銷售通路的文化管理

1、銷售通路的文化管理我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷20 年的發(fā)展，許多消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)通路管理模式與管理方式提出了新的要求，競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)促使企業(yè)在技術(shù)、推廣、管理方面的不斷創(chuàng)新。然而，在銷售通路方面，大多數(shù)企業(yè)依然使用傳統(tǒng)的模式和管理方式。在國(guó)美、蘇寧現(xiàn)象之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)越來越明顯的感覺到傳統(tǒng)通路管理已經(jīng)軟弱無力，而國(guó)際成熟品牌利用其自身企業(yè)文化的力量管理通路，不僅成本低，效果也顯著和持久。所以，我國(guó)企業(yè)在通路管理方面亦應(yīng)該使用人本管理的最高層次文化管理。當(dāng)然，企業(yè)實(shí)力對(duì)通路管理也是一個(gè)不可忽視的要素。文化管理就是通過企業(yè)文化的培育，管理文化模式的推進(jìn)，使員工形成共同的價(jià)值觀，共同

2、的行為規(guī)范。那么，通路的文化管理就是通過企業(yè)文化和管理文化對(duì)通路工作人員和經(jīng)銷商的滲透與傳播，使其形成與企業(yè)一致的價(jià)值取向和行為規(guī)范。建立信任文化，是通路文化管理的基礎(chǔ)。離開信任，通路工作人員不易接受企業(yè)文化，也不可能見到文化管理的實(shí)效；經(jīng)銷商與企業(yè)互不信任，亦不可能很好的合作，所以，應(yīng)該在相互信任的基礎(chǔ)上，對(duì)通路工作人員和經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)文化的滲透與傳播。通路文化管理主要體現(xiàn)在銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透和向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化兩個(gè)環(huán)節(jié)上。對(duì)銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透對(duì)通路人員的管理是通路文化管理的首要環(huán)節(jié)。企業(yè)銷售通路的工作人員 70% 以上離開辦公室，戰(zhàn)斗在第一線，企業(yè)很難對(duì)他們進(jìn)行直

3、接控制，而且較為重復(fù)單調(diào)的工作容易使他們厭倦。所以對(duì)通路工作人員的企業(yè)文化滲透有著重要作用：1 、 使通路工作人員明確目的，步調(diào)一致。2 、 提高銷售通路工作人員的自覺性，積極性和主動(dòng)性。3、 能夠使通路工作人員有效影響經(jīng)銷商。將企業(yè)文化融入通路工作人員的日常行為中，從而有效影響經(jīng)銷商，以使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感和忠誠(chéng)度。企業(yè)對(duì)銷售通路工作人員的企業(yè)文化滲透主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一、 塑造一支優(yōu)秀的隊(duì)伍。優(yōu)秀的通路工作隊(duì)伍是有效進(jìn)行通路文化管理的保證，這支隊(duì)伍必須由一流的人才組成。所以，必須吸納一批優(yōu)秀的人才，而優(yōu)秀的人才是出自企業(yè)杰出的培訓(xùn)，而非限于高學(xué)歷或是行業(yè)精英。所以，企業(yè)就必須重視對(duì)

4、通路工作人員的內(nèi)部培訓(xùn)，管理上也要制度化，通過定期培訓(xùn)及制度、價(jià)值觀的影響等手段來傳遞，落實(shí)企業(yè)文化的要求，塑造價(jià)值取向和行為上與企業(yè)相一致的通路管理隊(duì)伍。沒有杰出的培訓(xùn)，通路工作人員就不可能充分的接受和理解企業(yè)文化，所以，國(guó)際知名企業(yè)都特別重視對(duì)員工的培訓(xùn)，尤其是對(duì)新手的培訓(xùn)，以提高他們的工作效率和忠誠(chéng)。一位在IBM 工作 22 年的老員工，接受的大小培訓(xùn)不下百次，在這些培訓(xùn)中，不僅可以提高員工的素質(zhì)和工作能力，還有利于企業(yè)文化的滲透和與本職工作的完美的結(jié)合。二、幫助通路工作人員學(xué)習(xí)，推動(dòng)其進(jìn)步。經(jīng)過培訓(xùn)，銷售通路人員進(jìn)入工作狀態(tài)以后，對(duì)這支特殊的隊(duì)伍還要求他們?yōu)槿苏\(chéng)實(shí)和好學(xué)上進(jìn)。在這些新員

