XX水岸世嘉項目營銷策劃報告

1、xx水岸世嘉項ri營銷策劃報告山東肥城世嘉置業(yè)有限公司 水岸世嘉項n營銷策劃報告 撰寫日期:2011.4.9謹呈：卷首語我們的經(jīng)營服務(wù)與傳統(tǒng)的地產(chǎn)服務(wù)公司有所不同，因為市場在變，游戲規(guī)則在變，所以我們必須吋刻認清行業(yè)發(fā)展大勢，対市場的把握和対消費者的洞察，是一切工作的前提，佳利，在探索市場的發(fā)展與需求中，尋求求勝之道佳利，做實效的地產(chǎn)營銷實效，不僅是一種簡單的售賣，更是品牌建立的過程，是對項目價值的深度挖掘；為客戶創(chuàng)造品牌價值，讓客戶實現(xiàn)全程超越才是真正的實效營銷。1序言我司安排市場部人員對石橫鎮(zhèn)進行了實地考察，通過數(shù)i走訪調(diào)研，我司對石橫鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng) 濟發(fā)展狀況及房地產(chǎn)市場進行了較為全而、深入、

2、細致的了解?？紤]到項口規(guī)劃報批已基本定調(diào)的現(xiàn)實狀況，我司在堅持客觀、真實的原則下，根據(jù)以往 的專業(yè)調(diào)研經(jīng)驗和市場觸覺，結(jié)合本項fi的特點和發(fā)展前景撰寫了本報告，力求為貴司提供 有效、實川的參考價值。以期貴司在項目推出市場后可取得最好的銷偉業(yè)績，獲得最人的經(jīng) 濟效益和社會效益。同時籍此，發(fā)展我司與貴司之間的更為深切的合作關(guān)系。2a錄第一部分房 地產(chǎn)市場環(huán)境分析5. 我國房 地 產(chǎn) 市場宏觀環(huán)境簡析.6二. 肥城 市 房 地產(chǎn) 市場中觀環(huán)境簡析石 橫鎮(zhèn)區(qū) 域房地 產(chǎn)市場 環(huán)境分析8四.石 橫 鎮(zhèn) 房 地 產(chǎn) 市 場 發(fā) 展 階 段9五區(qū)域竟爭個案分析.14第二部分項nswot分析.18一.swot

3、具體分析.19.swot評價矩陣.二.28戰(zhàn)略選擇.28第三部分項n定位.石30橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀313二市場定位32三形象定位37四客戶定位38五價格定位40第 四 部 分項 冃 開 發(fā) 建議41析42第一部分房地產(chǎn)市場環(huán)境分析二開發(fā)策略.43三案例簡析.43四產(chǎn)品規(guī)劃建議.45第五部分營銷推廣.56推廣思路.57二推廣傳.58三銷售實施644一 我國房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境簡析&lt；l&gt；.市場發(fā)展逐步成熟，市場競爭口趨激烈隨著我國近年房地產(chǎn)市場的火熱進行以及城市化進程的快速推進，我國房地產(chǎn)市場正逐步 向成熟階段發(fā)展，一些經(jīng)歷數(shù)載風雨的開發(fā)商積累了相當豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這將使

4、得區(qū)域房 地產(chǎn)市場竟爭fi趨激烈。&lt；2&gt；.調(diào)控政策頻出，市場逐步回歸理性經(jīng)過新一輪調(diào)控，購房者和開發(fā)商的心態(tài)正回歸理性。樓市中的供、盂數(shù)量趨于均衡，調(diào) 控前熱點項目一房難求的局面初步得到扭轉(zhuǎn)，樓市屮不合理的購房需求被有效控制后，房價 將逐漸失去過快上漲的內(nèi)在動力，市場已經(jīng)逐漸趨向理性。& lt;3>.未來各地市場預(yù)將呈現(xiàn)區(qū)域差異性房地產(chǎn)市場因各地方經(jīng)濟發(fā)展水平、地方房地產(chǎn)市場發(fā)展階段、市場的供應(yīng)與需求以及購 房者消費觀念等因素的不同，各地房地產(chǎn)市場亦將呈現(xiàn)各具差異的市場發(fā)展特點。二肥城市房地產(chǎn)市場中觀環(huán)境簡析<l>.

5、城市房地產(chǎn)發(fā)展迅速，城市面貌煥然一新肥城市經(jīng)過近些年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場發(fā)展穩(wěn)步推進，城市形象人幅改善，城市面貌煥然 i新。如圖，近年來，肥城市經(jīng)過城市的快速發(fā)展和房地產(chǎn)的人量開發(fā)，已呈現(xiàn)較為成熟城 市形態(tài)。6魅力桃都，美好肥城<2>.當前房地產(chǎn)市場供應(yīng)冇花齊放，各具特色隨看肥城市城市建設(shè)的快速發(fā)展，肥城市當前房地產(chǎn)市場乂進入了新一輪的快速發(fā)展的階 段。過年伊始，肥城各住宅項目陸續(xù)動工開發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，肥城城區(qū)當詢在建或在售的 項冃已愈io項，其中含規(guī)模較大的人盤項ri、地段優(yōu)越的高價項冃、教育環(huán)境優(yōu)越的學區(qū) 項目、價格適屮的東區(qū)項目以及i口村改造的小產(chǎn)權(quán)項目。供應(yīng)

6、各項目規(guī)模參差不齊、放量人 小不同、項目檔次高低不一。各具特色的市場供應(yīng)，完善了市場產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，利于市場全 而、健康、持續(xù)發(fā)展。<3>.肥城房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，市場發(fā)展后續(xù)有力肥城市房地產(chǎn)市場近年來快速發(fā)展，但通過市場調(diào)研可以了解到今年新開盤的一些項n逐 步放慢了價格上漲步伐，市場發(fā)展在逐步趨于穩(wěn)定，良好的發(fā)展趨勢為肥城市房地產(chǎn)市場的 長期持續(xù)發(fā)展提供了有利的區(qū)域環(huán)境。市場供應(yīng)價格漲幅縮小為各項n后期漲價拉長了時間縱線，使得肥城區(qū)域市場較長時間保 有上漲空間。另外，多項目留有后續(xù)備用土地，而且預(yù)計政府接下來還會拍賣新的地塊，充 足的可開發(fā)土地資源為肥城房地產(chǎn)市場后

