第二章 市場營銷調(diào)查內(nèi)容

1、第二章 市場營銷調(diào)查內(nèi)容第一節(jié) 宏觀環(huán)境因素調(diào)查一、人口環(huán)境調(diào)查人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、人口分布、人口結(jié)構(gòu)等因素。人口分布包括人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面。人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多項內(nèi)容。人口環(huán)境對市場營銷活動的影響表現(xiàn):人口數(shù)量不同，市場需求量和市場規(guī)模不同;人口分布不同，消費習(xí)慣和消費需求不同;人口結(jié)構(gòu)不同，消費需求、購買習(xí)慣和購買方式不同。對人口環(huán)境的因素進行調(diào)查，有利于企業(yè)選擇準確的目標市場和采取有針對性的營銷策略二、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟特征等因素。經(jīng)濟發(fā)展水平是指發(fā)達國家或地區(qū)和欠

2、發(fā)達國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的程度。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)包括生存經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、原材料或能源輸出經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、新興工業(yè)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等幾種。經(jīng)濟特征是指人口、消費者收入、消費者支出模式、消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄、消費者信貸、基礎(chǔ)設(shè)施、自然條件和城市化水平等因素。經(jīng)濟特征中的各個因素應(yīng)該是企業(yè)重點調(diào)查的內(nèi)容。消費者收入，是指消費者的個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入。消費者支出模式，是指購買食物支出占總支出的比例。消費結(jié)構(gòu)，是指各種消費支出占總消費支出的比例關(guān)系。消費者儲蓄，是指消費者在一定的動機支配下實現(xiàn)儲蓄的過程。消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款的一種消費方式?；A(chǔ)設(shè)

3、施，是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施，是用于保證國家或地區(qū)社會經(jīng)濟活動正常進行的公共服務(wù)系統(tǒng)，主要包括交通、電力、通信、教育、醫(yī)療、文化等內(nèi)容。自然條件，是指自然資源、交通、氣候等內(nèi)容。城市化水平，又叫城市化率，是衡量城市化發(fā)展程度的數(shù)量指標，整體評價體系主要包括城市人口比重、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城市第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重等要素。三、政治、法律環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境包括國內(nèi)的政治環(huán)境和國外的政治環(huán)境。國內(nèi)政治環(huán)境，是指黨和政府制訂的方針政策以及由此產(chǎn)生的各項規(guī)定、決定、條例等。國外政治環(huán)境，是指目標市場國的政體、立法、行政、政黨制度等以及由此產(chǎn)生的稅收政策、價格管制、進口限制、外

4、匯管制等。法律環(huán)境一也應(yīng)該分為國內(nèi)法律環(huán)境和國外法律環(huán)境。國內(nèi)法律環(huán)境，是指國家或地方政府所頒布的一系列法律法規(guī)，如中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、企業(yè)法、經(jīng)濟合同法、涉外經(jīng)濟合同法、商標法、專利法、廣告法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法等。國外法律環(huán)境，是指國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準則。四、社會文化環(huán)境調(diào)查不同的民族地區(qū)或國家，有各自不同的適應(yīng)其生存環(huán)境的社會生活準則和生活方式，這種社會生活準則和生活方式總稱為社會文化環(huán)境。它主要由價值觀念、宗教信仰、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、社會時尚等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境因素及其變化，都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定的影

5、響，如人們的價值觀念不同，消費需求、購買行為不同等。企業(yè)開展營銷活動時要重視社會文化環(huán)境因素及其變化的調(diào)查，這有利用于選擇正確的目標市場、采取正確的營銷策略。五、技術(shù)環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它對企業(yè)營銷活動的影響非常明顯?？萍嫉陌l(fā)展使舊的行業(yè)遭到?jīng)_擊甚至淘汰，新興產(chǎn)業(yè)迅速成長;科技的發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品壽命周期明顯縮短;科技的發(fā)展還使消費領(lǐng)域發(fā)生了一系列的變革，改變了人們原有的生活方式和需求結(jié)構(gòu)。企業(yè)要應(yīng)付日益激烈的國內(nèi)、國際市場的競爭，鞏固原有市場、搶占新市場，必須對技術(shù)環(huán)境進行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容

