旅游者對出境旅游產(chǎn)品的偏好研究

1、    旅游者對出境旅游產(chǎn)品的偏好研究    莫利民黃涌芮摘要：指出了如今出境旅游產(chǎn)品日益豐富，基本滿足了旅游者出境旅游的多樣需求。從出境旅游及其產(chǎn)品分類入手，結(jié)合南寧市的實際情況和相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了旅游者在出游目的地和出游方式上的偏好，從中總結(jié)出旅游者對出境旅游產(chǎn)品的偏好，為出境旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與經(jīng)營管理提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：出境旅游；產(chǎn)品分類；目的地；出游方式：f590：a ：16749944（2017）190206031 引言近年來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平全面提升，出境旅游的人數(shù)和頻次越來越多，中國旅游者已經(jīng)成為全世界旅游地競相爭取的客源

2、。南寧作為廣西的首府，是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，是中國西南、華南和東盟三個經(jīng)濟(jì)圈的樞紐。根據(jù)近5年南寧市經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)1，南寧市的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，南寧人民的可支配收入已經(jīng)達(dá)到激發(fā)出境旅游動機(jī)所需的經(jīng)濟(jì)條件，出境旅游需求增長很快。與此同時，國內(nèi)、外對接經(jīng)貿(mào)活動和文化交融增多，出境旅游政策相繼出臺，國際旅游交通更加便捷，為南寧市居民出境旅游創(chuàng)造了便利的條件，出境旅游需求必將大幅度增長。為順應(yīng)不斷變化的市場需求，出境旅游產(chǎn)品日益多樣，給出境旅游者提供了多樣選擇，但其購買旅游產(chǎn)品時有不同的偏好，分析這些偏好，將對出境旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、定位及經(jīng)營管理都有著重大的現(xiàn)實意義。2 出境旅游及產(chǎn)品分類2.1 出境旅

3、游出境旅游，指我國居民（不含港澳臺）到境外不同國家和地區(qū)，進(jìn)行不以報酬為目的的觀光旅游、國際會議、醫(yī)療、購物、休閑度假、探親訪友，以及參加以一些體育宗教、經(jīng)濟(jì)文化交流等活動2。出境旅游包括邊境游、港澳游、赴臺游和出國游，前往地區(qū)的不同，其所持證件也不同3。我國出境旅游的開端是跟團(tuán)游，目的地為港澳地區(qū)，以1983年廣東省試行“赴港澳探親旅游團(tuán)”為標(biāo)志，歷經(jīng)35年至今，已經(jīng)發(fā)展成為出游形式、出境旅游產(chǎn)品組合多樣化和出境旅游大眾化的局面。2.2 出境旅游產(chǎn)品分類瀏覽南寧市眾多國際旅行社的旅游電子商務(wù)平臺，可見出境旅游產(chǎn)品廣告宣傳內(nèi)容十分豐富。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)不同，可將出境旅游產(chǎn)品進(jìn)行不同分類。按目的地分

4、類，出境旅游產(chǎn)品主要包括東南亞旅游產(chǎn)品、港澳臺旅游產(chǎn)品、歐洲旅游產(chǎn)品、美洲旅游產(chǎn)品、澳新旅游產(chǎn)品、中東和非洲旅游產(chǎn)品等；按出游方式分類，出境旅游產(chǎn)品主要分為跟團(tuán)游和自由行；按旅游目的分類，出境旅游產(chǎn)品主要包括觀光類旅游產(chǎn)品、度假類旅游產(chǎn)品、親子類旅游產(chǎn)品。3 旅游者對出境旅游產(chǎn)品的選擇情況分析為了解南寧市出境旅游者行為特征，本課題組針對出境旅游者發(fā)放問卷收集大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，在南寧市出境旅行團(tuán)和出境旅游愛好者中發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效紙質(zhì)問卷和電子版有效問卷共420份，收集的調(diào)查問卷內(nèi)容包括出境旅游者基本信息和行為影響因素，涉及旅游者出游時間、出行方式、目的偏好、消費結(jié)構(gòu)、信息來源渠道、旅游目

