如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析doc

1、如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要做的第一件事就是：市場(chǎng)分析。一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場(chǎng)分析， 對(duì)市場(chǎng)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠， 一局部OTC經(jīng)理認(rèn)為我 沒(méi)做市場(chǎng)分析銷(xiāo)售不是很好嗎？對(duì)市場(chǎng)分析缺乏認(rèn)識(shí)， 只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展的 判斷。甚至不會(huì)做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方面的專(zhuān)業(yè) 訓(xùn)練。 而且市場(chǎng)分析也沒(méi)有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集，沒(méi)有市場(chǎng)分 析的根底。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場(chǎng)分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益！一、OTC市場(chǎng)分析的原由 1競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求我們做市場(chǎng)分析。 2不做市場(chǎng)分析，就不可能找到市場(chǎng)銷(xiāo)量增

2、加的方法。就無(wú)法確定下月的營(yíng)銷(xiāo)思路。 3只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問(wèn)題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)部經(jīng)理經(jīng) 常要做的最重要的事情是決策， 而在經(jīng)理所做的決策中， 份量最重的決策又是企劃決策， 即： 下一步我做什么就能使銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不劇烈的周邊市場(chǎng)？ 是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)？總而言之， 經(jīng)理們必須去為明天銷(xiāo)量增長(zhǎng)想方法。二、OTC市場(chǎng)分析的目的 1找到市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)。2找到市場(chǎng)的問(wèn)題，并分析出原因。市場(chǎng)分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷(xiāo)，也涉及到銷(xiāo)售管理及外部關(guān)系， 和自己本身的資源分析。 例如： 一個(gè)好的

3、促銷(xiāo)活動(dòng)也許對(duì)其他市場(chǎng)是個(gè)時(shí)機(jī)， 但對(duì)自己市場(chǎng) 卻是災(zāi)難' ，原因是自己市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無(wú)法去搞這樣的活動(dòng)。市場(chǎng)分析能力 是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力， 這項(xiàng)能力的提高， 需要長(zhǎng)期堅(jiān)持訓(xùn)練， 在豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐才能 獲得。三、OTC市場(chǎng)分析的具體內(nèi)容第一、情報(bào)收集市場(chǎng)分析的前提OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒(méi)有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì) 經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是 關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 銷(xiāo)售數(shù)量等信息。因此在市場(chǎng)分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場(chǎng)的 情報(bào)， 沒(méi)有情報(bào)的收集， 就沒(méi)有真正的市場(chǎng)分析。 收集哪些情報(bào)？如

4、何收集？市場(chǎng)不同階段 收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何防止在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？我們要通過(guò)各種手段來(lái)獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。而調(diào)查又分為市場(chǎng)前期調(diào)查與市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查。例如： 要開(kāi)發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場(chǎng)， 必須通過(guò)調(diào)查才能掌握南京市場(chǎng)的一些根本情 況。市場(chǎng)前期調(diào)查內(nèi)容包括：一、南京市場(chǎng)的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來(lái)源； 農(nóng)村人均收入及主要來(lái)源； 較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱(chēng)及 人口數(shù)。三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。 在南京競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式；其銷(xiāo)量如何；他們比我 們的優(yōu)勢(shì)是：廣告投入量？?jī)r(jià)格？促銷(xiāo)方法？四、消費(fèi)者調(diào)查： 南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣

5、是什么？普遍的心理特征是很么？他們?cè)?購(gòu)置時(shí)的決定過(guò)程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 按年齡、收入、 社會(huì)階層去分，可能會(huì)更復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。一般在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不要求經(jīng)理做過(guò)細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。 這一方面是經(jīng)理的 能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。 另一方面是必要性。 還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。 許多工作是由 專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專(zhuān)業(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷(xiāo)量是多少？六、銷(xiāo)售渠道調(diào)查： 哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所 能否進(jìn)貨？七、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查：第一是廣

