市場調(diào)查與預(yù)測 (5)

1、 第5章 態(tài)度測量 5.2 態(tài)度測量的基本技術(shù)態(tài)度測量的基本技術(shù)5.1 態(tài)度測量的含義與類型態(tài)度測量的含義與類型5.3 態(tài)度量表的選擇與評估態(tài)度量表的選擇與評估 學(xué)習和把握態(tài)度的概念和基本原理、態(tài)度測量含義與類型等陳述性知識；能用其指導(dǎo)“態(tài)度測量”中的相關(guān)認知活動。 學(xué)習和把握態(tài)度測量的基本技術(shù)、不同種類態(tài)度量表的選擇和評估，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識；能用其規(guī)范“態(tài)度測量”中的相關(guān)技能活動。 運用本章理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“態(tài)度測量”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計和道德研判能力。 參加“態(tài)度測量知識應(yīng)用”的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)相關(guān)技能點“規(guī)范與標準”的基礎(chǔ)上，通過系列

2、技能操作的實施，相應(yīng)實訓(xùn)報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“態(tài)度測量知識應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。是否需要推出女性汽車 背景與情境：過去汽車一直都被認為是男性的物品，現(xiàn)在一切都發(fā)生了變化。如今的女性在車市中也有著不可忽視的消費力，面對這個狀況，汽車制造商們開始主動迎合女性的需求，為她們設(shè)計各式可愛而時尚的汽車。近年汽車的“女性”風情日盛，很多車型推出的時候已經(jīng)有了很濃的女性審美要素。新華信市場研究咨詢有限公司和新浪汽車頻道專門對女性汽車做了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共回收問卷1554份。 （1）超過七成的人認為有必要推出女性汽

3、車 盡管近年我國很多車型推出的時候具備了很濃的女性審美要素，但是我國第一款女性專用車是由上海華普汽車在2006年3月8日推出的“海炫”。究竟是否有必要推出女性專用車呢？調(diào)查中超過七成的人認為有必要推出女性用車，僅不到三成的人認為沒有必要推出女性用車。是否需要推出女性汽車 （2）女性汽車主要注重顏色 根據(jù)調(diào)查顯示，顏色是女性汽車的最重要的因素，近八成的人認為女性汽車應(yīng)該有亮麗的顏色。一般來說女性開車技術(shù)相對比男性要差一些，所以近六成的人認為女性汽車應(yīng)該比男性汽車有更好的駕駛操縱性；超過五成的人認為女性汽車的車型尺寸應(yīng)該相對比男性汽車要嬌小，這是因為女性身材嬌小，同時小型車更加容易操控；同時女性汽

4、車的配置也是很多人看重的要素。越來越多的女性都有自己的事業(yè)，她們完全有能力消費屬于他們自己的汽車，所以價格對于女性汽車來說影響相對不大。 （3）在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)男性和女性對女性汽車的注重點有很大的區(qū)別，男性普遍認為顏色是女性汽車的第一要素，駕駛操控性是女性汽車的第二要素；女性則認為駕駛操控型材是女性汽車的第一要素，顏色是女性汽車的第二要素。由此我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女性比男性想象中更加具有理性消費的意識。是否需要推出女性汽車 （3）紅色是女性汽車標志性顏色 近八成的人認為紅色是女性汽車的首選顏色；超過四成的人認為黃色是女性汽車的顏色；超過三成的人認為白色是適合女性汽車的顏色；超過三成的人認為橙

5、色是適合女性汽車的顏色；三成的人認為紫色是適合女性汽車的顏色。調(diào)查顯示人們認為適合女性汽車的顏色大都是比較靚麗的顏色，這也是符合了女性在人們心中的美麗的特點。 （4）據(jù)調(diào)查，男性認為適合女性汽車的顏色中紅色排第一位，黃色排第二位，橙色排第三位；女性認為適合女性汽車的顏色中紅色排第一位，白色排第二位，黃色排第三位。由此看出紅色以及黃色是公認的最適合女性汽車的顏色。是否需要推出女性汽車四、女性汽車應(yīng)有時尚的內(nèi)飾 調(diào)查顯示，超過七成的人認為女性汽車應(yīng)有時尚的內(nèi)飾，女性喜歡時尚靚麗的東西，很多女性都喜歡把自己的空間裝扮成一個時尚漂亮，并以此代表她們的個性和品位，所以作為女性汽車來說，時尚的內(nèi)飾是必備的

