醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)10大案例

1、十大營(yíng)銷(xiāo)案例1：學(xué)術(shù)決定加速度2010年，步長(zhǎng)創(chuàng)造了丹紅注射液年銷(xiāo)售額過(guò)27億的奇跡。其高明之處在于：一如既往地借助已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)同行認(rèn)可的強(qiáng)大的理論體系，汲取其固有模式的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)多種方式來(lái)維護(hù)品牌的美譽(yù)度，最終加速提升銷(xiāo)售額。入選企業(yè)：步長(zhǎng)制藥入選案例：品牌營(yíng)銷(xiāo)品種：丹紅注射液背景：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)心腦血管類(lèi)中成藥自2007年起復(fù)合增長(zhǎng)率為21.94%，高于心腦血管總體用藥市場(chǎng)及整個(gè)醫(yī)院用藥市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。巨大的市場(chǎng)空間讓步長(zhǎng)加速了對(duì)其相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的布局。創(chuàng)意：自2004年問(wèn)世以來(lái)，丹紅注射液一直保持著較高的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)額，為了進(jìn)一步提升其市場(chǎng)占有率，步長(zhǎng)以學(xué)術(shù)理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持

2、企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“三品合一”的營(yíng)銷(xiāo)思想，成功實(shí)現(xiàn)了丹紅注射液每年的銷(xiāo)量突破。執(zhí)行：基于“腦心同治”和“供血不足乃萬(wàn)病之源”的理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛肯定，步長(zhǎng)將這兩個(gè)理論作為丹紅注射液的理論基礎(chǔ)，為其學(xué)術(shù)推廣奠定了先天優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)是步長(zhǎng)提升丹紅注射液品牌價(jià)值的重要方式。步長(zhǎng)每年都會(huì)聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)及下屬各分會(huì)召開(kāi)學(xué)術(shù)推廣會(huì)，并根據(jù)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和活動(dòng)能力嚴(yán)格選擇推廣人員。此外，步長(zhǎng)還會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)生到公司進(jìn)行參觀、研討等活動(dòng)，讓醫(yī)生充分了解丹紅注射液及其臨床研究成果，通過(guò)醫(yī)生對(duì)患者的宣傳提升產(chǎn)品的知名度。與此同時(shí)，步長(zhǎng)還專(zhuān)門(mén)培育了一支終端藥學(xué)隊(duì)伍進(jìn)行患者教育，直接面對(duì)消費(fèi)

3、者來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。為維護(hù)丹紅注射液逐漸形成的品牌，步長(zhǎng)成立了“品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”。堅(jiān)持“三品合一”的營(yíng)銷(xiāo)思路，并通過(guò)法律手段保護(hù)自己的品牌不被假冒偽劣產(chǎn)品所侵害。嚴(yán)格控制質(zhì)量是步長(zhǎng)維護(hù)丹參注射液口碑的基礎(chǔ)。步長(zhǎng)做到自產(chǎn)品上市以來(lái)，無(wú)一例不良反應(yīng)記錄，使丹紅注射液的品牌得到長(zhǎng)久維護(hù)。效果：2010年丹紅注射液獲得中國(guó)中藥首個(gè)專(zhuān)利金獎(jiǎng)。丹紅注射液2010年銷(xiāo)售額27億元，年增長(zhǎng)率22.7%。十大營(yíng)銷(xiāo)案例2：精耕通路細(xì)作人心任何一種模式發(fā)展到一定階段都會(huì)凸顯出種種問(wèn)題和矛盾，譽(yù)衡的代理制也不例外。為此，譽(yù)衡在原有模式的基礎(chǔ)上提出“一地一策、一品一策”的銷(xiāo)售策略，并引入團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式與代理制模式進(jìn)行有效

4、結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)終端放量。入選企業(yè)：譽(yù)衡藥業(yè)入選案例：代理制營(yíng)銷(xiāo)背景：之前，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷(xiāo)售的公司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂(lè)于使用的招商代理制，這種模式經(jīng)營(yíng)投入少、渠道布局迅速，但不利于企業(yè)對(duì)代理商的管理，在代理商運(yùn)作不佳時(shí)難以輕易撤換，由此會(huì)阻礙銷(xiāo)售推進(jìn)，影響終端放量。創(chuàng)意：2006年，譽(yù)衡創(chuàng)立了“第三方營(yíng)銷(xiāo)模式”，有9點(diǎn)實(shí)行要領(lǐng)：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)對(duì)手、資源共享、終端挖掘、招標(biāo)制勝、精耕細(xì)作、標(biāo)前分標(biāo)、醫(yī)保突圍。并以“明確崗位職責(zé)、清晰工作流程、具備工作能力”為指導(dǎo)方針。開(kāi)創(chuàng)了“名單工作法”、構(gòu)建了“專(zhuān)注銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”，成立了“招標(biāo)工作委員會(huì)”，同時(shí)加大了產(chǎn)品的宣傳力度。

