206年珊瑚灣畔二期整合推廣方案

1、gdadgdad2006-03-02gdadgdad “我們做的是奢侈品，奢侈的意思不是昂貴，而是讓每一個(gè)走進(jìn)你店里的人都能找到滿足他個(gè)人化需求的東西。這個(gè)獨(dú)特性甚至可能只是在店里停留的一段時(shí)光，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)光是如此美好，而更深層的奢侈是你買到一個(gè)夢(mèng)想，夢(mèng)想令每一個(gè)人變得富有 ” 愛馬仕總裁 gdadgdad豪宅，作為最龐大也是最昂貴的奢侈品珊瑚灣畔將如何滿足消費(fèi)者的個(gè)人化需求，如何滿足消費(fèi)者的居住夢(mèng)想，將是本案的核心gdadgdad首先，我們要回答一個(gè)問題，什么是豪宅？gdadgdad星河灣說，豪宅是對(duì)品質(zhì)的極至苛求 于是，有了空運(yùn)回來的石頭 于是，有了每平米3500元的裝修天價(jià)gdadgda

2、dgdadgdad錦繡香江說，豪宅是尊貴符號(hào)的獨(dú)享 于是，有了“空中花園別墅” 于是，有了“世界頂級(jí)豪宅”gdadgdadgdadgdad珠江御景灣說，豪宅是對(duì)自然的絕對(duì)占有 于是，有了“生態(tài)豪宅新紀(jì)元” 于是，有了“雙生態(tài)豪宅”gdadgdadgdadgdad豪宅越來越浮華意大利的石頭、法蘭西的木頭、美利堅(jiān)的山頭頂級(jí)別墅、上品洋房豪宅也越來越浮躁不知不覺間家已經(jīng)變成了名貴材料的陳列室家已經(jīng)變成了張顯身份的標(biāo)簽gdadgdad競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用龐大的聲音，強(qiáng)制性地建立起一種豪宅標(biāo)準(zhǔn) 豪宅，僅是名貴材料的堆砌 豪宅，僅是對(duì)好地段的占據(jù) 豪宅，僅是一張顯赫自己身份的名片 gdadgdad豪宅的價(jià)值正被浮華

3、的物質(zhì)符號(hào)所扭曲居住的本質(zhì)正在遠(yuǎn)離可是，除了過硬的品質(zhì)、名貴的材料、罕有的自然資源、富麗堂皇的名號(hào)豪宅還有什么？褪去浮華的外表居住的真實(shí)本質(zhì)何在？gdadgdad而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所圈定的這些價(jià)值， 是否也將成為珊瑚灣畔做豪宅的標(biāo)準(zhǔn)呢？gdadgdad我們沒有海外空運(yùn)的石頭我們沒有金碧輝煌的建筑立面我們沒有每平米3500元的裝修標(biāo)準(zhǔn)我們不能用星河灣的優(yōu)勢(shì)來衡量我們所缺乏的我們不能用星河灣的優(yōu)勢(shì)來衡量我們所缺乏的我們不能陷進(jìn)以星河灣為中心的物質(zhì)膜拜圈我們不能陷進(jìn)以星河灣為中心的物質(zhì)膜拜圈gdadgdad我們必須顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所主導(dǎo)的豪宅價(jià)值！我們必須顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所主導(dǎo)的豪宅價(jià)值！gdadgdad首先，是不

4、是所有的消費(fèi)者都認(rèn)可對(duì)手所定義的豪宅價(jià)值呢？gdadgdad我們相信,有那么一群消費(fèi)者,一直在尋求一個(gè)符合他們品位和居住價(jià)值的房子gdadgdad他們年輕，生活和事業(yè)都在快車道上他們處于財(cái)富和自信心爆漲時(shí)期他們有強(qiáng)大的購買力，更有強(qiáng)大思想力他們有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘。他們不需要尊貴的標(biāo)簽他們有自己獨(dú)立的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活品位他們不追逐大眾的尊貴，他們永遠(yuǎn)在創(chuàng)造尊貴 gdadgdad他們是一群低調(diào)挑剔的新派貴族他們不喜歡暴露在鎂光燈下的夸夸其談，不喜歡把自己生活的各種細(xì)節(jié)放大給世人看當(dāng)別人前呼后擁的在五星級(jí)酒店一躑千金時(shí)，他們和朋友在長(zhǎng)安俱樂部安靜地品嘗咖啡。當(dāng)別人還在為買奔馳還是買林寶基尼

