媒體活動運營存在的問題與對策(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上媒體活動運營存在的問題與對策        以南方日報為例                                       

2、;鄭丹暉 導語·我們所面臨的挑戰(zhàn)     2007年是一個非同凡響的年代，對于每個行業(yè)領(lǐng)導者來說，其關(guān)鍵詞將不再是“轉(zhuǎn)型”，而是“全面競爭”和“自主創(chuàng)新”。     中國經(jīng)濟在經(jīng)歷WTO初期對一些壟斷行業(yè)如金融、通信、房地產(chǎn)、汽車等的保護期之后，邁入全面開放、全面競爭的年代，資源大戰(zhàn)、資本大戰(zhàn)、人才大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)即將真正開始。     媒體行業(yè)，作為最后一個受部分保護行業(yè)雖然還擁有比較優(yōu)勢，但在經(jīng)營領(lǐng)域也將進入全面競爭階段。    &#

3、160;新媒體網(wǎng)絡(luò)的勃興和咄咄逼人，新一代受眾（讀者觀眾）閱讀方式的革命性變化、對傳統(tǒng)媒體的逐漸放棄，將會對傳統(tǒng)媒體報紙、電視、雜志的存在和發(fā)展造成很大的威脅；     傳統(tǒng)媒體行業(yè)之間的競爭，將從采編、廣告、出版內(nèi)容、效率的競爭到規(guī)模、品牌影響力的競爭全面展開，當然除了競爭還必須在某些領(lǐng)域進行互補性的合作；     企業(yè)廣告投放的分流，以及廣告客戶對媒體廣告服務(wù)的便利性、專業(yè)性、全面系統(tǒng)性的進一步提高，對媒體現(xiàn)有的廣告運營機制、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新提出更苛刻的要求；     

4、對于媒體的廣告運營來說，如果說在此之前是“上門登廣告”、“出門拉廣告”的時代，那么也許從此之后進入了“策劃組織廣告”的時代，所謂的常規(guī)廣告和非常規(guī)廣告的界限將被打破，甚至會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。     對于媒體的采編運營來說，如何避免同類媒體內(nèi)容、形式的同質(zhì)化，如何避免網(wǎng)絡(luò)媒體的快速反應所造成的劣勢，成為最大的難題，主動策劃組織專題可能成為很重要的破解之法。與其等待各個行業(yè)、領(lǐng)域新聞發(fā)言人發(fā)出的毫無個性的新聞通言、新聞通稿，不如利用自身現(xiàn)有的政府、社會、行業(yè)、媒體品牌優(yōu)勢，發(fā)掘并組織社會、行業(yè)熱點、難點問題討論、爭議，再形成獨家的深度報道。   

5、;  對于媒體的發(fā)行營銷來說，如何節(jié)約成本，實行精準有效發(fā)行，開展一對一傳播，如何變硬性推銷、贈品銷售為軟性滲透、品牌感召，已成為讀者、客戶的必然要求。     進入全面競爭的年代，媒體運營最大的改變，應該是思維方式和判斷標準的改變，一切不利于媒體市場化運作的觀念、行為、機構(gòu)、制度都必須改變；一切有利于媒體市場化運作的觀念、行為、機構(gòu)、制度都必須得到肯定、樹立。     自主創(chuàng)新將由非常態(tài)變?yōu)槌B(tài)。其中媒體活動的運營（即策劃組織）也將由過去的邊緣活動上升為主流活動，隨機性活動變?yōu)橛媱澬猿B(tài)活動。

6、 一、 對“活動”的重新認識和界定    有專家說：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動的階段?！庇械拿襟w為了提高媒體自身的競爭力明確提出了“辦報、發(fā)行、廣告、活動四輪齊轉(zhuǎn)”的辦報經(jīng)營思路，很顯然把活動與新聞采編、廣告、發(fā)行并列的第四個輪子。有專家斷言“新的媒體生態(tài)環(huán)境下，活動策劃成為媒體的第二戰(zhàn)場，它不僅是媒體重要的經(jīng)濟新源泉，以此減少對廣告的依賴和經(jīng)營風險；更是媒體增強自身影響力的重要途徑。” 北京娛樂信報社社長崔恩卿則說：“社會活動是報紙營銷的一個重要手段，可以使報紙迅速在特定人群或特定地點形成前所未有的影響，使報紙的品牌深入人心。成功的活動可以帶出成功的媒體。

