山東沂水大名城營銷策略16p

1、山東沂水大名城營銷策略16p大名城2012年?duì)I銷策略第三部分：年度營銷策略（2012年3月1日2013年2月3日）第一部分：2012年宏觀市場研究（詳見 ppt）第二部分：2012年沂水地方市場研究（詳見 ppt）一、項(xiàng)目背景1、項(xiàng)目整體背景1）、目前處于市場領(lǐng)頭羊的地位，在沂水市場具有較高知名度。但是城市市場也已出現(xiàn)許多品質(zhì)相對較高的樓盤， 市場份額分流嚴(yán)重，城市高端項(xiàng)目之間的競爭非常激烈。2）、一期的交房和入住、春風(fēng)廣場交付使用、二期工程進(jìn)度與營銷目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)，形成了較強(qiáng)的市場影響力和相對 優(yōu)良的市場口碑。但是，項(xiàng)目整體美譽(yù)度仍然不夠，細(xì)節(jié)品質(zhì)推廣仍有空間。3）、在逐漸轉(zhuǎn)暖的市場中，項(xiàng)目剩

2、余房源多為大戶型跟頂層，產(chǎn)品類型不夠豐富，在無新房源加推的情況下，縮小 了項(xiàng)目目前的目標(biāo)客群，且在一定程度上降低了項(xiàng)目的競爭力。2、目前可售房源和年內(nèi)可供房源產(chǎn)品簡析目前剩余房源此批房源包括17#婁、18#樓部分小高層住宅產(chǎn)品、19# 22#樓 4棟多層住宅的剩余部分，此類產(chǎn)品約 50-60套；23# 樓的小戶型產(chǎn)品，剩余100余套；23#樓三層底商，建筑面積約5600平方米，21#樓兩層底商，建筑面積約2650平 方米。單純就局部產(chǎn)品而言，其概念空間、價格的可調(diào)控空間、營銷推廣、招商方式方法、客戶類型等相對較為豐富。1） 、17#、18#樓為兩棟11層純住宅，約剩余28套，其中包括18號樓的

3、半個單元，面積區(qū)間113 m2-136川。113 m2 的戶型目標(biāo)客群主要為剛需和改善型客群；136 m的戶型主要改善型實(shí)力客群。戶型良好。2） 、19#、20#樓為兩棟6層以相對偏大戶型為主的純住宅，剩余房源多為頂層，約15套，其中7套頂層、7套底層、 一套5層，面積區(qū)間111 m-133 m。單純就戶型大小來看，主要目標(biāo)客群為剛需和改善型客群，但是因主要在頂層 或底層而滯銷，則降低了剩余房源的產(chǎn)品品質(zhì)，可將目標(biāo)客群縮小到剛需客群。3） 、21#樓1-2層為商業(yè)，3-6層為住宅，住宅戶型兼有三室、兩室兩種，戶型面積約122 m,剩余9套。位于項(xiàng)目 二期東區(qū)商業(yè)內(nèi)街范圍內(nèi)，適合在住宅的基礎(chǔ)上做

4、一定的商業(yè)價值、商住樓價值雙重概念及其結(jié)合的優(yōu)勢的推廣，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)和住宅共有的價值空間。鑒于產(chǎn)品特殊屬性，此兩棟樓目標(biāo)客群較為寬泛，可分為四類：一類是以居住 為主的客群；一類是購房用作辦公兼具投資；一類是投資出租；一類是為了在周邊經(jīng)商方便用作階段性居住。4） 、23#樓1-3層為商業(yè)，4-15層為住宅，住宅以小戶型為主（5368 m2）,另外包括少量87川、90川的戶型，位 于項(xiàng)目東南角商業(yè)街范圍內(nèi)，適合推廣單身公寓、投資小戶型、商業(yè)互動價值、商住樓價值等多重概念及其結(jié)合的優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)小戶型較好的利潤空間。鑒于產(chǎn)品特殊屬性，這兩棟樓的目標(biāo)客群主要可分為三類：一類是用作過渡 性居住的年輕人，因較