5、執(zhí)行：以“名單工作法”鎖定代理商：明確已開(kāi)發(fā)醫(yī)院及計(jì)劃開(kāi)發(fā)醫(yī)院名單，確定標(biāo)桿醫(yī)院里最有能力的、做得最好的客戶(hù)名單，熟知競(jìng)品代理商名單，充分掌握各方面信息，整合資源優(yōu)勢(shì)。各級(jí)銷(xiāo)售人員以“名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商，快速開(kāi)發(fā)醫(yī)院，有效促進(jìn)醫(yī)院上量。譽(yù)衡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”，“精耕細(xì)作”是實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的重要方式，即根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，“一地一策、一品一策”，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)某個(gè)品種亦或某個(gè)區(qū)域快速找到適合改變的銷(xiāo)售模式，在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。與此同時(shí)，譽(yù)衡借鑒團(tuán)隊(duì)制及電話營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造了“電話營(yíng)銷(xiāo)+地面銷(xiāo)售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的銷(xiāo)

6、售體系。在藥品招商工作中，通過(guò)電話招商團(tuán)隊(duì)精確篩選分銷(xiāo)客戶(hù)提供給各地代理商；駐地招商團(tuán)隊(duì)幫助代理商尋找分銷(xiāo)客戶(hù)、協(xié)助開(kāi)發(fā)終端、提供培訓(xùn)支持等服務(wù)工作；公司市場(chǎng)部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、組織各種學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)代理商的專(zhuān)營(yíng)隊(duì)伍等。此外，譽(yù)衡還建立了“專(zhuān)注銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”。從確定專(zhuān)注團(tuán)隊(duì)名單到完整傳遞譽(yù)衡的產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售政策等，再到提供專(zhuān)業(yè)管家式培訓(xùn)服務(wù)，譽(yù)衡嚴(yán)格要求做到兩個(gè)“凡是”：銷(xiāo)售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須接受譽(yù)衡的培訓(xùn)，凡是銷(xiāo)售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須確定終端專(zhuān)注銷(xiāo)售代表。為了更好地應(yīng)對(duì)招標(biāo)政策，譽(yù)衡成立了招標(biāo)工作委員會(huì)，強(qiáng)化各省招標(biāo)政府事務(wù)，加強(qiáng)招標(biāo)管理部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與代理商聯(lián)動(dòng)，確保各省

7、招標(biāo)任務(wù)的完成。在營(yíng)銷(xiāo)模式的宣傳上，譽(yù)衡在專(zhuān)業(yè)雜志做平面廣告；積極參加、承辦國(guó)家級(jí)、省級(jí)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，完善企業(yè)專(zhuān)家VIP資源庫(kù)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)模式的學(xué)術(shù)形象宣傳；以客戶(hù)為基點(diǎn)，組織各項(xiàng)宣傳銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品的會(huì)議與活動(dòng)，提供專(zhuān)業(yè)管家式服務(wù)；開(kāi)展譽(yù)衡群英匯等大型培訓(xùn)分享活動(dòng)，贊助承辦譽(yù)衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識(shí)競(jìng)賽等系列宣傳活動(dòng)；宣傳“譽(yù)衡因您更精彩”的分享文化理念。效果：第三方營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐，使得譽(yù)衡銷(xiāo)售規(guī)模在近3年中每年都以50%以上的速度增長(zhǎng)；2010年?duì)I業(yè)總收入約5.7億元，比2009年增長(zhǎng)33.85%；利潤(rùn)總額約為1.8億元，比2009年增長(zhǎng)19.71%。2010年年底，譽(yù)衡股票市值達(dá)107.5

8、2億元；2010年，譽(yù)衡共發(fā)表文獻(xiàn)19篇，完成主品科室會(huì)500多場(chǎng)，代理商培訓(xùn)會(huì)100多場(chǎng)，參會(huì)客戶(hù)滿意率90%。 十大營(yíng)銷(xiāo)案例三：很精準(zhǔn)很策略如果借用軍事術(shù)語(yǔ)把營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)開(kāi)拓稱(chēng)為“攻城略地”，那么有效的市場(chǎng)推廣手段則是“實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊而非狂轟亂炸”。市場(chǎng)開(kāi)拓講究戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣手段講究戰(zhàn)術(shù)，雙鶴正是把這兩方面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的典型代表。通過(guò)對(duì)糖適平的“分層管理”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其擁有的市場(chǎng)份額在同類(lèi)產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。入選企業(yè)：雙鶴藥業(yè)入選案例：分層營(yíng)銷(xiāo)品種：糖適平背景：9240萬(wàn)糖尿病患者人群，5年3倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)速率，44億的市場(chǎng)規(guī)模（IMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這是一個(gè)令很多藥企覬覦的大市場(chǎng)。盡管糖適平是國(guó)內(nèi)