7、續(xù)供應(yīng)提供了充分的保障。7三.石橫鎮(zhèn)區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境分析&it；i&gt；.石橫城鎮(zhèn)化進程的加快，為房地產(chǎn)市場帶來良好契機石橫鎮(zhèn)位于泰山西麓、佛桃z鄉(xiāng)一肥城市的西北部，總面積92平方公里，共有37個行政 村、6個居委會，總?cè)丝?8.8萬人，其中農(nóng)業(yè)人口 5.2萬人，非農(nóng)業(yè)人口 3.6萬人。石橫鎮(zhèn)城 區(qū)的發(fā)展，將使得越來越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口。石橫鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化進程的加速發(fā)展，勢 必會催生房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，為房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展帶來難得的歷史契機。<2>.國際示范城鎮(zhèn)定位，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提供諸多利好政策支持石橫是全國重點鎮(zhèn)、山東省中心鎖、泰安市

8、計劃單列鎮(zhèn)，2006年聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織確定 為促進中國中小城鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展國際示范項冃地。國家級的示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將使肥城市 乃至泰安市對鎮(zhèn)城市的發(fā)展捉供良好的政策、資金等多方面的支持。一系列的利好因素，利 于石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。<3>.城鎮(zhèn)諸多發(fā)展優(yōu)勢，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境石橫鎮(zhèn)先后被評為中國最貝發(fā)展優(yōu)勢的城鎮(zhèn)、投資環(huán)境百佳城鎮(zhèn)、和諧發(fā)展明星鎮(zhèn)、最具 綜合競爭力城鎮(zhèn)、新農(nóng)村建設(shè)明星鎮(zhèn)、國家園林城鎮(zhèn)和山東省中心鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)、文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 壞境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。諸多城市發(fā)展優(yōu)勢，諸多優(yōu)越的城市配套建設(shè)，為區(qū)域房地 產(chǎn)市場的發(fā)展捉供給了十分良好的城

9、區(qū)環(huán)境。<4>屆民收入增長，為區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)2010年,完成本鎮(zhèn)生產(chǎn)總值322億元，境內(nèi)稅收總額達10.73億元，完成地方財政收入9679 萬元，農(nóng)民人均純收入9386元。農(nóng)民人8均收入的增長，既為房地產(chǎn)的快速發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟棊礎(chǔ)，又將促動居民對住宅的大量 消費需求。<5>.諸多人型金業(yè)及新項口上馬，勢必催牛新的市場需求，石橫鎮(zhèn)以國電山東石橫發(fā)電廠、石橫特鋼公司、肥礦集團新杳莊公司等省市屬人屮型企業(yè) 的擴張膨脹為契機，規(guī)劃建設(shè)鎮(zhèn)駐地民營項目區(qū)、富邦項目區(qū)、石橫工業(yè)園，人力實施開放 招商戰(zhàn)略，加快建設(shè)新型城鎮(zhèn)、工礦新區(qū)、丘

10、明人文、美好石橫，取得明顯成效。全鎮(zhèn)民營 企業(yè)已發(fā)展到300余家，形成了能源電力、冶金建材、精細化工、機械制造為主導的四大工 業(yè)產(chǎn)業(yè)休系。一些招商引資，上馬開發(fā)的人型金業(yè)項目，將會積聚大量的工作人員與管理人 員，該類人群勢必催生石橫房地產(chǎn)市場新需求。市場環(huán)境分析結(jié)論從總體上來說，石橫經(jīng)濟發(fā)展趨勢較為看好，無論是區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，還是第一、二、三 產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展都為區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展提供內(nèi)在動力。經(jīng)濟健康穩(wěn)定增長，冇利于房 地產(chǎn)市場的穩(wěn)步發(fā)展，利于房地產(chǎn)市場壞境的改善，利于歷地產(chǎn)市場的對外開放。四石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展階段石橫房地產(chǎn)市場經(jīng)過十余年的發(fā)展，先后經(jīng)過了如下三個階段，即市場曲芽階段、平

11、穩(wěn)發(fā) 展階段、快速發(fā)展階段。（1）萌芽起步階段（19982000年）1998年取消福利分房開始實行商品房以來，石橫也開始逐步由單位分配福利房向商品房過 渡，不過受于大眾己習慣于單位福利住房，一吋還難以接受商晶房的觀念的制約，石橫住房 建設(shè)發(fā)展緩慢，一段時間內(nèi)處于矇嚨的萌芽階段。該階段房地產(chǎn)發(fā)展的特點：9a. 習慣于單位住房，多數(shù)人短時期內(nèi)不考慮購買商品房，傳統(tǒng)的住房思、維方式難以切期改 變。b. 很多企事業(yè)單位仍處于房改的過渡階段,單位提供福利分房或單位建房現(xiàn)象仍普遍存在。c. 部分人員處于是否選擇購買的徘徊狀態(tài)，對于商品房的認可度仍然欠高，選購商品房的 信心不堅定。d. 冇些人員雖認同并冇意

12、向購買商品房，但是自身實力冇限，購買資金不足。雖是區(qū)區(qū)兒 萬元，但是在當時卻是不小的數(shù)字。（2）平穩(wěn)發(fā)展階段（20012006年）在持續(xù)一段時期后，石橫房地產(chǎn)市場開始起步進入商品化房地產(chǎn)市場階段，相續(xù)進入較為 平穩(wěn)的緩慢發(fā)展階段。該階段石橫房地產(chǎn)發(fā)展特點：a. 經(jīng)歷了一段吋間的過渡期，商品房開始被廣大的市民所接受，越來越多的人逐步認可并 開始購買商品房，但該階段市場供應(yīng)商品房相對鮫少。b. 該階段石橫商品房開始緩慢發(fā)展同時單位集資建房現(xiàn)象較為明顯，單位建房所占總體房 地產(chǎn)開發(fā)比例較高，如石橫電廠、特殊鋼恢、查莊礦等單位小區(qū)。（3）快速發(fā)展的階段（20072011年）口 2007年以來，隨著石橫

13、經(jīng)濟的快速發(fā)展和城帀規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，石橫開始進入了 快速發(fā)展的階段。該階段石橫房地產(chǎn)市場發(fā)展的特點：<l>.城鎮(zhèn)規(guī)劃起點高，綜合功能強10石橫鎮(zhèn)小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃起點高，綜合功能強。多年來，始終堅持按照一個城市的標準規(guī)劃 建設(shè)，按照一個縣域經(jīng)濟的思路和招數(shù)謀劃布局，城區(qū)主次干道全部進行了拓寬改造、綠化 美化，建成了一批大型商場、購物中心和檔次較高的飯店、賓館及文化娛樂場所。11<2>.城鎮(zhèn)市政配套設(shè)施相對完善，利于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)按照國家提出的“小城鎮(zhèn)、大戰(zhàn)略”的決策，石橫鎮(zhèn)邀請省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院編制了新一 輪城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，并經(jīng)市政府批復(fù)