7、”     大約自從90年代中后期以來，媒體的活動是一波接一波，越來越頻繁，2005、2006被許多媒體研究專家稱為“媒體活動年”，現(xiàn)在可以說，凡是效益好、影響大、市場化程度高的媒體都是活動策劃組織高手，如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、南方都市報、21世紀經(jīng)濟報道，那些不重視媒體活動策劃組織、或活動策劃組織不成功的媒體多數(shù)是市場化很低的媒體。     現(xiàn)在應該是對媒體活動重新認識和界定的時候了。 （一）    所謂“媒體活動”的內(nèi)涵和范圍     

8、;有組織、有人和事，就會有活動。媒體的內(nèi)部運作，作為一種業(yè)務(wù)活動始終都在開展著，一般所講的“媒體活動”其實是特指媒體利用自身媒體資源和平臺策劃組織的各種社會活動。我們認為媒體策劃組織的“活動”，有廣義和狹義之分，廣義泛指媒體組織的各種社會活動，狹義是專指媒體主動策劃組織的各種會議、展覽、評比等活動。     在整個社會的運行中，我們可以看到有一些組織是與一般的組織的不同，它們對公眾、公共事務(wù)是具有巨大影響力的，其中一個影響力就是它具有社會活動組織能力，如政府、司法、社團、宗教，媒體作為一種社會公器，社會各界傳播交流信息的平臺，實質(zhì)上擁有很強的組織力。這就

9、是許多專家學者所說的“第三或第四權(quán)力”。     可以說，媒體的組織功能與生俱來，只是在不同的歷史時期擔負著不同的組織任務(wù)。在階級矛盾尖銳的時候，媒體是團結(jié)抗爭的組織者；在市場經(jīng)濟繁榮、大力發(fā)展生產(chǎn)力的今天，媒體在經(jīng)濟活動中的組織者角色就應該通過主辦各種社會活動來實現(xiàn)，依此推動商業(yè)繁榮、信息流暢和現(xiàn)代文化的構(gòu)造。但在現(xiàn)階段，我國一直強調(diào)媒體在精神文明建設(shè)上的引導作用，而植根于商業(yè)與大眾之間信息互動的媒體的組織能量卻沒有得到舒展地釋放。     所以，組織功能作為媒體基本功能之一是客觀存在的，在不同的歷史背景下肩負不

10、同的組織任務(wù)。媒體不僅是精神文化的傳播者，倫理道德的倡導者與實踐者，同樣也應該是經(jīng)濟建設(shè)的直接參與者與推動者。     這就是媒體能夠成功策劃組織各種社會活動的本質(zhì)原因所在。     鑒于其突出的策劃性、目的性，有人把它歸入“活動營銷”概念。 （二）  媒體活動的類型     媒體活動的劃分標準不同、角度不同，類型就有很大不同。 站在策劃者的角度，南方都市報曾根據(jù)活動主題的目的、內(nèi)容和性質(zhì)，將活動策劃大體上劃分為三類：營銷主導型、傳播主導型和混合型。 營銷

11、主導型活動策劃：指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如南方日報策劃組織的2004年首屆泛珠三角區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作洽談會特刊，不僅更大的范圍提高報紙的品牌知名度，吸納“92”地區(qū)企業(yè)客戶的廣告投放。僅特刊一項就帶來了五、六百萬元的收入。     傳播主導型活動策劃：指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如“2005南方房·車·藝術(shù)峰會”，以名車豪宅和高雅藝術(shù)搭建平臺，向南方日報的目標讀者群很好地宣傳了本報的定位、高端主流生活主張高檔的物品高雅的藝術(shù)高尚的精神高品位的生活。以高雅的藝術(shù)、高尚的精神，聚焦名車豪宅，媒企攜手共建和

12、諧社區(qū)，全面提升精英階層的生活品質(zhì)?，F(xiàn)場組織的本報南方書畫院書畫家揮毫、作品展、發(fā)行推廣、紅酒品嘗鑒賞等活動，很好的傳播了本報的品牌，也幫房地產(chǎn)企業(yè)、汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)了產(chǎn)品促銷的目的。 混合型活動策劃兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如本報已舉辦多次的南方樓市主題論壇，從1998年開始已連續(xù)舉辦了八屆的“廣州十大明星樓盤評選活動”，這些活動以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙（剪角）參與評選等為前提條件獲得參與活動的資格，而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為。     站在公眾和讀者的角度，我們也可以根據(jù)目標

13、指向與活動的性質(zhì)不同，將活動主要分為公益性活動、商業(yè)性活動及兼顧型活動。     公益性活動是以傳播報紙品牌、強化報紙公信力與增加報紙影響力為主的活動。它不以盈利為唯一目標，而是通過活動的舉辦凝聚大量受眾，從而彰顯和增強報紙的市場價值和品牌價值，最終達到吸引廣告和創(chuàng)收的目的。本報主辦多年的“廣東省年度十大新聞評選活動”，南方都市報舉行的“華語傳媒大獎評選系列”等公益性活動，通過“新聞報道與公益活動”的雙重影響力的疊加，極大地增進了報紙的知名度與美譽度，有力地提升了報紙在讀者市場與廣告市場中的競爭地位。     而商