9、目前腎排率（在藥代動(dòng)力學(xué)上僅有5%的腎臟排泄率）最低的促泌劑，但隨著跨國(guó)藥企相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，糖適平的競(jìng)爭(zhēng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！白冋吆阃ā保p鶴由此開(kāi)始了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大變革。創(chuàng)意：在學(xué)術(shù)推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語(yǔ)定為“安全降糖、肝腎無(wú)憂”。這8個(gè)字，既切合產(chǎn)品的特點(diǎn)，也易被醫(yī)生及患者認(rèn)可。雙鶴營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，既沒(méi)有采用普遍的高中低端分層，也沒(méi)有完全固守在客戶(hù)的多級(jí)分類(lèi)上，而是結(jié)合糖適平自身特點(diǎn)進(jìn)行了有針對(duì)性地分層。分層從市場(chǎng)拓展方面入手，分為4大類(lèi)：核心市場(chǎng)、維持增長(zhǎng)市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，雙鶴將糖適平的增長(zhǎng)也明確界定為3個(gè)方面：達(dá)到亞類(lèi)增長(zhǎng)速度的追趕型增長(zhǎng)、超過(guò)領(lǐng)域內(nèi)口服

10、藥增長(zhǎng)速度的高速增長(zhǎng)以及超越對(duì)標(biāo)品種的挑戰(zhàn)增長(zhǎng)。這是便于用全局市場(chǎng)觀解決問(wèn)題的方法，也利于合理有效地資源分配，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。執(zhí)行：在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。首先，制定糖適平核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型。結(jié)合市場(chǎng)的分層及增長(zhǎng)的界定，分別制定了如何發(fā)揮渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度確定了7個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷(xiāo)商，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配送奠定扎實(shí)基礎(chǔ)；第二步，聚焦分銷(xiāo)商，為實(shí)現(xiàn)垂直分銷(xiāo)疏通網(wǎng)絡(luò)；第三步，聚焦核心終端并建立市場(chǎng)潛力模型，掌控未來(lái)發(fā)展方向；第四步，篩選維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，測(cè)算資源的調(diào)配空間；第五步，對(duì)確定的三個(gè)方面的增長(zhǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)不斷對(duì)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)控；

11、第六步，輻射外延市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)；第七步，縮減空白市場(chǎng)的數(shù)量，為未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。此外，雙鶴對(duì)已分層的4大類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行了合理布局和人員安排。對(duì)于市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)出貢獻(xiàn)高的核心市場(chǎng)，先重新進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)版圖的篩選，然后對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員分布，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季终{(diào)整。目前，雙鶴在核心市場(chǎng)的每個(gè)辦事處都設(shè)立了學(xué)術(shù)專(zhuān)區(qū)，以使企業(yè)的員工能用專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值；同時(shí)參與全國(guó)及核心地區(qū)醫(yī)學(xué)會(huì)組織的大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，支持核心市場(chǎng)的客戶(hù)參會(huì)，為更多醫(yī)生搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。維持增長(zhǎng)市場(chǎng)是指具有一定的增長(zhǎng)能力，但受潛力制約，即使傾注更多資源，增長(zhǎng)空

12、間依然有限的市場(chǎng)。在篩選出的這部分市場(chǎng)上，產(chǎn)品的增長(zhǎng)以核心市場(chǎng)的帶動(dòng)為主，在專(zhuān)業(yè)推廣上以搭建糖尿病基礎(chǔ)治療的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)或協(xié)助相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展安全合理用藥的教育為主。在邊緣市場(chǎng)上，開(kāi)展渠道延伸工作。這一市場(chǎng)受核心市場(chǎng)的帶動(dòng)及品牌影響力的滲透，雖然有糖適平的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但由于公司的人力資源有限，對(duì)其的開(kāi)拓能力也受到一定限制。目前，這部分市場(chǎng)主要進(jìn)行渠道延伸的推廣活動(dòng)，以保證中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時(shí)配送。針對(duì)空白市場(chǎng)，雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃。在部分區(qū)域，雖然臨床治療上對(duì)產(chǎn)品有需求，但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉及，產(chǎn)品處在零銷(xiāo)售的狀態(tài)。為此，公司篩選出了專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴，由他們按照

13、公司的策略要求，客觀公正地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大了糖適平的覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司的銷(xiāo)售收入。效果：2010年，糖適平實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)2億元。同類(lèi)產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過(guò)95%的市場(chǎng)份額。位于磺脲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售排名第3位，在醫(yī)院市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)11%的增長(zhǎng)。在4類(lèi)市場(chǎng)上都有所斬獲。核心市場(chǎng)上深挖了高端的增長(zhǎng)潛力，提升了學(xué)術(shù)影響力；維持增長(zhǎng)市場(chǎng)上穩(wěn)固了既有基礎(chǔ)；邊緣市場(chǎng)上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的推力；在空白市場(chǎng)上取得了零的突破。 十大營(yíng)銷(xiāo)案例4：海陸空總動(dòng)員基藥擴(kuò)容的市場(chǎng)就在那里，看到了市場(chǎng)的需求，也就看到了機(jī)遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、