6、告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門(mén)的管 理力度。八、媒體調(diào)查： 哪種媒體效果比擬好？是報(bào)紙還是電視。 為什么？如果是電視，當(dāng)?shù)氐?老百姓都愛(ài)看哪個(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查， 之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分析， 并拿出應(yīng)對(duì)之策。第二、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)以自己公司成功市場(chǎng)或其它同類(lèi)產(chǎn)品為參照判斷市場(chǎng)的容量。市場(chǎng)： 指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。 市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素， 有需 求的人和有購(gòu)置力的人。 我們所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般有兩層意思： 一是市場(chǎng)潛量。 該行業(yè)全部 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和效勞的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是銷(xiāo)售潛量

7、。 公司可能獲得市場(chǎng)份額的估計(jì)。 做為市場(chǎng)部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣 告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作， 而預(yù)測(cè)的核心是銷(xiāo)售。 在確定銷(xiāo)售的前提下， 你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來(lái)。比方：下月的銷(xiāo)量會(huì)是多少，能比上月 增加多少，其中終端占多少，促銷(xiāo)活動(dòng)占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)量公司的人數(shù)會(huì)增加多少， 組織結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子 等等。因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大， 所以一般不要求一線的經(jīng)理來(lái)做這項(xiàng)工作， 應(yīng)由公司企劃部 門(mén)來(lái)完成。同時(shí)，在藥品的 OTC 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷(xiāo)售，使得OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較

8、弱，因此我們做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說(shuō)法，市場(chǎng)大的隨 便彎腰就能揀到黃金， 有些煩瑣的程序就成為多余。 但講這句話， 并不是說(shuō)這項(xiàng)工作不重要， 比方我們想進(jìn)入礦泉水的市場(chǎng)， 這項(xiàng)工作的必要性就非常大， 可能你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前期不會(huì) 有利潤(rùn)的， 你必須有足夠的實(shí)力來(lái)提升品牌的認(rèn)知度， 通過(guò)終端， 通路及人員管理來(lái)逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析OTC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理最敏感的就是銷(xiāo)售數(shù)字，這個(gè)月的銷(xiāo)量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷(xiāo)量是 公司全體員工努力的目標(biāo)， 也是公司業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)志， 作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理， 要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析的目

9、的。1、銷(xiāo)量分析：費(fèi)用與銷(xiāo)售比；銷(xiāo)量比上月增加還是減少； 各種銷(xiāo)售占總銷(xiāo)量的百分比， 單場(chǎng)聯(lián)合促銷(xiāo)的數(shù)量。2、還可以從購(gòu)置人群來(lái)分：在總銷(xiāo)量中 A 病癥消費(fèi)者占多少； B 病癥消費(fèi)者占多少； 重復(fù)購(gòu)置占多少；3、也可以進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)分析，例如對(duì)效勞回訪代表的分析，本月一共打出效勞 多少； 費(fèi)用是多少？工資是多少？效勞所產(chǎn)出的銷(xiāo)量是多少？其費(fèi)銷(xiāo)比是多少？等等。第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析21 世紀(jì)將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，競(jìng)爭(zhēng)已成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象， 市場(chǎng)這塊蛋糕已滿是刀插， 客戶不買(mǎi)你的產(chǎn)品， 就會(huì)購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的， 而我們的銷(xiāo)售那么必須 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC弋表必須一只

10、眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道和促銷(xiāo)手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比擬，之后看看我們的優(yōu) 勢(shì)與劣勢(shì)， 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 在比擬分析的根底上，到達(dá)三個(gè)目的： 一是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng) 更準(zhǔn)確的攻擊； 二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。 三是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。 我們不要指望一 件事比對(duì)方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。如何分析 ?第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收 集工作，樹(shù)立情報(bào)意識(shí)；鼓勵(lì) OTC弋表向公司反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；設(shè)立兼職的情報(bào)收集員；第二、確定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？第三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么？第四、 分析他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是