14、業(yè)性活動主要以盈利為目的，即通過活動本身賺取一定利潤，并間接吸引增量廣告，創(chuàng)造價值，為報紙帶來商業(yè)利潤。如近年，隨著媒體競爭的加劇，媒體和參與組織的企業(yè)既希望得到公眾的認可和積極參與，就必須突出公益性，同時有希望通過活動本身的創(chuàng)收支付費用并有一定的盈利，因此公益性和商業(yè)性兼顧的活動得到極大的重視和發(fā)展，成為當前媒體活動營銷的主導類型。     從2005年到2006年南方日報策劃組織的有影響的活動就有近20項，除了前述的一些活動外，還有2005中國（佛山）反傾銷論壇，創(chuàng)新廣東大型特刊（60版），為廣東移動策劃組織的“感謝廣東”系列宣傳活動，為廣東省工商系

15、統(tǒng)策劃組織的名牌帶動戰(zhàn)略成果巡禮及品牌升級宣傳活動，與廣州雙喜共同策劃組織的“重走長征路，喜愿傳中國”活動，優(yōu)游廣東DM雜志，換房一冊通南方樓市消費雜志，中國風廣交會百屆盛典特刊（100版），百年暨南暨南大學建校100周年紀念特刊，第三屆中國企業(yè)文化國際論壇，中國品牌英雄南方高峰會等等。 二、“活動”對媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義     媒體活動無論是站在什么立場、出于什么目的，都會對整個社會產(chǎn)生較大的影響，從大的領(lǐng)域來看，對政治、經(jīng)濟、科技、文化、社會都會產(chǎn)生較大的影響，一個媒體策劃組織的活動越是和政府當時的方針政策越契合，越是和公眾關(guān)注的熱點越重合

16、，越是和企業(yè)的需求越對路，越是和媒體自身的定位、地位越相稱，就能夠獲得成功，對相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，從而實現(xiàn)媒體活動的戰(zhàn)略意義。     但在這里，我們想重點探討的是“活動”對媒體的現(xiàn)實意義。     1、 擴大媒體品牌影響，促進媒體品牌增值增加無形資產(chǎn)     2、 集聚行業(yè)資源，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢建樹媒體行業(yè)領(lǐng)導者地位     3、 制造公眾熱點話題，探討行業(yè)問題及對策為采編創(chuàng)造獨家題材     

17、;4、 影響企業(yè)廣告流向，組織非常規(guī)廣告廣告創(chuàng)新     5、 實現(xiàn)精準覆蓋，培養(yǎng)核心讀者為發(fā)行提供營銷平臺     6、 打造活動品牌，增加活動本身經(jīng)濟收益新收益來源     南方日報憑借其自身的公信力和影響力，利用特定時期的熱點和焦點，主動策劃組織有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動，不僅整合了社會及行業(yè)資源建立一個個各界共享交流合作平臺，促進了經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展，而且使報業(yè)介入多種產(chǎn)業(yè)，延伸了報紙產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了報紙經(jīng)營空間，突破了自身單一的經(jīng)營模式；不僅吸引了受眾和廣告商，促進

18、報紙常規(guī)廣告銷售，挖掘潛在廣告資源，吸引增量廣告，提升媒介品牌，而且也有力地推動了報社內(nèi)部運營模式的改革創(chuàng)新，形成了報紙版面與活動營銷的聯(lián)動模式?？傊顒幼罱K目的就是有效地提高報紙的經(jīng)濟效益和社會效益。 三、當前媒體活動策劃組織存在的主要問題     我們認為，媒體活動的策劃組織，即媒體活動的運營，是在把握市場需求的前提下，由媒體經(jīng)營人員主動而全面地運用智慧、利用媒體的品牌、版面或欄目和社會資源，采用創(chuàng)造性的手段和技巧對未來經(jīng)營目標進行謀劃和實施的系統(tǒng)工程。它具有明確的目的性、主動性、獨創(chuàng)性、智慧性、可操作性、權(quán)變性等特征。 （一）如何理解、衡量媒體活

