液態(tài)奶價格策略研究(PPT75頁) 2

1、銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶價格策略研究銘泰銘覌1銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試2銘泰.銘觀.銘盼乳品企業(yè)在不同環(huán)境影響下往往選擇不同的價格目標一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質量領先地位這樣的目標。生存最大當前利潤最高當期收入最高銷售成長產(chǎn)品質量領先如果公司遇上奶源過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。有些公司建立一個最高銷售收入的價格。另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。3銘泰.銘觀.銘盼乳品企業(yè)通常采取的定價

2、目標定價目標利潤目標市場目標競爭目標短期利潤和長期利潤保持渠道利潤增加當前銷量擴張市場占有率長期市場滲透樹立市場領先者地位維持均衡競爭格局發(fā)動/應對對手的進攻4銘泰.銘觀.銘盼定價目標的權衡價格利潤價格銷售收入價格市場份額132價格收入最高利潤最高4基本權衡范圍5銘泰.銘觀.銘盼低價制訂的因素市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。6銘泰.銘觀.銘盼高價制訂的因素顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求小批量生產(chǎn)單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度開始的高價未能吸引更多競爭者進入高價有助于樹立優(yōu)質產(chǎn)品的

3、形象7銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試8銘泰.銘觀.銘盼價格需求彈性價格上升，需求數(shù)量下降，因此價格變化和需求數(shù)量是反方向的，從而需求彈性總是負數(shù)。對于非日常生活必需品，其價格需求彈性的絕對值往往大于1，說明需求對價格的反應相當敏感。對于日常生活必需品，其價格需求彈性的絕對值往往小于1，說名需求對價格的反應不敏感。需求數(shù)量價格Ed=（Q1-Q2）/Q1（P1-P2）/P1Q/Q1P/P1=P1和Q1是原先的價格和需求，P2是改動后的價格，Q2是P1變成P2后的需求，Ed是價格需求彈性系數(shù)，P

4、是改動前后的價格差異，Q是改動前后的需求數(shù)量差異。9銘泰.銘觀.銘盼奢侈品價格需求彈性舉例假定某種化妝品其價格原本是100元，需求數(shù)量是200件，價格降低至90元以后，需求數(shù)量增加至250件，其需求彈性是：Ed=（200-250）/200（100-90）/100= -2.5因此，該化妝品的需求彈性的絕對值是2.5。當價格下降1%時，需求數(shù)量將相對上升2.5%，這說明需求對價格的反應相當敏感。需求數(shù)量價格10%25%1009025020010銘泰.銘觀.銘盼生活必須品價格需求彈性舉例假定每包50市斤裝的米，原來的價格是100元，需求數(shù)量是200包，價格降低至90元以后，需求數(shù)量增大至210包，其

5、需求彈性是：Ed=（200-210）/200（100-90）/100= -0.5因此，這種包裝米的需求彈性的絕對值為0.5。當價格下降1%時，需求數(shù)量將相對上升0.5%。這說明米的需求對價格反應毫不敏感。因為糧食是一種基本支出，價高消費量也不會大減，另一方面價格降低消費量增加也有限度，無論價格怎么低也不能多吃。價格10%5%需求數(shù)量2102009010011銘泰.銘觀.銘盼利用簡單的GABOR GRANGER法測試價格需求彈性-1問卷設置問題：當伊利500ml康美包純牛奶在市場上的售價為下列價格時，您購買它的可能性有多大呢？2.12.32.52.72.93.13.33.53.73.94.14.