5、工的管理中，領(lǐng)導(dǎo)者首選要了解每一個(gè)人具體的情況 ，然后，為其制定學(xué)習(xí)工作計(jì)劃 ，促進(jìn)學(xué)習(xí)，提高綜合素質(zhì)。在新手的學(xué)習(xí)過程中將企業(yè)文化滲透在其工作行為中，發(fā)揮其積極作用。企業(yè)對(duì)員工學(xué)習(xí)和鍛煉的重視并給予及時(shí)的指導(dǎo)、肯定和規(guī)范，意義不僅在于提高員工的素質(zhì)，工作技能和成熟感的提升，主要是對(duì)強(qiáng)化，促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)文化對(duì)管理精髓的理解和貫徹，從而促進(jìn)企業(yè)文化對(duì)管理工作的重要作用的發(fā)揮，從而促進(jìn)企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的指揮和管理。在對(duì)新手的學(xué)習(xí)和工作的指導(dǎo)時(shí)，應(yīng)盡量激發(fā)他們的工作潛能，同時(shí)消除他們的自滿心理，使他們?nèi)谌肫髽I(yè)文化的大氛圍。三、建立良好的激勵(lì)制度。企業(yè)的激勵(lì)制度包括人才發(fā)展計(jì)劃、普升制度、薪酬制

6、度和福利制度等。這些制度體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)文化中的“對(duì)人的個(gè)體的尊重”這個(gè)中心。通過企業(yè)對(duì)工作人員的個(gè)人詳細(xì)發(fā)展、培訓(xùn)計(jì)劃，滿足其自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，并針對(duì)他們的技能給予培訓(xùn)和訓(xùn)練，提高他們的綜合素質(zhì)和工作技能。同時(shí)還給一定的普升機(jī)會(huì)，使他們看到在企業(yè)中的發(fā)展前景，從而調(diào)動(dòng)其工作熱情。另外，普升制度這種激勵(lì)方式，實(shí)踐證明是最有效的，它利用了“人往高處走”這一民諺的深刻內(nèi)涵，最大限度的調(diào)動(dòng)員工發(fā)揮其工作潛能。但是，企業(yè)在規(guī)劃普升制度時(shí)必須充分體現(xiàn)公平、公正原則，否則適得其反。普升制度在營(yíng)銷管理中就是提拔基層工作佼佼者出任總部銷售和市場(chǎng)部的經(jīng)理人員。這樣，一方面利于經(jīng)理人員與一線人員的溝通和理解，對(duì)一

7、線工作情況掌握的更到位；另一方面，由于經(jīng)理人員是從基層一步一步成長(zhǎng)起來的，他們對(duì)企業(yè)文體的價(jià)值和對(duì)企業(yè)文化與銷售成通路管理工作的結(jié)合領(lǐng)會(huì)的較為深刻和獨(dú)到。企業(yè)通過他們的言傳身教，企業(yè)文化的作用也會(huì)更有效和直接。四、樹立工作人員一種榮譽(yù)感和使命感。在企業(yè)文化的培育中，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷向員工傳遞，使其建立一種榮譽(yù)感，使命感和責(zé)任感，同時(shí)將企業(yè)的發(fā)展方向、前景通過描述的方式傳遞給員工，使他們了解企業(yè)的奮斗目標(biāo)和發(fā)展方向，并對(duì)為實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)和發(fā)展方向做出杰出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、表彰，以樹立起模范作用和帶動(dòng)效應(yīng)。可以通過發(fā)行內(nèi)部雜志刊物或是召開表彰大會(huì)的方法來傳遞這些信息。同時(shí)也利用內(nèi)部刊物傳遞一

