某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略分析

1、第一部分 市場調(diào)研報(bào)告調(diào)查前序本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計(jì)了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。對于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價(jià)格、競爭項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場踩點(diǎn)的方式對競爭樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對于項(xiàng)目本身，則以營銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作

2、人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。一、 宏觀環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市

3、，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。（）取消福利分房，代之以住房貨幣化。（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。（4）中國城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益

4、明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。（6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟(jì)過熱，于2004年4月啟動(dòng)了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項(xiàng)目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本

5、地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)林墾場，總?cè)丝?0萬。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動(dòng)人口約1萬多。永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對低落。2004年，整個(gè)永豐城鄉(xiāng)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款僅14.5億元。人均年收入城鎮(zhèn)70008000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員8001000元/月，私營企業(yè)500700元/月，個(gè)體打工者400600元/月。醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無法

6、直接利用）。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好信息。教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，有34個(gè)班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。與本案相近。同時(shí)，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是孩子唯一的出路。（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復(fù)蘇。自復(fù)蘇以來，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚(yáng)速度快。到目前為止，房

7、價(jià)已趨向平穩(wěn)。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價(jià)還是穩(wěn)中有升。2004年初到2004年底，房價(jià)已悄悄地上漲了約100元。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來源。而土地供應(yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。租賃市場是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。目前市場上的租金水平：商鋪500600元/月，為最繁華地段（時(shí)代廣場

8、），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進(jìn)行。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價(jià)。而一手房的銷售價(jià)格基本在750元/平米上下浮動(dòng)。從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同時(shí)，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機(jī)。（三）、商品房購買政策對于商品房的購買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購買的敏感話題，如

9、銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。 銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。但永豐銀行按揭政策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴(yán)格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購買能力。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時(shí)有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。 購房入戶政策：在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策對于本市場不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。三、消費(fèi)者購買心理探求經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。2004年永豐平均年收入

10、城鎮(zhèn)70008000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員8001000元，私營企業(yè)500700，個(gè)體打工者400600?；旧钯M(fèi)一般為200300元。這樣的收入水平與消費(fèi)觀念，也形成了永豐商品房消費(fèi)的獨(dú)特特征。主力購買人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。購買戶型：三室兩廳，面積在100120平米的戶型受市場歡迎。面積在140平米以上，總價(jià)在10萬以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。住宅要求：住宅

11、傾向于3.0米的層高，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。車庫要求：由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時(shí)代還有距離。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲(chǔ)藏間“一戶一間”的需求。購買用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá)100%購買人群都用來居住。 付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。四、競爭對手分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項(xiàng)目歐陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。（一）歐陽修廣場花園狀況樓盤名稱歐陽

12、修廣場花園樓盤位置迎賓大道以北，廣場西路以東，毗鄰永豐中學(xué)，與本案三期相鄰。售樓電話07962529628 2529629發(fā)展商/開發(fā)商中外合資萬順企業(yè)發(fā)展有限公司代理商飛揚(yáng)不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢有限公司（南昌）建筑設(shè)計(jì)廣東省建工設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì)/廣告推廣/周邊配套永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）、歐陽修廣場，煙草大樓（在建），縣文化藝術(shù)廣場（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建）交通狀況/規(guī)劃設(shè) 計(jì)總占地面積87002.29平米，合130.5畝總建筑面積165860平米容積率1.9規(guī)劃戶數(shù)千戶，是一個(gè)集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復(fù)合式高尚社區(qū)。綠化率33%層高住宅3.0米，商鋪一樓3.6米，二樓3.9米。產(chǎn)品類型沿街

13、商鋪，與6層多層住宅車位情況當(dāng)?shù)仉x轎車時(shí)代還有距離，因此車庫的概念不強(qiáng)，社區(qū)配備為數(shù)不多的車庫。轉(zhuǎn)而代之的是戶戶都需要的儲(chǔ)藏間。建筑設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格，配以典型的三段式色調(diào)外立面，宣稱高貴典雅。戶型主力戶型及面積：兩室兩廳一衛(wèi)：90.99平米、111.04平米三室兩廳二衛(wèi)：110.3143.77平米復(fù)式：155.52220.09平米建材配備一般配套電梯無空調(diào)無配套設(shè)施無智能化系統(tǒng)無分期開發(fā)一期開發(fā)面積4萬二期開發(fā)面積4萬左右三期開發(fā)面積四期開發(fā)面積樓盤售價(jià)住宅：698798元/平米車庫：1050元/平米儲(chǔ)藏間：815825元/平米付款方式及折扣一次性付款，享受9.8折優(yōu)惠。批量購買優(yōu)惠相同。