6、條件之一。 女性開車技術(shù)普遍不如男性，但是很多女性又喜歡開車，而且她們也完全有能力為自己的汽車付費。作為汽車廠商需要迎合女性開車的需求。統(tǒng)計中，超過六成的人認為女性汽車應(yīng)該具備自動檔的功能，超過六成的人認為女性汽車應(yīng)該裝有倒車雷達，以此彌補女性開車技術(shù)較弱的不足點；同時女性汽車的安全性能也在不斷地被人們所關(guān)注。 （5）目前車市上POLO、QQ、標致206普遍被認為是女性車 新華信此次的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，73.1%的人認為POLO是屬于女性車； 72.1%的人認為QQ是女性車；52.2%的人認為標致是女性車。 POLO、QQ、標致206雖然沒有被作為專門的女性車推出，但是在它們的設(shè)計中已經(jīng)融入了很多女

7、性車的要素，這幾款車外形亮麗，車型嬌小，給人以時尚的感觀。廠商設(shè)計女性車要充分照顧女性對時尚亮麗的需求，同時也要考慮汽車對女性的細致關(guān)懷。5.1 態(tài)度測量的含義與類型5.1.1 態(tài)度測量的含義態(tài)度測量的含義5.1.2 態(tài)度測量的意義態(tài)度測量的意義5.1.3 態(tài)度測量的量表及其類型態(tài)度測量的量表及其類型5.1.1 態(tài)度測量的含義 在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的涵義（見圖5-1）。 圖5-1 “態(tài)度”主要有三方面的涵義 5.1.2態(tài)度測量的意義 圖5-2 態(tài)度測量的意義態(tài)態(tài)度度測測量量的的意意義義（1）在市場營銷活動中，了解人們的態(tài)度，特別是）在市場營銷活動中，了解人們的態(tài)度，特別是消費者對

8、于產(chǎn)品、公司、廣告活動等的態(tài)度是十分重消費者對于產(chǎn)品、公司、廣告活動等的態(tài)度是十分重要的。這些內(nèi)容通過直接詢問的方法又常常得不到人要的。這些內(nèi)容通過直接詢問的方法又常常得不到人們的真實的回答，因為有些人根本就不知道他們自己們的真實的回答，因為有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達；的態(tài)度，或無法用語言或文字表達；（2）觀察法因其觀察到的外在行為常常不能代表消）觀察法因其觀察到的外在行為常常不能代表消費者的真實的想法，對其所持有的態(tài)度也不能十分有費者的真實的想法，對其所持有的態(tài)度也不能十分有效地加以衡量。因此，利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)效地加以衡量。因此，利用某些特殊的態(tài)度測量

9、技術(shù)是完全必要的。是完全必要的。5.1.3 態(tài)度測量的量表及其類型 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）?；镜臏y量量表有四種（見圖5-3）。 圖5-3 態(tài)度測量的量表及其類型 5.1.3 態(tài)度測量的量表及其類型 所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表，包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是等比量表對態(tài)度測量并沒有太大的用處。下表是對四種量表的性質(zhì)進行了總結(jié)（見表5-1）。表5-1 測量量表的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實例統(tǒng)計計算類別用數(shù)字識別對象、對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編號、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢測、二項檢測順序除

10、識別外，數(shù)字百事測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等距除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度、品牌認知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標準差、z檢驗、t檢驗、因子分析等比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定原點判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)5.1.4量表的設(shè)計量量表表的的設(shè)設(shè)計計第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。這些數(shù)字和態(tài)度變量的取值必須

11、性分配不同的數(shù)字。這些數(shù)字和態(tài)度變量的取值必須一一對應(yīng)，每個數(shù)字代表惟一的態(tài)度變量值，而每個一一對應(yīng)，每個數(shù)字代表惟一的態(tài)度變量值，而每個態(tài)度變量值對應(yīng)一個唯一的數(shù)字。這種對應(yīng)關(guān)系應(yīng)該態(tài)度變量值對應(yīng)一個唯一的數(shù)字。這種對應(yīng)關(guān)系應(yīng)該是明確的和固定的。是明確的和固定的。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。 圖5-4 量表的設(shè)計 5.2 態(tài)度測量的基本技術(shù)5.2.1 評價量表評價量表5.2.2 等級量表等級量表5.2.3 配對比較量表配對比較量表5.2.4 沙氏通量

12、表沙氏通量表 5.2.5 李克特量表李克特量表5.2.6 語意差異量表語意差異量表5.2.1 評價量表 評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。一下分別給出了一些圖示評價量表和列舉評價量表的例子（見圖5-3）。圖5-3 三種圖示評價量表 5.2.1 評價量表 評價量表有許多優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用。但是這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差（見圖5-4）。 圖5-4 三種誤差 5.2.2 等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要