14、廣度和厚度，既掌握高端市場(chǎng)，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)入選案例：學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)品種：注射用血塞通背景：基本藥物制度的全面覆蓋實(shí)施帶來(lái)的是基層醫(yī)藥市場(chǎng)的跨越式增長(zhǎng)。基層市場(chǎng)加速放量，使注射用三七制劑作為基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。據(jù)悉，2009年，我國(guó)心血管病藥物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到983億元，20072009年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.94%，高于整個(gè)醫(yī)院用藥年平均復(fù)合增長(zhǎng)率（18.27%），尤其是中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。作為在心腦血管中藥制劑前5強(qiáng)的三七類(lèi)制劑是最具有市場(chǎng)潛力的品種之一。但這類(lèi)產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無(wú)學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者

15、，無(wú)系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開(kāi)發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。創(chuàng)意：跳出以往學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的框架，珍寶島通過(guò)高端、低端立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，打造了一套“專(zhuān)業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動(dòng)處方藥產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的快速提升。開(kāi)展多中心臨床試驗(yàn)、挖掘產(chǎn)品新的臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并通過(guò)系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。在專(zhuān)業(yè)雜志通過(guò)平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、高端專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道等實(shí)現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識(shí)，樹(shù)立前沿學(xué)術(shù)品牌形

16、象。參加（國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)）專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)各級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。以大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議等向各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專(zhuān)家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問(wèn)題，建立處方習(xí)慣，樹(shù)立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。執(zhí)行：在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點(diǎn)和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，形成專(zhuān)家共識(shí)，占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。同時(shí)，加大高低端專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，解決上至高端醫(yī)院的專(zhuān)家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對(duì)珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)在中華老年心血管病雜志、

17、中華內(nèi)科雜志中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點(diǎn)產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。以參加、承辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議并召開(kāi)衛(wèi)星會(huì)、邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講解形式，并不斷完善企業(yè)專(zhuān)家資源庫(kù)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。針對(duì)商業(yè)公司VIP客戶(hù)、重點(diǎn)醫(yī)院院長(zhǎng)或?qū)W科帶頭人全年開(kāi)展珍寶島文化之旅35場(chǎng)，接待VIP專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人。針對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室專(zhuān)家、醫(yī)生召開(kāi)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)。同時(shí)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議與高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實(shí)工作，大力開(kāi)

18、展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會(huì)和大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)，借助基層專(zhuān)業(yè)媒體宣傳與會(huì)議聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)推廣落地。效果：打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專(zhuān)家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá)80% ，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。全年召開(kāi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議1000場(chǎng)，培訓(xùn)基層醫(yī)療醫(yī)生20000名。全年召開(kāi)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議20場(chǎng)，覆蓋專(zhuān)家50000名。全年共計(jì)召開(kāi)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議近3000場(chǎng)，

19、覆蓋近50000名臨床專(zhuān)家醫(yī)生。由此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)量均翻番。主導(dǎo)產(chǎn)品年度銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)120%。分公司學(xué)術(shù)會(huì)議完成指標(biāo)考核95%以上，參會(huì)客戶(hù)滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。 我還以為大家對(duì)這個(gè)話題沒(méi)有興趣呢。其實(shí)我這些案例我也是在網(wǎng)上看到，想收集起來(lái)，多做比較，可能會(huì)有一些啟發(fā)。關(guān)于外企的案例，看過(guò)這個(gè)拜復(fù)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)，覺(jué)得很經(jīng)典。在這里和大家分享。拜復(fù)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)董國(guó)平如果說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)1990年代抗生素領(lǐng)域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng)鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入21世紀(jì)，該領(lǐng)域就是拜耳的拜復(fù)樂(lè)鶴立雞群，

20、正重新譜寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)神話。一個(gè)上市初期只是用來(lái)治療社區(qū)呼吸道感染的喹諾酮類(lèi)藥物，其注射液每瓶竟敢定價(jià)為370元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌?chǎng)部能夠從開(kāi)始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)，推陳出新，最終還是能夠一步一個(gè)腳印地不斷攻城掠地，不僅牢牢把握住了呼吸科市場(chǎng)，而且成為了婦科市場(chǎng)、外科市場(chǎng)高端藥物的首選品牌；上市的11年間全球只有370萬(wàn)患者使用的注射液，而中國(guó)上市的時(shí)間僅5年多就有近130萬(wàn)患者使用，銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到了20億元。2010年整個(gè)拜復(fù)樂(lè)的目標(biāo)更是確定為10億元。拜復(fù)樂(lè)究竟是如何做到這樣的成就，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處方藥營(yíng)銷(xiāo)的人員借鑒的，確實(shí)值得關(guān)注。也正因?yàn)槿绱?，筆者愿意將收集到的資