14、銀行按揭，預(yù)定交定金1萬。預(yù)售證辦出后，辦理按揭，住宅7成，最高20年；商鋪5成，最高10年。交房時(shí)間2006年用地性質(zhì)商?。ㄓ胁糠譃榻處熅哔Y房）銷售情況一期住宅已銷售80%。商鋪還未開始銷售。宣傳重點(diǎn)口號(hào)：名校為鄰 廣場為伴 人居新標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑新生活宣傳重點(diǎn)：名校概念：永豐中學(xué)；廣場優(yōu)勢，毗鄰歐陽修廣場規(guī)模優(yōu)勢：16萬方，為永豐一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢：大規(guī)模，加上33%的綠化率。雖然銷售人員對園區(qū)的具體景觀小品一概不知，但優(yōu)勢仍在。物管優(yōu)勢：首個(gè)在當(dāng)?shù)貙?dǎo)入物業(yè)管理的社區(qū)。遺憾的是銷售人員對物管公司的服務(wù)內(nèi)容卻不清楚。綜合以上，以市場引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人居新標(biāo)準(zhǔn)的概念。物業(yè)單位未定物管費(fèi)0.2

15、0.3元/平米裝修情況毛坯，水電裝修到戶，不布置室內(nèi)管線。當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣，電視、寬帶自己裝，這與當(dāng)?shù)仉娦判袠I(yè)的政策有關(guān)。樓道無感應(yīng)燈，也無單元防盜門。樓盤其他情況廣告投放相對于當(dāng)?shù)貋碚f是大的，因此該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度。具體廣告投放情況：中巴車廣告、公交站牌廣告、工地現(xiàn)場戶外廣告、售樓部附近懸掛了刀旗廣告。售樓部裝修不錯(cuò)。同時(shí)一期開盤時(shí)，舉辦了開盤典禮儀式，邀請了當(dāng)?shù)卣賳T，活動(dòng)效果不錯(cuò)。樓盤點(diǎn)評1、應(yīng)該說，該樓盤屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項(xiàng)目。2、當(dāng)?shù)氐耐顿Y概念還未形成。因此，教師集資房的性質(zhì)對其住宅銷售將不會(huì)產(chǎn)生影響。3、商鋪由于體量大，估計(jì)會(huì)存在一定的銷售壓力。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場

16、（二）、其他競爭項(xiàng)目狀況1、天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場旁，13層為商鋪，36層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓50006000元/平米。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來的體量，將會(huì)對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場2、三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。共7幢房子，估計(jì)3萬多。一期售價(jià)一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米

17、。目前已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。3、水電局地塊改造項(xiàng)目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪1.2萬/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本銷售完畢。4、躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。5、舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。地段較偏。圖為舒美佳苑戶外廣告6、東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開盤價(jià)900元左右。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，深圳。7、杰昇時(shí)代廣場項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬多。住宅一期已經(jīng)基本售完。8、綠海大道

18、商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。9、綠?；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：0.66，容積率36%，總住戶178。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。圖為綠?；▓@工地廣告牌（三）、競爭對手小結(jié)從上面可以看出，2005年永豐市場將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬方左右。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競爭將會(huì)進(jìn)一步激烈。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競爭項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求。而永豐貿(mào)易城

19、的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項(xiàng)目投放狀況價(jià)格報(bào)紙江南都市報(bào)覆蓋率較高吉安晚報(bào)地產(chǎn)項(xiàng)目在報(bào)紙上投放廣告的不多半版，估計(jì)15000元井岡山報(bào)1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺(tái)覆蓋率為80%。永豐主要樓盤基本在該臺(tái)投放，并基本采取（2）與（3）聯(lián)合的形式投放（1）、字幕飛波：200元/晚/條，每條70字以內(nèi)。CCTV3、5、6、8、江西一套，福建臺(tái)、上海臺(tái)、湖南臺(tái)。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費(fèi)400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個(gè)初步折扣為

20、8折。廣播無/戶外旗幟/刀旗目前，本案的直接競爭對手歐陽修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。對于樹立項(xiàng)目形象還是較有效果的。未知橫幅在縣中心懸掛很難批準(zhǔn)。因此，該形式很少用。公交車站牌廣告歐陽修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。墻體目前大多數(shù)樓盤都在項(xiàng)目附近發(fā)布了該形式的廣告，但噴繪效果不佳三塊，約10000元公交為中巴車廣告，主要開往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐陽修花園做了幾輛中巴車廣告新車6輛1.5萬/年。舊車還要便宜。工地現(xiàn)場/目前，除了歐陽修花園之外，很少有項(xiàng)目能很好地利用工地現(xiàn)場，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他