5、小的戶型所產(chǎn)生的低總價比較適合他們的經(jīng)濟(jì)承受能力；一類用作投資，出租的同時等待物 業(yè)升值；一類是用作商業(yè)辦公。5）、21#與 23#樓底層商業(yè)，其中21#樓南為商業(yè)內(nèi)街，23#樓北為商業(yè)內(nèi)街、外接鑫華路主干道，其商業(yè)價值主要體現(xiàn)在鑫華路、振興路交叉口所在的重要區(qū)域價值。21#、22#商鋪為沿（小區(qū)內(nèi)）街2層商鋪，面積較大；23#樓分為東西兩個部分，內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如果整體使用，未必與市場吻合，分割使用，公攤特別高。年內(nèi)可供房源預(yù)計(jì)：12號樓2個月左右可供應(yīng)市場，建筑面積約 5千平方米；2號樓在提前預(yù)測市場需求的情況下，2個月左右也 可具備預(yù)售條件，建筑面積約1萬平方米。其它17、18號樓北面的十

6、余個樓座，可根據(jù)市場需求隨時開工。3、年內(nèi)可售房源SWO分析1）、優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：a、位處新老城區(qū)最緊密交界處、河?xùn)|河西兩大居住板塊的交界處；西部又為沂水傳統(tǒng)的文教區(qū)；北靠沂水老城區(qū)，南臨沂水經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；是沂水大規(guī)劃范疇中的城市中心。b、位于旅游景點(diǎn)的必經(jīng)之路上，如地下大峽谷、 地下畫廊、天上王城、地下熒光湖、沂蒙山革命根據(jù)地等，項(xiàng)目對外昭示性較強(qiáng)。交通優(yōu)勢：鑫華路邊上，沂河大道、雙城路等多條市政主干道經(jīng)過，交通通達(dá)性較好，10分鐘可覆蓋沂水老城區(qū)、河西教育區(qū)、南部產(chǎn)業(yè)區(qū)。配套優(yōu)勢：周邊配套豐富（參考項(xiàng)目整體配套優(yōu)勢）；自身又配比多種物業(yè)類型一一商業(yè)、住宅、商住樓、公寓，自 身給自身配套，具有很

7、好的互補(bǔ)性。投資優(yōu)勢：小戶型部分總價相對較低，投資門檻較低；同時又屬于過渡型產(chǎn)品，在居住上可進(jìn)可退。財(cái)富保值性：CPI持續(xù)處于高位，通貨膨脹嚴(yán)重，每年高達(dá) 6%左右，而銀行的年利率也僅僅在 3%左右，短時間內(nèi)難 以改變負(fù)利率的狀況；而股票、期貨、基金等其它投資渠道投資風(fēng)險過高；沂水房價每年以15%左右的速度增長，投資房產(chǎn)是抗通貨膨脹的有力工具。商住兩用性：因特殊的地理位置和物業(yè)配比，商住兩用皆適宜，可做住宅也可以作為辦公室使用，功能的多樣性的結(jié)果必然是需求的多樣性。產(chǎn)品優(yōu)勢：板式設(shè)計(jì)，戶型方正、南向納陽、明廚明衛(wèi)、采光通風(fēng)極佳；戶型空間布局而緊湊，戶型面積無任何浪 費(fèi)，公攤面積較小；戶型設(shè)計(jì)相

8、對緊湊、合理。物業(yè)類型配比豐富：此批房源雖然數(shù)量不多，但是物業(yè)類型配比豐富、集中，自身具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。2）、劣勢緊靠鑫華路部分和靠近商業(yè)內(nèi)街部分的住宅，環(huán)境相對較為嘈雜，降低了住宅品質(zhì)。3）、機(jī)遇長期需求的拉動房價的過快持續(xù)的上漲，購房壓力的逐步增大，迫于現(xiàn)實(shí)的壓力，必然會促使本地人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，必然增加對小戶型的需求；家庭結(jié)構(gòu)的變化，以后以二、三口的小家庭的增多，直接拉動對中小戶型的需求。城市化進(jìn)程加快，支撐市場需求近10年沂水人口以近于年2萬人口的速度增長，根據(jù)城市規(guī)劃 5年內(nèi)城市人口還將增加10萬以上，城市化進(jìn)程的 加快，必然支撐城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。4）、威脅政策的持續(xù)高壓，導(dǎo)致

