網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀 截止到2010年05月10日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.04億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)30.3%（一）. 目前，中國(guó)企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，加上相應(yīng)知識(shí)貧乏，營(yíng)銷(xiāo)手段單一等因素，都是造成80%左右網(wǎng)站無(wú)法活躍、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果甚微的原因。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問(wèn)題來(lái)比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體水平還較低，制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的障礙有:1. 認(rèn)識(shí)方面的障礙 這是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙。目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分神化，另一種

2、是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足。可以說(shuō)，這兩種認(rèn)識(shí)都是片面的，不利于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐2. 管理方面的障礙 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部管理還存在著一定的制約因素。企業(yè)的管理體制還不夠完善，沒(méi)有制定出一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造成了阻力。大多數(shù)的企業(yè)屬于被動(dòng)反應(yīng)型，隨著新問(wèn)題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問(wèn)題。因此，管理制度變得呆板化，缺乏系統(tǒng)性。3. 人才方面的障礙 人才的培養(yǎng)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)不斷擴(kuò)增的基礎(chǔ)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技

3、術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國(guó)際企業(yè)相比，都極其匱乏。（二）.目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：1.消費(fèi)者方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)有些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場(chǎng)難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性

4、較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。2. 企業(yè)方面信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。瀏覽的客戶(hù)量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。3. 政府方

5、面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，所以政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不宜過(guò)多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個(gè)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來(lái)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中參與各方的身份，維護(hù)交易活動(dòng)的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的一個(gè)重要課題。4. 物流方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。因此

6、，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，物流先行是可行之路。5. 人才方面人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。（三）. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題(1)從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存在歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車(chē)程才能購(gòu)物的無(wú)奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物很方

7、便。(2)從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒(méi)能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷(xiāo)熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說(shuō)都不能令人十分滿(mǎn)意。(3)從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見(jiàn)，很難激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。(4)從“其他”優(yōu)勢(shì)看，信用消費(fèi)和在線結(jié)算離中國(guó)老百姓還太遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資體系和證券市場(chǎng)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)者缺乏開(kāi)發(fā)的保障。今后發(fā)展前景：(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)的防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更加成熟，電子貨幣等安全的網(wǎng)上支付方式將得到進(jìn)一

8、步推行，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商品銷(xiāo)售方面的效率將大大提高，令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感到不安的網(wǎng)上付款安全問(wèn)題將會(huì)迎刃而解，電子商務(wù)的使用將更加多樣化，在銷(xiāo)售促進(jìn)上發(fā)揮更大的作用。(2)營(yíng)銷(xiāo)決策趨于理性化。企業(yè)服務(wù)的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的顯著特點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研不論是在調(diào)查的寬度，還是在調(diào)查的效率上都為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)決策提供了有利條件，比采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法具有更大的優(yōu)勢(shì)。(3)網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。將商場(chǎng)或企業(yè)的商品以多媒體信息的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，是國(guó)內(nèi)外許多大商場(chǎng)和大企業(yè)正在使用的促銷(xiāo)方式。對(duì)于企

9、業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)與傳統(tǒng)的商場(chǎng)相比，具有不需店面租金，可以減少商品庫(kù)存的壓力，降低銷(xiāo)售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，便于收集顧客的信息等等很多優(yōu)點(diǎn)。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有明顯優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力，因此具有更高的效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響 A對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。是實(shí)行統(tǒng)一形象品牌策略還是實(shí)行有本地特點(diǎn)區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。B對(duì)定價(jià)策略的影響C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后服務(wù)工作是由各分銷(xiāo)商承擔(dān)，但隨著他們代理銷(xiāo)售利潤(rùn)的消失，分銷(xiāo)商將很有可能