21、料，分析后一一呈現(xiàn)給大家?！疽弧苦Z酮類(lèi)抗菌素起源于1960年代，1964年上市了第I代藥品萘啶酸，1979年上市了第II代藥品吡哌酸，目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。1980年代和1990年代分別開(kāi)發(fā)上市了5種及11種該類(lèi)別的抗菌素，統(tǒng)稱(chēng)為第III代喹諾酮。這類(lèi)藥物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長(zhǎng)了半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有很大改善，對(duì)革蘭陰性菌、革蘭陽(yáng)性菌、甚至支原體、衣原體、軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是這兩個(gè)年代的代表性藥物，臨床使用非常廣泛。1999年拜耳的拜復(fù)樂(lè)【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化合物在結(jié)構(gòu)上都引入甲氧基，在原有的抗菌譜上都增加了對(duì)革蘭陽(yáng)

22、性菌和厭氧菌的作用。莫西沙星的臨床應(yīng)用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002年12月，拜復(fù)樂(lè)片劑在中國(guó)上市，并沒(méi)有帶來(lái)什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照處方說(shuō)明書(shū)的適應(yīng)癥在呼吸科門(mén)診推廣著，整個(gè)2003年銷(xiāo)售額僅1900萬(wàn)元。2004年初，拜耳公司為了迎接注射液的上市，專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立的抗生素銷(xiāo)售隊(duì)伍，而且還從別的公司挖來(lái)了2個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，使市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)管理拜復(fù)樂(lè)的人員擴(kuò)充到了3人。這3個(gè)人都有高超的專(zhuān)業(yè)背景，更在不同的外企有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜耳之前的環(huán)丙沙星【西普樂(lè)】仍在銷(xiāo)售，按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與

23、原有的品種自相競(jìng)爭(zhēng)，必須在價(jià)格上拉大差距，以便進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。拜復(fù)樂(lè)與西普樂(lè)相比較，除了厭氧菌感染療效好之外，對(duì)綠膿桿菌及某些G-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌。考慮到中國(guó)市場(chǎng)，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在400元-500元之間，比如泰能、美平等，拜復(fù)樂(lè)要與它們同樣塑造高品質(zhì)的形象，所以也必須將價(jià)格確定在這個(gè)范圍。但拜復(fù)樂(lè)的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療，最后也就定為370元每支【拜復(fù)樂(lè)通常情況下每日只用1支】。為了很快地在呼吸科打開(kāi)局面，給該科室的醫(yī)生留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂(lè)命名為“呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮；其市

24、場(chǎng)定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息包括：1) 抗菌譜廣，可以覆蓋社區(qū)感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厭氧菌等；2) 抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；3) 多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，發(fā)熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷(xiāo)售技巧的要求，產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外，還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來(lái)的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說(shuō)服醫(yī)生處方拜復(fù)樂(lè)的話語(yǔ)：1) 醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此類(lèi)疾病在開(kāi)始不能明確何種致病菌及可能與非細(xì)菌性疾病混淆，拜復(fù)樂(lè)的廣譜、強(qiáng)效可以

25、幫助醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類(lèi)型及與非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。2) 拜復(fù)樂(lè)發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方向。3) 拜復(fù)樂(lè)提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對(duì)醫(yī)患雙方都有利。考慮到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中，將拜復(fù)樂(lè)塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出10條“特征與利益”。于是，3位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁，經(jīng)過(guò)數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療-信賴(lài)拜復(fù)樂(lè)的十大理由1) 拜復(fù)樂(lè)廣泛覆蓋-呼吸道感染主要致病菌2) 拜復(fù)樂(lè)強(qiáng)效降低耐藥-目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂(lè)仍保持了很高的敏感性3) 拜復(fù)樂(lè)新一代喹諾

26、酮-CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)治療老年CAP療效和安全性?xún)?yōu)于左氧氟沙星。4) 拜復(fù)樂(lè)療效卓越-對(duì)CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率。5) 拜復(fù)樂(lè)快速緩解-發(fā)熱等臨床癥狀。6) 拜復(fù)樂(lè)降低死亡率-在TARGET研究中，死亡率可降低43%。7) 拜復(fù)樂(lè)節(jié)約費(fèi)用-縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療。8) 拜復(fù)樂(lè)權(quán)威推薦-AST等國(guó)際指南一致推薦作為CAP及早發(fā)HAP一線用藥。9) 拜復(fù)樂(lè)一天一次-400mg單藥治療，不需皮試，方便安全。10) 拜復(fù)樂(lè)持久強(qiáng)效-有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符一出 呼喚英雄。這種造型的資料可以說(shuō)是驚