14、實施。石橫鎮(zhèn)城區(qū)居民實現(xiàn)了戶戶通煤氣（或天然氣）、 通暖氣、通有線電視。<3>.城市建設(shè)全面發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)雙規(guī)運營隨著石橫鎮(zhèn)城市規(guī)劃的出臺實施和石橫鎮(zhèn)1li村改造的全面推進，石橫房地產(chǎn)市場開始進入 了雙規(guī)運營機制。即大產(chǎn)權(quán)商品房和小產(chǎn)權(quán)村改房同時并存。<4>.石橫作為全鎮(zhèn)發(fā)展中心，積聚大量從業(yè)人員石橫鎮(zhèn)作為擁有約近4萬人的鎮(zhèn)級區(qū)域，是全鎮(zhèn)政治、經(jīng)濟、文化、教育屮心，集聚了來 自全鎮(zhèn)各村落及外地來石橫干事創(chuàng)業(yè)的從業(yè)人員，尤其是石橫電廠、特剛集團、查莊礦等大 型企業(yè)，每年大雖的進城務(wù)工人員以及大外來從業(yè)人員，在一定程度上支撐了石橫房價的逐

15、步提高。<5>.大環(huán)境影響下，購房觀念逐步改變受全國房地產(chǎn)市場價格一路飆升的影響，石橫房地產(chǎn)房地產(chǎn)價格也開始逐步捉升，房價的 不斷飆升刺激了當?shù)刭彿空叩馁徺I欲望，同時當?shù)鼐用竦馁彿坑^念也在逐步改變。<6>.中高端項h前景廣闊，三室戶型為市場主流戶型石橫鎮(zhèn)區(qū)域房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展，市場供應(yīng)屋總體呈現(xiàn)上升，房價穩(wěn)步增長，大量中低端 產(chǎn)品充斥市場，中高端項冃前景廣闊。房地產(chǎn)住房消費與投機均具冇較好潛力，緊湊三室戶 型為當前市場主流供應(yīng)。12<7>.城市發(fā)展快速，各功能區(qū)域粧形初步呈現(xiàn)石橫鎮(zhèn)城區(qū)城市功能分區(qū)已基本成型，根

16、據(jù)其城市規(guī)劃可以看;lh東部休閑景觀區(qū)城區(qū)東郊依托丘明湖的景觀優(yōu)勢，有力將東部打造成為以休閑、觀景為內(nèi)容的東部休閑風 景區(qū)。北部城鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)13城區(qū)北部將石橫電廠、特鋼集團集攏形成支撐石橫經(jīng)濟發(fā)展的工業(yè)區(qū)。中部商業(yè)集聚區(qū)城區(qū)中部，隨著福山大廈的建成使用，加上福山路的商業(yè)集聚，中部將逐步形成石橫鎮(zhèn)城 區(qū)的商業(yè)區(qū)；屮南部牛活居住區(qū)城區(qū)屮南部隨著諸多項目的建設(shè)與入住使用，現(xiàn)已基木形成城區(qū)的居住區(qū)。西南部教育集聚區(qū)西南部由石橫鎮(zhèn)小學石橫鎮(zhèn)中學集聚，將形成城區(qū)的主耍教育區(qū)。五.區(qū)域競爭個案分析（1）個案選擇背景從專業(yè)的角度來講，對市場競爭項目的個案選擇一般應(yīng)與木項目規(guī)模相當、結(jié)構(gòu)相同、檔 次相當、權(quán)利性質(zhì)

17、相同，但鑒于當前石橫房地產(chǎn)市場可比實例較少，且村改項目在整個市場 供應(yīng)中占有相當比例，因此 將富貴園、南大留社區(qū)納入了可比對彖。14（2）個案項冃概況各項口棊本情況淺析：區(qū)域內(nèi)通過上表可以看出，區(qū)域內(nèi)石橫新城潤園項目的規(guī)模較大，影響力較強，項目定位 較有特色，其他村改項h基本無項h定位，多為建設(shè)后直接銷售，沒有項冃定位和項冃內(nèi)涵。 當前市場供應(yīng)基木多層住宅為主，戶型多以三室戶型居多，同時兼有部分兩室戶型，戶型面 積兩室戶型集中在8087 m2,三室戶型集中在88136 m2,三室戶型中含有少部分兩衛(wèi)戶型。（3）各項ri優(yōu)劣對比分析競爭個案總結(jié)：通過對竟爭個案的分析可以看岀，區(qū)域市場竟爭屮尤以石

18、橫新城潤園項口競爭優(yōu)勢最為明 顯。對于以南大留為代表的村改項目，競16爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格方血，但可通過項目品質(zhì)與國有產(chǎn)權(quán)土等方面區(qū)分與該類項目的直 接競爭。對于，對于以富貴園為代表的東北部項冃，主要的競爭優(yōu)勢是距離丘明湖公園較近, 另外距離特鋼集團、石橫電廠等人型企業(yè)距離也較近，在一定程度上和項目具有一定的競爭 性。17第二部分 項目swot分析18%1. swot具體分析優(yōu)勢（strength）具體分析%1 自然環(huán)境優(yōu)越項口所處地塊口然環(huán)境優(yōu)越，周邊多為居住區(qū)，無污染的工業(yè)企業(yè)，空氣清新，十分適宜 居住。%1 區(qū)域優(yōu)勢明顯項目距離城市屮心商業(yè)區(qū)較近，購物較為方便；項目周邊即有諸多學校環(huán)繞，

19、孩了教冇條 件優(yōu)越。%1 交通出行便利從石橫鎮(zhèn)城市規(guī)劃上來看，項目所處板塊交通網(wǎng)絡(luò)密集，南依泰臨路（省道s319線），西 臨城市干道福山路，北靠城市次干道，東臨電廠路，交通發(fā)達，出行十分便利。優(yōu)越的交通 網(wǎng)絡(luò)，利于地產(chǎn)項目的開發(fā)與運營。%1 地塊方正平整項口土地面積較大，可開發(fā)與操作空間廣闊；土地規(guī)模大，影響力強；宗地地形規(guī)則，利 于開發(fā)建設(shè)。項冃當前為毛地，地塊除原學校操場外，無其他可拆遷建筑，省略了住房拆遷 安迸成本%1 稀有水景主題以水為整個項hl的主題，將東臨水系進行包裝升華，把水融入住戶的生活，最大限度地滿 足人類的親水性，項使目的市場形象非常鮮明。19%1 文化氛圍濃厚區(qū)域周邊有比