21、本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項(xiàng)目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。值得注意的是，活動(dòng)營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，

22、以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?530歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。六、項(xiàng)目自身分析、診斷（一）、項(xiàng)目基本概況區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢。項(xiàng)目概況：總占地面積為17758.326平米，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域。周邊環(huán)境：除了已成型的

23、歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項(xiàng)目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。主要購買人群：為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。偏向于三室兩廳，面積在100120平米，總價(jià)在10萬以內(nèi)。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%。（二）、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢（strength）：1、地段優(yōu)勢。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來發(fā)展前景。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個(gè)大型影劇院，市

24、政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。2、開發(fā)商優(yōu)勢。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí)，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。3、政策支持。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。4、營銷策劃能力。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。 劣勢（weakness）：1、朝向問題。如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。2、2.8米的層高問題。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。3、戶型設(shè)計(jì)不合理。大進(jìn)

25、深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。4、宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。5、項(xiàng)目定位模糊。機(jī)會(huì)（opportunity）：1、 私人造房凍結(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來越強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。2、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。永豐老百姓心中也已形成了房價(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房價(jià)漲幅不大的前提下，購房積極性較高。3、 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?、 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書是孩子唯一的出路”觀念

26、深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本案附近。威脅（threat）：本案的市場威脅主要來自以下四個(gè)方面：1、 市場容量有限。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬人，住宅需求面積總量在12萬方左右。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個(gè)歐陽修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。2、 當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。城鎮(zhèn)年均70008000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬的房價(jià)，還是存在較大的差距，況且，房價(jià)還在逐年上漲。3、 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。4、 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目

27、化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。5、 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。（三）、項(xiàng)目滯銷根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：1、產(chǎn)品因素。（1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。（3）、2.8米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。（4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。2、營銷力因素。（1

28、）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。（2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動(dòng)營銷，導(dǎo)致市場知名度太低。（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場策略。3、競爭環(huán)境因素。眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。4、購買力因素。消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在逐漸上漲。5、購買政策因素。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。一言以避之，市場競爭因素、消費(fèi)者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005

29、年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：1、商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購買商品用房。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。2、市場競爭將越來越烈。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在不斷的上升。3、產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽修花園。這一方面說明了

30、當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。4、品質(zhì)競爭即將來臨。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤。5、規(guī)?；_發(fā)時(shí)代即將來臨。如本案的直接競爭者歐陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時(shí)代的到來?？偟膩碚f，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢下如何面對市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀

31、裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。第二部分 項(xiàng)目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會(huì)選擇什么樣的房子。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性在永豐地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)

32、者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。2、定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。3、定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。4、定位形成競爭優(yōu)勢。在

33、定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、項(xiàng)目定位展開方式對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立

34、社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。三、項(xiàng)目市場細(xì)分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住

35、宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號(hào)入座。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于七、八百之間。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。對于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人

36、心。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點(diǎn)中學(xué)永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。同時(shí)，歐陽修廣場就在附近。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚?xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為：高質(zhì)低價(jià)盤為其市場定位以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價(jià)格優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力五、核心概念制造由于嘉華·

37、明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。而因項(xiàng)目的地段因素各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定位。（一）項(xiàng)目三期定位核心概念制造：知本時(shí)代·文化府邸社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，

38、項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢也由此而生。推廣主題定位：1、讓孩子贏在起跑線！望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。在主題支撐點(diǎn)上有：文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長環(huán)境；舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。2、晚上一起看會(huì)書！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在項(xiàng)目營銷推廣過程中，

39、以“晚上一起看會(huì)書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會(huì)書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消

40、費(fèi)能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。（二）二期項(xiàng)目定位從地段來講，二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。而在體量上，以三期為多。因此，無論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分?；谟镭S的市場狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷售。綜

41、合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。而自身又無著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾5年35%的回報(bào)，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，而從商鋪的5.6米層高優(yōu)勢提出副推口號(hào)“5.6米超高致富空間”等。（三）一期商鋪定

42、位一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量?？谔?hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。五、目標(biāo)市場鎖定選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，

43、所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相為謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：年齡在2535歲之間，已有子女，或即將有子女；具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的；生活方式是高尚的，和諧的； 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。第一目標(biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的

44、家庭，如上幼兒園初中的子女家庭第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報(bào)所誘惑的經(jīng)營者一期商鋪部分：對車站市場看好的經(jīng)營者六、項(xiàng)目品牌塑造品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話題。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。雖然永豐房地

45、產(chǎn)市場的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。無論從嘉華·明珠所面臨的市場環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時(shí)，他的第一反應(yīng)是什么，評價(jià)如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅

