萬年春酒媒介投放案 (2)

1、萬年春酒媒體投放策略案 前 言白酒是中國傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國酒曲及酒母等為糧化發(fā)酵劑，采用固態(tài)發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾等制成的蒸餾酒。江西萬年春酒（簡介）對消費者而言，白酒屬于隨機性消費品，其品牌的樹立是一個漫長的過程。因此白酒廣告投放講究文火慢燉，日積月累，需要不斷重復，切不可急功近利，希望通過狂轟濫炸式的廣告營銷在短時間內(nèi)樹立品牌完成銷售，投放方式更加的具胡針對性、科學性、系統(tǒng)性。萬年春酒作為江西白酒市場上的中低端產(chǎn)品，我們希望通過為期一年的廣告投放，使萬年春酒在江西全境具有一定的

2、知名度，主要城市有一定的銷量，年銷售量比去年增加20%。1、 中國白酒行業(yè)背景分析白酒業(yè)是中國的重要產(chǎn)業(yè)之一，目前中國白酒行業(yè)競爭空前慘烈。隨著我國經(jīng)濟回暖一級社會消費能力的不能提高，我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，2010年18月，我國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增長比上年同期上升9.92個百分點。每年11月份開始，酒類商品逐漸進入消費旺季，白酒呈現(xiàn)出價格上漲的勢頭，這些都充分說明白酒市場需求旺盛。江西白酒市場分析：江西白酒市場有一個非常顯著的特點,市場開放度不高。省外中低檔白酒品牌在江西市場上鮮有作為,僅有白干、金六福、小糊涂仙、白云邊等品牌在江西區(qū)

3、域市場內(nèi)有一定的影響力;本省白酒,僅有“四特”這一品牌可以覆蓋全省,其它二線酒業(yè)只作到區(qū)域強勢品牌。白酒在江西是一個邊緣化的產(chǎn)業(yè),產(chǎn)能遠遠落后于川酒、徽酒等其他省份,在贛酒企業(yè)中,除了四特年銷售過了10億,堆花酒、樟樹貢過億元以外,江西稍微大一點的酒廠年銷售收入都僅僅在幾千萬元。江西白酒市場競爭情況分析：在中低端市場,本土品牌和衡水老白干等外來品牌相互較勁?？偟膩碚f,贛酒在中低端市場上占據(jù)優(yōu)勢,消費者對本地品牌比較忠誠。江西白酒消費情況分析：江西東與浙江、福建為鄰，南連廣東，西接湖南，北面與湖北、安徽毗鄰。全省總面積16.69萬平方公里，現(xiàn)有人口4140萬。本省白酒的主要消費區(qū)集中在南昌、九江

4、、景德鎮(zhèn)等贛北地區(qū)。從白酒消費的品牌來看以川酒和地方酒為主，近幾年，江西涌現(xiàn)了一批頗具競爭力的品牌，如四特、臨川貢、堆花貢、七寶山、全糧液等，占據(jù)中低端白酒市場。從白酒消費上看，省會南昌的輻射影響力不是很大，省內(nèi)呈現(xiàn)多個小區(qū)域中心。全省各地市場暢銷品牌的排列較清晰，不存在多個品牌混亂無序的情況。萬年春酒概況產(chǎn)品定位：中低端產(chǎn)品系列，以中國稻谷發(fā)源地（神農(nóng)宮）為主訴，以萬年貢米的品牌為由頭。競爭對手為：本省有七寶山、臨川貢、全糧液，省外中低檔白酒品牌在江西市場上鮮有作為,僅有白干、金六福、小糊涂仙、白云邊等品牌在江西區(qū)域市場內(nèi)有一定的影響力。其沖擊中低端市場的優(yōu)勢為：中國稻谷發(fā)源地，消費者對本地

5、品牌比較忠誠但是其知名度不高，產(chǎn)品特色不明顯，雖然市場潛力大，但是本土品牌競爭激烈，外來品牌不斷滲透的格局時刻威脅著它。二、媒介投放目標內(nèi)容在2012年11月至2013年3月末期間，通過江西省省內(nèi)的媒介投放和宣傳，提高萬年春酒在全省的知名度和美譽度，同時提高市場占有率。同七寶山等相對的競爭對手形成抗衡態(tài)勢，另外，在一些競爭對手尚未涉及的市場區(qū)域，爭取更大的市場份額。加強媒體投放的科學性，以促進與目標受眾的有效溝通，從而提高品牌與消費者之間的感情度，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，關(guān)聯(lián)消費者與品牌的親密度。量化目標：使70%的目標受眾，每天至少3次接觸到我們的廣告信息，有效提高品牌知名度，達到與目標受眾深度溝

6、通的傳播目的。通過廣告的宣傳帶動實際的銷售，使得萬年春酒的銷售量能夠提升20%，銷量能夠有較大的提升，同時，企業(yè)也能獲得較大的利潤增長。三、媒介投放的目標受眾分析白酒產(chǎn)業(yè)是中國傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也一直引來眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭也逐漸白熱化。為了在眾多競爭者中脫穎而出，萬年春酒需要良好的媒介策劃，來制定最好的廣告投放策略，更好的達到吸引消費者眼球的目的，同時打開產(chǎn)品的知名度和認知度，也提升公司在白酒市場中的品牌形象。本產(chǎn)品萬年春酒市場定位為中低端白酒，目標市場細分瞄準的也是中低端市場。（一）、目標消費市場細分（江西市場分析） 1、總述：根據(jù)市場調(diào)研和網(wǎng)上信