6、34.5肯定不買1111111111111很可能不買2222222222222不能決定3333333333333很可能買4444444444444肯定買555555555555512銘泰.銘觀.銘盼利用簡單的GABOR GRANGER法測試價格需求彈性-2統(tǒng)計價格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.652.90982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.500013銘泰.銘觀.銘盼利用簡單的G

7、ABOR GRANGER法測試價格需求彈性-3需求曲線和價格需求彈性分析100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2.10 2.30 2.50 2.70 2.90 3.10 3.30 3.50 3.70 3.90 4.10 4.30 4.50價格門限彈性-0.44彈性-0.49彈性-3.05彈性-1.87客戶全部流失保守最優(yōu)價格14銘泰.銘觀.銘盼利用簡單的GABOR GRANGER法測試價格需求彈性-4注意事項問卷設置中的價格間距應在4%-5%最為合理。產(chǎn)品當前價格放置在最高端可以研究降價之后的需求影響；當前價格放置在低端可以研究漲價之后的需求影響。若要研究降價之后的

8、需求影響，樣本應該從非使用者之中抽取；若要研究漲價之后的需求影響，樣本應該從使用者之中抽取。Gabor Granger 法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、促銷等方面因素不變，而競爭品牌價格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到結論就不能用。Gabor Granger 法是用統(tǒng)計方法得出的最優(yōu)價格，因此肯定會存在誤差。為保險起見，常取最優(yōu)價格的95%置信區(qū)間的下限為保守的最優(yōu)價格。15銘泰.銘觀.銘盼利用簡單的GABOR GRANGER法識別價格細分市場如圖中的價格需求曲線表示光明高鐵950ml新鮮屋在上海市場存在兩個價格細分，一個細分市場顧客在較低價格

9、下（5.7-6.5）就對價格比較敏感。另一個細分市場價格在中等范圍內變化時（6.5-8.1），其忠誠度還是很高的，但當價格變得更高時，這部分顧客就開始流失。50%40%30%20%10%0%5.7 6.1 6.5 6.9 7.3 7.7 8.1 8.5 8.9 9.3 9.7 10.1 10.5光明高鐵奶950ml新鮮屋在上海市場的價格需求曲線價格門限1價格門限2最大潛在權限核心忠誠客戶16銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶的價格需求彈性 高檔牛奶和低檔牛奶4.55.05.56.06.57.0100011151123需求數(shù)量價格10%10%19%15%光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價為6.8元，需求為1

10、000盒，價格下降至6.1元的時候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價格彈性為： -1.19三島新鮮屋1000ml純牛奶的零售價為5.0元，需求為1000盒，價格下降至4.5元的時候，需求數(shù)量增大至1115盒，其價格彈性為：-1.15三島光明Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8= -1.19Ed=（1000-1115）/1000（5.0-4.5）/5.0= -1.1517銘泰.銘觀.銘盼高檔牛奶和低檔牛奶的價格需求彈性高檔高檔牛奶價格彈性高，消費者對高檔牛奶價格敏感敏感；低檔低檔產(chǎn)品價格彈性低，消費者對低檔牛奶價格不敏感不敏感。當高檔牛奶和低檔牛奶降價降價相同的幅度時，

11、高檔牛奶高檔牛奶獲得的銷售增量要大于低檔牛奶。當高檔牛奶和低檔牛奶漲價漲價相同的幅度時，低檔牛奶低檔牛奶流失的客戶要比高檔牛奶少。18銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶的價格需求彈性 保鮮牛奶和常溫牛奶光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價為6.8元，需求為1000盒，價格下降至6.1元的時候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價格彈性為： -1.19光明利樂包1000ml純牛奶的零售價為5.6元，需求為1000盒，價格下降至5.0元的時候，需求數(shù)量增大至1150盒，其價格彈性為：-1.404.55.05.56.06.57.010001123460需求數(shù)量價格常溫奶保鮮奶10%10%40%19%Ed=（1000-1

12、123）/1000（6.8-6.1）/6.8= -1.19Ed=（1000-1150）/1000（5.6-5.0）/5.6= -1.4019銘泰.銘觀.銘盼保鮮牛奶和常溫牛奶的價格需求彈性常溫常溫牛奶價格彈性高，消費者對常溫牛奶價格敏感敏感；保鮮保鮮產(chǎn)品價格彈性低，消費者對保鮮牛奶價格不敏感不敏感。當常溫牛奶和保鮮牛奶降價降價相同的幅度時，常溫牛奶常溫牛奶獲得的銷售增量要大于保鮮牛奶。當常溫牛奶和保鮮牛奶漲價漲價相同的幅度時，保鮮牛奶保鮮牛奶流失的客戶要比常溫牛奶少。20銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶的價格需求彈性 大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價為6.8元，需求為1000盒，價格