20、鄰的當?shù)孛Ｊ瘷M鎮(zhèn)中學(石橫三中)、石橫鎮(zhèn)中心小學、距離較近的南高 余小學、石橫鎮(zhèn)中心幼兒園等諸多學校，區(qū)域文化氛圍濃厚，人文素質(zhì)優(yōu)越。%1 商業(yè)氛圍較好項ii周邊服務(wù)其他社區(qū)的商業(yè)配套設(shè)施(各類商店)較多，并且與項目近在咫尺，商業(yè)氛 圍良好，而且項目距鎮(zhèn)商業(yè)中心福山人廈僅lkm,購物數(shù)分鐘即至，li常生活方便。%1 居住氛圍濃厚區(qū)域人口基數(shù)相對較人，其中有石橫新城潤園的一期、二期的居住業(yè)主、南大留搬遷社區(qū)、 石橫鎮(zhèn)中學、石橫鎮(zhèn)小學、其他村落等。區(qū)域人流到達率較高，人流聚物流，物流聚財流, 豐厚的財流凝聚效應(yīng)，勢必會促進區(qū)域商業(yè)的快速發(fā)展。隨著區(qū)域諸多項冃的建設(shè)入住，人 氣逐漸旺盛，居住氛i韋

21、ili趨濃厚，商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，伴隨區(qū)域周邊配套設(shè)施的逐步完善, 區(qū)域房地產(chǎn)價值將在一定程度上進一步提升。區(qū)域形象較高隨看項目的石橫新城潤園項目一、二期的開發(fā)建設(shè)，并有南大留居民區(qū)得建成入住，項目 所處區(qū)域在整個城市發(fā)展中己基木形成“石橫人型居住區(qū)”的地域形象。11石橫新城的前期建 設(shè)與宣傳推廣在一定程度上抬升了木地塊的區(qū)域形象，諸多項h群雄合力逐鹿本區(qū)域，利于 使木區(qū)域形成一個規(guī)模人、品質(zhì)高的樓盤聚合區(qū)。區(qū)域內(nèi)高端社區(qū)的集聚也必將居領(lǐng)石橫城 市人居風騷。發(fā)展?jié)摿薮箅S著石橫鎮(zhèn)新汽車站的建設(shè)、鎮(zhèn)政府南遷的帶動、石橫新城潤園、紅石小區(qū)等項目的不斷 成熟、周邊配套設(shè)施的逐步完善等一系列20的利好因

22、索將使得本板塊整體的居住價值和投資價值將h益捉高，項n臨近石橫知名學 府，地域板塊蓄勢待發(fā)，即將成為吸引購房者眼球的重要區(qū)域。表(swot) -1水岸世嘉項冃優(yōu)勢分析表劣勢(weakness )具體分析%1 服務(wù)于區(qū)域諸社區(qū)的大型娛樂設(shè)施慣乏通過走訪調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，項口所處地塊雖然居住社區(qū)較多，居住人群較為密集，但是服務(wù) 于區(qū)域諸多社區(qū)并供區(qū)域內(nèi)居民娛樂休閑使21用的大型公建配套設(shè)施尚未呈現(xiàn)，這樣也在一定程度上影響了區(qū)域某項目劣勢分析農(nóng)機會（opportunity ）具體分析%1 城市化進程，政府政策支持石橫鎮(zhèn)整個城市規(guī)劃在穩(wěn)步建設(shè)屮進行，隨著石橫城市化進程的推進，石橫城市價值也在 與h俱增，城

23、區(qū)內(nèi)的村落以及鎮(zhèn)區(qū)以外的村落將有越來越多的村民變?yōu)槌菂^(qū)人口，城市化人 口的增加將為項fi的開發(fā)銷售帯來很好的機會。另外，當前石橫鎮(zhèn)政府對城區(qū)開發(fā)建設(shè)，改 善人居環(huán)境予以政策上的大力支持。%1 經(jīng)濟發(fā)展，促動購房隨著石橫經(jīng)濟的快速發(fā)展以及農(nóng)民人均收入的增加，會促使更多的人加入購房人軍之屮， 如此利好的經(jīng)濟發(fā)展勢必會催住更多的住房需求。%1 重視教育，擇校而居隨著城市化進程的深入以及越來越多的家長対子女教育的重視，將會使更多的人選擇到學 校附近安家，項冃比鄰鎮(zhèn)中心小學和鎮(zhèn)中學兩所地方教育質(zhì)量較高的知名學校，將為項冃的 銷偉帶來絕對的項目優(yōu)勢。%1 板塊升溫，價值提升項口位于城區(qū)的南部，屬于石橫城區(qū)

24、建設(shè)的主流熱點區(qū)域，區(qū)域越來越被廣大購房者認可 度較高，周邊社區(qū)林立，個中社區(qū)檔次較高，區(qū)域發(fā)展空間大，區(qū)域房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫, 價值將得到進一步提升。23%1 毗鄰泰臨路，可將目標客戶沿路東西方向延伸項n南部毗鄰泰臨路，可借助臨路的交通優(yōu)勢，將項目的目標客戶群延伸到東部村落區(qū)域 和西部村落區(qū)域。%1 購房者為改善環(huán)境二次或多次置業(yè)，為項目帶來銷售機會隨著石橫房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展，石橫房地產(chǎn)市場化程度也在逐步提高，前幾年已買房的 住戶對居住環(huán)境冇了更高的要求，部分二次置業(yè)或多次置業(yè)者的改善需求非常明顯。表（swot）3某項目機會分析表威脅（threat ）具體分析24広觀政策調(diào)整，部分購房者信

25、心不足近期的宏觀調(diào)控與局部大城市樓市下跌所冇帶來的沖擊，會使部分購房者產(chǎn)生觀望情緒。%1 項冃周邊已建或?qū)⒔椖康闹苯痈偁幹苓呿椖壳捌谝验_發(fā)，而期已積聚了部分客戶群，且在城區(qū)已形成了一定影響力，將對項 冃銷售產(chǎn)生直接的威脅。另外，周邊不確定樓盤的開發(fā)，后續(xù)新地塊產(chǎn)品的供應(yīng)將對項冃耒 來銷售產(chǎn)生競爭，去化項目部分目標客戶群。%1 村改項目的惡性競爭冃前石橫房地產(chǎn)市場iii村改造項口較多，ii有不少項冃對外銷售，在市場競爭激烈的環(huán)境 下，部分項冃可能會借助其成木優(yōu)勢，采用價格戰(zhàn)等手段進行惡性競爭，對本項冃形成威脅。%1 未來房地產(chǎn)市場的不確定性對于石橫已拍或欲拍土地的開發(fā)，存在著未來開發(fā)規(guī)劃設(shè)計、