19、動策劃的特性     首先活動策劃目的性，告訴我們要做的策劃要達到什么目標，產(chǎn)生什么效果，事先都有明確的要求，如采編上要做什么專題、專版，廣告上要完成多少創(chuàng)收，發(fā)行營銷上要達到什么樣的效果，一開始就要搞清楚。     其次，主動性，要求我們要主動地走向市場，主動地創(chuàng)造條件，進行產(chǎn)品、項目和服務(wù)等方面的策劃。那種等待、依靠、索要的辦法不是策劃。     第三，智慧性，告訴我們策劃是高難度的智力勞動，不是一般的力氣活，因此需要高智商的具有操作經(jīng)驗的個人與團隊進行創(chuàng)造性的思維與執(zhí)行

20、，不是所有的部門或人員都可以策劃組織的。這是活動策劃最基本的特點。     第四，獨創(chuàng)性，策劃的每一個項目、活動、產(chǎn)品等，都是具有獨創(chuàng)性的特點的，不可簡單地復制和仿造。     第五，可操作性，包括從一個項目的立意、市調(diào)到方案擬定再到具體執(zhí)行，都要求能夠操作。必須事前對項目操作的條件進行深入分析，對成本進行核算，對投入產(chǎn)出的風險有所預計。     第六，專業(yè)技巧性，采用技巧，技巧和手段的不同是取決于策劃成敗的關(guān)鍵。手段是否高明決定成果的大小，同樣的主題，市場操作運作能力強的媒

21、體就會做得很成功，名利雙收，兩個效益都好，市場運作能力差得媒體就會做得不成樣子，甚至虧本。     第七，權(quán)變性，影響一個活動運營成敗的因素非常多，我們必須事前要有預案，在遇到緊急情況下，及時采取應變措施，化險為夷。     根據(jù)有關(guān)專家的意見，媒體活動策劃總體上應遵循“有理、有利、有力”的原則。所謂有理，包含三層含義：首先，組織的活動要有公益性；其次，活動涉及的范圍應該在法律的許可之內(nèi)，要合法；最后，活動所倡導的輿論精神要領(lǐng)會或傳達中央意圖，符合時代要求，推動社會發(fā)展和進步。所謂有利，即能夠為媒體帶來利益，包括提

22、升影響力、增加經(jīng)濟收益等，這種利益可以是現(xiàn)實的，也可以是潛在的，但核算投入產(chǎn)出比是必要的。有力則是指活動本身要有影響力，能夠在一定的時空范圍內(nèi)形成一個議題，影響人們的判斷和行為。 （二）媒體活動策劃組織存在的問題     從南方日報近年來的操作實踐來看，因為活動的策劃組織牽扯的單位部門多、人員廣、需調(diào)動的資源多、操作過程復雜、時效性要求高，還存在許多問題：     1、在觀念上，對活動在新形勢下對報社整個運營的重要意義認識不足，重視不夠。     在媒體競爭日益加劇，黨報要真

23、正走市場的情況下,報社活動的策劃組織已不再是非常規(guī)活動，也不是采編經(jīng)營部門應節(jié)應市的小打小鬧，而是一種對報社當前經(jīng)營和未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對報社的品牌傳播和增值起到重要影響的常態(tài)業(yè)務(wù)運營活動，必須上升到領(lǐng)導議事日程，進入報社長期戰(zhàn)略規(guī)劃和全年經(jīng)營計劃，引起全體采編和經(jīng)營人員的高度重視，必須進行科學管理。      2、在體制上，缺乏專門的機構(gòu)進行研究、統(tǒng)籌管理，立項和獎懲制度不明確。      雖然這些年我們做了不少的活動，但策劃組織的主體一直不明確，判斷審批立項的標準不明確，審批立項的程序不規(guī)范，無論那一級部門

24、只要有一個想法，不經(jīng)過深入的市場調(diào)研，不進行可行性論證，不做比較詳細的投入產(chǎn)出分析，就可以用報社或集團的名義主辦、承辦、協(xié)辦活動，集團內(nèi)任何一家媒體不經(jīng)別的媒體同意，就可以有其他媒體的名義開展活動、造勢?；顒愚k得成功當然好，人家會覺得南方日報或南方報業(yè)集團就是很厲害，活動辦砸了，人家自然會認為我們不過如此，徒有虛名，對品牌的損害非常大。     哪些活動可以立項、立項的條件標準是什么，誰來做市場調(diào)研、可行性論證，誰來策劃組織，誰來審批，誰來最后負責任，哪些活動可以用報社或集團的名義，哪些可用部門的名義，具體參與的有功人員如何獎勵，犯錯或造成嚴重后果領(lǐng)導、