7、息整理統(tǒng)計可知： 根據(jù)圖形可以得出：在江西的白酒市場上，29歲到39歲的中年（33%）和40歲至50歲的壯年（29%）對于白酒產(chǎn)品的關(guān)注度最高，說明，萬年春酒的目標受眾也是著重要確定在這個年齡層的消費者。他們也是我們的主要目標對象。 從表中可以看出，江西白酒市場的消費容量還是非常之大的。每月愿意花費幾百元去支付白酒的消費。因此，對于價格中低等的萬年春酒類型的中低端白酒來說，江西中低端白酒市場的消費容量有很大的擴展空間。 為了確定萬年春酒的消費群體劃分，先進行市場細分。2、目標市場細分分析：（1）、從性別分布看：從市場調(diào)研數(shù)據(jù)可知，白酒的關(guān)注度高的主要為男性，為89%，女性僅僅只有11%。即江西

8、省的廣大的男性消費者為該品牌的主要針對人群。（2）、在男性層面里，從人口層面的品類發(fā)展指數(shù)(CDI)上來看：CDI指數(shù)=（地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展）×100人口CDI指數(shù)=（該品類在人口層面中使用者比率/同樣層面的人口比率）×100通過調(diào)查數(shù)據(jù)，計算得出，白酒的消費者各人口層面上的指數(shù)：男性/年齡人口%使用者%指數(shù)10-19歲140020-29歲192814730-39歲323410640-49歲263011550-59歲931344評判標準： 分析該表可知：50-59年齡層雖然指數(shù)最高，但是人口較少，即該人口層面的市場比較小，并且成長空間不大，目標對象不予考慮。 綜合以

9、上圖表得出，初步的目標人群定位在30-50歲的男性。（3）、從目標消費群的職業(yè)來考慮： 分析該表可知：作為主打中低端白酒市場的萬年春酒來說，消費者的定位因該瞄準的是江西各大城市中低端市場消費者群體。而通過調(diào)查顯示，城市中的工人和農(nóng)民工占據(jù)大多數(shù)（62%）。 結(jié)論：我們將核心消費群定位為城市生活水平處于中低端的人們，尤其是工人或農(nóng)民，而白領(lǐng)的擴從空間還很大，定位為我們的潛力消費群體。 （4）、從目標消費群的受教育程度考慮： 分析圖中可知，在中低端白酒市場中，受教育程度較低的目標消費群占據(jù)大比例（共72%），而較高知識水平的消費者們對于中低端酒類的關(guān)注度遠不如中專等程度的消費者。 結(jié)論：萬年春酒推

10、廣所針對的主要核心目標群體乃是受教育程度中等偏低的中專/高專/職高或者初中及以下的人群。高級知識分子只能作為此次活動的潛力消費人群，不能以偏概全。（5）、從目標消費群的社會階層分布考慮： 江西省中低端白酒市場消費群社會階層分布圖分析以上兩幅圖可知：在中國占據(jù)絕大多數(shù)人口的政府相關(guān)利益群體（25%）、個體戶主（17%）、普通工人民眾（16%）才是目前中低端白酒市場的主要目標消費人群，而職位較高、社會地位較高的民眾對于中低端白酒的喜愛度、購買度、關(guān)注度夠不如中低端社會階層，他們更愿意選擇的是中高檔的白酒品牌，所以這部分階層的人們不能作為中低端白酒的主要目標對象。結(jié)論：根據(jù)圖表和分析可得，萬年春酒的

11、目標表對象應該對應中低端白酒的大勢的階層分布，即是以中低端社會階層的普通民眾為核心目標對象。（6）、從目標消費群的月收入考慮：標準：貧困人群：月收入800元以下。 2、中低收入人群：月收入8002000元。 3、中等收入人群：月收入20003500元。 4、中高收入人群：月收入35006000元。 5、高收入人群：月收入6000元以上。 分析：從市場調(diào)研可知，高收入家庭的人們一般更傾向于中高檔白酒，而中低等（32%）以及中等收入（43%）的人群更加偏向于能接受價格的中低端白酒，這樣的價位的白酒在他們呢的消費支出從不算太重，能夠讓他們以最實惠的價格享受生活。 結(jié)論：本品牌所針對的目標消費人群定位

12、中等及中低等收入人群。（7）、最終結(jié)論由上訴6個因素來總結(jié)，可知，目標人群描述是： 萬年春酒的核心目標消費者為：江西主要城市30至50歲的男性消費者。 核心目標消費群體的學歷為：受教育程度中等偏低的中專/高專/職高或者初中及以下的人群。另外，以少部分收入偏低的高級知識分子為次要目標人群。核心目標消費群體的職業(yè)為：生活水平處于中低端的人們，尤其是工人或農(nóng)民。白領(lǐng)為次要目標人群。核心目標消費群體的社會階層及收入分布為：中低端白酒的大勢的階層分布，即中低端社會階層，收入大概為8002000的中低等收入人群和20003500元的中等收入人群為主的普通民眾為核心目標對象。3、從目標消費群的消費習慣考慮：