9、市場觀望氣氛加??；區(qū)域眾多樓盤的集中問世，客戶存在較大的分流風(fēng)險。二、策略出發(fā)點(diǎn)1、進(jìn)一步拉升和鞏固項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象是銷售勢能、價格拉升、推廣效果發(fā)散的重要支撐，也是一項(xiàng)長期延續(xù)性的工程，為此批房源營銷計(jì)、為 后續(xù)房源營銷計(jì)，此階段應(yīng)進(jìn)一步拉升和鞏固已有的項(xiàng)目形象。2、概念推廣與價值推廣同步進(jìn)行東區(qū)目前剩余房源：投資性小戶型、單身公寓、（沂水概念的）商住樓、電梯小高層等概念都需要推廣，其使用價值和投資價值更需要深入推廣，兩者的推廣需要相互結(jié)合、深入淺出。2#、12#樓和未建樓座：提出符合產(chǎn)品且高于產(chǎn)品的項(xiàng)目概念，以助推項(xiàng)目品質(zhì)的市場滲透力和市場對產(chǎn)品價值的認(rèn) 識。3、商業(yè)推廣重點(diǎn)放大區(qū)域價值、

10、區(qū)域氛圍、未來潛力此階段商業(yè)處于未來大框架下的新城市中央?yún)^(qū)域，其區(qū)域價值已初步顯現(xiàn)并逐漸明顯。商業(yè)的推廣將重點(diǎn)放在放大 區(qū)域價值、區(qū)域氛圍與未來潛力，是順利招商、營銷成交與價格拉升的關(guān)鍵。4、依據(jù)市場，適時加推，滾動開發(fā)；上半年以形象鞏固和促銷為主，下半年以銷售走量為主受宏觀政策等影響，近期房產(chǎn)成交量嚴(yán)重萎縮。銀根放松，市場已經(jīng)開始漸漸復(fù)蘇。上半年是逐漸轉(zhuǎn)好的過程，應(yīng) 繼續(xù)鞏固與拉升項(xiàng)目形象，目標(biāo)市場鎖定在最先釋放的剛需客戶，適度、適時加推，并為下半年快速走量做好準(zhǔn)備。7-11月份為全年快速走量期，此時市場逐步復(fù)蘇，形式逐步好轉(zhuǎn)。仍以滾動開發(fā)的形式，分批加推，快速走量，即 在盡量短的時間內(nèi)大量

11、去化房源，快速回款。走量銷售，需要比之前更為充足的有效客群，就需要在更大范圍捕捉 目標(biāo)客群與推廣范圍，包括全面覆蓋城區(qū)和點(diǎn)線結(jié)合的覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)。5、價格策略與形象拉升相互助動，但首先應(yīng)尊重市場基本態(tài)勢，上半年不宜有較大的實(shí)質(zhì)性價格提升形象拉升可以提高銷售價格，價格拉升也可以從某個角度證明項(xiàng)目的品質(zhì)形象。所以此階段的營銷過程中，市場轉(zhuǎn) 好的形勢下，采取科學(xué)的價格策略與形象拉升策略，使之相互助動非常關(guān)鍵。三、營銷推廣策略年內(nèi)整體營銷推廣策略，應(yīng)把握“兩個中心五條線”的基本原則，即：兩個中心：前期以拉升形象為中心，奠定基礎(chǔ)；后期以走量銷售為中心，視實(shí)際情況科學(xué)調(diào)整價格。 五條線：形象線一一如何提升和利用