25、人員如何追究懲罰等等一系列原則性問題，都應該組織架構(gòu)和制度上做出合理的規(guī)定。      3.在人力上，對復合型策劃組織人才的重視、引進及培養(yǎng)不夠，對現(xiàn)有管理、采編和經(jīng)營人員的專業(yè)培訓不夠。     媒體活動策劃首先是一項高智慧的、創(chuàng)造性和實踐性很強的活動，對策劃人員的素質(zhì)、能力及經(jīng)驗要求非常高，不僅要求他們要熟悉媒體的采訪編輯、出運作過程、新聞宣傳規(guī)律，而且要求他們精于項目的運營、尤其是具有資源的積累、整合、配置和轉(zhuǎn)化能力，即能夠無中生有、以小博大；不僅要求他們具備快速起草策劃方案、實施方案的能力，還需要他們具有很

26、強的項目統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)能力，能及時有效的處理操作過程中遇到的各種問題。     但是目前在報社的人力資源計劃中，很明顯對這種復合型策劃組織人才的重視、引進及培養(yǎng)不夠，相應的報酬、待遇制度也談不上。     項目的策劃運作是一個典型的團隊協(xié)作活動，沒有采編部門的積極配合，沒有廣告業(yè)務(wù)的支撐、沒有發(fā)行部門的主動跟進，活動的成效就會大打折扣，甚至無法進行。 但目前我們對現(xiàn)有管理、采編和經(jīng)營人員有關(guān)項目策劃運作的專業(yè)培訓遠遠不夠，一個部門發(fā)動的活動，另外的部門會覺得與自己關(guān)系不大，采取應付的人不少。   

27、4、在項目的運營上，存在“兩頭弱中間不力”的問題     首先，我們沒有長遠的活動品牌規(guī)劃，也沒有全年活動項目計劃。 在當前我們活動的策劃立項大多屬于機會型，比較急功近利，一方面，對可能成為我們活動品牌的項目支持不夠，投入不足；另一方面，成效不明顯或影響不大的活動太多，造成對資源的過度開發(fā)和品牌的損傷。     活動策劃本身首先要考慮社會或某個行業(yè)是否有這種需要，其次考慮自身是否具備舉辦這種活動的資源、活動是否與自身的定位有沖突或者矛盾。所以活動策劃不同于媒體的多元化經(jīng)營，活動策劃是對品牌的深化培植，一般是和媒體專

28、業(yè)或定位有非常密切的相關(guān)，它要求媒體的專業(yè)性和權(quán)威性作保證。而多元化經(jīng)營更多的是對媒體品牌和資金的擴展利用。     其次，活動運營中市場的協(xié)調(diào)、執(zhí)行力比較弱。     目前，我們在活動運營中，擁有較強行業(yè)和客戶資源的一些部門和人員不愿輕易動用其資源，專門做客戶的業(yè)務(wù)員卻因為多種原因行業(yè)和客戶資源比較少、或關(guān)系不夠深入；現(xiàn)有市場化劃分，部分記者站、辦事處因自身版面和任務(wù)的原因，不愿對報社總部、廣告部門策劃組織的活動深度介入。因此導致許多大活動的市場協(xié)調(diào)、執(zhí)行力比較弱，達不到預期的目的。 如何協(xié)調(diào)、整合報社內(nèi)部資源，

29、形成市場合力，是我們面臨的一個重要問題。     第三，活動項目的市場調(diào)研和活動后的反饋總結(jié)不夠。     目前媒體活動的太多、太濫應該引起我們的警惕。我們發(fā)現(xiàn)各種年度評選讓人眼花繚亂，真正能以“公平、公正、專業(yè)、客觀”的標準做得有意義的評選卻鳳毛麟角。 這種得不到到業(yè)內(nèi)和消費者的認可、了無新意的重復評選是否要搞，首先必須對項目的策劃做市場調(diào)研，論證其可行性。其他項目也是如此。     我們每一次活動結(jié)束之后，缺乏的就是對整個項目的策劃、實施過程進行WSOT分析，總結(jié)其優(yōu)勢、

30、劣勢、問題點、機會點，收集分析客戶、讀者、參加者的反饋意見，結(jié)果在下一次的操作中又會重復上一次的錯誤。 四、媒體活動策劃組織的對策     媒體活動的運營，從媒體內(nèi)部來看，是一個牽扯到媒體的策劃、采編、廣告、發(fā)行、印刷、行政協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程，從外部來看，是一個整合政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、專家等各種相關(guān)社會力量和資源的系統(tǒng)工程，因此有關(guān)媒體運營的對策問題，應該從媒體內(nèi)部運作和外部運作兩大方面去考慮、去論述。     在此，我們僅從內(nèi)部運作的角度，談?wù)劗斍拔覀兠襟w的策劃組織應采取的對策。    （一）在媒體全員中樹立媒體