6、包括:與自己產(chǎn)品有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度;新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢;國內(nèi)外新產(chǎn)品的發(fā)展情況等。第二節(jié) 微觀環(huán)境因素調(diào)查一、供應(yīng)商調(diào)查供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、資金等。供應(yīng)商供貨的及時性和穩(wěn)定性、供貨的價格變化、供貨的質(zhì)量水平等都直接影響企業(yè)的營銷活動，因此，企業(yè)必須對供應(yīng)商進行調(diào)查。供應(yīng)商調(diào)查可以分為資源市場調(diào)查、供應(yīng)商初步調(diào)查、供應(yīng)商深人調(diào)查三種。通過調(diào)查，既能夠使企業(yè)了解、掌握整個資源市場的情況，一也能夠幫助企業(yè)選擇最佳的供應(yīng)商。資源市場調(diào)查內(nèi)容為:資源市場究竟有多大范圍，有

7、多少資源，多少需求量，是賣方市場還是買方市場，是完全競爭市場還是壟斷市場;資源市場的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、質(zhì)量水平、價格水平、需求情況及竟爭性質(zhì)等。供應(yīng)商初步調(diào)查內(nèi)容為:了解供應(yīng)商的名稱、地址、生產(chǎn)能力如何，技術(shù)水平如何，管理水平如何，企業(yè)的信用度如何，能提供什么產(chǎn)品，能提供多少，價格如何，質(zhì)量如何，技術(shù)水平如市場份額有多大，運輸進貨條件如何。二、中間商調(diào)查營銷中間商包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)等組織。中間商指代理中間商和經(jīng)銷中間商，協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易。中間商與目標顧客直接打交道，它的銷售效率、服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)必須重點對

8、中間商進行調(diào)查，以選擇合適的中間商。企業(yè)對中間商的調(diào)查應(yīng)該從以下幾個方面進行:中間商的市場范圍，中間商銷售的產(chǎn)品種類，中間商的地理位置，中間商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，中間商對網(wǎng)絡(luò)的控制能力和管理能力，中間商在同行業(yè)中的聲譽，中間商的綜合服務(wù)能力，中間商的財務(wù)狀況，中間商的合作誠意，中間商的促銷政策和技術(shù)，中間商的內(nèi)部管理制度，員工的工作積極性、業(yè)務(wù)能力，中間商與當?shù)卣案髀毮懿块T的溝通能力等。三、消費者調(diào)查顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，一也就是說顧客是企業(yè)的目標市場。按照購買日的分類，企業(yè)的顧客市場可以分為消費者市場、中間商市場、政府集團市場和非營利組織市場等。消費者個人和家庭構(gòu)成的消費者市場是企業(yè)需要重點

9、調(diào)查的市場。(一)消費者需要調(diào)查美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論，把人的需要分為五個層次:生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。對消費者而言，其消費需求也可分成五個層次。每個層次的需求就形成相應(yīng)的五個產(chǎn)品市場，即生活必需品市場、保健用品市場、社交產(chǎn)品市場、享受類產(chǎn)品市場和發(fā)展類產(chǎn)品市場。生活必需品市場，即滿足人們生理需求的生活必需品市場，這個市場的產(chǎn)品包括基本食品、普通服裝、普通鞋帽、普通家具等。保健用品市場，即滿足人們安全需求的保健安全用品市場，這個市場的產(chǎn)品主要有藥品、衛(wèi)生用品、保健食品、保健器械、保險等。社交產(chǎn)品市場，即滿足人們社交性需求的社交用品市場，這個市場的產(chǎn)

10、品主要包括禮服類服裝、首飾、煙酒、茶葉、咖啡、禮品糕點等。享受類產(chǎn)品市場，即滿足人的自尊需求的享受類用品市場，這個市場的產(chǎn)品主要包括工藝品、古玩、美食、時裝、高檔耐用品等。發(fā)展類產(chǎn)品市場，即滿足人的自我實現(xiàn)需求的發(fā)展類用品市場，這個市場的產(chǎn)品包括學(xué)習(xí)用品、各類書籍，開發(fā)智力產(chǎn)品以及具有個性的產(chǎn)品等。(二)消費者購買動機調(diào)查消費者購買動機，是指消費者為了滿足某種需要產(chǎn)生購買商品的愿望和意念。消費者購買動機可分為生理性和心理性兩類。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機，包括感情動機、理智動機和惠顧動機三類。購買動機支配著消費者的購買行為。企業(yè)要促使消費者進行購買行為，必須運用一些手段