5、頭痛時(shí)，他們已經(jīng)在自己的游艇上享受人生。gdadgdad他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意他們不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄別人是肆意高歌，他們卻錦衣夜行他們是低調(diào)的，他們有個(gè)性，卻不事張揚(yáng)，有欲望卻不浮躁，你盡可以說這是一種世故，可在這種世故的背后所滲透出的，是帶點(diǎn)驕傲的矜持，是一種深厚的底氣。gdadgdad他們不相信有脫離品位的品質(zhì)他們認(rèn)為物質(zhì)不應(yīng)該束縛人性他們認(rèn)為奢華不應(yīng)該限制思考gdadgdad他們是一群既有強(qiáng)大購買力，又有深厚思想力的他們是一群既有強(qiáng)大購買力，又有深厚思想力的 年輕富豪年輕富豪！gdadgdad他們向往自然但太多豪宅因占有而破壞自然他們追求自我但太

6、多豪宅在浮華中迷失自我他們渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重gdadgdad他們相信，買豪宅，應(yīng)該先滿足居住的本源 買的不是材料，而是舒適 買的不是面積，而是空間 買的不是標(biāo)簽，而是家 而這些，恰與珊瑚灣畔的建筑氣質(zhì)、建筑理念不謀而合而這些，恰與珊瑚灣畔的建筑氣質(zhì)、建筑理念不謀而合gdadgdad低調(diào)但設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的原生石料外立面因?yàn)槲覀冋J(rèn)為淡定，才是浮華世間最難得的驚艷而只有這樣的低調(diào)，方能容下最雄偉的心gdadgdad800米長(zhǎng)、戶戶可觀的江景因?yàn)槲覀冋J(rèn)為惟有天工 不可巧奪最奢侈的裝飾，莫過于對(duì)自然的擁有而擁有并非占有，而是融合gdadgdad觀光電梯、超寬空間、因?yàn)槲覀冋J(rèn)為沒有什么能阻礙遼

7、遠(yuǎn)的目光，電梯也不能而和樹木一樣，夢(mèng)想也需要成長(zhǎng)空間gdadgdad沒有每平米3500元的裝修，是因?yàn)楦鹬叵M(fèi)者個(gè)性化的選擇沒有海外空運(yùn)的石頭木頭，是因?yàn)楦⒅亟ㄖ撵`魂而非表象我們也苛求品質(zhì)我們也注重細(xì)節(jié)我們也擁有自然但我們認(rèn)為只有這些，并不足夠我們更注重豪宅的整體價(jià)值gdadgdad豪宅不是名貴材料的堆砌而是居住舒適的真實(shí)構(gòu)建豪宅不是對(duì)自然的單方占有而是讓建筑與自然的有機(jī)融合豪宅不是增加自信的強(qiáng)心劑而是居住氣質(zhì)與人文氣質(zhì)的匹配gdadgdad豪宅作為人類對(duì)居住要求的最高形態(tài)奢華并沒有錯(cuò),但拋棄人性的一味堆砌奢華,就是對(duì)奢華本身最大的背叛只有基于居住最本質(zhì)的需求只有基于居住最本質(zhì)的需求 豪

8、宅的奢華才真正具備靈魂豪宅的奢華才真正具備靈魂gdadgdad居住真實(shí)居住真實(shí) 豪宅才有價(jià)值豪宅才有價(jià)值gdadgdad居住的本質(zhì)人性化尊重內(nèi)斂過硬的品質(zhì)800米的江景廣州唯一的私家游艇碼頭頂級(jí)材料自然與建筑的有機(jī)融合寬闊的樓距空間建筑氣質(zhì)一梯一戶觀光電梯寬容我們的設(shè)計(jì)、選材、自然、園林都是基于人居住的本質(zhì)和對(duì)人性的尊重我們的設(shè)計(jì)、選材、自然、園林都是基于人居住的本質(zhì)和對(duì)人性的尊重gdadgdad我們要扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所主導(dǎo)的豪宅價(jià)值我們要將消費(fèi)者引導(dǎo)到我們所建立的價(jià)值體系中g(shù)dadgdad相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珊瑚灣畔的地盤不大相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珊瑚灣畔的聲音很小可是在那些“重新定義”的噪音中我們?nèi)绾伪磉_(dá)自己的