11、什么？第五、 我們的對(duì) 策。通過(guò)比照，明確他們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)是什 么？在了解分析的根底上我們需要制定出我們的對(duì)策。第五、消費(fèi)者分析消費(fèi)者是我們最終要說(shuō)服的對(duì)象， 我們希望他們來(lái)購(gòu)置我們的產(chǎn)品， 因此我們不僅需要 知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么， 在跟消費(fèi)者說(shuō)什么， 更要知道消費(fèi)者的多種信息， 最后找到消費(fèi)者 的最正確方法。其一，消費(fèi)者對(duì)廣告的看法廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？經(jīng)理經(jīng)常要做出 “我播出的廣告是否在起作用 的判斷。 廣告是否在起作用一般是通過(guò) 銷(xiāo)量來(lái)測(cè)定， 廣告中哪些因素在起作用一般要通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來(lái)得到。具體方法 是將消費(fèi)者請(qǐng)到一起，給

12、他們看你設(shè)計(jì)的廣告一般是平面廣告 ，問(wèn)他們廣告中哪些話， 哪些典型消費(fèi)者例子， 哪些標(biāo)題， 哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購(gòu)置。 如果消費(fèi)者都指明一 個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。廣告是否在起作用是事后測(cè)試。 那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯， 調(diào)查 的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用， 那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢， 這就要做廣 告的消費(fèi)者事前測(cè)試。其二，消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問(wèn)題？ 廣告的目的是為了說(shuō)服購(gòu)置，作為營(yíng)銷(xiāo)者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什 么，舉例來(lái)講，對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來(lái)說(shuō)， “手術(shù)疼不疼是他最關(guān)心的問(wèn)題，

13、于是你的 廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)這些。 對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者最想知道的就是： 我服用多少藥量就能康復(fù)。 能不能舉例證明：某某某服用XX藥品治好他的病臨床療效典型消費(fèi)者例子。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥， 這藥是否有副作用等等。 這些信息公司企劃部一般在 產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查， 并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及臨床效果 等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊(cè)，發(fā)給各市場(chǎng)部。 但隨著市場(chǎng)的開(kāi)展， 市場(chǎng)階段的不同，消費(fèi)者 想知道的信息也在變化， 患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同， 經(jīng)理必須去 做消費(fèi)者的調(diào)查， 如果你的廣告是給某一類(lèi)患者看的， 那么， 就拿上廣告內(nèi)容去找這

14、一類(lèi)的 患者去，問(wèn)一問(wèn)他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消費(fèi)者決定你要說(shuō)的話。復(fù)雜的方法是： 請(qǐng) 30 名消費(fèi)者， 給他們每人一份報(bào)紙， 之后讓他們?nèi)ビ每陬^ / 文字來(lái)答復(fù)你的問(wèn)題。 簡(jiǎn)單的 方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容， 分別去拜訪消費(fèi)者， 然后再?zèng)Q定“要講的話 。問(wèn)題： 經(jīng)理常常用沒(méi)有時(shí)間的借口來(lái)為自己沒(méi)有做消費(fèi)者調(diào)查開(kāi)脫， 如果你讓回訪員去 調(diào)查，會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？沒(méi)時(shí)間只是說(shuō)： 什么事更重要， 那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大， 它比其它事重要 嗎？在市場(chǎng)運(yùn)作中， 特別是一些促銷(xiāo)活動(dòng)的文案內(nèi)容， 更需要做事前的調(diào)查測(cè)試， 因?yàn)檫@部 分的內(nèi)容常常是公司沒(méi)有太大的支持， 因此需