13、下降至6.1元的時候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價格彈性為： -1.19光明新鮮屋高鈣奶950ml的零售價為7.2元，需求為1000盒，價格下降至6.5元的時候，需求數(shù)量增大至1102盒，其價格彈性為：-1.056.06.57.07.5100011021123需求數(shù)量價格純牛奶高鈣奶10%10%19%10.5%Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8= -1.19Ed=（1102-1000）/1000（7.2-6.5）/7.2= -1.0521銘泰.銘觀.銘盼大眾產(chǎn)品和分眾產(chǎn)品的價格需求彈性大眾大眾牛奶價格彈性高，消費者對大眾牛奶價格敏感敏感；分眾分眾產(chǎn)品價格彈性低，

14、消費者對分眾牛奶價格不敏感不敏感。當大眾牛奶和分眾牛奶降價降價相同的幅度時，大眾牛奶大眾牛奶獲得的銷售增量要大于分眾牛奶。當大眾牛奶和分眾牛奶漲價漲價相同的幅度時，分眾牛奶分眾牛奶流失的客戶要比常溫牛奶少。22銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶的價格需求彈性 地區(qū)差異上海光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價為6.8元，需求為1000盒，價格下降至6.1元的時候，需求數(shù)量增大至1123盒，其價格彈性為： -1.19西安光明新鮮屋980ml純牛奶的零售價為6.8元，需求為1000盒，價格下降至6.1元的時候，需求數(shù)量增大至1140盒，其價格彈性為： -1.366.06.26.46.6400449452需求數(shù)量價

15、格6.87.010%19%36%上海西安Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8= -1.19Ed=（1000-1140）/1000（6.8-6.1）/6.8= -1.3623銘泰.銘觀.銘盼地區(qū)差異帶來的價格彈性需求經(jīng)濟欠發(fā)達經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)牛奶價格彈性高，當?shù)叵M者對牛奶價格敏感敏感；經(jīng)濟發(fā)達經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)牛奶價格彈性低，當?shù)叵M者對牛奶價格不敏感不敏感。如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個地區(qū)降價降價幅度相同時，經(jīng)濟落后地區(qū)經(jīng)濟落后地區(qū)獲得的銷售增量要大于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。如果相同品牌相同產(chǎn)品在兩個地區(qū)漲價漲價幅度相同時，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的顧客流失量要少于經(jīng)濟落后地區(qū)。24

16、銘泰.銘觀.銘盼思考如果公司考慮將在250ml塑袋純牛奶和250ml塑袋酸奶這兩個品項上面，選擇其一進行降價，哪您認為選擇哪一個品項能夠獲得更大的銷量漲幅？如果公司考慮250ml塑袋酸奶準備漲價，那么您認為，K/A售點、A/B售點、C/D售點和送奶上戶通路中，哪一種通路形式流失的客戶幅度最小？25銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試26銘泰.銘觀.銘盼估計成本固定成本變動成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的+生產(chǎn)變動成本營銷變動成本27銘泰.銘觀

17、.銘盼營銷變動成本-工資變動成本曲線目標銷量目標銷量工資總額單位工資成本60% 80%100%150%基本工資全額工資基本提成超額提成60% 80% 100% 150%28銘泰.銘觀.銘盼營銷變動成本-物流變動成本曲線銷量銷量物流總額單位物流成本29銘泰.銘觀.銘盼推廣費用變動成本銷量推廣費用總額單位推廣成本銷量30銘泰.銘觀.銘盼總之：變動成本雖在小范圍區(qū)間內有波動，但總體是呈下降趨勢單位變動成本產(chǎn)量（銷量）在計算成本的時候，必須考慮原奶收購成本、生產(chǎn)成本、包材成本、折舊與損耗、生產(chǎn)管理成本、營銷成本（銷售成本、物流成本、市場推廣成本等），并把它們分解成進一步的細目。在條件允許的時候，可以總