13、 定位了核心消費人群之后，研究的就是目標消費人群的消費習慣。生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對于自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的貧家，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。而消費習慣又是其中最重要的一環(huán)。消費習慣所包括的內(nèi)容又有幾個層次，分別為飲用時間、飲用頻率、消費頻率、消費地點、及消費目的。下面一個個分別到來。 、從飲用時間來看：江西主要城市目標消費人群飲用白酒時間分布圖分析：從表中，我們可以看出目標消費人群飲用白酒的時間分布。許多城市中的白酒消費人群飲用白酒的時間都是在中餐或者晚餐時。而有部分酒癮比較重的消費者們，中餐和晚餐都需要和白酒來增加生活情趣，來享受生活。

14、目標消費人群的飲食習慣與白酒息息相關(guān)，每個人的日常生活都需要就來調(diào)味，這也使得白酒的市場不斷的增大，品牌的市場前景廣闊。結(jié)論：白酒在人們的日常生活中是必不可少的一項生活調(diào)劑品，江西的每個城市大概都有25%左右和35%左右的人群需要白酒來下飯吃。更有甚至，有27%左右的目標群體一天兩餐都需要白酒來下飯。這說明，目標消費群體需定位在有這些飲食習慣的人們身上。 、從飲用頻率來看：江西主要城市消費人群白酒飲用頻率圖分析：從圖中可以看出，目標消費者對于白酒的喜愛度還是很高的，以23天一次飲用白酒的人居多，為28%左右，而每天飲用的人也占中等比例。17%左右。結(jié)論：目標消費者對于白酒有加大的依附度。萬年春

15、這類型的中低端白酒對于目標消費者有很大的吸引力。 、從消費頻率來看：江西主要城市白酒消費群體消費頻率分布圖分析：江西省主要城市的白酒的購買頻率多集中在一星期一次（25%左右），兩星期一次（20%左右）以及一個月一次（29%左右），這說明人們習慣于在周末補充白酒的庫存，或者說，江西主要城市的消費人群仍然喜歡購買白酒，購買頻率偏高。 結(jié)論：江西主要城市消費人群對于白酒的消費需求仍然很高。目標消費人群對于白酒的購買欲望仍然很高。 、從消費地點來看：城市/購買地點/百分比%超市大賣場白酒專賣店便利店酒店/飯店/酒吧網(wǎng)上購買南昌3613822165九江3415919176鷹潭3716720146贛州39

16、14822125贛州3317721157景德鎮(zhèn)3518618176上饒3417721165吉安3219818194江西省主要城市白酒消費群體購買中低端白酒地點分布圖分析：從表中可以看出，目標消費人群在超市的購買頻率最高，達到35%左右，可能是相對于大賣場來說，超市的分布更廣一點，而對于中低端類型的白酒來說，在個體超市擺柜的比率更大，另外，相對于便利店來說，超市的選擇范圍有更廣，價格相對便宜點。除此之外，白酒專賣店的購買率也較高，這可能與其選擇面廣，質(zhì)量保證有直接關(guān)系。此外，酒店/飯店/酒吧的購買率也總體達到16%左右，隨著地區(qū)經(jīng)濟的上升，越來越多的人習慣“下館子”，這里也逐漸成為白酒的主要消費

17、場所。 結(jié)論：萬年春酒這類型的中低端目標消費者的主要的消費場所是超市，習慣于人們的日常生活中。 、從消費目的來看：江西主要城市中低端市場白酒消費目的分布圖 分析：從圖中可以知道，大部分的目標消費者都選擇購買中低端白酒來作為日常自己飲用之用（76%左右）。只有少部分人會將其作為禮品送人。而目標消費者的職業(yè)為酒家的人數(shù)為少數(shù)，因此也只有少數(shù)會將其作為酒家賣酒而用。 結(jié)論：萬年春酒這類型的中低端白酒作為日常生活用酒的用途是最大的。消費者更加喜歡用來自己享受。、綜合上訴5點考慮，得出目標消費群的消費習慣描述： 萬年春酒的目標消費群體習慣于在超市購買，大概在2個星期左右購買一次，多在家自己飲用，頻率23

18、天一次居多，喜愛在食用中晚餐時飲用。（二）、目標受眾媒介接觸分析在同質(zhì)化越來越嚴重的今天，如何才能俘獲消費者的心，令品牌擺脫單純的賣產(chǎn)品階段，提高品牌附加值。投放廣告是最好的宣傳手段。而消費者在一天24小時中，無時無刻的都在接觸的各種媒介，因此，媒介的整體選擇至關(guān)重要。為了將廣告更好的投放到媒體上，達到最好的宣傳效果，我們就要分析目標受眾的媒介接觸，了解江西主要媒介的所有情況，并且了解目標消費者的媒介接觸習慣。1、從媒體影響力考慮： 各媒體在各年齡層中影響力分布圖分析：電視到達率最高（88%），并且隨著年齡的增加而增加另外，戶外媒介和報紙媒介的到達率也較高（分別為72%和62%）。也就是說，電