26、產(chǎn)品、新材料等多方面的不 確定性。未來潛在同類、同檔或更高檔項目的開發(fā)建設(shè)將會對本項目的開發(fā)經(jīng)營構(gòu)成威脅。%1 本地人較為滯后的購房觀念當?shù)厝肆晳T于單位建房或現(xiàn)房，対于期房部分購房者信心可能會不足，購房觀念較為落后。 另外，石橫城區(qū)當前開發(fā)項h雖然有石橫新城潤園類別的大產(chǎn)權(quán)項冃，但是村改項h也占 有相當比例，部分傳統(tǒng)的居民已習慣于傳統(tǒng)的居住方式和自建或村建住宅，對與人產(chǎn)權(quán)札i對 較高的價格，觀念上接受會相對較慢。25表(swot) -4某項目威脅分析表%1. swot分析短陣進一步對項口 swot結(jié)果分析得到swot矩陣，如下表所示: 表(swot)5swot分析矩陣26%1. swot評價矩

27、陣対于swot矩陣，運用評價矩陣対各因素進行綜合評價，其評價結(jié)果如下表（swot）-6 所示。表（swot） -6 swot評價矩陣四戰(zhàn)略選擇（1）分析結(jié)果28對該項冃重新進行swot分析后，內(nèi)部因索綜合評價得分為1.7,外部因索綜合評價得分 為 0.8。（2）戰(zhàn)略選擇在swot分析圖（表（swot） -6 ）上，該項目的營銷戰(zhàn)略應(yīng)選擇so戰(zhàn)略。即在原有 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，充分突出區(qū)域優(yōu)勢，通過有效整合項目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)站、站牌等方而的 競爭力，可以形成強大的綜合競爭力，向市場發(fā)起強大的沖擊和挑戰(zhàn)，突破現(xiàn)冇競爭層面, 在市場中脫穎而出，成為區(qū)域的標志性項目。5.swot分析結(jié)論通過如上對項目的s

28、wot分析,項目應(yīng)采用so戰(zhàn)略29第三部分項口定位30一 石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀1. 城區(qū)規(guī)劃起點高，城市建設(shè)發(fā)展迅速，配套設(shè)施逐步完善石橫鎮(zhèn)按照一個城市的標準規(guī)劃建設(shè)，按照一個縣域經(jīng)濟的思路和招數(shù)謀劃布局，城區(qū)主 次t道全部進行了拓寬改造、綠化美化，建成了一批人型商場、購物小心和檔次較高的飯店、 賓館及文化娛樂場所。在高起點的城市規(guī)劃背景下房地產(chǎn)項口多地開發(fā),城市建設(shè)快速發(fā)展。 而r,石橫鎮(zhèn)城區(qū)居民基木實現(xiàn)了戶戶通煤氣（或天然氣）、通暖氣、通冇線電視。2. 市場供應(yīng)以中低端項目占有相當大的比例，高端項目供應(yīng)較少當前石橫鎮(zhèn)在建或在倍項目有不少的村改的低端小產(chǎn)權(quán)項目，如南人留社區(qū)、南高余社區(qū)、 中

29、西村居民樓、福山社區(qū)等，該類項目在整個市場中占有較高的比例；另外，還有檔次居中、 規(guī)模較小的的富貴園項目；對于石橫鎮(zhèn)當前相對高端項n僅有石橫新城潤園一個項n o3. 購房者觀念有所改變，但消費理念超前性不足隨著石橫新城潤園項口的開發(fā)建設(shè)，越來越多的客戶開始接受并認可商品房，但是受村改項目低價因素的影響，石橫鎮(zhèn)區(qū)域消費者對高價的接受度仍不其太高，區(qū)域居民的消費理念 改變中有帶有平穩(wěn)。4. 區(qū)域房地產(chǎn)市場供應(yīng)以多層住宅為主，產(chǎn)品特色性缺乏當前石橫鎮(zhèn)房地產(chǎn)供應(yīng)基本為適用經(jīng)濟型的多層住宅，該類產(chǎn)品基本還停留在主要關(guān)注建 筑的層而上，主要考慮建設(shè)成木的經(jīng)濟節(jié)約，社區(qū)景觀較少，產(chǎn)詁缺乏特色，對居住環(huán)境、

30、居住生活質(zhì)量關(guān)注度較低。315. 項目所處板塊逐步發(fā)展成為城區(qū)居住的主流開發(fā)區(qū)域，居民關(guān)注度較高項冃位于城市發(fā)展的主流區(qū)域，忖前區(qū)域內(nèi)僅冇石橫新城潤園項ii在區(qū)域已冇一定影響 力。受其品質(zhì)口碑帯動，項目所處區(qū)域正在發(fā)展成為中高端項1=1集聚的區(qū)域。石橫新城潤 園項目一二期的建設(shè)與入住也為項目所在該區(qū)域的建設(shè)提供了良好的區(qū)域氛圍，帶動了區(qū)域 的形象提升。該板塊居住氛圍濃厚，教育配套設(shè)就較為齊全，勢必會吸引很多的居民關(guān)注。6. 區(qū)域市場需求以木地人群消費為主，且人、屮型企業(yè)管理層人員占有和當高的比例當?shù)胤康禺a(chǎn)消費以中端和中低端客戶為主，產(chǎn)品供應(yīng)總體檔次略低，區(qū)域內(nèi)山村改造項冃 主要為木村村民改善居

31、住環(huán)境，另外還有部分對外銷偉。在建石橫新城潤園現(xiàn)在積累了一 些相對中高端客戶，主要為區(qū)域內(nèi)大中型企業(yè)的管理層人員，另外還有部分有一定經(jīng)濟實力 的村民來石橫工作并長期居住于此的客戶。二.市場定位1. 市場定位依據(jù)項口的市場定位，要充分迎合市場，從而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點。此外，項目 定位還應(yīng)考慮項冃自身特點。就本案而言，重點優(yōu)勢在于教育資源，東面毗鄰城市活水水系, 利于樹立項目水景美宅的形象，同時也可迎合客戶“親水”心理屬性及追求高雅水岸?；畹男?理訴求。項目所處區(qū)域為當麗市場開發(fā)熱點，前期先行開發(fā)的項目為區(qū)域樹立了較為高端的 區(qū)域形象，諸多內(nèi)在資源優(yōu)勢為項冃的市場定位提供了堅實基礎(chǔ)。項