8、些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的信息，培養(yǎng)起員工的使命感和責(zé)任感；傳遞高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)階層的精神指示，促使員工明確奮斗目標(biāo)。這種刊物尤其對(duì)這類企業(yè)的通路工作人員更為有意義，他們可以通過刊物了解企業(yè)內(nèi)部情況，進(jìn)一步理解，提升企業(yè)文化對(duì)其行為中的影響。對(duì)通路工作人員的定期培訓(xùn)是不可缺少的。通過培訓(xùn)，不斷的對(duì)員工灌輸自身對(duì)公司未來發(fā)展的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)公司同目標(biāo)與員工個(gè)人目標(biāo)的一致性，伴隨企業(yè)不斷發(fā)展壯大而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的目標(biāo)和計(jì)劃，從而提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行文化管理，必須向他們傳播企業(yè)文化，利用企業(yè)文化的有效影響，使經(jīng)銷商在價(jià)值取向和政策理解方面與企業(yè)達(dá)成一致，從而合理、有效的控制。其主要影響有：

9、1 、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷的積極性和主動(dòng)性。通過企業(yè)文化的有效傳播和影響，使經(jīng)銷商與企業(yè)在銷售政策和通路管理等問題達(dá)成一致，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，共同發(fā)展的角度出發(fā)，使許多規(guī)定更多的起保護(hù)而非約束作用，從而調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性和主動(dòng)性。2、影響經(jīng)銷商的忠誠(chéng) 。利用企業(yè)文化對(duì)經(jīng)銷商的影響 ，促進(jìn)他們對(duì)企業(yè)的了解，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終達(dá)到對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的結(jié)果。做通路工作時(shí)，不能像傳統(tǒng)方式那樣只將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商，拿回貸款就算結(jié)束，而不管產(chǎn)品是否到達(dá)消費(fèi)者手中，在通路結(jié)構(gòu)扁平化的現(xiàn)實(shí)中，要求企業(yè)對(duì)通路終端的重視在終端精耕細(xì)作，真正做到將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。從根本上說，通路工作人員在觀念上，要徹底轉(zhuǎn)變。因此要確定明確的目

10、標(biāo)，既包括具體的銷售目標(biāo)，又包括傳遞企業(yè)文化的目標(biāo)。然后布置具體的工作任務(wù)，以便經(jīng)銷商接受并理解企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)精神，形成共同體，與企業(yè)共同發(fā)展共同開拓市場(chǎng)，真正達(dá)到商個(gè)雙贏的局面來維持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)。具體向經(jīng)銷商傳播企業(yè)文化要，可以從培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商解決問題、與經(jīng)銷商聯(lián)合開展促銷活動(dòng) 、完善管理制度、培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)等5 個(gè)方面進(jìn)行。一、培訓(xùn)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工培訓(xùn)的時(shí)候，要經(jīng)常邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加培訓(xùn)，尤其是進(jìn)行企業(yè)文化的培訓(xùn)，借培訓(xùn)的機(jī)會(huì)向他們傳播企業(yè)文化，使他們形成與企業(yè)一致的價(jià)值取向和行為規(guī)范。通過對(duì)企業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、這景規(guī)劃、基本制度、文化特征等的講述，使他們看到與企業(yè)合作的美好前景，從而培

11、育出他們對(duì)企業(yè)的信任和榮譽(yù)感。除了邀請(qǐng)他們參加文化培訓(xùn)外，還請(qǐng)他們參加營(yíng)銷培訓(xùn)，對(duì)一些營(yíng)銷理論與技能進(jìn)行詳細(xì)的講解，還可以針對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的具體案例來講解。這樣，通過培訓(xùn)，提高了各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平，從而提高網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性與安全性，也提高企業(yè)通路的穩(wěn)定和安全。通過培訓(xùn)還能改變一些經(jīng)銷商員工的人生觀，使他們變得愛學(xué)習(xí)，改變了以往靠打牌、賭錢等消磨業(yè)余時(shí)間的生活習(xí)慣。從而贏得經(jīng)銷商“老板”們對(duì)企業(yè)的感激，增加與企業(yè)合作的誠(chéng)意和決心。然而培訓(xùn)時(shí)間的安排還是個(gè)難題。為了解決這個(gè)難題，也為了降低培訓(xùn)成本，企業(yè)可以向經(jīng)銷商發(fā)行一些內(nèi)容包攬企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)和技能管理知識(shí)和

