無形產(chǎn)品營銷策略

1、無形產(chǎn)品營銷策略人類社會經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代之后，正在邁向服務(wù)經(jīng)濟時代。所謂服務(wù)經(jīng) 濟是指服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中的比重超過60%的一種經(jīng)濟狀態(tài)，或者說, 服務(wù)經(jīng)濟是指服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經(jīng)濟全部就業(yè)者中的比重超過60%的一種經(jīng)濟 態(tài)勢，2001年，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在GDP中的比重，美國76.3%、英國72.6%,法國72.5%、 德國69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1% ;同年，服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者占全 部就業(yè)者的比重，美國75.2%、法國74.1%、德國64.7%、英國73.4%、意大利62.5%、 澳大利亞74.1%、加拿大74.4%、日本

2、63.9%。無論按哪個標準衡量、發(fā)達國家都進入了服務(wù)經(jīng)濟時代。中國服務(wù)業(yè)占GDP的比重在改革開放后也得到大幅度提升。服務(wù)業(yè)在國 民經(jīng)濟中的地位和作用越來越重要。因此，對服務(wù)的研究具有重要的現(xiàn)實意義。一、 服務(wù)的無形性內(nèi)涵服務(wù)是指向消費者提供的、滿足其利益的一種撮作、行為和努力，因而服務(wù)是無形的，其 使用價值不能脫離于生產(chǎn)者和消費者之外，不能獨立地固定在某種具體的實物形態(tài)上。服 務(wù)的無形性是指顧客與服務(wù)提供者之間抽象化的、個體化的互動關(guān)系。因此，服務(wù)不能用 像感知實體商品同樣的方式被看到、感覺到、嘗味道或觸摸到。服務(wù)的無形性是相對的，它是和有形實體相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本

3、質(zhì)，主要表現(xiàn)在以 下三個方面：（1）由于感知的個體差異性，個人對服務(wù)的感知是不同的。（2）實體要素 的所有權(quán)不會發(fā)生轉(zhuǎn)移， 顧客在服務(wù)過程中只是暫時擁有實體要素的使用權(quán)或觀賞權(quán)， 經(jīng) 營者仍然擁有所有權(quán)。（3）顧客不會得到實體結(jié)果，只是得到了一次經(jīng)歷和感受，不會 產(chǎn)生實物的轉(zhuǎn)移。二、 服務(wù)無形性帶來的挑戰(zhàn)服務(wù)的無形性給服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了難度，由于服務(wù)的無形性，其營銷就出現(xiàn)了實 體商品營銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)這些挑戰(zhàn)包括：（1）服務(wù)沒有庫存；（2）服務(wù)缺 乏專利保護；（3）向目標市場展示和傳達服務(wù)屬性的困難性；（4）服務(wù)質(zhì)量難以控制；（5）服務(wù)質(zhì)量評判的主觀性；（6）服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以

4、有效控制；（7）顧客購買服 務(wù)的風險；（8）對服務(wù)定價的極其困難性。三、 對服務(wù)無形性問題可能的營銷策略1、使用有形的暗示由于缺乏有形的特性，對服務(wù)的評價辦法就不同于商品。在許多情況下，消費者在做出評 價時缺少可觀的信息源，他們會考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來幫助自己作出評價。 服務(wù)的有形展示是指人們可以看見，可以觸摸，可以品嘗，可以感覺到的一切有形實體及 其創(chuàng)造的效果。服務(wù)有形展示向顧客提供服務(wù)線索、傳遞服務(wù)質(zhì)量，降低由于服務(wù)的無形 性帶來的不確定性以及由此產(chǎn)生的服務(wù)風險意識。有形展示的作用在于首先它創(chuàng)造了圍繞 服務(wù)的包裝，使顧客對服務(wù)質(zhì)量形成初步的印象，顧客在購買（特別是初次購買）服務(wù)的

5、 過程中，總是在尋找有形的線索作為參照系，成為進一步判斷服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，從而形成 對服務(wù)的第一印象。顧客看到酒店員工的儀表、儀容、工作態(tài)度、精神面貌就可以作出判 斷，形成對酒店服務(wù)的初步印象。第二，能使顧客增加信任感，服務(wù)的無形性使顧客的購 買風險增加，在一定程度上減弱了顧客購買的興趣。而實體要素的有效展示，使顧客對服 務(wù)的質(zhì)量有了評估的依據(jù)，有助于打消了顧客購買的範慮，使顧客對服務(wù)有了信任感。第 三，進行品牌識別。通過有形展示，使人聯(lián)想到某種品牌。金色的拱門使人聯(lián)想到麥當勞。 第四，傳播了企業(yè)的服務(wù)理念。服務(wù)企業(yè)的有形展示是企業(yè)針對顧客設(shè)計的，同時也滲透 善企業(yè)文化的精縫，顧客透過有形展示可

