品牌戰(zhàn)略企業(yè)熬過(guò)寒冬的一把火

1、品牌戰(zhàn)略：企業(yè)熬過(guò)寒冬的一把火事件營(yíng)銷一鳴驚人產(chǎn)品主角：康普頓納米陶瓷機(jī)油、路邦納米抗磨劑研發(fā)過(guò)程：正式研發(fā)工作是從 2002年開始的。 2002年青島科技大學(xué)成立了材料與環(huán)境科學(xué)學(xué)院， 納米技術(shù)研究是這個(gè)學(xué)院的一個(gè)重要課題。 王冠石化很早就已經(jīng)開始關(guān)注納米材料在汽車潤(rùn)滑油等產(chǎn) 品方面的應(yīng)用，所以，就對(duì)這個(gè)學(xué)院進(jìn)行了投資，成為其校董單位，支持并參與他們的課題研究。此 后，在翻閱大量國(guó)內(nèi)外的專利和非專利文獻(xiàn)的同時(shí)，項(xiàng)目還與北京、上海的其他一些高等院校、科研 機(jī)構(gòu)的納米研究專家，以及國(guó)外的一些相關(guān)專家進(jìn)行交流和切磋，做了大量試驗(yàn)，使得王冠石化納米 技術(shù)的研究走在行業(yè)的前沿。 2005 年，康普頓納

2、米陶瓷機(jī)油和路邦納米抗磨劑先后研制成功并上市。事件營(yíng)銷： 2005 年，在推出康普頓納米陶瓷機(jī)油和路邦納米抗磨劑以后，王冠石化先后兩次進(jìn) 行了超長(zhǎng)距離的無(wú)機(jī)油行車試驗(yàn)。第一次無(wú)機(jī)油行車試驗(yàn)是在 4 月份， 王冠石化的試驗(yàn)車輛放掉機(jī)油以后， 在青島到哈爾濱之間往 返 4009 公里， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了 1524 公里的世界紀(jì)錄。 隨后公司在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館面向上百家中央和地 方媒體召開了新聞發(fā)布會(huì)，康普頓納米陶瓷機(jī)油和路邦納米抗磨劑借此名揚(yáng)天下；12 月，王冠石化又進(jìn)行了一次更長(zhǎng)距離的無(wú)機(jī)油行車試驗(yàn)，從青島經(jīng)北京，到湖南的衡陽(yáng)后折返，全程5050 公里，這次活動(dòng)還創(chuàng)造了基尼斯紀(jì)錄，引起了更多媒體和消費(fèi)

3、者的關(guān)注。效果評(píng)估： 這兩次超長(zhǎng)距離的無(wú)機(jī)油行車試驗(yàn)活動(dòng)， 使得康普頓納米陶瓷機(jī)油和路邦納米抗磨劑 的優(yōu)異性能得到了實(shí)踐的認(rèn)證。加之產(chǎn)品有賣點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，王冠石化又為經(jīng)銷商留有合理 的利潤(rùn)空間，再加上這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本沒(méi)有匹配的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，公司的招商工作異常順利。點(diǎn)睛對(duì)話 :品牌不僅是企業(yè)的行頭笑傲寒冬 全仗品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品到營(yíng)銷， 所有的工作都是圍繞著品牌建設(shè)來(lái)開展的， 應(yīng)該說(shuō)是品牌的發(fā)展推動(dòng)了公司的發(fā) 展。這些產(chǎn)品都屬于高效節(jié)能環(huán)保型的產(chǎn)品，在為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益的同時(shí)，也得到了社會(huì)各方面 的認(rèn)可，這對(duì)品牌建設(shè)也是一個(gè)推動(dòng)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：剛剛過(guò)去的 2005 年，應(yīng)該是整個(gè)潤(rùn)滑油行

4、業(yè)的冬天，全國(guó)4500 家企業(yè)中，有許多企業(yè)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài)，有的已經(jīng)倒閉。王冠石化以不到 20 年的歷史，置身于這樣的環(huán)境中與眾 多對(duì)手抗衡，并于流年創(chuàng)出不菲的業(yè)績(jī)，這不能不讓人驚訝。朱振華： 2005 年的確是潤(rùn)滑油行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常惡劣的一年，這種情況，是我們進(jìn)入潤(rùn)滑油行業(yè) 17 年以來(lái)前所未有過(guò)的。但是，就是在這樣一個(gè)特殊的年度里，我們通過(guò)多年自主創(chuàng)新的積累，在年初研制成功了康普頓 納米陶瓷機(jī)油。年末的時(shí)候，又通過(guò)中外技術(shù)合作，推出了路邦系列汽車養(yǎng)護(hù)用品，形成了兩大系列 的差異化產(chǎn)品。通過(guò)差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，使公司的銷售整體上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是高端產(chǎn)品 的銷售有了成倍的增長(zhǎng)。所