19、視、戶外和報紙是目標受眾最常接觸到的媒體、雜志、網(wǎng)絡和影院媒體受眾的偏好度較高。另外，分別來說，較低年齡層（2235歲）的受眾，對雜志、網(wǎng)絡和電影的偏好度高；而較高年齡層（3545歲）的受眾，對報紙和戶外廣告的偏好度較高。結(jié)論：目標消費者最主要接觸的媒介仍然是電視，其次是報紙和戶外廣告。2、從目標消費群體喜愛的廣告考慮：分析：由圖可知，目標消費者們最喜愛的就是電視廣告，其次是報紙廣告，也因此電視的媒體效應也最高。是最容易被消費者們接受的廣告宣傳方式。 結(jié)論：萬年春酒的廣告最好先將電視廣告作為主要的考慮方式。電視、報紙、戶外仍是媒介投放的首要選擇。3、從目標群體電視收看偏好考慮： 分析：由圖可知

20、，新聞/連續(xù)劇/娛樂節(jié)目對于目標群體的影響力較大，而新聞和天氣預報節(jié)目的到達率隨著年齡的增加而上升。結(jié)論：目標消費群喜歡的是新聞、娛樂節(jié)目和電視連續(xù)劇。在這些節(jié)目中插播廣告能夠有更大的到達率和接受率。4、從目標受眾經(jīng)常收看的電視臺考慮： 江西省主要電視臺一周全天平均收視率分布表收視率（000）收視率%市場份額江西衛(wèi)視一套770.731.88江西衛(wèi)視二套465.551.1417.73中央電視臺少兒頻道299.730.7310.71中央電視臺綜合頻道269.560.666.89中央電視臺八套218.970.536.2湖南臺208.030.515.04江蘇臺187.60.464.78江西衛(wèi)視四套14

21、0.10.344.31中央三套128.610.313.22中央六套115.970.282.67山東衛(wèi)視93.60.232.15上海東方衛(wèi)視92.980.232.14福建東南電視臺61.120.151.41中央五套59.840.151.38中央四套46.90.111.08江西少兒頻道28.950.070.67江西七套26.60.060.61中央七套22.920.060.53江西三套21.450.050.49 分析：由上表和圖中可以看出，在江西省的電視市場上，占據(jù)絕對領(lǐng)導地位的是江西本土的電視臺，江西衛(wèi)視一套，市場占有率大概17.73%左右，而緊跟其后的是江西衛(wèi)視二套。這兩個衛(wèi)視臺在江西省的覆蓋范

22、圍大，收視率極高，因此在江西省眾多接收電視臺中收視點成本低，對于廣告費用相當高的中央臺等省外電臺來說，江西省本土的電視臺更能增加對于江西人民的地域同感意識，且費用上也能大大的降低成本壓力，廣告效果更好。 結(jié)論：江西衛(wèi)視一套和二套乃是最好的電視媒介選擇，而之后的江西四套、江西七套乃次要目標電視臺。5、從各年齡層收看電視的時間考慮： 分析：從圖中可以看出，無論哪個年齡段的目標消費群體，對于電視信息接收的最多最全的時段仍然是下午17點至24點，而其中高峰期是19點至21：30的時段，在這個時段，目標人群大多在家中休息，將看電視作為生活的調(diào)劑。 結(jié)論：萬年春酒主要的廣告投放應該瞄準這個收視率高峰時段，

23、即19點至21：30左右的時間段。6、從報紙閱讀類型來考慮： 分析：目標消費者日常喜愛的閱讀的報紙類型多數(shù)為日報，占比接近80%，占據(jù)絕對的領(lǐng)導地位。而周報的閱讀人數(shù)最少為，約為9%。因此，為了有更好的宣傳效果，將廣告投放在日報上，能夠達到較高的到達率，發(fā)揮廣告本身的效果。 結(jié)論：日報為我們報紙媒介投放的第一考慮類型。7、從報紙總體閱讀率來考慮： 分析：在江西商場上，江南都市報和南昌晚報占據(jù)絕大的市場，閱讀率處于高處，其到達率和影響力也就十分的高。而緊跟其后的鐵道娛樂報和環(huán)球時報是省外報紙，投放廣告費用高且不便利。另外讀者群有一定限制。江西日報是總共江西省委機關(guān)報，多為高端讀者群體。不易接近普

24、通群眾群體。 結(jié)論：萬年春酒應該將江南都市報和南昌晚報作為投放廣告的第一選擇。8、從目標消費群經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容類型來考慮：分析：江西主要目標消費群體閱讀報紙都處于悠閑享受生活的目的，因此看的最多的是悠閑類的信息，例如旅游休閑、天氣、影視娛樂等等之類的，喜愛度分別為71.3%、73.2%和46.2%。這些反應出普通民眾對于報紙的閱讀取向。在有這些內(nèi)容的報紙版面中插入品牌廣告，能夠更好的節(jié)約廣告費用，以低成本換的高到達率和影響力。結(jié)論：萬年春酒在投放報紙廣告時，應該將旅游休閑、天氣、影視娛樂、政治生活等板塊的報紙版面列入首要考慮范圍。9、從目標消費群閱讀報紙的時間來考慮： 分析：由圖中可以看出，