6、以進一步了解到企業(yè)的服務(wù)理念。這不但宣傳了 企業(yè)的形象，而且堅定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的信心。第五，成為實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的一種常見手段。在無形服務(wù)的營銷中，有形展示的物證主要有三類：（1）外部設(shè)施，主要包括建筑物的 設(shè)計、公司的標志、停車場、周圍最色以及公司所在地的周邊壞境；（2）內(nèi)部設(shè)施，主 要包括大小、形狀、顏色、公司入口、休息處、運作公司所用的設(shè)備、內(nèi)部的標志、布局、 空氣質(zhì)量、溫度和氣埶；（3）形成顧客感受的其他物證，主要包括名片、文具、帳單、 報告、員工儀表和公司簡介。2、使用人員信息源由于服務(wù)的無形性，服務(wù)的消費者缺乏評價服務(wù)的客觀手段，他們在購買服務(wù)之前就格外 謹慎，多方面搜隼材料。

7、他們經(jīng)常依靠由朋友、家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達的主觀 的評價。對購買服務(wù)的消費者而言，人員信息源變得比非人員信息源，像大眾媒體（如電 視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。例如，在搬到一個新的城鎮(zhèn)后尋找家庭醫(yī)生時， 消費者經(jīng)常會請教同事和鄰居如何處理治療安排問題這主要因為這類人的推薦部 分消除服務(wù)消費者的顧慮與緊張，增加其信心；（2）由于評價的客觀性減少和所營銷的 服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜性增加，大眾傳媒在傳達服務(wù)質(zhì)量中不很奏效，一個醫(yī)生是不能在三十秒 的廣告時間內(nèi)解釋清楚手術(shù)的過程的；（3）受到專業(yè)的限制，或者對廣告使用的消極態(tài) 度，非人員的信息源根本沒有；（4）許多服務(wù)提供者的規(guī)模很小，可能缺少廣

8、告的來源 或知識。人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵現(xiàn)有的顧客，讓他 們把公司提供的服務(wù)告訴他們的朋友。大型公寓租賃公司經(jīng)常用提供一個月免費居住的辦 法來鼓勵房客讓他們的朋友來租空房。服務(wù)性公司有時在使用大眾媒體的同時也激勵人員 溝通，大眾廣告媒體采用為顧客提供獎勵的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。醫(yī) 院會用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常、很愉快的人做廣告。3、創(chuàng)造強有力的組織形象 用來減少無形性影響的另一種策略說是創(chuàng)造強有力的組織形象。因為無形性和缺乏客觀存 在的信息、源來評價服務(wù)，購買服務(wù)所感受到的風險通常要比購買商品的人大得多C為了避 免消費者

9、感受到更高的風險，某些服務(wù)公司花了大量的精力、時間和費用來塑造一種全國 知名的組織形象。一個知名的、受人尊敬的公司形象容易贏得顧客的信賴，使顧客感受到 可以隆低購買服務(wù)的潛在風險，在某些情形下也降低了顧客在選擇提供者對人員信息源的 依賴，通過形象提升和隨后的品牌知名度擴大，就發(fā)展了對于消費者所沒有意識到的、相 對于本地公司的差異化優(yōu)勢。4、 實行差異化戰(zhàn)略在越來越激烈的市場競爭中，由于服務(wù)的無形性，顧客傾向于把不同 企業(yè)提供的服務(wù)看成是大同小異，沒什么本質(zhì)區(qū)別的，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，因此企業(yè)有必要 實施差異化戰(zhàn)略，提供不同的服務(wù)，滿足顧客特殊的需求。這要求對目標市場進行充分研 究，及時把握顧客的需

10、求變化，提供個性化的服務(wù)，形成自己的特色。最主要的是樹立以 人為本的企業(yè)文化，一切以顧客為中心，積極探索顧客需求的發(fā)展變化規(guī)律， 才能在服務(wù) 方面有所創(chuàng)新， 從而全面提高服務(wù)的效能和品位， 與眾多的競爭者區(qū)別開來， 不斷開拓市 場，持續(xù)發(fā)展。服務(wù)企業(yè)對服務(wù)過程進行差異化有三條途徑： 通過人、 物質(zhì)壞境和過程的差異化來實現(xiàn)通過聘請更有能力、更有責任心的服務(wù)人員使企業(yè)不同于競爭企業(yè)；通過創(chuàng)建獨特的進行 服務(wù)所裾的物質(zhì)環(huán)境；通過設(shè)計一個獨特的服務(wù)流程，例如，凱悅飯店集團在某些飯店中 為顧客提供一種計算機化的入住方式O5、 實施顧客忠誠戰(zhàn)略由于服務(wù)是無形的，有些行業(yè)還很不規(guī)范，顧客購買服務(wù)風險較高。