27、世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下深刻的印記，自信心立刻直上云霄。這么完美的品種，想賣(mài)不好都難。于是，市場(chǎng)部建議入藥后12個(gè)月的銷(xiāo)售額為1億元都被銷(xiāo)售代表私下里竊竊私語(yǔ)到“小意思”。【二】2004年7月，銷(xiāo)售部門(mén)期待已久的拜復(fù)樂(lè)注射液終于揭開(kāi)了面紗，開(kāi)始招標(biāo)入藥了。因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，片劑在國(guó)際上的迅速普及，中國(guó)醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然而，每支370元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂(lè)片劑20多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來(lái)判斷，絕大部分醫(yī)生都產(chǎn)生異議。在他們心目中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕

28、對(duì)是不可以作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見(jiàn)反饋給市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫(xiě)出解決方案：（問(wèn)題分析）客戶(hù)可能處于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕的客戶(hù)，（說(shuō)明其）從來(lái)沒(méi)有用過(guò)拜復(fù)樂(lè)，而感性拒絕的客戶(hù)則是用過(guò)，但是很少把拜復(fù)樂(lè)考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂(lè)的療效，但是不能真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂(lè)的價(jià)值，只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。（解決對(duì)策）1) 作為抗生素，本來(lái)就沒(méi)有檔次之分，在抗感染治療中需要對(duì)疾病做到充分治療。2) 拜復(fù)樂(lè)由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療。3)

29、 初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的患者主要來(lái)源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了G+、G-、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂(lè)作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：a) 廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b) 起效迅速，能夠快速地改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；c) 拜復(fù)樂(lè)適用于所以社區(qū)感染的患者，無(wú)須考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；d) 拜復(fù)樂(lè)具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂(lè)長(zhǎng)期運(yùn)用而無(wú)后顧之憂；e) 因此，拜復(fù)樂(lè)非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語(yǔ)背下來(lái)，復(fù)述給醫(yī)生聽(tīng)后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，

30、他們?nèi)匀徽J(rèn)為，社區(qū)感染使用拜復(fù)樂(lè)是暴殄天物。但考慮到業(yè)務(wù)員推廣過(guò)程中的熱情，科室會(huì)上宣傳的專(zhuān)業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染等重癥患者使用。業(yè)務(wù)員們很高興，重癥感染患者本來(lái)就要出大錢(qián)治療的，他們?cè)究赡苡锰┠堋⒂脧?fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂(lè)，價(jià)錢(qián)上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷(xiāo)售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是作為業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。然而，很大部分使用了拜復(fù)樂(lè)的重癥患者，根本沒(méi)有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。事后，醫(yī)生打電話質(zhì)問(wèn)業(yè)務(wù)員，拜復(fù)樂(lè)很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！消息傳到市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理也慌了神，他們一方

31、面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢(xún)專(zhuān)家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復(fù)樂(lè)的效力究竟如何？經(jīng)過(guò)艱苦努力，終于算是對(duì)拜復(fù)樂(lè)在實(shí)際臨床治療上有了明晰的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?005年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：l 重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗菌素；l 重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類(lèi)；l 重癥患者如果有MRSA，需要聯(lián)合萬(wàn)古霉素；l 凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；l 凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂(lè)。天啦，拜復(fù)樂(lè)不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情

32、況也不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了“要聯(lián)合”，“不推薦”的紙頭憤怒了。一時(shí)間，整個(gè)會(huì)場(chǎng)人聲鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力，體會(huì)到了什么是怒氣沖天??！接下去的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私下里是議論紛紛，一些銷(xiāo)售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物，竟然定價(jià)這么貴；如此藥物，竟然開(kāi)始時(shí)宣傳得神乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅欺騙醫(yī)生患者，也欺騙了我們！誰(shuí)定的價(jià)格，讓他去賣(mài)！整個(gè)2005年，拜復(fù)樂(lè)針劑的銷(xiāo)售額與目標(biāo)的差距能夠想象得到會(huì)是多少?！救?006年，拜耳營(yíng)銷(xiāo)拜復(fù)樂(lè)的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職，要么被炒掉了；銷(xiāo)售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)?/p>

33、沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性找到適宜的細(xì)分市場(chǎng)也被迫更換了2位。另起爐灶的隊(duì)伍，真是感到風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是力壓千斤。然而，工作必須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對(duì)?，F(xiàn)在的3位產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)過(guò)去是醫(yī)生，一個(gè)過(guò)去是銷(xiāo)售狀元，一個(gè)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，面對(duì)目前的困難境地，他們義無(wú)反顧，決心依靠自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，一展鯤鵬之志。此時(shí)也傳來(lái)了好消息。醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球13個(gè)國(guó)家的741名患者參與的MAIDEN研究完成了，這是拜復(fù)樂(lè)治療盆腔炎的臨床研究，其結(jié)果顯示，拜復(fù)樂(lè)治療盆腔炎，臨床緩解率為90.2%。這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂(lè)的臨床運(yùn)用和科室拓展開(kāi)辟了新的空間。但這個(gè)空間是為拜復(fù)樂(lè)片劑打造的，因?yàn)閲?guó)外基本上只使用抗