9、價(jià)值觀如何在市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的關(guān)注gdadgdad我們撬動(dòng)市場(chǎng)的按鈕按鈕在哪里？gdadgdad是800米的江景嗎？ 我們難以與星河灣的“絕對(duì)江景”形成區(qū)隔！ 我們難以超越御景灣的“南向江景”！gdadgdad是自然環(huán)境嗎？ 自然環(huán)境已經(jīng)成為華南板塊最基礎(chǔ)的配套 我們也難以形成自身鮮明的區(qū)隔點(diǎn)gdadgdad是特別的建筑風(fēng)格嗎？ 主觀評(píng)判總是受到社會(huì)主流價(jià)值的左右 當(dāng)審美標(biāo)準(zhǔn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體定型時(shí) 我們難以讓消費(fèi)者相信我們gdadgdad是澳洲風(fēng)情嗎？ 廣州有哈瓦那風(fēng)情盤、有德式建筑盤、有英倫氣質(zhì)盤 過剩的異域風(fēng)情難以承載豪宅所應(yīng)有的價(jià)值 而我們?nèi)绾谓⑵饒?jiān)固的品牌壁壘gdadgdad如果不是江景

10、 不是自然環(huán)境 不是建筑風(fēng)格 不是澳洲風(fēng)情 那是什么？gdadgdad豪宅的信用危機(jī)豪宅的信用危機(jī)找到一個(gè)契機(jī)gdadgdad每個(gè)發(fā)展商都企圖用“物質(zhì)論”、“符號(hào)論”重新定義豪宅買家在各式概念轟炸前，就象個(gè)不知所措的陀螺當(dāng)專家預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)不會(huì)大幅上漲的時(shí)候，每個(gè)樓盤都對(duì)自己的升值前景誓言旦旦買家在各式增值誘惑前，開始舉棋不定發(fā)展商在宣傳“選擇自己 信賴一生”的時(shí)候，已經(jīng)開始過河拆橋，甚至打擊報(bào)復(fù)買家在各式信用暴力面前，失望、抗議、拒絕gdadgdad發(fā)展商的信用，在一夜之間集體缺失！gdadgdad誰還有資格定義豪宅？gdadgdad和黃地產(chǎn)于70年代中期開始從事地產(chǎn)，30多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)從未出過任

11、何重大負(fù)面消息，積累了深厚的品牌口碑建造了許多世界地標(biāo)式建筑和黃背后的那位巨人作為整個(gè)華人社會(huì)成功和財(cái)富的象征更已成為一個(gè)強(qiáng)大的精神符號(hào)凝聚了誠信、認(rèn)真、責(zé)任、自信gdadgdad這正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺失的這正可以打消消費(fèi)者買房子最大的顧慮這正為珊瑚灣畔每個(gè)細(xì)節(jié)和居住氣質(zhì)提供了最強(qiáng)大的背書這也正是我們一直在尋找的那個(gè)按鈕gdadgdad再造豪宅的公信力再造豪宅的公信力gdadgdad公信力它是一份經(jīng)歷了時(shí)間考驗(yàn)的集體信任它代表一種實(shí)力，一種兌現(xiàn)承諾的實(shí)力它讓所有華麗的自我標(biāo)榜都顯得蒼白gdadgdad因?yàn)橛袕?qiáng)大的公信力我們戶戶可觀的江景我們低調(diào)但設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的建筑風(fēng)格我們園林里的每一棵樹我們每個(gè)住戶

12、在珊瑚灣畔的未來生活甚至，珊瑚灣畔所倡導(dǎo)的豪宅氣質(zhì)都有和黃以及和黃后面的巨人做保障都被打上公信力的印記都是最值得信賴的gdadgdad珊瑚灣畔珊瑚灣畔 嘉城嘉城項(xiàng)目命名gdadgdad一個(gè)形象的符號(hào)化表達(dá)讓珊瑚灣畔與李嘉誠先生更緊密的聯(lián)系起來直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌資產(chǎn)中最重要的信息一個(gè)文字的口語化組合易于記憶，利于傳播嘉城嘉城gdadgdad傳播口號(hào)傳播口號(hào)嘉城嘉城 豪宅的公信力豪宅的公信力gdadgdad只有具備公信力的豪宅才是品質(zhì)最牢靠的保障才是居住氣質(zhì)最堅(jiān)實(shí)的載體才是尊重被實(shí)現(xiàn)的可能也只有具備公信力的豪宅才配闡釋居住的本質(zhì)gdadgdadlogogdadgdad推廣傳播推廣傳播gdadgd