12、項(xiàng)目大形象，如何階段性推廣階段房源的小形象；推廣線一一確定年內(nèi)房源和階段性房源的推廣目標(biāo)、推廣節(jié)奏和方式方法；活動線一一繼續(xù)適當(dāng)采用活動營銷的方式，提高推廣有效率；銷售線一一確定重要的銷售節(jié)點(diǎn)、目的、目標(biāo)和合理優(yōu)惠策略；工程線一一工程、銷售兩者進(jìn)度保持相對合理，以盡量降低市場風(fēng)險與企業(yè)資金鏈的風(fēng)險。1、形象定位項(xiàng)目的形象，就是賦予項(xiàng)目產(chǎn)品之上的豐富內(nèi)涵，是項(xiàng)目開售之前主動給予受眾的項(xiàng)目的綜合形象，以便引導(dǎo)他們 對項(xiàng)目的品質(zhì)、檔次、價格產(chǎn)生正確的認(rèn)識和聯(lián)想，使項(xiàng)目產(chǎn)生良好的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目良好的口碑和目標(biāo) 客戶的購買行為，也就是所謂的形象力。年內(nèi)房源物業(yè)類型相對豐富，難以用單一的形象定位來

13、統(tǒng)籌，所以應(yīng)采用在項(xiàng)目整體大形象定位的統(tǒng)籌下針對不同 的產(chǎn)品階段制定不同的階段小形象。但是下半年的產(chǎn)品類型則應(yīng)該相對統(tǒng)一。大名城整體形象定位為“國際人文水景生態(tài)城”、“沂水首席人文水景生態(tài)城”，在年內(nèi)房源的營銷過程中，此定位作 為大的形象定位和輔助形象定位（此階段充分利用項(xiàng)目大形象反哺小形象） ，再推出不同階段的小形象定位以鞏固項(xiàng) 目大形象。根據(jù)產(chǎn)品的不同，不同產(chǎn)品階段的小形象定位可以是一一1）、2#、17#、18#樓及其余新開小高層、高層：城市中風(fēng)景內(nèi)品質(zhì)美宅2）、23#樓：鑫華路沂河畔；商住兩用投資小戶型3）、12#:鑫華路沂河邊；城市最具價值商住美宅4）、未建樓座：國際人文水景生態(tài)住宅首

14、席人文水景生態(tài)住宅5）商業(yè)：未來大城商業(yè)中心、最具升值潛力鋪王（備注：1、產(chǎn)品形象根據(jù)推售的先后順序確定推廣的先后順序；2、細(xì)節(jié)體現(xiàn)：宣傳品的細(xì)節(jié)品質(zhì)、售樓處內(nèi)外的整體形象、銷售員的綜合素質(zhì)、物業(yè)入駐并提供 良好服務(wù)，樣板區(qū)完美展現(xiàn)、體驗(yàn)式營銷一一希望項(xiàng)目和工程能提供類似的空間，等等。）2、蓄客策略1） 、以“名城會”的形式，收取目標(biāo)客戶“誠意金”，鎖定各類有效客群。2）、依據(jù)市場及開發(fā)程度分階段蓄客。每個階段中都提供盡量豐富的產(chǎn)品價格、類型，抓住不同層次、類型的需求 客群，最大程度蓄客。3）、給予適度優(yōu)惠，仍然采用“日進(jìn)斗金”的形式，促進(jìn)客戶盡快繳納誠意金。4）、根據(jù)推售進(jìn)度，不斷減少目標(biāo)房

15、源，不斷采用誠意金的方式鎖定客源，直至此批房源最后一棟樓。3、銷售策略1）、年內(nèi)房源可2-3次開盤，上半年以23、12、2號樓某一棟或兩棟的加推為契機(jī)，以制造更強(qiáng)烈的推廣效果為目 標(biāo)，進(jìn)行一次開盤；下半年未建樓座可以做一次開盤；商業(yè)部分可做一次開盤。開盤之后還可根據(jù)市場和蓄客情況 分批加推不同的樓座，以不斷制造熱銷氛圍。2）、每次開盤之后，繼續(xù)采用階段性加推的方式滾動式銷售，既可以有效銷控房源，又可以更有力的控制價格變化， 還可以前期成交客戶反哺于新房源的營銷。3）、根據(jù)前期蓄客情況，確定第一批推出的目標(biāo)房源和數(shù)量；之后依然根據(jù)蓄客情況確定推出的目標(biāo)樓座。4） 、每次房源推出，都要超出推出預(yù)計(jì)