11、來誘發(fā)和刺激消費者。要使誘發(fā)和刺激消費者的手段有針對性，必須調(diào)查消費者的購買動機。消費者購買動機調(diào)查就是弄清購買動機產(chǎn)生的各種原因，一也就是調(diào)查消費者購買某種商品或服務(wù)的各種需要，特別是消費者的心理需要。消費者的心理需要包括:習(xí)俗需要、同步需要、優(yōu)越需要、趨美需要、便利需要、選價需要、惠顧需要、新奇需要、偏好需要、求名需要。消費者的心理需要錯綜復(fù)雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，一也可能主次不同。(三)消費者購買行為調(diào)查消費者購買行為是指消費者為滿足其生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為包括購買類型和購買活動兩部分內(nèi)容。1.消費者購買類型調(diào)查消費者的購買行為按照不同的劃分

12、標準可以劃分為不同的購買行為類型。根據(jù)消費者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度劃分的四種購買行為類型有:復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習(xí)慣性的購買行為，這是企業(yè)應(yīng)該重點調(diào)查的內(nèi)容。企業(yè)調(diào)查消費者購買行為類型，首先要明確消費者的購買行為類型有哪些，每一種購買行為類型的購買決策過程是怎樣的。其次要確定消費者購買自己的產(chǎn)品屬于什么類型的購買行為，這種購買行為類型的決策過程經(jīng)過了幾個階段，消費者在每個階段的行為表現(xiàn)是什么。2.消費者購買決策過程調(diào)查西方營銷學(xué)者認為，消費者購買決策經(jīng)歷了“引起需要一信息收集一比較評價一購買決策一購后感受”五個階段。購買決策過程調(diào)查，就是根據(jù)消費者

13、在這五個階段中的行為表現(xiàn)，確定調(diào)查內(nèi)容，收集信息資料，為制定行之有效的營銷策略提供依據(jù)。(1)引起需要，是指消費者在內(nèi)部和外部因素的刺激下產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的需要。在這一階段，引起消費者需要的內(nèi)部和外部因素是企業(yè)調(diào)查的內(nèi)容。(2)信息收集，是指消費者為了購買到滿足自己需要的產(chǎn)品主動或者被動地收集相關(guān)的信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等。在這一階段，企業(yè)要調(diào)查消費者獲取信息的來源有哪些，消費者獲取信息量最多的來源有哪些，消費者認為最可靠的信息來源有哪些等。(3)比較評價，是指消費者對收集的信息進行分析、評估和比較，對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購

14、買所偏好的品牌。消費者的評估選擇涉及三個內(nèi)容:產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品每一個屬性已經(jīng)達到的水平和產(chǎn)品每一個屬性應(yīng)該達到的水平。在這一階段，企業(yè)要調(diào)查消費者關(guān)注產(chǎn)品的哪些因素，哪些產(chǎn)品因素關(guān)注程度高;調(diào)查消費者對產(chǎn)品每一個屬性的效用功能期望達到的標準。(4)購買決策，是指消費者決定購買什么品牌、什么款式、什么價格、何時購買、何處購買等內(nèi)容。消費者的購買意圖轉(zhuǎn)為購買行動，還會受到兩方面的影響:一是別人的態(tài)度;二是意外情況。在這一階段，企業(yè)要調(diào)查消費者做出購買決定時會受哪些人的影響，征求別人建議時會涉及哪些內(nèi)容等。(5)購后感受，是指消費者購后的滿意程度。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品

15、使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度不僅決定了消費者以后的購后活動，還會影響到其他消費者的購買態(tài)度。在這一階段，企業(yè)要調(diào)查消費者關(guān)注產(chǎn)品的哪些預(yù)期性能，消費者對所購商品滿意會有哪些行為，消費者對所購商品不滿意會哪些行為等。3.消費者購買活動調(diào)查消費者購買活動包括消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等方面內(nèi)容，即通常所講的“3W1H” 。消費者在何時購買，是指在什么時間購買量大、什么時間購買量少。消費者在何處購買，是指在什么地方?jīng)Q定購買和在什么地方實際購買。消費者由誰購買，是指誰作出購買決定、誰去購買，和誰一起去購買。消費者如何購買