13、ad傳播思路傳播思路 第一階段豪宅公信力的反思第二階段豪宅本源的沉淀引起市場(chǎng)關(guān)注并在消費(fèi)者心里建立起信任平臺(tái)建立起屬于我們的豪宅價(jià)值體系并在該價(jià)值體系下向消費(fèi)者解構(gòu)每個(gè)賣點(diǎn)gdadgdad| 報(bào)紙廣告 | gdadgdad第一階段第一階段 豪宅公信力的反思豪宅公信力的反思 破局破局 通過系列懸念式的立體傳播，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)豪宅市場(chǎng)的反思。并將市場(chǎng)對(duì)豪宅現(xiàn)狀的質(zhì)疑情緒挑到最高！ 立信立信 將豪宅的市場(chǎng)較量引進(jìn)珊瑚灣畔的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，通過珊瑚灣畔最強(qiáng)大的背書品牌，建立起最堅(jiān)固的壁壘，發(fā)出震撼的聲音，讓消費(fèi)者相信，我們最具公信力當(dāng)然，我們所建立的豪宅價(jià)值體系也才是最可信的gdadgdad| | 表現(xiàn)方

14、式一表現(xiàn)方式一 | |gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdad| | 表現(xiàn)方式二表現(xiàn)方式二 | |gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdad第二階段第二階段 “豪宅的公信力”為核心理念，同時(shí)以珊瑚灣畔二期項(xiàng)目特色為主體內(nèi)容，從各個(gè)層面解構(gòu)豪宅公信力對(duì)生活本質(zhì)的傳遞，表現(xiàn)企業(yè)品牌與建筑、自然、居住者之間的緊密關(guān)連。在形象風(fēng)格上以自然樸實(shí)的氣質(zhì)，體現(xiàn)建筑內(nèi)在的張力，體現(xiàn)恒久生活本質(zhì)及豪宅的精神沉淀。gdadgdad江景： 江景不是奢侈品，正如時(shí)間平等賦予每個(gè)人江景不是奢侈品，正如時(shí)間平等賦

15、予每個(gè)人 自然才是奢華，豪宅的公信力內(nèi)外江景：江景不是奢侈品，自然沒有江景不是奢侈品，自然沒有vipvip 自然才是奢華，豪宅的公信力建筑立面：褪盡浮華，是為了讓思想閃光褪盡浮華，是為了讓思想閃光 建筑思考自然，豪宅的公信力戶型花園：習(xí)慣了會(huì)晤大人物，總渴望宴請(qǐng)大自然習(xí)慣了會(huì)晤大人物，總渴望宴請(qǐng)大自然 生活需要?dú)w真，豪宅的公信力gdadgdad觀光電梯：經(jīng)歷起落，更懂得欣賞風(fēng)景的高度經(jīng)歷起落，更懂得欣賞風(fēng)景的高度 設(shè)計(jì)尊重私密，豪宅的公信力 小區(qū)園林：在自然眼中，沒有大人物 建筑關(guān)懷自然 豪宅的公信力 低密度寬樓距：再寬廣的樓距，也不如胸懷 規(guī)劃貼近人性，豪宅的公信力 物業(yè)管理：有力的支持，往

16、往在背后 服務(wù)追求人本，豪宅的公信力 gdadgdad| | 表現(xiàn)方式一表現(xiàn)方式一 | |gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdad| | 表現(xiàn)方式二表現(xiàn)方式二 | |gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdad| | 樓書樓書 | | gdadgdad樓書封面效果樓書封面效果gdadgdad樓書效果樓書效果2 2gdadgdad樓書效果樓書效果3 3gdadgdad樓書效果樓書效果4 4gdadgdad樓書封面樓書封面gdadgdad樓書內(nèi)頁樓書內(nèi)頁1 1gdadgdad樓書內(nèi)頁樓書內(nèi)頁2 2gdadgdad樓書內(nèi)頁樓書內(nèi)頁3 3gd