25、無論在哪個年齡段，大部分的目標受眾都習慣于在一天的開始即早晨閱讀報紙，另外，在吃中餐和吃晚餐的時間段也有閱讀報紙的小高潮，這可以看出，目標受眾皆習慣于在飯前或飯后的休息時間中閱讀報紙。 結(jié)論：10、從目標消費群經(jīng)常接觸的戶外廣告類型來考慮： 分析：從上訴圖表中可以看出，懸掛于戶外建筑的醒目的廣告、戶外七彩的燈箱廣告及公交站臺的廣告最為被目標消費群體所接觸到。但是，戶外廣告的整體局限性都很強，地域性限制十分明顯。因此，只能選擇人流量大的地域和到達率高的戶外廣告形式。 結(jié)論：綜合各種因素考慮，萬年春酒可將公交路牌、站臺廣告、戶外路牌廣告、戶外燈箱廣告、商場內(nèi)外廣告作為主要的戶外廣告形式。11、綜合

26、上訴幾點得出目標受眾的媒介接觸習慣描述： 目標受眾的媒介接觸都為電視、報紙和戶外媒介。 目標受眾多在晚上18:00至22:00之間收看電視頻道，且在江西市場中，江西一套和二套的市場占有率最高，收視率最好。 目標受眾喜歡收看的電視節(jié)目類型多為電視劇、娛樂節(jié)目及新聞節(jié)目。 目標受眾多在早餐時閱讀各類報紙。中餐和晚餐前后也有許多受眾喜愛閱讀報紙。目標受眾多喜愛看日報，愛看旅游、休閑生活、天氣、影視娛樂和政治生活的內(nèi)容板塊。另外，在江西市場上，江南都市報和南昌晚報更加的受讀者歡迎，市場占有率高。 對于戶外媒介來說，目標受眾多接觸戶外燈箱、公交路牌和站臺廣告、戶外路牌廣告、商場內(nèi)外廣告等類型的戶外廣告。

27、四、媒介投放的地理策略分析 江西主要本土白酒品牌在江西市場的銷售比重：1、 江西省主要城市白酒銷售量比重城市南昌九江景德鎮(zhèn)鷹潭上饒撫州吉安宜春萍鄉(xiāng)贛州銷量9295.87(千升)8996.888300.398722.678299.238433.388799.228679.399021.299123.39百分比10.6%10.26%9.46%9.94%9.46%9.62%10.03%9.90%10.29%10.41%2、 江西主要城市白酒銷售主要品牌所占的比重（2010年）、白酒在各城市的品類發(fā)展指數(shù)（CDI)（2009年）、各品牌在各城市的品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)（2010年）（1）、南昌市CDI

28、=（南昌白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（4.25/569.34） /（464.89/130000)=208.75章貢BDI=（章貢南昌銷售量/章貢全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100 =（325/40000）/（464.89/130000) =227.2堆花BDI=（堆花南昌銷售量/堆花全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（212/30000）/（464.89/130000)=197.61臨川貢BDI=（臨川貢南昌銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（30/3000）/（464.89/13000

29、0) =186.42李渡BDI=（李渡南昌銷售量/李渡全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100 =（153/8000）/（464.89/130000)=534.8七寶山BDI=（七寶山南昌銷售量/七寶山全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（53/5000）/（464.89/130000)=184.56全糧液BDI=（全糧液南昌銷售量/全糧液全國總銷售量）/（南昌人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（21/2000）/（464.89/130000) =293.61小結(jié)：南昌的CDI為208.75，說明白酒在南昌的市場很廣，但是各主要白酒品牌的BDI均大于100，都是金牛市場

30、，其中南昌本地品牌李渡酒的銷售量最大，南昌白酒市場競爭相當強烈。但是因為南昌作為江西的省會城市，如果一個品牌想在江西有所發(fā)展，在南昌的媒介投放是必不可以的，但是可以選擇其他品牌投放力度較低的時候，避開直面競爭。（2）、九江市CDI=（九江白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（九江人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（0.84/569.34）/（478.95/130000)=40.03章貢BDI=（章貢九江銷售量/章貢全國總銷售量）/（九江人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（157/40000）/（478.95/130000)=106.54堆花BDI=（堆花九江銷售量/堆花全國總銷售量）/（九江人口數(shù)/全國人

31、口數(shù)） *100=（121/30000）/（478.95/130000)=109.48臨川貢BDI=（臨川貢九江銷售量/章貢全國總銷售量）/（臨川人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（16/3000）/（478.95/130000)=144.76李渡BDI=（李渡九江銷售量/李渡全國總銷售量）/（九江人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（37/8000）/（478.95/130000)=12.55七寶山BDI=（七寶山九江銷售量/七寶山全國總銷售量）/（九江人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（17/5000）/（478.95/130000) =92.28全糧液BDI=（全糧液九江銷售量/全糧液全國總銷售量）

32、/（九江人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（7/2000）/（478.95/130000)=95小結(jié)：九江白酒CDI為40.03，品類發(fā)展明顯不足，其中的銷售前三名沒有太大的差別，而且李渡、七寶山、全糧液等品牌的BDI都在100以下，這些品牌在這里的競爭力不強，媒介投放可以考慮從這個城市入手。（3）、景德鎮(zhèn)市CDI=（景德鎮(zhèn)白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（1.53/569.34）/（157.66/130000）=221.68章貢BDI=（章貢景德鎮(zhèn)銷售量/章貢全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（113/40000）/（157.66/1300