46、，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。品牌塑造是一個(gè)長期的過程，我們在項(xiàng)目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識(shí)地塑造品牌的形象。品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有：1、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；2、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；3、它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；4、它應(yīng)該與眾不同。嘉華·明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項(xiàng)要求。由此，我們提供了以下案名：嘉華·書香門第 嘉華·書香府邸 嘉華·萬豪君天下嘉華·天之驕子 嘉華·財(cái)智公館 嘉華&#

47、183;華鼎世家嘉華·儒林苑 嘉華·海悅名門 嘉華·宅美詩嘉華·水墨庭院 嘉華·豐匯園 嘉華·紫都學(xué)苑七、項(xiàng)目形象包裝營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個(gè)完整的圓，缺一不可。因此，要對每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一方面、每一個(gè)步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。從市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。嘉華·明珠作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。

48、這就要求嘉華·明珠的包裝從以下幾個(gè)方面入手：1、從硬件到軟件；2、從有形到無形；3、從平面到立體；4、從有聲到無聲；5、從物資到人員；6、從現(xiàn)實(shí)到想象；7、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有意識(shí)、而且是全方位的。要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個(gè)項(xiàng)目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項(xiàng)目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開發(fā)一個(gè)獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。在日后，我們將根據(jù)嘉華·明珠項(xiàng)目的總體定位，對項(xiàng)目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對標(biāo)志進(jìn)行修改，將

49、標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。第三部分 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略一、項(xiàng)目推廣總體思路嘉華·明珠項(xiàng)目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q。但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品市場品牌形象。這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。目前，項(xiàng)目永豐進(jìn)入市場已有時(shí)日，但項(xiàng)目知名度沒有達(dá)到應(yīng)有要求，消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購買決策也相當(dāng)謹(jǐn)慎小心。此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品

50、，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。其后即開始著手市場動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華·明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的

51、口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。二、項(xiàng)目定

52、價(jià)策略合理價(jià)格的制定是成功銷售的前提。價(jià)格的制訂要考慮以下多方因素。建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用，建筑人工費(fèi)，材料成本、廣告宣傳等費(fèi)用。永豐樓市的基本售價(jià)情況。歐陽修廣場的銷售價(jià)格對本案價(jià)格的制訂尤其具有參考意義。商業(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進(jìn)深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。針對目前的市場狀況，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)堅(jiān)持“低開高走”的原則。即先期以較低的價(jià)格入市，與項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭取一炮打響。后期則根據(jù)項(xiàng)目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價(jià)，以爭取項(xiàng)目利潤。低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價(jià)格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。低

53、開高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。開盤初期成本起價(jià)或以較低的價(jià)格入市。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二、成本價(jià)一般都低于市場價(jià)，有較大的市場占有率。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。銷售中期微利提價(jià)。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示其優(yōu)勢，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策

54、略，作為局部過渡，待有新生客源時(shí)，再撤銷折扣。收盤期適當(dāng)?shù)蛢r(jià)清盤。收盤期大局已定，會(huì)剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價(jià)快速清盤。銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同的時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。由此，具體的價(jià)格建議如下：一期商鋪價(jià)格，起價(jià)4600/平米；二期商鋪價(jià)格，起價(jià)3600/平米；二期住宅，在目前售價(jià)的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項(xiàng)目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價(jià)，而以預(yù)約

55、登記為主。三、付款方式與優(yōu)惠本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。一次性付款優(yōu)惠9.8折。銀行按揭不予以優(yōu)惠。值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項(xiàng)目銷售。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進(jìn)行選擇。另外，項(xiàng)目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。根據(jù)項(xiàng)目的核心定位與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對于教師、文化名人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。四、項(xiàng)目銷售周期（一）、銷售周期劃分1、 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個(gè)銷售周期規(guī)劃為1.5年，即2005年2

56、006年下半年。2、 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。3、 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。（二）銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對嘉華·明珠各階段的做以下總體的劃分。說明：各階段的劃分以項(xiàng)目三期為基準(zhǔn)。階段時(shí)間任務(wù)預(yù)熱期2005年2月2005年4月消化一期商鋪，同時(shí)樹立對項(xiàng)目二形象。2005年57月基本消化項(xiàng)目二期。同時(shí)為三期項(xiàng)目的開盤作好準(zhǔn)備。開盤期2005年89月項(xiàng)目開盤主推期2005年1012月成功銷售項(xiàng)目的50%加推期2006年1月2006年4月成功銷售項(xiàng)目的30%收盤期2006年6月項(xiàng)目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項(xiàng)目的第一印