15、要市場(chǎng)自己來(lái)做， 這里經(jīng)常遇到的問(wèn)題是一個(gè) 促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容， 但就是沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里， 消費(fèi)者想知道的信息沒(méi)有， 使活動(dòng)的效果大打折扣。消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問(wèn)題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問(wèn)題是截然不同的， 農(nóng)村的預(yù)防人群與城市的預(yù)防人群的問(wèn)題也不同， 因此說(shuō)服方式也不同。 即使是同一類(lèi)的患 者他們的問(wèn)題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)希望了，只要不二次復(fù)發(fā)， 再?lài)?yán)重就可以了。問(wèn)題的不同， 肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查， 不清楚消費(fèi)者的 問(wèn)題，我們的說(shuō)服工作就沒(méi)方法開(kāi)展，打出的子彈就沒(méi)有目標(biāo)方向。合格的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是：A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛(ài)好

16、；B具備這種專(zhuān)業(yè)的技能；其三，消費(fèi)者是否記住你的廣告？沒(méi)有記憶就沒(méi)有廣告。如果我們的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者記住， 我們的廣告就是失敗的， 我們就要重新想方法， 去 仔細(xì)分析， 是我們的內(nèi)容有問(wèn)題， 還是我們選擇的媒體有問(wèn)題； 或是我們的廣告投入量不夠。其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的廣告有說(shuō)服力嗎？ 消費(fèi)者目前為什么不購(gòu)置我們的產(chǎn)品， 你的廣告有說(shuō)服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥品 后有什么主觀感受，他們的語(yǔ)言是什么這些語(yǔ)言將用于你的宣傳當(dāng)中，市場(chǎng)處于什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映， “好與壞的反映都有哪些，公司將根

17、據(jù)消費(fèi)者的反響來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。 第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。 當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后 有好的反響時(shí)， 消費(fèi)者對(duì) “好 效果的語(yǔ)言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。 同時(shí) 消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們?cè)趶V告中加以說(shuō)明的。第六、市場(chǎng)階段評(píng)估在市場(chǎng)不同的開(kāi)展階段所使用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是不同的， 以路牌廣告為例， 究竟在什么階段 使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對(duì)市場(chǎng)階段的評(píng)估根底上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)； 例如：為什么在市場(chǎng) 的開(kāi)發(fā)階段， 30 秒的品牌廣告為什么不如專(zhuān)題片的效果好？在什么階段去使用 30 秒的品 牌？這些都需要對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)展有個(gè)認(rèn)識(shí)， 因此， 在市場(chǎng)分析時(shí)， 你目前的市場(chǎng)處于一個(gè)什么 樣的開(kāi)

18、展階段， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的， 該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)置， 這些問(wèn)題經(jīng)理必須 有個(gè)清醒的判斷， 反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒(méi)有大局觀， 對(duì)市場(chǎng)就沒(méi)有一個(gè)整體的把握， 下一步 該怎么走，就很難真正走對(duì)。第七、廣告的連續(xù)性分析1、廣告投入量的連續(xù)性。2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。沒(méi)有一定廣告量的投入就沒(méi)有銷(xiāo)量的增長(zhǎng)， 廣告的投入量與銷(xiāo)售量是成正比的。 那么一 個(gè)市場(chǎng)投入多少會(huì)產(chǎn)生多少， 經(jīng)理對(duì)此要做到心中有數(shù)。 常用的方法是類(lèi)比法， 也就是與其 它市場(chǎng)比擬， 然后確定本市場(chǎng)的銷(xiāo)量。 另外， 內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場(chǎng)分析的一個(gè)主要方 面，許多市場(chǎng)在廣告投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線， 東一榔頭西一錘子， 結(jié)果

19、消費(fèi)者 眼看就要被說(shuō)服了， 而廣告主又換陣地， 從而導(dǎo)致前功盡棄。 因此在市場(chǎng)分析時(shí)， 廣告的連 續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。第八、媒體及廣告自由度分析廣告的自由度是指報(bào)紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。 廣告自由度的大小決定市場(chǎng)啟動(dòng) 的快慢及市場(chǎng)容量的大小。 所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境， 廣告的自由度最為重要， 也就 是說(shuō)經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口 。電視臺(tái)總有一些欄目可以按照我們的想法效勞， 有時(shí)候通過(guò)幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效 來(lái)的快， 所以廣告自由度這一時(shí)機(jī)的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容， 是銷(xiāo)量增加的 主要時(shí)機(jī)點(diǎn)。 經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變