33、00)=232.94堆花BDI=（堆花景德鎮(zhèn)銷售量/堆花全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100 =（103/30000）/（157.66/130000)=283.1臨川貢BDI=（臨川貢景德鎮(zhèn)銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（19/3000）/（157.66/130000)=522.22李渡BDI=（李渡景德鎮(zhèn)銷售量/李渡全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（14/8000）/（157.66/130000)=14.43七寶山BDI=（七寶山德鎮(zhèn)銷售量/七寶山全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（13/5000

34、）/（157.66/130000)=214.39全糧液BDI=（全糧液景德鎮(zhèn)銷售量/全糧液全國總銷售量）/（景德鎮(zhèn)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（9/2000）/（157.66/130000)=271.05小結(jié)：景德鎮(zhèn)CDI為221.68，說明這個城市的白酒市場發(fā)展得很好，其中李渡酒在這個市場前景不被看好。景德鎮(zhèn)沒有本地白酒品牌，媒介投放可以考慮從這里開始，而且景德鎮(zhèn)作為江西一個著名旅游城市，在這里進行媒介投放還可以幫助品牌走向全國甚至全世界。（4）、鷹潭市CDI=（鷹潭白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（0.79/569.34）/（111.54/130000)

35、=161.73章貢BDI=（章貢鷹潭銷售量/章貢全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（147/40000）/（111.54/130000) =413.49堆花BDI=（堆花鷹潭銷售量/堆花全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（131/30000）/（111.54/130000)=491.31臨川貢BDI=（臨川貢鷹潭銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（13/3000）/（111.54/130000)=487.57李渡BDI=（李渡鷹潭銷售量/李渡全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（44/8000）/（111.54

36、/130000)=618.83七寶山BDI=（七寶山鷹潭銷售量/七寶山全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（14/5000）/（111.54/130000)=315.04全糧液BDI=（全糧液鷹潭銷售量/全糧液全國總銷售量）/（鷹潭人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100 =（8/2000）/（111.54/130000)=450.06小結(jié)：鷹潭的CDI和各項BDI都很高，而且BDI差別不大，其中最低的七寶山也有315.04，各家品牌相對勢力相當，對于萬年春這樣一個新品牌，不建議從這里開始媒介投放。（5）、上饒市CDI=（上饒白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100

37、=（2.68/569.34）/（653.77130000)=93.6章貢BDI=（章貢上饒銷售量/章貢全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（210/40000）/（653.77130000)=104.39堆花BDI=（堆花上饒銷售量/堆花全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（135/30000）/（653.77130000)=89.48臨川貢BDI=（臨川貢上饒銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（14/3000）/（653.77130000)=92.8李渡BDI=（李渡上饒銷售量/李渡全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)

38、） *100=（43/8000）/（653.77130000)=106.88七寶山BDI=（七寶山上饒銷售量/七寶山全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（28/5000）/（653.77130000)=111.35全糧液BDI=（全糧液上饒銷售量/全糧液全國總銷售量）/（上饒人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（25/2000）/（653.77130000)=248.56小結(jié)：上饒地區(qū)白酒市場發(fā)展不足，其中本地品牌全糧液的銷售比重最高。萬年作為上饒的又一新品牌，如果在這里進行有效的媒介投放，有望成為上饒地區(qū)白酒市場的明日之星。（6）、撫州市CDI=（撫州白酒銷售量/全國白酒銷售量

39、）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（2.55/569.34）/（390.57/130000)=149.08章貢BDI=（章貢撫州銷售量/章貢全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（125/40000）/（390.57/130000)=104.01堆花BDI=（堆花撫州銷售量/堆花全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（129/30000）/（390.57/130000)=143.12臨川貢BDI=（臨川貢撫州銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（42/3000）/（390.57/130000)=465.99李渡BDI=（李渡

40、撫州銷售量/李渡全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（25/8000）/（390.57/130000)=104.01七寶山BDI=（七寶山撫州銷售量/七寶山全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（25/5000）/（390.57/130000)=166.42全糧液BDI=（全糧液撫州銷售量/全糧液全國總銷售量）/（撫州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（3/2000）/（390.57/130000)=49.93 小結(jié)：撫州CDI為149.08，白酒市場發(fā)展相對較好，但是除了本地品牌臨川貢外，其他品牌發(fā)展態(tài)勢都不看好，其中李渡的銷售比重極低。這里可以作為萬年春白酒

41、投放的第二批城市。（7）、吉安市CDI=（吉安白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（2.94/569.34）/（483.02/130000)=138.98章貢BDI=（章貢吉安銷售量/章貢全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（112/40000）/（483.02/130000)=75.36堆花BDI=（堆花吉安銷售量/堆花全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（87/30000）/（483.02/130000)=57.67臨川貢BDI=（臨川貢吉安銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（9/3000）

42、/（483.02/130000)=80.74李渡BDI=（李渡吉安銷售量/李渡全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（49/8000）/（483.02/130000)=165.85七寶山BDI=（七寶山吉安銷售量/七寶山全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（27/5000）/（483.02/130000)=145.34全糧液BDI=（全糧液吉安銷售量/全糧液全國總銷售量）/（吉安人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（14/2000）/（483.02/130000)=188.40小結(jié)：吉安的CDI超過100，白酒市場發(fā)展良好，但是只有堆花一家的銷售比較較高，而其他品

