得利告 上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作 的廣告歌曲喜愛(ài)上海的理由專(zhuān)門(mén)快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推 動(dòng)下，力波的銷(xiāo)量迅速回升。

5、2002年 6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超 爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多 飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯之后，力波 接著和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告 攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選， 是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、 連續(xù)不斷 發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式， 以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、 提 升銷(xiāo)量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。點(diǎn)評(píng)： 力波的成功，體現(xiàn)了地點(diǎn)情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消 費(fèi)上的重要作用， 盡管已有專(zhuān)門(mén)多啤酒作為地點(diǎn)品牌存在， 卻極 少有啤酒主動(dòng)打上地點(diǎn)標(biāo)簽； 立波的成功為啤酒、 香煙等產(chǎn)品如

6、 何巧妙利用地點(diǎn)情緒提供了最好的案例。 力波和餐飲終端聯(lián)合推 進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，依舊氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋， 突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開(kāi)始接著開(kāi)始下棋一一中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不行、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好方法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支 問(wèn)題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健 品的策劃經(jīng)驗(yàn)，依照目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心 理，設(shè)計(jì)了富有講服力的電視廣告。 氧立得還引入電視購(gòu)物方式

7、 進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)，取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、制造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功緣故，也是它入選 的緣故。棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒(méi)有。 成功的營(yíng) 銷(xiāo)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，依舊以吃藥看大夫 為好。點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑 造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品， 它采納的電視購(gòu)物強(qiáng)銷(xiāo)方式、 保 健品式講服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類(lèi)醫(yī)療器械沿襲 這種套路。四.麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是特不遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)確實(shí)出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N(xiāo)售企業(yè)一一麗華快 餐。麗華快餐

8、沒(méi)有選擇中式快餐連鎖店， 而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程 度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快 餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見(jiàn)。麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、 快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先采納電腦接 線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采納手機(jī)短信訂餐。 以白領(lǐng)為要緊目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采 納高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能 送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、 忽視小客戶利益的反動(dòng)。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)， 麗華還在工作快餐市場(chǎng)上， 第一個(gè)使 用大眾傳媒電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。 麗華入選，是為了表彰那個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和進(jìn)取精 神，以及它對(duì)小客戶的尊重。點(diǎn)評(píng)： 麗華快餐把微利、 地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的 方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè) 反省假如連工作快餐都能夠成就大企業(yè)， 服務(wù)行業(yè)看來(lái)確實(shí) 機(jī)會(huì)多多。五：光明麥風(fēng)：新奇牛奶 +天然纖維2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