20、化狀況， 其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行廣告的安 排。二是關(guān)注媒體的價(jià)格的變化情況， 特別是價(jià)格的變化， 能談到最低是多少？在不同的季 節(jié)我們不同的電視臺(tái)其價(jià)格相差非常大， 價(jià)格降低無(wú)形中增加了廣告的投入， 因此經(jīng)理要密 切關(guān)注媒體的變化，準(zhǔn)確地了解價(jià)格信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。第九、外部環(huán)境分析及我們與外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的地方， 各職能部門(mén)的關(guān)系。 外部環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售的影響相當(dāng)大， 經(jīng)理們常常要判斷我們的營(yíng)銷(xiāo)方法是否 適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況， 如何為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。 于是經(jīng)理 要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。 外部環(huán)境工

21、作常常會(huì)成為經(jīng)理的工作重點(diǎn)， 占用經(jīng)理的 大量時(shí)間， 所以經(jīng)理需要有方案的去維護(hù)這樣的關(guān)系， 創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 常常采用的 方法是設(shè)立專(zhuān)人， 建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪方案。 在選擇市場(chǎng)方面， 一般不作為首 批選定的目標(biāo)，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主， 當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要因素時(shí)， 要么經(jīng)理下功夫解決它， 要么調(diào)整原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問(wèn)題的解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的公關(guān)能力， 即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能 力。經(jīng)理們必須去過(guò)這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。環(huán)境分析， 外部關(guān)系，廣告的自由度，人口度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， 經(jīng)理

22、們必須判斷出你所銷(xiāo) 售的產(chǎn)品處于市場(chǎng)的哪個(gè)階段； 為什么要做這一判斷呢， 簡(jiǎn)單地講， 在不同的市場(chǎng)階段你所 采用的廣告手段是不同的。 例如： 在市場(chǎng)導(dǎo)入期， 廣告的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi) 者的興趣等。第十、內(nèi)部環(huán)境分析：組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢(shì)分析公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要組織的保證， 如果組織大而不當(dāng)， 松散臃腫， 那么經(jīng)理的控制就會(huì) 失去；另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生調(diào)整。我們 常常犯的錯(cuò)誤是：第一沒(méi)有明確的分工；第二是分工不合理；第三機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，組 織機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。每人每月的銷(xiāo)量為XXXX元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去

23、執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己的 意見(jiàn)嗎？員工知道公司的總體目標(biāo)和分析組織優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析？經(jīng)理應(yīng)對(duì)自己市場(chǎng)部的情 況有個(gè)全面的了解，從各個(gè)方面：公共關(guān)系工作、媒體價(jià)格、廣告力度、人員技能、富裕程 度、發(fā)病率、資金狀況、競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。例如：如果市場(chǎng)部的 廣告環(huán)境很好， 那就是這個(gè)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)， 那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作， 加大廣告 投入力度；每個(gè)市場(chǎng)都有其自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，經(jīng)理需要清晰明了，善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。第十一、銷(xiāo)售渠道及價(jià)格分析銷(xiāo)售渠道及價(jià)格是影響銷(xiāo)售的重要因素， 終端銷(xiāo)售的多少反響了市場(chǎng)的真實(shí)狀況， 因此 經(jīng)理需要