43、牌處于勢力相當?shù)臓顟B(tài)。而堆花的BDI低于100，前景不被看好，所以吉安可以作為競爭對手弱勢地區(qū)進行第一批的媒介投放。（8）、宜春市CDI=（宜春白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（3.57/569.34）/（548.42/130000)=148.62章貢BDI=（章貢宜春銷售量/章貢全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（252/40000）/（548.42/130000)=149.34堆花BDI=（堆花宜春銷售量/堆花全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（159/30000）/（548.42/130000)=125.63臨川貢

44、BDI=（臨川貢宜春銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（20/3000）/（548.42/130000)=158.03李渡BDI=（李渡宜春銷售量/李渡全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（50/8000）/（548.42/130000)=148.15七寶山BDI=（七寶山宜春銷售量/七寶山全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（62/5000）/（548.42/130000)=293.94全糧液BDI=（全糧液宜春銷售量/全糧液全國總銷售量）/（宜春人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（13/2000）/（548.42/1300

45、00)=154.07小結(jié)：宜春白酒CDI為148.62，但是各品牌的銷售比重和BDI都不是太突出，而本地品牌七寶山的銷售也沒有太好表現(xiàn)，所以宜春可以作為第二批媒介投放的城市。（9）、萍鄉(xiāng)市CDI=（萍鄉(xiāng)白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（1.52/569.34）/（186.43/130000)=304.4章貢BDI=（章貢萍鄉(xiāng)銷售量/章貢全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（109/40000）/（186.43/130000)=190.02堆花BDI=（堆花萍鄉(xiāng)銷售量/堆花全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（97/30000）/

46、（186.43/130000)=225.46臨川貢BDI=（臨川貢萍鄉(xiāng)銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（14/3000）/（186.43/130000)=325.41李渡BDI=（李渡萍鄉(xiāng)銷售量/李渡全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（28/8000）/（186.43/130000)=24.41七寶山BDI=（七寶山萍鄉(xiāng)銷售量/七寶山全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（23/5000）/（186.43/130000)=320.76全糧液BDI=（全糧液萍鄉(xiāng)銷售量/全糧液全國總銷售量）/（萍鄉(xiāng)人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（1

47、0/2000）/（186.43/130000)=348.66小結(jié)：萍鄉(xiāng)的白酒市場發(fā)展良好，各品牌中堆花和李渡現(xiàn)階段銷售比重較高，但BDI最低的為李渡，所以發(fā)展前景不被看好。萍鄉(xiāng)沒有本地品牌，可以作為第二批媒介投放地。（10）、贛州市CDI=（贛州白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（3.12/569.34）/（842.88/130000)=84.54章貢BDI=（章貢贛州銷售量/章貢全國總銷售量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（427/40000）/（842.88/130000)=134.64堆花BDI=（堆花贛州銷售量/堆花全國總銷售量）/（贛州人口數(shù)

48、/全國人口數(shù)） *100=（58/30000）/（842.88/130000)=29.83臨川貢BDI=（臨川貢贛州銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（15/3000）/（842.88/130000)=77.12李渡BDI=（李渡贛州銷售量/李渡全國總銷售量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（18/8000）/（842.88/130000)=34.7七寶山BDI=（七寶山贛州銷售量/七寶山全國總銷售量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（30/5000）/（842.88/130000)=92.54全糧液BDI=（全糧液贛州銷售量/全糧液全國總銷售

49、量）/（贛州人口數(shù)/全國人口數(shù)） *100=（5/2000）/（842.88/130000)=38.56小結(jié)：贛州作為江西一大市，白酒市場發(fā)展并不是太好，而且各品牌的BDI也不高，說明這個城市不適合白酒的發(fā)展。但因為它在江西的經(jīng)濟地位，所以可以考慮劃為第三批媒介投放城市。（11）、新余市CDI=（新余白酒銷售量/全國白酒銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（1.52/569.34）/（114.03/130000)=304.4章貢BDI=（章貢新余銷售量/章貢全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（135/40000）/（114.03/130000)=310.66堆花BD

50、I=（堆花新余銷售量/堆花全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（33/30000）/（114.03/130000)=125.41臨川貢BDI=（臨川貢新余銷售量/臨川貢全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（7/3000）/（114.03/130000)=266.01李渡BDI=（李渡新余銷售量/李渡全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（42/8000）/（114.03/130000)=598.52七寶山BDI=（七寶山新余銷售量/七寶山全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（24/5000）/（114.03/130000)=547.