5、的地評價等。cronbachs alpha 分析信度為0.806，對問卷設(shè)置問題和要求是可以接受的，具備一定的有效性和準(zhǔn)確性。3.1 目的地的選擇分析3.1.1 港澳游排名依然名列前茅港澳游是我國出境旅游的開端，一直以來都是大陸旅游者首次出境旅游的首選目的地。同時，也是很多旅游者經(jīng)常選擇的旅游目的地，南寧市旅游者也一樣。究其原因，主要在于兩個方面：第一，大陸和港澳地區(qū)在地域、文化上有著密切的聯(lián)系；第二，港澳出境旅游手續(xù)簡捷，且越來越簡化。近兩年，整個大陸港澳游總體數(shù)量有一定下滑。2013年、2014年，兩年港澳游人次增長速度下降，2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降了3%，根據(jù)香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)，2

6、016年訪港內(nèi)地市場下降了6%。原因是各方面的，主要包括：第一，大陸游客出境旅游目的地的選擇性增加了，很多國家都爭取中國客源；第二，港澳地區(qū)本身的一些社會因素4。但是，南寧毗鄰粵港澳，文化相近，港澳地區(qū)對南寧開放個人游等因素，同時，南寧至深圳高鐵、至廣州動車的開通，縮短了城市間的距離，刺激了南寧市民去往港澳旅游的動機(jī)。3.1.2 赴臺旅游的人次雖然較多，但熱度已經(jīng)有所減緩自從臺灣對大陸公民開放以來，臺灣旅游一直是熱門出境旅游產(chǎn)品，赴臺旅游的人次比較多。2013年，南寧被確定為第三批大陸居民赴臺個人游試點城市，在一定時期內(nèi)，刺激了不少市民前往臺灣旅游。但是2016年開始，由于臺灣地區(qū)政治環(huán)境變化

7、，赴臺旅游不安全因素增多，赴臺旅游的熱度逐漸下降。3.1.3 東南亞旅線路持續(xù)火熱，增長勢頭迅猛東南亞國家旅游市場開發(fā)至今，一直都倍受我國公民出境旅游的熱衷。泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、柬埔寨等東南亞國家，近年是南寧市出境旅游常選的目的地。其中，泰國出境旅游人次居多，我國已經(jīng)連續(xù)四年蟬聯(lián)泰國最大的客源國。如，2015年去泰國旅游中國公民人次與2014年相比，增加了71%，明顯看出中國旅游者對泰國出境旅游的熱衷。自中國東盟博覽會永久落戶南寧以來，南寧市與泰國多個城市達(dá)成合作關(guān)系，經(jīng)貿(mào)往來頻繁，在調(diào)查訪問中，南寧市出境旅游者多次強(qiáng)調(diào)對泰國旅游的偏好，是旅游者重游率較高的國家。3.1.4

8、日韓旅游依然火熱，但個別年份下降明顯中國旅游者選擇日韓作為出境旅游的目的地，與這兩個國家的地理位置、歷史文化、飲食、娛樂文化、美妝產(chǎn)品等有著很大的聯(lián)系，日韓出境旅游產(chǎn)品一直以來都很受歡迎。但是由于日韓政治、地質(zhì)災(zāi)害等方面原因，個別年份去日韓旅游的中國公民人次有所下降。如2011年日本發(fā)生核泄漏后，赴日旅游的中國公民人次銳減。此后，赴日旅游在多方努力之下逐漸回暖。而韓國旅游也容易受到政治因素的影響，如距離最近的2017年“薩德”事件后，赴韓旅游的中國游客驟減。endprint3.1.5 歐美、澳新等旅游產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定，呈逐年遞增趨勢歐美、澳新等國家文化、習(xí)俗、風(fēng)景等與我國的差異性明顯，對中國旅游者

9、的吸引力很強(qiáng)。歐美、澳新等國家的旅游設(shè)施完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，很多旅游者去到當(dāng)?shù)?，不僅是為了旅游，也為了購物。由于地理位置較遠(yuǎn)，旅游費用相對高一些，語言文化差異或帶來溝通障礙，這些國家對中國大陸公民的旅游簽證政策較為嚴(yán)格，高門檻的簽證政策讓許多旅游者難以成行，因此，旅游人次不及東南亞、日韓等地區(qū)國家，但發(fā)展相對穩(wěn)定，呈逐漸遞增趨勢。3.2 出游方式偏好分析從調(diào)查問卷和實地訪問的結(jié)果來看，南寧市出境旅游者出游方式偏好不唯一，根據(jù)出游目的地的不同選擇不同的出游方式，例如，去港澳旅游的旅游者，有60%以上的人選擇自由行，當(dāng)中絕大部分旅游者表示去歐洲旅游會選擇跟團(tuán)出行。在調(diào)查中，選擇跟旅行團(tuán)（全包價）的旅游