24、定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問(wèn)題。1、銷(xiāo)售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析第一、渠道選擇。對(duì)OTC藥品的銷(xiāo)售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第 二步是渠道開(kāi)展期， 第三步是渠道成熟期。培育期時(shí)，公司的產(chǎn)品知名度還不大， 與代理商 談判價(jià)格無(wú)法談下來(lái)。 即使與代理商談產(chǎn)品的開(kāi)展前景， 他們一時(shí)也很難接受， 另外我們自 己洽談人員素質(zhì)也沒(méi)有得到較好的鍛煉，這時(shí)可與藥店聯(lián)營(yíng)，或?qū)ふ遗c代理商合作的方法， 將開(kāi)發(fā)零售終端的工作由我們來(lái)做， 代理商就是收錢(qián)， 一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒(méi)有。 開(kāi)展期的標(biāo)志是產(chǎn) 品有了一定知名度， 為了方便消費(fèi)者購(gòu)置， 需要擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 此時(shí)代理商通過(guò)一段時(shí)間的

25、認(rèn)識(shí)， 對(duì)產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也主動(dòng)來(lái)與我們聯(lián)系，要求進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)，而 我們廣告投入的增加也要求我們主動(dòng)的去尋找經(jīng)銷(xiāo)商， 這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品 輻射能力較強(qiáng)的代理商合作； 成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過(guò)廣告的投入和與我們的長(zhǎng)期的合作， 經(jīng)銷(xiāo) 商對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司都有了很強(qiáng)的信心， 他們認(rèn)為銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品不會(huì)積壓， 而我們?cè)诮?jīng)過(guò)與經(jīng) 銷(xiāo)商的磨合后， 也確定了能與我們長(zhǎng)期合作的對(duì)象， 形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷(xiāo)關(guān)系。 最終 的目的是要選擇一家長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)商。 那么是否選對(duì)選準(zhǔn)這么一家代理商就成為經(jīng)理的重 要工作，標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力如何；經(jīng)銷(xiāo)商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能 幫我們

26、進(jìn)醫(yī)院?jiǎn)幔?能及時(shí)地將貨送到終端嗎； 能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。 如果所選的經(jīng)銷(xiāo) 商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴(yán)重，那么我們就需要新的對(duì)策了。問(wèn)題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕捌桨?，不愿開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的開(kāi)展階段還在做簡(jiǎn)單的送貨結(jié)款工作。問(wèn)題之二 沒(méi)有樹(shù)立 “伙伴 式的雙贏關(guān)系的觀念， 什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著 共同的目標(biāo)與利益， 能夠基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系，求同存異，雙方不是對(duì)手而是朋友，一方面 義務(wù)幫助另一方成功， 在這一指導(dǎo)思想下， 我們主動(dòng)地去給藥店進(jìn)行推廣宣傳， 幫助藥店銷(xiāo) 售，當(dāng)有客戶找我們聯(lián)系進(jìn)貨時(shí)，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形

27、成“你贏我也贏的伙伴式的關(guān)系。不重視經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)有一個(gè)觀念在做怪， 即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷(xiāo)商賒貨， 所以不去做經(jīng)銷(xiāo) 的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說(shuō)服工作。第二、 渠道管理。 渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷(xiāo)售人員的管理， 可能我們的廣告投入 很大，價(jià)格也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷(xiāo)商，但因?yàn)槲覀儧](méi)有OTC弋表去做促銷(xiāo)工作，貨始終沒(méi)有鋪下去。 同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷(xiāo)售的變化情況， 對(duì)消費(fèi)者所反映的問(wèn)題視而不 見(jiàn)，客情關(guān)系弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 結(jié)果銷(xiāo)量總是不見(jiàn)增長(zhǎng)。 因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好 壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問(wèn)題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷(xiāo)售隊(duì)伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理效率是很差的，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明：1.54%的經(jīng)理沒(méi)有研究過(guò)銷(xiāo)售代表是如何使用時(shí)間的，盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問(wèn)題還大有潛力可挖；2.25%的經(jīng)理沒(méi)有按客戶的銷(xiāo)售能力將客戶分為ABC三類(lèi)客戶，3.0