5、以，我們公司去年取得了比較好的業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：業(yè)內(nèi)在評(píng)價(jià)貴公司的業(yè)績(jī)時(shí)，用的最多的一個(gè)詞匯就是“品牌” 。像潤(rùn)滑油這種產(chǎn)品 的品牌之路有什么與眾不同之處？朱振華：王冠公司自成立一直到現(xiàn)在，之所以在許多方面走在潤(rùn)滑油行業(yè)前列，最重要的就是從 一開始就堅(jiān)持走了一條名牌發(fā)展之路，始終堅(jiān)持高端的品牌定位和高端的產(chǎn)品定位。從產(chǎn)品到營(yíng)銷， 所有的工作都是圍繞著品牌建設(shè)來(lái)開展的， 應(yīng)該說(shuō)是品牌的發(fā)展推動(dòng)了公司的發(fā)展。 比如在產(chǎn)品開發(fā) 上，康普頓納米陶瓷機(jī)油、路邦納米抗磨劑、路邦碳霸系列積碳清洗劑，這些產(chǎn)品都屬于高效節(jié)能環(huán) 保型的產(chǎn)品，在為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益的同時(shí)，也得到了社會(huì)各方面的認(rèn)可，這對(duì)品牌建設(shè)也是一

6、個(gè) 推動(dòng)。品牌戰(zhàn)略要從高處起跳在中國(guó)，因?yàn)槠囀且环N高價(jià)值產(chǎn)品，延長(zhǎng)使用壽命是消費(fèi)者不變的追求。在有車一族的基本消足以支撐一個(gè)消費(fèi)需求旺盛的高端市場(chǎng)。費(fèi)能力基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的對(duì)車輛養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的后續(xù)消費(fèi)力， 此，謀求以技術(shù)領(lǐng)先為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的生存環(huán)境，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇是明智的。在這個(gè)領(lǐng)域，品 牌效益往往與高端產(chǎn)品如影隨行。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：品牌戰(zhàn)略被許多企業(yè)奉為至高無(wú)上的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但并不是每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè) 階段都需要品牌戰(zhàn)略。我們想知道您的企業(yè)是如何選擇并實(shí)施品牌戰(zhàn)略的。朱振華： 我們一些圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的大的市場(chǎng)動(dòng)作， 其實(shí)都是從產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新出 發(fā)的，這些創(chuàng)新又主要集中在高端產(chǎn)品的

7、開發(fā)方面。這些年來(lái)，我們多次引領(lǐng)了潤(rùn)滑油產(chǎn)品升級(jí)換代 的潮流。比如汽油機(jī)油的 SJ級(jí)、SL級(jí)和SM級(jí)，柴油機(jī)油的CI-4級(jí)這些當(dāng)時(shí)最高級(jí)別的機(jī)油，都是 由我們公司在行業(yè)內(nèi)率先推出的。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：從康普頓納米陶瓷機(jī)油這個(gè)產(chǎn)品上，我們看到了你們的自主研發(fā)實(shí)力，那么，是不是 所有產(chǎn)品都是你們自主研發(fā)的呢？今后你們的產(chǎn)品研發(fā)思路是什么？朱振華：我們的產(chǎn)品很多，涉及的范圍也比較廣。在某些方面，我們確實(shí)具備比較強(qiáng)的自主研發(fā) 的能力，但是在某些方面我們的研發(fā)能力還比較弱。因此，在路邦這個(gè)系列的養(yǎng)護(hù)品中，我們就走了 一條中外合作或者直接引進(jìn)產(chǎn)品的道路。比如說(shuō)路邦納米抗磨劑這個(gè)產(chǎn)品，就是我們和美國(guó)LSC公司共同合