16、該階段去化量的2倍以上，即要將推出階段的成交量控制在 50%以內(nèi)。5）、商業(yè)部分，招商、銷售同時進(jìn)行，盡量招商先行，并最大化的實(shí)現(xiàn)銷售和回款。6）、繼續(xù)采用“老帶新”優(yōu)惠政策。6）、合適的時機(jī)，適當(dāng)組織部分老客戶集體活動。8）、隨著老業(yè)主的增加，建議營銷部組織成立“客服部”，以更好的服務(wù)老業(yè)主。4、推廣策略充分考慮年內(nèi)目標(biāo)銷售房源的產(chǎn)品類型和銷售目標(biāo)要求，推廣方面需要考慮多重因素：1）、全面覆蓋的原則，在沂水有限的地域上，通過劃分目標(biāo)客群，結(jié)合所有有效宣傳途徑，組合拳立體推廣。這是 最大幅度提咼客群數(shù)量的保證之一。2）、起伏式推廣，即階段性有目的的大力度（全方位）推廣，階段性有針對性的小力度推

17、廣；在推廣費(fèi)用一定的情 況下，起伏式推廣可以獲得更好的效果。3）、高標(biāo)準(zhǔn)切入，深入淺出解析，至細(xì)節(jié)推廣處收尾。以期實(shí)現(xiàn)有高度、有細(xì)節(jié)、能滲透、造口碑等房地產(chǎn)營銷推 廣的諸多高標(biāo)準(zhǔn)要求。4）、形象推廣、產(chǎn)品推廣、概念推廣、價值推廣、活動推廣、社會配套推廣、綜合優(yōu)勢推廣、工程進(jìn)度推廣等等多 重目標(biāo)推廣優(yōu)化組合時機(jī)與推廣力度。5）、打破傳統(tǒng)、差異化推廣，無論是傳統(tǒng)的銷售淡旺季還是傳統(tǒng)的銷售假期，在沂水的房地產(chǎn)營銷都有能力打破傳 統(tǒng)創(chuàng)造差異化推廣，抓住或大或小的市場空擋與機(jī)遇，有目的有預(yù)定規(guī)模的進(jìn)行推廣，以獲取高性價比推廣效果。6）、重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的推廣。7）、選擇一種主力推廣媒體和幾種輔助媒體：主力媒

18、體以為全面覆蓋目標(biāo)市場的主要手段，建議采用全面派發(fā)海報 的方式；輔助媒體，建議適當(dāng)增加戶外和電視廣告。5、價格策略1）、上半年緩慢復(fù)蘇的市場情勢下，不宜拉升價格，爭取盡量去化剩余房源，分一杯首先釋放的剛需之羹；下半年 市場好轉(zhuǎn)，以快速走量為前提可適度上調(diào)價格，同時保證項(xiàng)目形象不斷拉升，既可支撐價格，也可為后期營銷做好 鋪墊。2）、與整體市場或者項(xiàng)目自身差異性較大的產(chǎn)品，比如 23號樓的小戶型產(chǎn)品，可根據(jù)產(chǎn)品特殊屬性，以市場的需求 和市場特征作為定價主要標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合有效的概念推廣與價值推廣，以實(shí)現(xiàn)同等產(chǎn)品的較高利潤回報率。6、競爭策略上半年5月份前后，市場存在大批新增供應(yīng)集中面市，沂水房地產(chǎn)營銷

19、競爭將會進(jìn)入空前激烈的階段。制定相應(yīng)的 競爭策略勢在必行。統(tǒng)籌分析，首要的競爭策略應(yīng)該是搶在在新增供應(yīng)集中面市之前，快速有效大力度推出可售房源；其次，應(yīng)在市場 供應(yīng)達(dá)到頂峰的時候，最大能力尋求項(xiàng)目核心競爭力，并強(qiáng)勢推廣。其它競爭策略如下：1）、在品牌、推廣、口碑、市場影響力等幾個方面繼續(xù)提高，銷售價格合理提升，做到市場引導(dǎo)者、市場龍頭的角 色。2）、提供充足的可銷售房源，最大化豐富產(chǎn)品類型，將開盤或者加推活動作為一種營銷推廣手段，重點(diǎn)考慮在營銷 過程中與別的項(xiàng)目相比如何搶占更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)量價雙漲。3）、合理利用項(xiàng)目自身固有的資源和機(jī)會，放大推廣口徑和推廣聲調(diào)，提高推廣的穿透力，獲取社會的