34、生素片劑的。為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中國(guó)市場(chǎng)還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復(fù)樂(lè)大有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前做的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但針對(duì)社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，樹(shù)敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類(lèi)多達(dá)10余種，某個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比A好，另一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比B好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比C好。但一下子得罪了這么多的品種，人家自然會(huì)群起而攻之。事實(shí)上，拜復(fù)樂(lè)抗菌譜的局限性和效力的局限性并不是我們?cè)敢夤嫉?，而是這些

35、對(duì)手們找出來(lái)的，我們也不過(guò)是總結(jié)后提醒大家罷了。第三，定位不當(dāng)。在中國(guó)，將價(jià)格300多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒(méi)有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的，即使患者有錢(qián)，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細(xì)分市場(chǎng)在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多的信息不好，不能讓醫(yī)生一下子牢記，那么從中選擇哪一條或哪幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷于了沉思。根據(jù)策劃的規(guī)律，所有的市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)性的，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，第一步必須確定對(duì)手，然后是找出與該對(duì)手相比較自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)。之前的產(chǎn)品資料中，對(duì)手太多，因此，要篩選出最合適打擊的對(duì)手來(lái)。拜復(fù)樂(lè)是喹諾酮類(lèi)抗菌素，首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是喹諾酮類(lèi)目

36、前市場(chǎng)上賣(mài)得最好的品種。誰(shuí)？就是左氧氟沙星。既然對(duì)手確定了，就必須與之對(duì)比，找出優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒(méi)有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過(guò)一段時(shí)間的奮斗，最終確定與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有5個(gè)方面：【1】抗菌活性（MIC）：拜復(fù)樂(lè)較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)（7位阿扎環(huán)，8位甲氧基），抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì)G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活性也得到增強(qiáng)?！?】抗菌活性（MPC）：拜復(fù)樂(lè)較左氧防突

37、變濃度更低，血藥濃度高于MPC時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的機(jī)率更低?！?】殺菌速度：拜復(fù)樂(lè)殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)?！?】AUIC（針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂(lè)是48240，左氧是2542。（AUIC作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常125可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）【5】臨床療效：癥狀緩解率方面拜復(fù)樂(lè)是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面拜復(fù)樂(lè)是92.2%，左氧是87.9%。接下去就是要根據(jù)這5個(gè)方面定位藥品的臨床適應(yīng)癥，提煉出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上最大的賣(mài)點(diǎn)。那時(shí)，拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)守適應(yīng)癥指導(dǎo)原則，仍然在呼吸科推廣；而“社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。既

38、然價(jià)格貴，只能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定無(wú)疑的。那么，在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最關(guān)注什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂(lè)又能滿足哪方面的需求呢？繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問(wèn)卷進(jìn)行總結(jié)，決定在優(yōu)勢(shì)【3】方面做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義和對(duì)醫(yī)生患者的價(jià)值。宣傳資料出來(lái)了，封面是急速奔跑的賽車(chē)，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是：入院之際時(shí)間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂(lè)2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂(lè)的形象就是快速，很好記。對(duì)手明確了，宣傳的核心也確定了，業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后自信心也大大提高了。整個(gè)2006年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售一下

39、子增長(zhǎng)了152%，竟然達(dá)到了2.25億元。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷(xiāo)售人員的認(rèn)可，他們以自身的專(zhuān)業(yè)性贏得了初步的勝利?！舅摹渴聦?shí)上，絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂(lè)治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的臨床療效看不出來(lái)有什么差異，而國(guó)產(chǎn)左氧的價(jià)格已經(jīng)很便宜了。因此，部分醫(yī)生就將“拜復(fù)樂(lè)究竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？”這個(gè)問(wèn)題通過(guò)業(yè)務(wù)員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí)真差不多。但面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，還是需要回答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：【1】拜復(fù)樂(lè)與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者中體現(xiàn)不明顯，而在中重度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異；這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療

40、效的可靠性，比如左氧可能對(duì)85%的病人有效，而拜復(fù)樂(lè)對(duì)95%的病人有效，看起來(lái)它們的差距不大。但是對(duì)于其中的某個(gè)患者來(lái)說(shuō)，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐中，醫(yī)生很難一開(kāi)始就能明確哪個(gè)是左氧治得好的，哪個(gè)是拜復(fù)樂(lè)治得好的。因此，采用拜復(fù)樂(lè)能盡可能地提高對(duì)每一個(gè)患者的治療成功的可能性！【2】在CAPRIE研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)老年CAP患者，拜復(fù)樂(lè)療效更好，而且在治療的第35天，拜復(fù)樂(lè)的療效更快，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)生在臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。這一年，業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來(lái)基本上是按照指標(biāo)完成率拿獎(jiǎng)金的。比如A業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是30萬(wàn)元，B業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是15萬(wàn)元，但