18、結出生產(chǎn)過程中的成本函數(shù)。31銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試32銘泰.銘觀.銘盼分析競爭者成本、價格和提供物在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就

19、要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。33銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試34銘泰.銘觀.銘盼液態(tài)奶普遍運用的定價方法成本導向定價需求導向定價市場導向定價成本加成定價法目標利潤定價法撇脂定價法價值定價法滲透定價法通行定價法液態(tài)奶普遍運用的定價方法35銘泰.銘觀.銘盼成本導向定價-成本加成定價法成本加成定價法出廠價 = 單位成本1 預留利潤當?shù)卦?元/公斤；百利包包材0.05元/個；機器折舊、生產(chǎn)費用、管理費

20、用等加工費用為0.1元/份，公司預留利潤為30%，請問百利包純奶出廠價應為多少？百利包純奶出廠價 = 0.50 + 0.05 + 0.101 30%= 0.93元/份36銘泰.銘觀.銘盼成本導向定價-目標利潤定價法目標利潤定價法出廠價 = 固定成本 + 目標利潤預計銷量+ 單位變動成本當?shù)卦?元/公斤；百利包包材0.05元/個；在銷量達到8萬份/天的時候，機器折舊、生產(chǎn)費用、管理費用等加工費用為0.09元/份，公司每天目標利潤為24000元，請問百利包純奶出廠價應為多少？百利包純奶出廠價 = (0.5+0.05)8萬份 + 240008萬份+ 0.09 = 0.94元 /份37銘泰.銘觀.銘

21、盼需求導向定價越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。特別是當有差異化的產(chǎn)品問世時，在市場上找不到同類型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過了解消費者對該新品的心理認知（PSM價格敏感度測試），來指導企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價。38銘泰.銘觀.銘盼市場導向定價-撇脂定價法優(yōu)點缺點利潤高回收成本快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入K/A零售價6.50元/630g39銘泰.銘觀.銘盼市場導向定價-價值定價法即用相對低的價格出售

22、高質量產(chǎn)品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。在同等質量條件下價格比競爭者略低，或者相同價格，質量比競爭者更勝一籌。通常運用于市場二線品牌。40銘泰.銘觀.銘盼市場導向定價-滲透定價法優(yōu)點缺點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭利潤低回收成本慢認知質量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價鳳祥乳業(yè)04年第一季度廣告投放量居于全國第10位，百利包純奶零售價1.00，并常年買二贈一，折合零售價0.67元41銘泰.銘觀.銘盼市場導向定價-通行定價法在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭

23、者。也就是我們通常所說的跟風。42銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試43銘泰.銘觀.銘盼確定價格企業(yè)在考慮經(jīng)營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。 心理定價法心理定價法：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產(chǎn)品價格，價格尾數(shù)效果等。 其他營銷因素對價格的影響其他營銷因素對價格的影響：如品牌因素，產(chǎn)品質量，促銷方式，渠道因素等 公司定價政策公司定價政策 ：擬定的價格必須與公司的定價政策保持

24、一致。 價格對其他各方的影響價格對其他各方的影響：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經(jīng)銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價，欺騙定價，價格歧視，掠奪定價，再販價格維持等。44銘泰.銘觀.銘盼價格點支撐不要給對手留下明顯的空隙光明酸奶達能酸奶45銘泰.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試46銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-天友的定價決策（1）背景：重慶海浪乳業(yè)于2001年開發(fā)了一種150g單杯酸奶，取名為雙叉奶，零售定價為1.50元，并在市場中投放了一定