11、為了降低購買風險，顧客往往會與自己熟悉的、能滿足自己期望的企業(yè)保持長期關(guān)系。如 果顧客對自己在某個企業(yè)的消費經(jīng)歷感到非常滿意，信任企業(yè)，并忠誠于企業(yè)，甚至對企 業(yè)形成一定程度的依賴感，他們就不會輕易“跳槽”，改買苴他企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，他們感 覺這樣會付出較大的代價。在服務(wù)性企業(yè)，更容易塑造服務(wù)消費者的忠誠，因為服務(wù)人員與 顧客直接交往，通過良好的溝通，服務(wù)性企業(yè)可與顧客建立更緊密的聯(lián)系，有更多的機會 培育顧客的忠誠感，顧客忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動要以顧客為中心，以顧客忠誠為最高的價值準則，實現(xiàn)徹底的顧客導(dǎo)向，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客 需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企

12、業(yè)的責任和義務(wù)，全方位地滿足顧客個性化的希求，為顧客創(chuàng)造價 值從而提高顧客對企業(yè)的滿意度，并通過各種措施，促使顧客對企業(yè)忠誠感的形成與發(fā) 展，使顧客忠誠成為為企業(yè)的經(jīng)營目的，為企業(yè)的生存和發(fā)展營造一個良好的環(huán)境，顧客 忠誠戰(zhàn)略是一種現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略.褊要指出的是，顧客忠誠戰(zhàn)略應(yīng)該擴 展到服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的員工。一個服務(wù)公司如果沒有照顧好它自己的員工，那么它將不會在 外部市場取得成功。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響到員工的工作滿意度，并最終影響到顧客滿意度。研究者指出，在接觸顧客的員工滿意和忠誠與顧客的滿意和忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系。只 有忠誠的員工，才能創(chuàng)造忠誠的顧客。顧客忠誠戰(zhàn)略，反映了企業(yè)客戶服

13、務(wù)從理念到實踐 的全部，是客戶服務(wù)質(zhì)量和水準的最高檢驗標準，成為服務(wù)性企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。 因此，服務(wù)企業(yè)要改變觀念，實施經(jīng)營手法的創(chuàng)新，真正實施顧客忠誠戰(zhàn)略現(xiàn)代服務(wù)企 業(yè)間的競爭已經(jīng)突出體現(xiàn)在提高客戶的滿意度、信任度、忠誠度等方面的競爭，比較誰能 夠為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰的服務(wù)更能為客戶所滿意，誰能贏得更多忠誠的客戶.無形產(chǎn)品包裝策略2017-01-0418:53 | #2樓1、 類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包 裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 對于忠實于本企業(yè)的顧客， 類似包裝無疑具有促銷的作 用， 企業(yè)還可因此而節(jié)省

14、包裝的設(shè)計、制作費用。 但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的 產(chǎn)品， 對于品種差異大、 質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。2、 差別包裝策略企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨特包裝，在設(shè)計圖案、色彩、風格、材料等方面各有明顯差別。這種策略能使產(chǎn)品之間有較強的獨立性，避免因某一產(chǎn)品的銷害失敗而影響其他產(chǎn)品的聲 譽。3、 相關(guān)包裝策略相關(guān)包裝策略即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配蠻放在同一包裝物內(nèi)，如大禮包、化妝盒、十線包、 什錦糖果、文房四寶等。這可以便于消費者購買、使用、攜帶，帶動多種產(chǎn)品的消費4、 多用途包裝策略包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美 的食品盒也可被再利用等。這種包

15、裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而 且包裝物的重蔓使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹慎使用該策略，避免因成本 加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷害5、 等級包裝策略由于消費者的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對包裝的霜 求心理也有所不同。一般來說，高收入者，文化程度較高的消費層，比較注重包裝設(shè)計的 制作審美、品味和個性化；而低收入消費層則更偏好經(jīng)濟實惠、簡潔便利的包裝設(shè)計。因 此，企業(yè)將同一商品針對不同層次的消費者的需求特點制定不同等級的包裝策略，以此來 爭取不同層次的消費群體。6、附贈品包裝策略 記載商品包裝物重附贈獎券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮

16、品，吸引顧客的恵顧效應(yīng)，導(dǎo) 致重復(fù)購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合 計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷，7、 改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消 費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配 合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下隆或其他的誤解。8、 配真包裝策略按各國消費者的消費習慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成蠻供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷鼠在配克產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使 消費者不知不覺地習慣使用新產(chǎn)品

