品牌“三度”的陷阱——知名度、美譽度、忠誠度

1、品牌“三度的陷阱一一知名度、美譽度、忠誠度標準化文件發(fā)布號： (9456? EUATWK ? MWUB ? WUNN? INNUL-DDQTY-KII品牌“三度 , ，的陷阱 _知名度、美譽度、忠誠度1、品牌知名度。毫無疑問，要想讓顧客購置你的產(chǎn)品，首先要聽說過你才行。所以，打造品 牌，建 立知名度是第一步。這本身沒有錯，但如何才能建立品牌的知名度呢？ 多數(shù)企業(yè)通常 的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立 起來了。這是建立品牌知名度的形式，只要你有足夠的錢，就能做好這個工作。難 怪，越來 越多的企業(yè)一聽說做品牌， 就立即躲得遠遠的， 因為那是有錢人玩的 游戲。更有其者， 一些

2、做營銷的、做咨詢的人士，也被企業(yè)同化，其至創(chuàng)造出 什么新的理論，就是企業(yè) 初期不需要做品牌，等開展到一定階段再來做品牌。實際上，這都是誤區(qū)，都是對品牌的錯誤理解，而這個錯誤理解之下，就讓 一些本 來有希望做成品牌的產(chǎn)品沒有做成品牌，而本來毫無希望做品牌的產(chǎn)品 卻花費巨資去 做品牌，實在是混亂不堪。事實上，建立品牌知名度，花錢去轟炸是一種不需要動腦子的，誰都能干的 事情。 真正要籌劃，那么不是那么容易。從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個準 確的定位，這 個定位能在第一時間進入顧客的認知，進入顧客的大腦，形成一 個映象，這樣，你的 一次品牌傳播就能建立起知名度。從形式來說，應(yīng)該是依靠新聞公關(guān)，而非廣

3、告轟炸。新聞公關(guān)的根本規(guī)律就 是，借 助顧客對現(xiàn)有的品牌認知，迅速建立起自己的品牌認知。這樣，你一次 新聞公關(guān)活動 就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個月。舉例來說，當年貴州醇，定位于 " 天然口酒，于是通過新聞，告訴大家，勾兌口酒充滿市場，而貴州醇那么是天然美酒，不是用開水勾兌出來的。主觀上， 借助顧客對度?？诰频恼J知，分化出天然口酒和勾兌口酒，讓它迅速建立起知名東風(fēng)龍卡，那么是以一篇新聞 " 東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡開展迅速 建立 起品牌知名度。借助顧客對解放長頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認知，笫一 時間讓顧客 接受到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡

4、，是更新?lián)Q代的重 卡，顧客笫一時間 關(guān)注到，市場隨之被拉動。2、品牌美譽度。談及品牌美譽度，企業(yè)通常的做法是在效勞上多下功夫，以期望獲得顧客的 滿意度 提升。實際上，美譽度的根本來自產(chǎn)品，而非效勞。于是，一局部企業(yè) 乂以質(zhì)量標榜 自己，以期望過碩的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。事實上，品牌美譽度與市場銷量并沒有直接關(guān)系， 關(guān)鍵是在于品牌的定位是 否牢固。 如果品牌定位牢固，即使美譽度一般，品牌依然能擁有強勁的競爭 力。當然，效勞、 產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會給品牌錦上添 花，給品牌加分的，但并 不能從本質(zhì)上給品牌提升競爭力。舉例，奇瑞汽車的美譽度就很一般，其至并不好，顧客口碑廣泛流傳“奇

5、瑞奇 瑞修 車排隊，但奇瑞的銷量一路高歌猛進。3、品牌忠誠度，最大的謊話。這是最大的謊話！ 顧客對品牌不會忠誠， 只忠誠于品類。 但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出 來的是， 顧客對品牌是忠誠的。我們看一些例子就顯而易見 : 喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅 ;買格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會去買格力小家電； 買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會去買聯(lián)想 ； 買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會去買格蘭仕空調(diào)通過這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當當?shù)钠放?，棋至是第一?牌，顧 客對其忠誠度是如此之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠 誠度更是毫無 可能可言。根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當茅臺干紅放在顧客

6、面前 時，他 會認為，這不是茅臺，或者說不是正宗的茅臺，正宗的茅臺是醬香型白 酒茅臺；當格 蘭仕空調(diào)擺在顧客面前時，他會認為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是格 力，微波爐才是正宗 的格蘭仕。因此，當一個品牌跨越出原來的品類時，顧客 就根本不認賬，忠誠度不可 能形成。另外一個情形是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調(diào) 品類中 形成忠誠度。要做到這一點，你必須聚焦，讓自己成為該品類的專家品 牌。如格蘭仕 是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。當然，也不排除， 另外一個品牌也專做 微波爐，與格蘭仕一樣都是專家品牌，此時，格蘭仕就需 要依靠產(chǎn)品打敗對手。不斷 創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客消費，

7、把對手甩在 身后。同時，廣告和促銷也要走在 對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的 信息，而較少接受到對手信息，對手進入 不了顧客大腦，它是很難取得成功 的。波爐、另外的對策是，收購對手，或者開創(chuàng)一個新品牌，與對手一起競爭，以獨立 品牌搶 占細分市場。因為客觀上，自由競爭市場，一個品牌不可能統(tǒng)領(lǐng)全部， 但如果自己細 分出不同的市場，以不同的品牌去占領(lǐng)，那么，這家公司是有機 會占領(lǐng)該品類市場的 大多數(shù)，其至絕大多數(shù)。所以，格蘭仕的真正的有效策略，不是進入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微普通的微波爐，當美的推岀紫微光微波爐時，格蘭仕完全可以立即推岀 波爐的新品牌，直接與美的競爭，美的哪會有今天的微波爐市 場？換言 波爐的市場比今天應(yīng)該犬很多。瑞士制表集團就是典型