41、如果兩位的完成率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售采用了提成制，業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院的入庫(kù)量拿提成，且比例與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年，拜耳公司在指南制定方面下了許多功夫，拜復(fù)樂(lè)成功進(jìn)入到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)制定的社區(qū)獲得性肺炎診治指南、美國(guó)IDSA/AST制定的成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡議（GOLD）指南、中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復(fù)樂(lè)在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額一舉跨入了4億元大關(guān)?！疚濉?008年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令

42、人興奮的有關(guān)拜復(fù)樂(lè)研究的好消息：醫(yī)學(xué)部在亞太5個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展的有關(guān)腹腔外科的臨床研究完成了，其中中國(guó)納入了12家醫(yī)院。這個(gè)名稱(chēng)為DRAGON的研究其實(shí)就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而開(kāi)展的，它將極大地提升拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交來(lái)的資料。整個(gè)研究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多，才364例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入了很多的時(shí)間來(lái)理解材料，整理思路。這是個(gè)艱苦的過(guò)程。之后是一如既往地走訪12家醫(yī)院，實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問(wèn)題有如下這些：1) 拜復(fù)樂(lè)適于普外科哪些手術(shù)的患者？2) 拜復(fù)樂(lè)針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如何？3) 復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染

43、的區(qū)別是什么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾?。磕男└腥究梢允褂冒輳?fù)樂(lè)？4) 有些外科手術(shù)時(shí)間較短（甚至短于拜復(fù)樂(lè)需要的時(shí)間），應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？5) 喹諾酮類(lèi)藥物究竟是否適合外科手術(shù)預(yù)防感染的一線用藥？6) 治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂(lè)是否需要聯(lián)合甲硝唑，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？7) 拜復(fù)樂(lè)在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大的特點(diǎn)究竟是什么？8) 拜復(fù)樂(lè)在外科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定誰(shuí)？如何與它競(jìng)爭(zhēng)？許多的問(wèn)題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚，而醫(yī)生有可能詢(xún)問(wèn)這些問(wèn)題的。如果醫(yī)生得不到來(lái)自于拜耳的有利于拜復(fù)樂(lè)的答案，他們很可能會(huì)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努

44、力，這些問(wèn)題都產(chǎn)生了答案，產(chǎn)品經(jīng)理一一將它們整理成書(shū)面文字。比如，針對(duì)“拜復(fù)樂(lè)適于普外科哪些手術(shù)的患者？”，給出的解答是：對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于二、三、四類(lèi)刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗。術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂(lè)。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂(lè)替換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂(lè)在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅氏芬加甲硝唑一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂(lè)，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到

45、與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂(lè)與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑與拜復(fù)樂(lè)單藥治療臨床治愈率也幾乎沒(méi)有差異，后者甚至還好點(diǎn)。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥的不方便性著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂(lè)當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝唑是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士，而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏芬的，而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝唑。因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對(duì)羅氏

46、芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝唑的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒(méi)有差異，但治療時(shí)間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂(lè)的蛋白結(jié)合率是45%，羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來(lái)同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個(gè)工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，最終計(jì)算出拜復(fù)樂(lè)治療CAP退熱時(shí)間平均3.8天，羅氏芬是4.8天；在治療CAP住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂(lè)的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢(shì)，然而，拜復(fù)樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地

47、又一次在“快速”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)；在呼吸科與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)使用的“快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是“拜復(fù)樂(lè)2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)”，而外科與羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)所使用的“快速”則是采用“縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是能力的體現(xiàn)！有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)另一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂(lè)的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)嗡幹委熆焖僦斡Ｍ饪漆t(yī)生對(duì)藥品的了解本來(lái)基本上是被動(dòng)的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂(lè)的攻勢(shì)下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，拜復(fù)樂(lè)的銷(xiāo)售額達(dá)到6.30億元，并且

48、在8月被SFDA批準(zhǔn)作為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥。【六】2009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂(lè)上市10周年慶典，于是啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的階段性總結(jié)。根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂(lè)片劑已在109個(gè)國(guó)家使用，針劑在88個(gè)國(guó)家使用。這10年來(lái)，全球共有9500萬(wàn)患者使用了片劑，320萬(wàn)患者使用了針劑。拜復(fù)樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來(lái)。但這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂(lè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，要真正與其競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科等內(nèi)科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持階段。在外科，拜復(fù)樂(lè)繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂(lè)的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制作出“Usethe BEST first”的圖案，與拜復(fù)樂(lè)的Logo左右對(duì)視，并且在封面解釋道：B(Broad spectrum)：全面覆蓋革蘭陰性菌、革蘭陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典型病原體E(Great Efficacy)：多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety)：全球一億患者驗(yàn)證（片劑+針劑），安全性好，不需皮試，一天一次T(