32、目市場定位分析如下圖:結(jié)論：只有打造石橫房產(chǎn)界的屮高端產(chǎn)品才是項目最優(yōu)化運作方案!2.項口內(nèi)在價值分析333.項目市場定位基于項目的所在石橫區(qū)域市場內(nèi)尚無高端項口，小高端項目亦較少，同時考慮項目的自身 情況,可將項目定位為市場的中高端項目，并且項目的開發(fā)將在市場起到改變城市人居環(huán)境、 領(lǐng)跑石橫人居的地位。因此項冃的市場形象定位應(yīng)為：領(lǐng)軍者行動：行動一：產(chǎn)詁顛覆市場行動二 行動三 行動四 行動五成為市場價值標桿不參與市場價格體系 引領(lǐng)產(chǎn)品適當創(chuàng)新 引導客戶生活方式“水岸世嘉'啲出現(xiàn)，將打破右橫高端住宅市場“無高檔住宅”的瓶頸，它帶來的是市場上高 端物業(yè)質(zhì)的提升，將形成從理念到實質(zhì)35的“

33、先破后立”的飛躍，以往的屮低端住宅標準將被徹底改寫，水岸世嘉將引領(lǐng)石橫房地產(chǎn)市場進入更高的競爭層面。36三形象定位対項目本體資源的解析和城市人文以及目標客群的研究我們最終推導出“水岸世嘉”項目 形彖定位：人文名宅：由外到“詩意的身份領(lǐng)地：“水岸世嘉”將具冇相同精神信仰的石橫精英階層集中到一起，建成后將作為一種精神符號 具備身份識別功能。同時“水岸世嘉"的產(chǎn)品是石橫當前市場最高端的，同時它所表現(xiàn)岀的梢神信仰和高尚氣質(zhì)深深契合石橫梢 英階層的審美觀和價值觀，并具有強大的號召 力和不對復(fù)制的唯一識別性。四.客戶定位1.客戶層細分2. 目標客戶< 1 >.項目的目

34、標客戶構(gòu)成項目的定位和居住品質(zhì)他們的特征是:客戶年齡在3550歲z間；職業(yè)特征以經(jīng)商和企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導為主，為人低調(diào)，務(wù)實，不喜拋頭露面;39關(guān)注安靜、私密，對自身及家人的安全極為匝視安全要求度高；重視生活質(zhì)量，“享受生活”的觀念強；身份認同感強，關(guān)注鄰里身份；注重品質(zhì)及細節(jié)，追求精神的愉悅感；認同“人以群分”的觀點，居所首選成熟的“富人區(qū)”，希望居住物業(yè)可以成為其身份地位的 標榜。五.價格定位根據(jù)房地產(chǎn)價格制定的專業(yè)性要求，不同區(qū)域、不同類型、不同權(quán)利性質(zhì)、不同規(guī)模的項 冃不具有對比性，因此石橫區(qū)域內(nèi)唯一可為項冃價格定位提供參考依據(jù)的只有石橫新城潤 園項目。通過項目的價值分析和項目定位，

35、我司認為項目可實現(xiàn)價格可高于石橫新城潤園 300400 元/nf。即期按照石橫新城潤園項冃當前銷售參考價格1800元/nf,預(yù)計項口可實現(xiàn)銷售均價約 2150 7u/m2o因此，項口的價格定位為：2150元/nv40笫四部分項目開發(fā)建議41一 開發(fā)利潤分析1.利潤體系：傳統(tǒng)價格因素預(yù)期項n利潤形象價格因索形象提升利潤上圖是對形象提升利潤的一個形象說明：在制定項口的利潤時，通常會根據(jù)土地成本、建造成本、營銷費川等來做決定，他考慮的 是項目的綜合成本，制定一個利潤目標。但我們同吋也會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，同一類產(chǎn)站中，有 些樓盤的利潤會比英他樓盤高一些，這其中的原因就是我們在此談到的“形象提升利潤”。項n

36、的形象是項n利潤的有力支撐耍素！ 有力的形象支撐將成為項目利潤提升的磁碼!通過形象品質(zhì)的提升，項目的銷售價格將得到一定幅度的上漲！形象的捉升對于項口利潤的支撐有著舉足輕重的作用。%1. 開發(fā)策略先期樹立高端項hl形象，引導并提升市場意識，實現(xiàn)項忖瓶頸突破整合各種資源，合理分擔項口運作風險合理組織產(chǎn)品分區(qū)擺位，精心營造項目內(nèi)部環(huán)境，打造舒適生活環(huán)境；嚴格控制開發(fā)成本，前期利用建筑材料展示拉升項目檔次，降低開發(fā)風險，實現(xiàn)利益最大 化。%1. 案例簡析萬科水品城營銷簡述萬科水品城是天津萬科地產(chǎn)2003年全新推岀的大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)，位于天津南部城 區(qū)，梅江南板塊z衛(wèi)津河東岸，北接潭環(huán)支路，南至沼水

37、道，西起友誼路延長線，東臨解放 南路。占地近670畝，建筑面積約40萬平方米，包扌舌9個組團。萬科水晶城的產(chǎn)品代表當時天津市場的最高水平，但客戶從了解到接受新產(chǎn)品盂要一個過 程。為了縮短這個認知過程，萬科在營銷43推廣方面采用了一些新的方式，以促進項目的整體推進。在開盤z前，項目景觀已建設(shè)完畢，并且對外開放，直接從視覺沖擊角度和生活體驗 方血打動客戶，刺激購買行為的產(chǎn)生。 在水晶城的工藝工法示范單位，分別從房屋結(jié)構(gòu)、 建材和施工工藝等方面，向廣大客八進行了展示，讓購房者清楚地了解到自己以后的家園是在萬科如此精心的打造之下，具有了不同以往的高品質(zhì)。分戶墻做法外墻做法項目在總體銷售的順序上是一期確

38、保證產(chǎn)品品質(zhì)，提升項目形彖，采用中高端價格入 市先行，在市場認同并熱烈追捧后適當時機推出二期產(chǎn)品，最終取得較好的銷售收益。44萬科水晶城園林小詁展不:萬科水晶城建筑產(chǎn)品展示：%1. 產(chǎn)品規(guī)劃建議“水岸世嘉”的市場定位為：石橫頂級房地產(chǎn)市場領(lǐng)軍樓盤，產(chǎn)品形象定位為：人文名宅， 身份領(lǐng)地。結(jié)合實際產(chǎn)站的定位上我們結(jié)合項目自身條件、市場的競爭環(huán)境，客八的需求, 及世嘉置業(yè)投資的開發(fā)hl標，我們就必須擁冇相對超前的真實產(chǎn)品來驗證和支撐。產(chǎn)品定 位：45項目打造的是“名宅"，它接近“奢侈品"，一定是很梢致、唯美、風尚，乂不乏氣度， 能給消費者心理上的暗示和肯定：既滿足了新都市精英對居