17、adgdad樓書內(nèi)頁樓書內(nèi)頁4 4gdadgdad樓書內(nèi)頁樓書內(nèi)頁5 5gdadgdad| dm| dm表現(xiàn)表現(xiàn) | |gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdaddm應(yīng)用效果gdadgdad方案二 gdadgdad珊瑚灣畔傲洲珊瑚灣畔天藍(lán)珊瑚灣畔江上項(xiàng)目命名gdadgdadlogogdadgdadgdadgdad平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)gdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdadgdad推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)gdadgdad開盤活動(dòng)：嘉城國際游艇沙龍開盤活動(dòng)：嘉城國際游艇沙龍活動(dòng)背景： 玩游艇逐漸在中國的富人圈

18、中興起，游艇不僅僅是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)物品，它更代表著一種新的理念，一種對(duì)生活樂趣刻意的追求，以及與傳統(tǒng)截然不同的生活方式。 被喻為繼名車名宅之后的財(cái)富生活方式制高點(diǎn) 2004年國內(nèi)游艇方面的活動(dòng)趨于頻繁。2月，國內(nèi)最大規(guī)模的游艇展示會(huì)在廣東東莞開幕，3月18日，長(zhǎng)江首家游艇俱樂部南京國際銀河游艇俱樂部正式投入試運(yùn)營(yíng) 2004年，廣州有不少人購買了私人游艇，擁有游艇駕駛證的估計(jì)有70人左右，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，3年內(nèi)廣州游艇銷量可望突破百艘 gdadgdad 珊瑚灣畔擁有廣州市唯一的私人游艇碼頭！這無疑是營(yíng)造新富豪生活最具吸引力的亮點(diǎn)，借游艇展，將珊瑚灣畔的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及我們所界定的豪宅價(jià)值和生活價(jià)值傳達(dá)

19、給消費(fèi)者 主題：品位嘉城，體驗(yàn)自由奢華時(shí)代的來臨主題：品位嘉城，體驗(yàn)自由奢華時(shí)代的來臨 時(shí)間：珊瑚灣畔嘉城開盤當(dāng)天gdadgdad形式一 “暢游珠江”酒會(huì) 政府、媒體從06年2月17日起，由新快報(bào)進(jìn)行 “您愿意參加暢游珠江嗎？”大型民意調(diào)查活動(dòng)的報(bào)道開始，掀起了一股“暢游珠江”的熱潮。“暢游珠江”已經(jīng)成為政府高層、上層社會(huì)現(xiàn)時(shí)的新潮活動(dòng) 開盤當(dāng)天，在一艘中型豪華游艇上舉行嘉城開盤暨“暢游珠江”酒會(huì)，酒會(huì)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了精美食物和優(yōu)雅的小提琴演出。 被邀請(qǐng)參加酒會(huì)的客人由珊瑚灣畔游艇碼頭上船；酒會(huì)期間，游艇帶客人出航，領(lǐng)略三江交匯的美景，出航約30分鐘gdadgdad 酒會(huì)還可以邀請(qǐng)長(zhǎng)江商學(xué)院的學(xué)者教授，與客人一起共度美好時(shí)光，期間安排其演講 成立“珊瑚游艇會(huì)”，為業(yè)主有償提供游艇租賃活動(dòng)，讓業(yè)主可以在游艇上招呼其親友和商務(wù)伙伴，增加珊瑚灣畔產(chǎn)品品牌價(jià)值 gdadgdad邀請(qǐng)人員： 開盤之前，凡每天前5個(gè)打通看樓預(yù)約電話，成功預(yù)約的客戶，將可以在開盤當(dāng)天，和親友一齊參加嘉城開盤酒會(huì)。 當(dāng)天直接來看樓的客戶可以領(lǐng)取一個(gè)編號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)和家人一起參加嘉城開盤酒會(huì) 另外還邀請(qǐng)少數(shù)vip客戶，周邊甚至珠三角一些較大公司的老總、建筑設(shè)計(jì)師等gdadgdad 開盤當(dāng)天，在廣州市各個(gè)碼頭都設(shè)立“看樓游艇”，來回接送