10、者占大多數(shù)，其次是自助游、自由行（半包價）。而選擇跟團(tuán)游的旅游者，其在另一項調(diào)查跟團(tuán)出境旅游原因調(diào)查中，多數(shù)人認(rèn)為跟團(tuán)游旅行社安排好行程中的住宿、交通、導(dǎo)游、用餐、門票等項目，可以實現(xiàn)省時、省心、省力。同時，也是為了避免語言方面的障礙而選擇跟團(tuán)出游。僅有小部分人認(rèn)為跟旅行團(tuán)出游的花費是經(jīng)濟(jì)實惠的。但是，跟團(tuán)旅游的行程緊、走馬觀花等問題難以避免，自由行可以在時間和行程安排上更自由，可以更好地體驗旅游地的風(fēng)土人情等，這樣的出游組織方式逐漸流行起來，受到許多出境旅游者的歡迎。隨著旅游者經(jīng)濟(jì)和語言能力的提升，個人游政策開放、國際交通更便捷以及國際旅游市場活躍，自由行旅游產(chǎn)品也逐漸發(fā)展起來，呈現(xiàn)產(chǎn)品組合

11、多樣化。從中明顯看出，旅游者對自由行這一種出游方式還是有一定偏愛的。3.3 出游目的選擇分析一直以來，觀光是出境旅游者最大也是最為傳統(tǒng)的出游目的，因此，很多人選擇出境旅游產(chǎn)品都以旅游觀光為主要目的。例如，泰國出境旅游產(chǎn)品之所以受到南寧市居民的歡迎，很大程度在于泰國風(fēng)景秀麗，有獨具魅力的海濱城市，很好地滿足了人們觀光旅游的需求。但是，隨著旅游者需求的多樣化，單純的觀光旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的各種需求，度假旅游產(chǎn)品逐漸發(fā)展起來。度假旅游產(chǎn)品對目的地、住宿設(shè)施的要求很高，往往一些旅游資源豐富、風(fēng)景優(yōu)美的地方才具有開發(fā)度假旅游產(chǎn)品的條件，所以只有少數(shù)旅游目的地有度假旅游產(chǎn)品。人們選擇度假旅游產(chǎn)品時，除

12、了觀光外，還兼具休假、放松等需求，所以海島度假旅游是比較受歡迎的。此外，親子旅游是近些年來發(fā)展起來的一種旅游方式，是出境旅游經(jīng)常選擇的出游方式6。親子旅游是針對兒童家庭、青少年推出的旅游產(chǎn)品，家長為了帶孩子出游，一般結(jié)合孩子需求選擇旅游目的地，如海濱城市，帶有大型主題公園的城市，香港、新加坡、日本等地是親子旅游比較熱門的目的地。4 旅游者對出境旅游產(chǎn)品的偏好分析旅游者選擇出境旅游產(chǎn)品時受一些因素影響而表現(xiàn)出了一定偏好，對這些偏好進(jìn)行總結(jié)分析，為開發(fā)設(shè)計出境旅游產(chǎn)品提供支持。4.1 對與我國大陸有文化淵源國家地區(qū)的偏好據(jù)調(diào)查與訪問數(shù)據(jù)分析，在南寧市出境旅游到訪地區(qū)分布情況中，出境旅游目的地到訪量

13、最多的是港澳臺地區(qū)和東南亞國家，這與南寧市地處北部灣、毗鄰東南亞、文化相近等有著密不可分的聯(lián)系。其次是以日本、韓國為代表的東亞地區(qū)，尤其是南寧開通了前往韓國的直飛航線，人民幣匯率升值以后，南寧市旅游者前往這兩國的人數(shù)不斷增加。之所以表現(xiàn)出這樣的偏好，主要在于這些目的地與中國大陸的文化淵源很深，文化、歷史、習(xí)俗等與中國一脈相承，沒有文化、語言等方面的差異，旅游障礙少，也不需要旅游者花費大量時間去了解和適應(yīng)旅游當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗。4.2 對短距離目的地的偏好很多旅游者出境旅游都會受到時間和經(jīng)濟(jì)能力等方面的限制，在時間有限的情況下，旅游者希望出發(fā)地到目的地的時間要盡量短，所以選擇出境旅游產(chǎn)品時偏向與之