39、家生活“實用、經(jīng)濟、美觀、體耐'的要求，又迎合了社會主流消費群之都市 精英的品味需求。精致是項口最突出的特征。沒有超大的規(guī)模，也沒有奢華的大面積戶型，從規(guī)劃到戶 型設(shè)計，處處精細化、人性化的思想，每個細節(jié)盡量做到無浪費，實現(xiàn)最大的利川。既使項目具有獨特鮮明個性，乂切合了房地產(chǎn)市場將 向節(jié)能、節(jié)約、梢細化方向發(fā)展的趨勢和社會向梢細化發(fā)展的趨勢。尊貴是項ii最大的附加值所在。精細、唯美的產(chǎn)品加上尊貴的生活理念，使項h多了 一份精彩，更賦予社區(qū)更多的內(nèi)涵與細節(jié)。&lt； 1 &gt；.景觀規(guī)劃建議景觀規(guī)劃原則：人本主義、因地制宜、細節(jié)制勝人木主義構(gòu)建人與壞境，人與自然的和諧統(tǒng)

40、一。依托地塊優(yōu)勢發(fā)展水景生態(tài)住宅，從 城市文脈入手營造項目人文歸屬感。46因地制宜由于地塊東部毗鄰城市主流水系，可通過對主流水系進行適當?shù)闹卫砼c美 化，突出本項目在區(qū)域市場獨有的水景白然景觀，以期提升本項目的項目形象與檔次，并為 營造項目特色沿街商業(yè)做好鋪墊。細節(jié)制勝木項目景觀設(shè)計采用“精致尊貴名宅”這個概念。但幾乎每個項目面市時，所 推出的概念都是尊貴時尚的概念，什么豪門世襲尊貴，浪漫精致生活籌等。但是最終確沒有 在產(chǎn)品的細廿上得以體現(xiàn)。47<2&gt；建筑產(chǎn)品建議建筑是文化的符號，購買名宅，決不僅僅是購買房子，同時也是意味著購買了一種?；畹?方式。名宅的服務(wù)人群非常明

41、顯，他們都是屬于處在社會金字塔頂端的人群，而對于這個層 次的人群來說，價格不再是購房的主導因素。不可復(fù)制的稀缺環(huán)境、文化資源，極其舒適戻 至苦華的品質(zhì)。我們的建筑建議：到底什么是真正的高檔住宅呢？宜人的居住環(huán)境，能營造舒適?；铙w驗。這是世界人居環(huán) 境署高層官員斬釘截鐵的答案。作為住宅高端的發(fā)展方向：給人以親切安寧的感覺，舒適度 和空間尺度俱佳的低密度住宅產(chǎn)品，如，建筑產(chǎn)品梢致，建筑品質(zhì)優(yōu)越的低密度多層住宅。 當然町充分體驗多層優(yōu)勢又獨具口身特色的水景住宅更能為業(yè)主營造一種優(yōu)雅的生活。我們產(chǎn)品的特征為：以低密度多層住宅為主，精致的建筑產(chǎn)品，與細節(jié)處體現(xiàn)社區(qū)檔次 與生活甜位； 特色的水景觀， 滿足

42、居民 “親水”的心理需求；優(yōu)美的社區(qū)景觀，營造居家美好的視覺享受；齊全的社區(qū)配套設(shè)施，提供便利的生活條 件;并在戶型設(shè)計上進行突破，增加現(xiàn)代住宅元素。48戶型建議：注重細節(jié)：根據(jù)現(xiàn)代的居住理念，增加“全明”、“三多一小"等戶型設(shè)計概念，并通過戶型 附加元素設(shè)計，完善居住體驗和豐富產(chǎn)站立而感覺，加入中式元索。如壁櫥、飄窗、露臺、 建筑入口處、雨罩等位置的細節(jié)設(shè)計。建筑細節(jié)展示:49窣內(nèi)空間展不：內(nèi)外過渡：好的過渡空間設(shè)計能夠極人地提高空間的可利用性與靈活性。過渡空間越充分, 越有余地，居家的私密性就越強，也越少外界t擾，同時也越有助于體現(xiàn)業(yè)主的身份地位和 尊嚴，當然也就越能體現(xiàn)其居住價

43、值。細節(jié)造就完美：大到社區(qū)的合理性規(guī)劃，小到社區(qū)導視小品的制作、一草一木的選擇無不 對項目整體品質(zhì)起到重要作用。我們能項目所有愿景的實現(xiàn)均依賴于項1=1細節(jié)的雕琢，入 口處小品:噴水池景觀小品。50音樂小品：聆聽音樂從草從屮滑落51社區(qū)綠化:52中心景觀：封閉式管理，人車分流，中心花園，屮心亭廊為業(yè)主提供寧靜又安全的活動交流空間。兒 童康樂設(shè)施：與環(huán)境相融合的運動設(shè)施，人性化關(guān)懷。智能化配置:智能化硬件配置的先進性，是體現(xiàn)“產(chǎn)品領(lǐng)先”的重要方而，附設(shè)安全防范了系統(tǒng)（報警裝 置；訪客對講裝査；周邊防越報警裝査；閉路電視監(jiān)控裝置等），管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng)（h 動抄表裝置；千輛出入與停千管理裝置；緊

44、急廣播背景音樂；物業(yè)管理計算機系統(tǒng)；設(shè)備 監(jiān)控裝置等），信息化系統(tǒng)（科學合理布線等53建材及施工：建筑施工質(zhì)量上，衛(wèi)生間防水、坡度的設(shè)計，以及考慮到防滑問題衛(wèi)生間鋪地石材的選擇 等，述有墻體的丿施丄，基礎(chǔ)的抗震性，屋頂?shù)姆浪幚怼＝ú膽?yīng)盡量選用價格適中幾在國內(nèi) 外知名的品牌建筑材料，如門、窗、智能化設(shè)施設(shè)置乃至水龍頭、廚一衛(wèi)潔具、電線開關(guān)等都 直接關(guān)系到客戶在對項目價值的判斷。物管建議：選擇區(qū)域內(nèi)（如泰安）知名的物業(yè)管理公司。以專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù)贏嘆客戶對社 區(qū)的歸屬感。同時，也可針對部分客戶開展除保安、保潔、維修等常規(guī)服務(wù)外的其他人性化 服務(wù)，如保姆服務(wù)、特勤服務(wù)、保健服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，

45、力求為業(yè)主提供更加全面和周到的服 務(wù)。55第五部分營銷推廣56%1. 推廣思路綜合上述項ii開發(fā)利潤分析、ii標市場特點、產(chǎn)品規(guī)劃定位，我們將項忖的推廣營銷核心 思路定為:樹立項目形象，引領(lǐng)石橫住宅消費意識，引發(fā)市場廣泛關(guān)注以樣板體驗區(qū)為依據(jù)，兌現(xiàn)預(yù)期承諾，樹立項目高端形象和品牌效應(yīng)用實際產(chǎn)品和先期樹立的項hl獨冇的全新品位和理念引爆市場銷售樹立項冃形彖：1、前期項f1整體形彖推廣，利用項目圍檔、市區(qū)戶外廣告、產(chǎn)品概念 宣傳品在市場上導入項冃高端形彖并宣傳一種全新尊貴階層生活理念。2、項口現(xiàn)場操作借勢發(fā)力，聘請區(qū)域最具認可度、知名度和高資質(zhì)的建筑、景觀等行業(yè)公司擔綱項口的實際操作，并嚴格把控施