13、求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。5.2.3 配對比較量表 在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。5.2.4 沙氏通量表 在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一生題的態(tài)度測量，如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。 一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下（見圖5-5）。 圖5-5 沙氏通量表構(gòu)作的基本步驟 5.2.5 李克特量表 李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下（見圖5-6）

14、。 圖5-6 李克特量表構(gòu)作的基本步驟 背景與情境：一間頗有名氣的家具公司，最近某消費者在報章上刊登大減價廣告，其中一項很令人醒目的減價，一個兩件式組合衣柜竟以二折出售！這樣的折扣自然非常吸引人。 當消費者到該家具公司時，確實見到有減價組合衣柜，上面還貼上寫有大減價后價格的標貼，一如廣告所言。該消費者正欲成交之際，卻發(fā)現(xiàn)公司職員所報出的價格，并非衣柜上標示出的數(shù)字，而是衣柜未打折之前的價格。當消費者詢問具體情況時，該公司職員卻說“先生你看錯了，兩折的是衣柜的那扇門及一只抽屜不是指整個衣柜！你看，貼著的減價標貼也是這樣說的”。消費者細看，確是如此，但卻認為公司有欺騙消費者之嫌。雖然消費者不同意商

15、家的解釋，但經(jīng)過爭論也未能解決問題，最后生了一肚子氣白跑了一趟。欺騙性廣告的誘惑 問題：究竟是該家具公司是的廣告是富于技巧還是惡意欺騙消費者？ 分析提示：欺騙的廣告是用明知是虛假或不正確的話來推銷產(chǎn)品，目的是要誤導(dǎo)消費者購買或準備購買其產(chǎn)品。家具公司的廣告及分別貼在衣柜的門和一個抽屜上的減價標簽，明顯是有取巧及誤導(dǎo)的嫌疑。普通消費者購買衣柜，都整個衣柜為單位來考慮的，所以無論減價標貼是否貼在衣柜的柜門或抽屜上，在沒有特別標明的情況下，一個理性消費者是有理由相信減價的是整個衣柜而不是衣柜的部分。以此定義來評估家具公司的廣告，結(jié)論似乎顯而易見。不僅讓消費大眾受欺騙感也未盡完全告知責任，漠視消費者權(quán)

16、益。 如此方法來收割期利益，最后仍是業(yè)者自己受損呀！長期建立起來的形象也損於一個大減價活動。欺騙性廣告的誘惑5.2.6 語意差異量表 在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們、心中的印象，語意差異法就是一種常用的測量事物印象的方法。語意差異法可以用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。 語意差別量表的主要優(yōu)點是可以清楚有效地描繪形象（見圖5-7）。圖5-7 消費者對不同商場印象比較5.3 態(tài)度量表的選擇與評估 5.3.1 選擇量表應(yīng)考慮的因素選擇量表應(yīng)考慮的因素5.3.2 量表的評估量表的評估5.3.1 選擇量表應(yīng)考慮的因素 面我們簡要介紹了幾種測量量表，它們可以用于不同對象的測量，因此對研究人

17、員來講，就存在著使用哪種量表對給定對象進行測量的問題（見圖5-8）。圖5-8 選擇量表應(yīng)考慮的因素 5.3.2 量表的評估 采用含有多個次目的態(tài)度量表來測量人們的意見、態(tài)度、看法等、這樣得到的結(jié)果是否準確、可靠，是否有適用性？這就需要評價態(tài)度量表的信度和效度。在這之前，我們先要了解測量誤差的概念。5.3.2 量表的評估 測量誤差 誤差即觀測值與真值之間的差距，包括系統(tǒng)誤差和隨機誤差兩種（見圖5-9）。 圖5-9 測量誤差的分類 5.3.2 量表的評估 態(tài)度量表的信度 信度是在能夠重復(fù)測量的條件下，測量結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性。影響信度的因素主要有受訪者、調(diào)查時間、調(diào)研人員、測量工具和測量環(huán)境。評介信度的方法主要以下幾種（見圖5-10）。圖5-10 評介信度的方法5.3.2 量表的評估 態(tài)度量表的效度 效度就是測量的準確性和真實性。效度分為內(nèi)在效度與外在效度（見圖5-11）。圖5-11 效度的分類 5.3.2 量表的評估內(nèi)在效度的評估有三種方法（見圖5-12）。圖5-12 內(nèi)在效度的評估有三種方法 5.3.2 量表的評估態(tài)度量表效度和信度的關(guān)系二者的關(guān)系可以表示為（見圖5-13）。 圖5-13 態(tài)度量表效度和信度的關(guān)系 信度與效度都是一種相對量，對同一概念或現(xiàn)象的測量會因測量工具、測量方法的不同，導(dǎo)致在信度和效度