8、作的結(jié)果。美國(guó)LSC公司在抗磨劑類產(chǎn)品方面具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 它有很多產(chǎn)品是美國(guó)軍方的指定產(chǎn)品。 將我們的納米技術(shù)結(jié) 合在他們傳統(tǒng)的抗磨劑上， 使傳統(tǒng)的抗磨劑的性能有了一個(gè)很大的飛躍。 這樣不僅縮短了我們的研發(fā) 周期，又保證了較高的產(chǎn)品品質(zhì)。再比如說(shuō)路邦碳霸積碳清洗劑，這個(gè)產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)需求。我們看好了這塊市場(chǎng)，但是坦率地 說(shuō)，我們沒(méi)有這個(gè)方面的技術(shù)積累，如果從頭研制需要花很長(zhǎng)的時(shí)間，因此，我們就直接與國(guó)外的優(yōu) 勢(shì)企業(yè)合作，把它的成熟產(chǎn)品采取進(jìn)口分裝的辦法直接引入中國(guó)市場(chǎng)。今后，我們還是會(huì)堅(jiān)持這個(gè)思路，并不斷擴(kuò)大我們合作方的篩選面，根據(jù)市場(chǎng)需求情況，合作的 領(lǐng)域也許會(huì)擴(kuò)大。寒冬猶在 樂(lè)觀并

9、堅(jiān)持著當(dāng)原料漲價(jià)因素仍然無(wú)法消化時(shí)，朱振華說(shuō)“也會(huì)考慮對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)提價(jià)。 ”這讓我們看到， 中國(guó)企業(yè)畢竟還大多不是那種資產(chǎn)實(shí)力數(shù)百億美元的跨國(guó)公司， 無(wú)力靠長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性虧損與對(duì)手爭(zhēng)奪 市場(chǎng)份額。由此，我們不難從王冠石化這樣的好企業(yè)身上看到中國(guó)企業(yè)一些依然脆弱和無(wú)奈的側(cè)面。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：在去年一年，價(jià)格上浮最大的一種基礎(chǔ)油漲幅達(dá)到了100% ，其他品種漲幅也都不低于 40% 。今年春節(jié)以后，又出現(xiàn)了暴漲的勢(shì)頭，幾乎每周都會(huì)有漲價(jià)的原料品種，這無(wú)疑給所有潤(rùn)滑 油企業(yè)帶來(lái)了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。 業(yè)內(nèi)普遍悲觀地認(rèn)為潤(rùn)滑油行業(yè)的春天遠(yuǎn)在天邊。 不知你們今年 的發(fā)展目標(biāo)是什么？又將如何面對(duì)漫長(zhǎng)的寒冬？朱振華

10、：整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)今年的形勢(shì)，要遠(yuǎn)比去年嚴(yán)酷得多，各潤(rùn)滑油企業(yè)今后的道路也都將會(huì) 走得很艱苦。當(dāng)然，也正是在這個(gè)時(shí)候，才最能考驗(yàn)一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的生命力。首先，潤(rùn)滑油的市場(chǎng)需求 并沒(méi)有減少，而且，隨著汽車保有量的快速增加，潤(rùn)滑油的需求量在不斷加大。有市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)。其 次，由于原料貨源短缺和產(chǎn)品提價(jià)時(shí)品牌力不支持等原因， 許多潤(rùn)滑油企業(yè)出現(xiàn)了減產(chǎn)或停產(chǎn)的情況， 這就在客觀上形成了一個(gè)市場(chǎng)缺口，也為那些有實(shí)力、有資源、品牌力強(qiáng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)和經(jīng) 銷單位提供了一個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。我們當(dāng)然也將抓住這個(gè)機(jī)遇，進(jìn)一步打造我們的品牌，強(qiáng)化我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大我們的營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)，希望在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整的年度里，爭(zhēng)取上一個(gè)更高的臺(tái)階。從我們目前的銷售數(shù)據(jù)和 大部分經(jīng)銷商的信息反饋來(lái)看，普遍反映今年的銷售工作開局順利，顯現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售產(chǎn) 品的結(jié)構(gòu)和銷量較往年都有大幅度的提高。我想，這應(yīng)該是市場(chǎng)對(duì)我們品牌戰(zhàn)略的肯定。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：但是如果有些困難，比如原料漲價(jià)造成的產(chǎn)品成本過(guò)高等等仍然無(wú)法解決。我想對(duì)于很多企業(yè)而言，可能就沒(méi)有任何捷徑可走