25、量的廣告，3個月之后，每天銷量達到了12噸左右。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在3個月后推出了150g單杯雙歧酸奶。品牌背景：天友在重慶地區(qū)是絕對的強勢品牌，產(chǎn)品價格普遍比海浪要高。當時的市場份額占76%左右。天友可以有三種定價方法：A 1.6元，估計能占領大部分市場B 1.5元，估計能占領絕大部分市場C 1.4元47銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-天友的定價決策（2）天友的策略：天友最終選擇了1.4元市場效果：浪乳業(yè)的雙叉奶最終銷量下滑到2噸/天，而天友雙歧酸奶的日銷量達到了20噸。48銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-光明的定價決策（1）背景：光明乳業(yè)于2002年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重

26、慶地區(qū)，2002年的重慶乳業(yè)市場幾乎被天友所壟斷。光明的策略：光明利用屋頂裝酸奶率先開發(fā)重慶商超，定價20元/1000g（同樣包裝的酸奶在上海市場僅售8.1元）。那么貴的酸奶放在商超的冷風柜里自然無人問津。三個月后，光明酸奶開始降價，第四個月繼續(xù)降價，第五個月還是降價，直到六個月以后，光明屋頂裝酸奶的零售價同上海市場持平。市場效果：2003年4月份（光明在重慶上市8個月），光明系列當月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀超市的銷售額達到18萬，而天友所有品項在該超市的營業(yè)額總數(shù)才23萬元。49銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-光明的定價決策（2）20元8.1元引起消費者觀望，利用價格提高產(chǎn)品檔次，樹立行

27、業(yè)領先的形象。原本持幣觀望的消費者轉化為購買力。50銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-蒙牛的定價決策（1）背景：2001年蒙牛在上海市場開展促銷，當時的蒙牛還很弱小，品牌號召力遠遠落后與光明。當時蒙牛推出500ml利樂枕的市場零售價為3.2元。蒙牛的策略：蒙牛在K/A店開展買二贈一促銷，折合產(chǎn)品單價為2.13元，間歇幾天之后，又開展買三贈一促銷，折合單價2.4元，又間歇幾天之后，開展買四贈一促銷，折合產(chǎn)品單價2.56元，幾天間歇期之后接著就是買五贈一折合產(chǎn)品單價2.67元，過了間歇期之后，又開始買六贈一，折合產(chǎn)品單價2.74元，最后恢復正常單價。市場效果：蒙牛在上海的市場占有率從2000年的

28、不足1%，躍升為01年的12.1%。51銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-蒙牛的定價決策（2）（天）52銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-佳寶的定價決策（1）背景：佳寶在山東地區(qū)屬于當?shù)貜妱萜放疲?002年在魯西地區(qū)的市場占有率達到50%以上，但自伊利、蒙牛、三鹿等全國品牌的大舉入侵，佳寶的市場份額在不斷萎縮，因此佳寶決定將主力品種百利包純奶進行降價，以期重新奪回市場份額。佳寶的對策：伊利、蒙牛對終端零售點的鋪貨價格是24元/箱，并且每箱贈送終端2包百利包，零售價26元。于是佳寶將零售終端鋪貨價定為22元/箱，零售價也相應下降到24元，并在銷量較大的網(wǎng)點增加了促銷員。市場效果：佳寶的百利包

29、銷量持續(xù)下滑，派駐到終端網(wǎng)點的促銷員也紛紛被店主驅趕。53銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-佳寶的定價決策（2）佳寶伊利終端到貨價（元/箱）22元24元送2袋折合22元終端零售價（元/箱）24元26元店主利潤（元/箱）2元4元店主每賣一箱佳寶，意味著少賣一箱伊利，也就是說少掙了2元，利潤減少了50%！佳寶促銷員越能干，店主損失就越大，難怪佳寶促銷員都被趕走了。54銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-華西的定價決策（1）背景：2002年華西在成都市場的市場份額約40%左右，在綿陽地區(qū)占有率不足5%；雪寶在綿陽地區(qū)的市場占有率為50%左右，在成都地區(qū)占有率幾乎為零，但是從品牌知名度上來說，整個四