46、工現(xiàn)場的干凈整潔、合理有序的專業(yè)化操作 方式，與其他現(xiàn)有項冃拉開明顯檔次。同時結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H（眼見為實的準現(xiàn)銷售），先期傾力打造樣板體驗區(qū)，保證 后續(xù)有小而粕的產(chǎn)晶來輔助營銷推廣。兌現(xiàn)承諾，打造品牌：借助樣板體驗區(qū)的呈現(xiàn)，項冃前期描繪形象得到兌現(xiàn)，項f1高 端形彖的推廣定位得到有力支撐，開發(fā)企業(yè)的兌現(xiàn)能力和品牌實力得到驗證，產(chǎn)品的形象附加值得到拉升。項口產(chǎn)品“眼見為實"， 準現(xiàn)房條件下全方位的宣傳推廣全部展開，同時進行項冃的銷售運作。引爆項口銷售：通過項口的不斷展開，通過前期宣傳和引領(lǐng)，高端人群不斷關(guān)注和匯 聚到項冃的營銷打擊范圍。工程進度的逐步呈現(xiàn)，結(jié)合宣傳引導和產(chǎn)品感官刺激，實現(xiàn)項

47、口銷售的完美引爆。57%1. 推廣宣傳1. 理念創(chuàng)新“理念是樓盤的靈魂，創(chuàng)新是樓盤的生命”，同樣，對于營銷推廣來講，“理念是營悄的靈 魂，創(chuàng)新是營銷的生命”。高端注定只是為少數(shù)人度身定造的，高端住宅冃標消費群最大的特點是“少而精"，對丁處 于金字塔尖的精英人群，以廣告轟炸為主要手段、“撒大網(wǎng)撈魚”的“廣種薄收”式大眾營銷， 顯然適應(yīng)不了高端項目銷售。基于石橫區(qū)的有限空間，在項目的目標消費群非常明確的情況 下，我們采取一種目標性明確、針對性強的，直奔目標消費群的“小眾化營銷”，作為項目營 銷的突破口。營銷模式是營銷策略的具體化，“f1標營銷”就是在“小眾化營銷”鎖定的f1標小，通過精心

48、 設(shè)計的個性化、多渠道、服務(wù)性、溝通式的營銷手段和措施，使冃標客戶成為現(xiàn)實的買家（業(yè) 主）的營銷實施方式。“人以群分”，在優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“感召”卜，使每一位業(yè)主成為 我們的產(chǎn)站宣傳者、生活理念的擁護者，進一步形成項目“泛銷售''的網(wǎng)絡(luò)。&gt；&gt；&gt；目標營銷現(xiàn)代房地產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新空間越來越小， 營銷手段越來越趨同的情況下服務(wù)競爭顯得尤其重要。在冃標營銷的過程中，營銷人員要通 過各種形式和客戶溝通，并通過對目標客戶專業(yè)、細致、貼身的高檔次服務(wù)使客戶感受到非 同一般的星級服務(wù)，從而增強客八對項目的購買

49、信心，尤其是對于期房項目，專業(yè)的服務(wù)、 冇效的溝通可以弱化客八對于期房項冃軟駛件欠缺所抱冇的懷疑態(tài)度，并帶給客戶家的歸屬 感和親近感，從而增加成交的幾率?？跇藸I銷示意圖:592. 推廣策略自我造勢：利用項目的產(chǎn)品感官和宣傳形式，結(jié)合施匸進度，整合自身優(yōu)勢，形成項目產(chǎn) 品的閃光點。品牌疊加：品牌疊加是房產(chǎn)項冃實現(xiàn)形彖附加值的重要方式和必經(jīng)z路，這就耍求我們的 必須選擇和發(fā)揮我們所有合作單位和產(chǎn)品品牌效應(yīng)。產(chǎn)品木身是最有說服力的，那就要求我們選擇在木區(qū)域內(nèi)最有知名度和影響力的建筑公 司，同時要求建筑公司必須樣板施工階段獲得省級以上的優(yōu)質(zhì)工程獎項來樹立項目hp形 象。景觀設(shè)計是項目產(chǎn)胡笫-感官體驗的

50、體現(xiàn)，精致品位的景觀設(shè)計更貝-備人性化的資質(zhì)能力 和客戶說服力。60開發(fā)企業(yè)自身的晶牌實力會通過我們產(chǎn)品實際和項目操作嚴謹細致，務(wù)實創(chuàng)新的工作態(tài)度 體現(xiàn)出來，同樣也會發(fā)作用于項冃的銷售，增強客戶對項冃的信任度與品牌忠實度。政府對項h的支持和關(guān)注程度，會在很大程度上影響與政府密切聯(lián)系的高端人群的關(guān)注與 行動。良好的物業(yè)管理前期介入，就可以避免或減少那些影響物業(yè)管理質(zhì)量的因素,而做到了這樣 要求的物業(yè),業(yè)主在居住使用的舒適度、滿意度等方而將會有更大的飛躍，增強客戶對耒呈現(xiàn) 產(chǎn)品的信心。3. 推廣節(jié)奏按照我們設(shè)定的推廣營銷核心思路、對推廣策略和廣告基調(diào)的把握，同時兼顧現(xiàn)實銷售條 件和同期市場競爭狀況，我們將項目的推廣節(jié)奏分為三大階段：預(yù)熱畫夢階段、造夢階段和 鬪夢階段。61畫夢階段：配合項ri銷售樣板區(qū)的籌備，在宣傳推廣上我們運用圍檔、戶外廣告和道旗等 形式發(fā)布項冃高端產(chǎn)品形彖，以及由這種產(chǎn)品所帶來的一種全新的居住理念和生活品質(zhì)，為 石橫人民畫一個完美生活的夢。造夢階段：當我們的悄竹體驗示范區(qū)完美呈現(xiàn)示，這種體驗帶來的刺激必定強烈的震駭著 每一位到訪者，他們幻想著白己在這種美好天地中的?；顣窃鯓?，那我們就在這種感覺的 基礎(chǔ)上通過我們系列的產(chǎn)品說明會（規(guī)劃、景觀、戶型等）和高端生活品質(zhì)交流（美酒品鑒