20、廣泛認(rèn)可。4）、有效利用競爭項(xiàng)目的營銷空擋采取適當(dāng)?shù)牟呗凿N售。5）、銷售實(shí)戰(zhàn)中的競爭在日常工作中加強(qiáng)。7、特殊說明商業(yè)部分另做整體招商、營銷報告。四、營銷推廣要素統(tǒng)籌（根據(jù)實(shí)際背景調(diào)整）階段 周期第一階段第二階段第三階段第四階段備注時間2012.3.1 4.204.21 6.307.1 10.3111.1 2013.2.311個月面積1萬卅2.4萬卅2.6萬卅2萬卅8萬卅，約數(shù)，±需求15%建面目標(biāo) 樓座17# 21#樓12、23#、2#住宅21、23#商業(yè)2#及未建樓 座未建樓座預(yù)計(jì)成交0.7萬卅1.5 萬m2.2 萬m1.6 萬m6萬m均價預(yù)測高層均價：3610 元 / m2多層

21、均價：3550 元 / m2高層均價：3690元/ m多層均價：3610 元 / m2高層均價：3890元/ m高層均價：3930元/ m據(jù)市場的復(fù)蘇程 度、產(chǎn)品特征與 市場比較所得的 均價約數(shù)；并且 要求按照營銷推 廣計(jì)劃實(shí)施；銷 售隊(duì)伍滿足要 求，排除特殊因素。營銷 推廣 思路3月份主要銷 售前期剩余 房源；2#、12#、23#樓同 期蓄水；4月 中旬 12#、23# 樓開盤，避開 市場集中放 量期，時間不 要晚于4月 20日。增加 戶外廣告，為5月份加推 23#樓,促銷 剩余房源， 2#樓繼續(xù)蓄 客。商鋪4 月下旬推 廣，5月份 啟動招商，6 月份開始銷 售.5月底、6 月份初2#樓 加

22、推或者開7、8月份2號樓與剩余 房源促銷， 同時為未建 而確疋加推 或者開盤的 樓座蓄客。此階段以商 業(yè)銷售為、4主。9、10月份進(jìn) 入未建樓座促銷9、10月份的新加 推樓座，視 市場情況確 疋是否加推 新樓座?，F(xiàn) 存商業(yè)部分 的尾盤處理 期。確定需 新開發(fā)的樓 座。在有充足房源的背景下，在銷售隊(duì)伍健全 有效、無不利因 素影響的前提 下，營銷推廣可有多 種思路。全年推廣做 鋪墊。盤。的集中消化 期。戶外增加：25 萬戶外更換：2 萬戶外更換：5 萬報紙：3.5萬戶外更換：4 萬戶外增加：15萬戶外更換：3 萬報紙：3.5萬合計(jì)：178.6萬；報紙：3萬短信：4.8報紙：4.5萬短信：4萬約占預(yù)

23、計(jì)銷售額推廣短信：3.2萬萬短信：6萬單頁、海報的 0.8%;費(fèi)用單頁、海報單頁、海報單頁、海報等：3萬未計(jì)入策劃費(fèi)等：2.8萬等：3萬等：4萬營銷活動：3用、營銷人員傭營銷活動：營銷活動：營銷活動：5萬金及辦公費(fèi)用。1.3萬電視廣告：10 萬60萬合計(jì)：76.3萬萬合計(jì)：40.5萬合計(jì)：25.5萬合計(jì)：47.3萬五、時間統(tǒng)籌表（根據(jù)實(shí)際背景調(diào)整）3.5-4.143.14-3.314.154.22-5.12#、12#樓推廣蓄客植樹節(jié)活動，23#、12#樓 開盤商業(yè)部分開始推廣剩余房源促銷持續(xù)清盤特惠新房源開盤，創(chuàng)造銷開展招商前期余房源清盤優(yōu)惠促銷；通過植樹節(jié)，維護(hù)老客售咼峰，帶動剩余房4.22開始全面推廣；2#、12#樓推廣蓄客，收