12、技能等多方面知識(shí)的企業(yè)刊物及手冊(cè)，供他們閱讀和學(xué)習(xí)。二、深入經(jīng)銷商企業(yè)幫助解決問題。通路工作人員經(jīng)過深度訪談之后，了解經(jīng)銷商企業(yè)中存在的問題，盡量幫助他們解決，對(duì) A 類經(jīng)銷商企業(yè)的問題，如同意的話，可以借用企業(yè)策劃部，幫助他們解決一些企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)重問題，提高分銷產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)的能力。通路工作人員都經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)，所以對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技能都有一些了解，要主動(dòng)幫助經(jīng)銷商出主意，做處理生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算，降低成本，有要求立即做出反應(yīng)，樹立一種可依賴的企業(yè)形象和員工形象。在這些員工的言談舉止中，向他們傳遞企業(yè)的行為文化，以自身的行動(dòng)來引導(dǎo)和示范，使經(jīng)銷商更好的理解的貫徹，達(dá)到企業(yè)文化對(duì)他們

13、潛移默化的影響作用。三、同經(jīng)銷商聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。為提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，往往要協(xié)同其他部門根據(jù)各地經(jīng)銷商的不同情況共同設(shè)計(jì)促銷方案，使他們感到企業(yè)對(duì)他們的重視，同時(shí)還能夠得到他們的足夠支持，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行起到預(yù)計(jì)的效果。這一方面能夠使企業(yè)文化在與企業(yè)人員一起工作時(shí)向他們傳播，使他們更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)理解和貫徹企業(yè)文化；另一方面還能提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)和策劃能力。讓經(jīng)銷商在與企業(yè)人員共同工作中體會(huì)到文化的魅力，從而有更深刻的領(lǐng)悟。企業(yè)在促銷活動(dòng)中，實(shí)際上也在向社會(huì)傳播企業(yè)文化。以產(chǎn)品作為企業(yè)文化向社會(huì)傳播的載體，通過促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，而消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)精神和價(jià)值觀念。在聯(lián)合促銷中經(jīng)銷商也在幫助

14、企業(yè)傳這些精神的價(jià)值觀念。在無形中也使他們接受、理解著企業(yè)文化。而且，企業(yè)還可以借這次機(jī)會(huì)，充分的展示企業(yè)的組織能力和策劃能力，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，使他們感到企業(yè)能為他們帶來利益，增強(qiáng)合作信心和決心。四、完善制度管理。企業(yè)要把一年一度的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)辦成一種研討、培訓(xùn)會(huì)議。對(duì)一些限制經(jīng)銷商“活動(dòng)自由”的市場(chǎng)管理制度如轄區(qū)管理政策，竄貨處罰政策等都在會(huì)議上進(jìn)行詳細(xì)的講解與研討，從而使經(jīng)銷商能一致?lián)碜o(hù)企業(yè)的市場(chǎng)管理政策。在其中規(guī)定了雙方的權(quán)利與義務(wù)，對(duì)于出現(xiàn)的違約行為，必須嚴(yán)肅處理，決不手軟，把問題及時(shí)查清，做出處罰決定的敬效尤，以免影響其他成員的不良行為，只有這樣才能使通路在規(guī)范的秩序下進(jìn)行。事實(shí)上，培訓(xùn)是解決觀念上的問題，制度則是要求“你該這樣做”。制度一般認(rèn)為是企業(yè)文化的中層文化，是執(zhí)行企業(yè)