17、，有利于新產(chǎn)品上市和普及。9、 更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改逬包裝使銷害不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買 欲；另一方面是通過改進，使商品順應(yīng)市場變化。有些產(chǎn)品要改進質(zhì)量比較因難，但是如 果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮 感，銷量就有可能上去。10、 企業(yè)乍的包裝策略企業(yè)在開拓新的市場時，由于宣傳等原因其知名度可能并不高，所需的廣告宣傳投入費用 又太大，而且很難立刻見效。這時可以聯(lián)合當?shù)鼐哂辛己眯抛u和知名度的企業(yè)共同推出新 產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實際有效的策路，在歐美、日本等發(fā)達國家是一種較為普遍的做

18、法。如日本電子產(chǎn)品在進入美國市場時滯銷，后采用 西爾斯的商標，以此占領(lǐng)了美國市場。11、 綠色包裝策略隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保成為社會發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費 而出現(xiàn)的綠色概念營銷方式成為企業(yè)經(jīng)營的主流。因此在包裝設(shè)計時，選擇可重復(fù)利用或 可再生、易回收處理、對環(huán)境無污誹的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利 于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標準接軌，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景如用紙質(zhì)包 裝替代塑料袋裝，羊毛材質(zhì)衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質(zhì)襯板，既美化了包裝，又順應(yīng) 了發(fā)展潮流，一舉兩得。12、系列式包裝策略系列式包裝策略即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都用相同或相似的包裝，

19、引入CI設(shè)計的企業(yè)往往 采取這種包裝策略，因為系列包裝可以使產(chǎn)品，甚至使企業(yè)形象更加明顯13、開窗式包裝開窗式包裝策略是指在包裝物上留有“窗口 ，讓消費者通過“窗口”來直接認識和了解產(chǎn)品, 其目的在于直接讓消費者體會、認識產(chǎn)品的品質(zhì)。14、聯(lián)帶式包裝策略聯(lián)帶式包裝策略即將具有消費聯(lián)帶性的產(chǎn)品包裝在一起，X目的在于給消費者以便利感和 整體感15、分量式包裝策略分量式包裝策略即些稱重產(chǎn)品， 根據(jù)消費者在不同時間、 地點購買和購買量不同采用 重量、 大小不同的包裝，也有一些價格較貴的產(chǎn)品，實行小包裝給消費者以便利感，還有些新產(chǎn)品，為讓消費者試用而采用小包裝，其目的在于給消費者以便利感、便宜感、安全

20、感16、悄趣式包裝策略情趣式包裝追求包裝造型、色彩、圖案的藝術(shù)感，通過包裝的造型、色彩籌來賦予一定的 象征意義，其目的在于激發(fā)消費者的情感，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。16年齡式包裝策略年齡 式包裝策略即按年齡段設(shè)計相應(yīng)的包裝，亦即包裝采用年齡的造型、圖案、色彩筈，其目的在于滿足不同年齡消費者的需要。17、性別式包裝策略性別式包裝策略即按性別不同采用與性別相適應(yīng)的包裝。男性用品包裝追求瀟灑、質(zhì)樸，女性用品包裝崇尚溫馨、秀麗、新穎、典雅，其目的在于滿足不同性別消費者的需要18、禮品式包裝策略這種包裝策略是指包裝華麗，富有歡樂色彩，包裝物上常冠以“福”、“祿”、“壽”“喜”、“如 意”等宇樣及問候語，其目的

21、在于增添節(jié)日氣氛和歡樂 滿足人們交往、禮儀之需要，借 物寓情，以情達意。起源與發(fā)展包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題.從遠古的原始社會、 農(nóng)耕時代，到科學技術(shù)十分發(fā)達的現(xiàn)代社會， 包裝隨著人類的進化、 商品的出現(xiàn)、 生產(chǎn)的 發(fā)展和科學技術(shù)的進步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。 從總體上看， 包裝大 致經(jīng)歷了原始包裝、 傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個發(fā)展階段。1、原始包裝人類使用包裝的歷史可以追塑到遠古時期早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生 產(chǎn)技術(shù)的提高，生產(chǎn)得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。 最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼

22、、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的 胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、瑩，用火煨燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運 輸、儲存與保管功能得到初步完善.這是古代包裝，即原始包裝。2、傳統(tǒng)包裝約在公元前5000年，人類就開始進入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已 能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術(shù)逬一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，人們學握了鑄鐵煉鋼技 術(shù)和制漆涂漆技術(shù)，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)，在古代埃及，公元前3000年就 開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史, 其中許多技術(shù)經(jīng)過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，公元61年，中國造纟氏術(shù)經(jīng)高麗傳至日本；13世紀傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀中葉，中國畢升發(fā)明了活字 印刷術(shù)。15世紀，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展16世紀 歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國建成了玻璃工廠，開始生產(chǎn)各種玻璃容器。至此，以陶瓷、 玻璃、木材、金屬等為主要林料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。3、現(xiàn)代包裝自16世紀以來，由于工業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，特別是19世紀的歐洲產(chǎn)業(yè)革命，極