14、距離較短的國家或地區(qū)，如南寧市出境旅游者更傾向于選擇港澳和東南亞國家作為旅游目的地，這些旅游產(chǎn)品在出境旅游產(chǎn)品選擇上占有很大比例。4.3 對旅游產(chǎn)品性價比的偏好選擇出境旅游產(chǎn)品時，除了受時間上的約束，也會受資金上的約束。一般情況下，出境旅游產(chǎn)品的價格都比較高，旅游者更側(cè)重那些性價比高的旅游產(chǎn)品，特別是舉家出境旅游的時候，對旅游產(chǎn)品的價格、服務(wù)質(zhì)量更注重。隨著國際線高鐵開通以及航空票價競爭帶來乘客福利，大部分南寧市出境旅游者偏好港澳臺地區(qū)及距離近的東南亞國家的出境旅游產(chǎn)品，也是出于性價比高方面的考量。此外，周邊國家和地區(qū)為發(fā)展旅游業(yè)吸引客源，不斷優(yōu)化國際旅游簽證政策，南寧市旅游者出境經(jīng)驗逐漸豐富

15、，越來越多的人選擇出境自由行，因此，旅游產(chǎn)品組合設(shè)計應(yīng)該更多關(guān)注這類消費者的需求。4.4 對旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的偏好旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游設(shè)備完善、游客接待能力高，能夠帶給游客美好的親身經(jīng)歷和旅游體驗，而這些往往是旅游者比較看重的東西7。所以，像南寧這類相對欠發(fā)達(dá)卻又快速發(fā)展的地區(qū)居民，對國際繁榮、異域風(fēng)情有著別樣的期待和憧憬，很多旅游者選擇出境旅游產(chǎn)品時比較側(cè)重于旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)。港澳臺、日韓、泰國、歐美等地區(qū)之所以成為我國出境旅游產(chǎn)品的主力軍，除了時間、金錢等方面原因外，這些國家旅游業(yè)都很發(fā)達(dá)，旅游業(yè)在當(dāng)?shù)厥菄窠?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而且，這些地區(qū)由于旅游業(yè)發(fā)達(dá)，能為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，實現(xiàn)觀光、

16、體驗等旅游目的。也正是因為如此，一些旅游者常常選擇自由行的出游方式去到這些地區(qū)旅游。4.5 對旅游資源豐富地區(qū)的偏好豐富的旅游資源是旅游者選擇目的地的核心因素。無論是港澳臺，還是日韓、泰國、歐美等國家、地區(qū)，都有著豐富的旅游資源，且符合人們的審美情趣和價值理念，能為旅游者提供不同類型的旅游項目，適應(yīng)了旅游者多樣化的旅游需求。所以，一般情況下旅游資源越豐富，越能吸引旅游者，旅游者也向來偏向旅游資源豐富的地區(qū)。5 結(jié)語出境旅游產(chǎn)品豐富多樣，結(jié)合跟團(tuán)游（全包價）、自由行（半包價）和自助游3種出游方式，旅游者有不同的偏好。結(jié)合分析，發(fā)現(xiàn)南寧市旅游者選擇出境旅游產(chǎn)品時，偏向距離近、性價比高的國家或地區(qū)，如港澳臺地區(qū)、泰國、馬來西亞、新加坡等。此外，旅游資源豐富的國家或地區(qū)也比較受南寧市旅游者的歡迎，如澳大利亞、新西蘭、迪拜和歐洲地區(qū)等。目前，南寧市居民出境旅游已經(jīng)走向大眾化，出境旅游市場積蓄了巨大潛力，基于這樣的實際情況，今后應(yīng)當(dāng)加大港澳臺、東南亞、澳洲和歐洲等地區(qū)的出境旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，創(chuàng)新出境旅游產(chǎn)品形式，以滿足日益增長的出境旅游市場需求。參考文獻(xiàn)：1南寧市統(tǒng)計局、統(tǒng)計公報eb/ol.2017-04-08.http：/2許沁喬，劉