16、，是指購物愛好和購物習(xí)慣。企業(yè)調(diào)查消費者購買活動，有利于企業(yè)根據(jù)不同的情況，采取相應(yīng)的營銷對策。四、競爭對手調(diào)查任何企業(yè)從事營銷活動都會面臨四種類型的競爭者:愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者，指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者;普通競爭者，指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者;產(chǎn)品形式競爭者，指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者;品牌競爭者，指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的竟爭者。一個企業(yè)要想成功地開展營銷活動，就必須識別競爭對手、調(diào)查競爭對手。調(diào)查內(nèi)容包括:企業(yè)面臨的愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者分別有哪些?企業(yè)所

17、在的行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者分別是哪些企業(yè)?這些企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是哪些?這些企業(yè)各自采取了哪些競爭戰(zhàn)略和營銷策略?企業(yè)的競爭者在市場上的行動反映是遲鈍型還是強烈反應(yīng)型，是選擇型還是不規(guī)則型?五、社會公眾調(diào)查公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。每個企業(yè)的周圍有七類公眾:政府機構(gòu)、媒介公眾、金融界、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。企業(yè)應(yīng)該采取一些措施，成功地處理與主要公眾的關(guān)系。企業(yè)的公共關(guān)系部門必須通過調(diào)查收集公眾信息后，才能采取一些有針對性的措施。公眾形象信息和公眾環(huán)境信

18、息是企業(yè)公共關(guān)系部門應(yīng)該收集的極其重要的信息。企業(yè)的公眾形象信息，即公眾對企業(yè)產(chǎn)品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態(tài)度以及企業(yè)在公眾中的形象。公眾環(huán)境信息，具體包括目標公眾變化的信息和社會環(huán)境的動態(tài)信息兩個具體內(nèi)容。第三節(jié) 市場營銷組合因素調(diào)查一、產(chǎn)品調(diào)查(一)產(chǎn)品實體調(diào)查1.產(chǎn)品功能調(diào)查產(chǎn)品的功能包括產(chǎn)品的實用性功能和心理性功能。實用性功能是指產(chǎn)品的各種基本的和附加的實際效用。心理性功能是指能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、想象、推理的產(chǎn)品特色。消費者需要的產(chǎn)品不僅要具備實用性功能，一也要具備心理性功能，企業(yè)需要從這兩個方面進行調(diào)查。不同的消費者對產(chǎn)品功能的需求是不相同的，企業(yè)一也需要進行調(diào)

19、查。2.產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品的安全性、可靠性、耐用性、生產(chǎn)使用和維修的經(jīng)濟性、產(chǎn)品使用和維修的方便性等內(nèi)容。不同的消費者對同一產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)容重視程度不同，企業(yè)需要調(diào)查消費者最重視的產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容是什么?不同的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和期望標準不同，企業(yè)需要調(diào)查各項產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容應(yīng)該達到什么標準?3.產(chǎn)品款式調(diào)查產(chǎn)品款式包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)格、形狀、色彩、圖案、口味等特征。不同的消費者對同一種產(chǎn)品的款式偏好不一樣，企業(yè)應(yīng)該進行調(diào)查。4.產(chǎn)品的原材料調(diào)查不同層次、不同區(qū)域、不同時期、不同年齡、不同性別的消費者對原材料的需求會有差異。企業(yè)要調(diào)查消費者對產(chǎn)品原材料的要求和評價。(二)品牌形象調(diào)查用以度

20、量品牌形象力的指標主要有品牌知名度、品牌美譽度、品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌傳播度、品牌忠誠度等。這些指標一也是品牌形象調(diào)查的內(nèi)容。品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，包括公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度三個方面。品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，也包括公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面。品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。品牌注意度指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度。品牌傳播度指品牌的傳播影響程度。品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。(三)產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品包裝包括銷售包裝和運輸包裝。銷售包裝具

21、有樹立品牌形象和企業(yè)形象、促進銷售等作用，企業(yè)應(yīng)該重點調(diào)查。銷售包裝的要素有外觀設(shè)計、容量、規(guī)格、包裝材料、包裝圖案、顏色、文字等。銷售包裝的調(diào)查內(nèi)容:消費者對包裝要素的偏好;消費者希望包裝傳遞哪些信息;競爭產(chǎn)品的包裝有什么特點;同類產(chǎn)品中何種包裝消費者最歡迎。(四)產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進人市場開始直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的過程，典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期(或引人期)、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)應(yīng)該以各階段的特征為依據(jù)來制定和實施營銷策略。企業(yè)要制定和實施有針對性的營銷策略，必須知道產(chǎn)品處在生命周期的哪