51、22全糧液BDI=（全糧液新余銷售量/全糧液全國總銷售量）/（新余人口數(shù)/全國人口數(shù)）*100=（2/2000）/（114.03/130000)=114.01小結(jié)：新余白酒市場發(fā)展很好，各品牌的BDI也相對較高而且處于平衡狀態(tài)。萬年春作為新進入白酒的市場的品類，不建議從這里開始媒介投放，避開正面競爭。3、 總結(jié)：綜合考慮各城市白酒品類CDI數(shù)值和各品牌在各個城市的BDI數(shù)值，單從地理因素考慮，可以將萬年春酒在江西的媒介投放劃為三批，第一批為南昌、九江、上饒、吉安；第二批為景德鎮(zhèn)、撫州、宜春、萍鄉(xiāng)；第三批為鷹潭、贛州、新余。五、媒介投放的競爭者分析1、 七寶山（1） 企業(yè)概況：江西七寶山酒業(yè)有限

52、責任公司于1957年在江西省上高縣創(chuàng)立，2010年順利完成了企業(yè)機制的轉(zhuǎn)換，由國有企業(yè)轉(zhuǎn)換為股份制民營企業(yè)，目前公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)3100萬元，占地面積61000平方米，廠房40000平方米，擁有年產(chǎn)老窖酒2000噸，飲料酒10000噸的生產(chǎn)規(guī)模，屬國家中型企業(yè)，江西省釀酒行業(yè)重點企業(yè)，全省16家名牌企業(yè)，98年至2001年，連續(xù)四年被評為省級文明單位，多次被江西省工商局評為“重合同守信用單位”。產(chǎn)品中以七寶山牌老窖王、黃金酒、珍品、精品、福滿星等陳釀老窖為高檔酒。以“七寶山”牌老窖系列為中檔酒，以“七寶山”牌特曲、頭曲、四季香、七寶糧液、高梁酒、七寶福等為低檔酒，還有純凈水、米酒等飲料食品，其

53、中以七寶山老窖系列酒聲譽較大。 （2） 媒介投放特點2、 臨川貢（1） 企業(yè)概況：江西臨川酒業(yè)有限公司1958年創(chuàng)立于江西撫州，1970年經(jīng)過投資進行擴建，規(guī)模逐漸擴大，特別是近幾年來，依靠科技進步，加大技改力度，以市場為導向，創(chuàng)名牌、增效益、抓質(zhì)量、拓市場、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，經(jīng)濟效益迅速提高，已發(fā)展成為國家中型企業(yè)，年銷售收入超過億元，年創(chuàng)利稅近5000萬元。江西臨川酒業(yè)有限公司系江西白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)， 撫州市“十強企業(yè)”，臨川區(qū)“明星企業(yè)”，并列入省重點釀酒企業(yè)和地區(qū)24戶“小巨人”企業(yè)，年產(chǎn)各類白酒近萬噸，擁有4條機械化生產(chǎn)線，6條自動化灌裝線和萬噸儲酒庫。 主要產(chǎn)品有不同度數(shù)的臨川貢

54、酒系列產(chǎn)品，玉茗大曲(臨川大曲)、臨川特曲、臨川二曲、四夢蘆筍酒和玉茗酒六大系列四十余個品種，其中臨川貢酒是系列酒中之精品。（2） 媒介投放特點3、 章貢酒（1） 企業(yè)概況：江西章貢酒業(yè)有限責任公司是江西省重點白酒生產(chǎn)企業(yè)之一，前身為江西贛州酒廠，創(chuàng)建于1952年，由國家收購私人企業(yè)，章貢王酒源協(xié)記酒棧而成立，后經(jīng)公私合營等方式，公司規(guī)模逐漸擴大。1997年7月，贛州酒廠將大部分優(yōu)良資產(chǎn)投入到“江西贛南果業(yè)股份有限公司”；2002年5月新華社中國新聞發(fā)展深圳公司正式控股贛南果業(yè)；2007年4月公司更名為江西章貢酒業(yè)有限責任公司。自1984年以來，公司業(yè)績每年均以兩位數(shù)的速度增長；1989年開始

55、連續(xù)十九年利稅總額位居江西省同行業(yè)前茅；2003年以來一直被國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司、中國食品工業(yè)協(xié)會評為“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”；連續(xù)多年被贛州市人民政府評為“最佳企業(yè)”。（2） 媒介投放特點4、 全糧液（1） 企業(yè)概況：江西省上饒市全糧液酒廠成立于2000年，擁有多名高專業(yè)素質(zhì)的員工，主要經(jīng)營白酒、果露酒、黃酒、非酒精飲料、其它副食品、煙酒糕點等。（2） 媒介投放特點5、 堆花酒（1） 企業(yè)概況：江西堆花實業(yè)有限責任公司創(chuàng)建于2005年8月，系江西省重點釀酒廠家，位于吉安市，占地面積10萬平方米。注冊資金2600萬元，經(jīng)營范圍為：酒、非酒精飲料、純凈水制造、銷售，采購本公司生產(chǎn)用的原料及包裝材料，舊瓶收購等。2010年銷售收入1.256億元，上交稅收2051萬元。公司認真貫徹實施“以人為本，質(zhì)量第一、誠實守信”的經(jīng)營理念，誠信經(jīng)營、熱情服務，近年來生產(chǎn)銷售形勢喜人，各項經(jīng)濟指標實現(xiàn)了一年一個新臺階，發(fā)展勢頭強勁，是吉安市的納稅大戶和重點扶持企業(yè)。主要產(chǎn)品為堆花牌系列白酒，有上百個品種，產(chǎn)品在省內(nèi)外享有極高的知名度，遠銷湖南、河南、廣東等地。（2） 媒介投放特點6、 李渡酒（1） 企業(yè)概況：2002年，香港恒源拓展投資公司收