22、一階段。產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查，可以從產(chǎn)品的銷售量、銷售增長率、產(chǎn)品普及率、消費者購買意向、市場竟爭產(chǎn)品、可替代產(chǎn)品的開發(fā)和銷售情況等方面進行。二、價格調(diào)查1.產(chǎn)品的需求價格彈性調(diào)查產(chǎn)品的需求價格彈性是指市場需求量對于產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)程度。影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素有:產(chǎn)品需求的性質(zhì)和強度;產(chǎn)品本身的質(zhì)量、特色、知名度;競爭產(chǎn)品和替代品的多少和效用的強弱、商品用途的多寡、商品供求狀況等。2.消費者價值感受調(diào)查企業(yè)采用需求導(dǎo)向定價法為自己的產(chǎn)品定價或調(diào)價，需要調(diào)查消費者的價值感受。消費者價值感受就是目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品價值在心理上的感受和認同程度，包括可以接受的價格水平、對現(xiàn)有價格的接受程度等

23、。3.競爭產(chǎn)品的價格調(diào)查企業(yè)采用競爭導(dǎo)向定價法為自己的產(chǎn)品定價或調(diào)價，需要調(diào)查競爭產(chǎn)品的價格。調(diào)查內(nèi)容包括:消費者對競爭產(chǎn)品價格的認同程度和意見，競爭者產(chǎn)品的價日表，競爭產(chǎn)品價值和價格之間的關(guān)系等。4.產(chǎn)品成本調(diào)查產(chǎn)品成本是盈虧的臨界點，一也是企業(yè)定價的最低界限，企業(yè)為自己的產(chǎn)品定價，都要調(diào)查產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本、財務(wù)成本、管理成本四部分。生產(chǎn)成本和銷售成本應(yīng)該重點調(diào)查。生產(chǎn)成本包括固定成本、變動成本、邊際成本、規(guī)模成本等項目;銷售成本包括儲運成本、流通成本、促銷成本等項目。三、分銷渠道調(diào)查1.分銷渠道類型調(diào)查按照有無中間環(huán)節(jié)，分銷渠道分為直接渠道與間接渠道;按照經(jīng)過中

24、間環(huán)節(jié)的多少，分銷渠道分為長渠道與短渠道;按照每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。企業(yè)采用一種或幾種分銷渠道類型，都需要通過調(diào)查才能做出決策。分銷渠道類型調(diào)查包括:每種分銷渠道類型的優(yōu)點和缺點、此類產(chǎn)品選擇分銷渠道的影響因素、此類產(chǎn)品最常見的分銷渠道、竟爭對手選擇的分銷渠道等內(nèi)容。2.中間商調(diào)查一條分銷渠道成員包括生產(chǎn)者、中間商和消費者。中間商包括批發(fā)商和零售商，批發(fā)商主要包括商人批發(fā)商、代理商等。企業(yè)不管選擇哪一類中間商都需要進行調(diào)查。選擇批發(fā)商應(yīng)該調(diào)查的內(nèi)容:批發(fā)商的信譽、批發(fā)商的經(jīng)營項目、批發(fā)商的營業(yè)規(guī)模、批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)商的業(yè)務(wù)拓展能力、批發(fā)商的營業(yè)

25、地址、批發(fā)商的財務(wù)能力、批發(fā)商政治和社會影響力、批發(fā)商同行業(yè)評價等。選擇零售商應(yīng)該調(diào)查的內(nèi)容:零售商的地點、零售商的服務(wù)能力、零售商的零售價格、零售商銷售的產(chǎn)品品牌與種類、零售商的素質(zhì)、零售商的財務(wù)能力、零售商的信用等。3.分銷渠道管理調(diào)查分銷渠道管理包括激勵中間商、評估中間商和調(diào)整分銷渠道等內(nèi)容。其中，激勵中間商是分銷渠道管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須調(diào)查了解中間商的需求，才能有的放矢地實施激勵措施，達到良好的激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。中間商的需求有經(jīng)濟的需求、安全的需求和權(quán)力的需求。企業(yè)要明確這三種需求的含義，調(diào)查中間商的需求類型和需求內(nèi)容。四、促銷調(diào)查1.商業(yè)廣告調(diào)查企業(yè)制定和調(diào)整廣傳播信息時，需要調(diào)查目標消費者的情況、本企業(yè)產(chǎn)品的獨到之處和競爭產(chǎn)品