30、川省內，華西的品牌號召力要遠高于雪寶。03年雪寶大舉進攻成都市場，在成都市內大量投入營銷費用，給華西造成很大壓力。華西的對策：選擇雪寶在綿陽地區(qū)暢銷品種的同類產(chǎn)品，在綿陽市內進行降價10%。市場效果：雪寶無力在成都繼續(xù)追加投資，將資金拉回綿陽進行防守，華西在綿陽也沒有取得更大的突破。55銘泰.銘觀.銘盼有關價格修訂的案例-華西的定價決策（2）雪寶50%華西40%華西5%成都綿陽降價10%這時雪寶有兩種選擇：1）對于綿陽地區(qū)華西的降價不予理會：華西將憑借不弱于雪寶的品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，漸漸蠶食雪寶在綿陽的份額。2）雪寶在綿陽地區(qū)跟進降價：華西將憑借市場份額5%的降價，拖垮份額50%的雪寶56銘泰

31、.銘觀.銘盼目錄1、定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本、價格和提供物5、定價方法6、確定價格7、價格修訂8、價格測試57銘泰.銘觀.銘盼方法一：推廣的GABOR GRANGER法推廣的Gabor Granger法解決的問題和簡單的Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價格，它是在競爭環(huán)境下，了解價格變化對需求的影響，因而所得到的結論更符合實際情況，因為在某個價格水平下，消費者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其他競爭產(chǎn)品及其價格相比較。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項之一：測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌的影響確定企業(yè)新品的最優(yōu)價格

32、并分析價格對新品需求及競品的影響測試產(chǎn)品包裝和價格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響58銘泰.銘觀.銘盼推廣的GABOR GRANGER法案例介紹背景：C地區(qū)A品牌康美包純牛奶250ml的市場零售價為1.80元，A公司試圖了解A康美包漲價的可行性。第一步：設計問卷如果光明250ml利樂包純牛奶的價格是2.00元；蒙牛利樂包純牛奶的價格是2.10元；雀巢利樂包純牛奶的價格是2.20元；伊利利樂包純牛奶的價格是1.90元，A品牌利樂包純牛奶的價格是1.80元，您會購買這五個品牌之中的哪一個？如果其他價格不變，A品牌的價格是1.90元，您會購買哪一個？如果A品牌的價格是2.00元呢？如果A品牌的

33、價格是2.10元呢？如果A品牌的價格是2.20元呢？如果A品牌的價格是2.30元呢？59銘泰.銘觀.銘盼推廣的GABOR GRANGER法案例介紹A1.80元A1.90元A2.00元A2.10元A2.20元A2.30元A品牌655951432918B伊利1.90元101315182022C蒙牛2.10元56891112D雀巢2.20元7810111213E光明2.00元131416192835A的需求彈性-1.7-2.6-3.1-6.8-8.3A的仿造收益1.171.121.020.900.640.41第二步：統(tǒng)計結果60銘泰.銘觀.銘盼推廣的GABOR GRANGER法案例介紹第三步：繪制圖

34、表61銘泰.銘觀.銘盼推廣的GABOR GRANGER法案例介紹第四步：分析決策蒙牛和雀巢的需求因A品牌價格調整而產(chǎn)生的變化不大。因此A因漲價而流失的顧客不太會轉去購買這兩個品牌。伊利隨著A品牌價格的升高，其需求量持續(xù)增長，當品牌A價格上漲到2.20元時，選擇伊利的百分比上漲了1倍，從原來的10%上升到20%，這說明A的一部分顧客會因為價格過高而轉向購買伊利。當A價格漲至2.10元之前時，其價格變對光明的影響很小，而當A價格超過2.10元時，選擇光明的百分比立刻產(chǎn)生一個飛躍，上升了9%，當A超過2.10元時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被光明攔截。僅從價格考慮，光明是A上升到高價位之后最大的收益

35、者，它將成為侵蝕A品牌市場的主要對手從A仿造收益來看，當其市場價從1.80元上升到2.30元時，其仿造收益逐步下降，這說明價格上升不能增加其利潤，因此維持價格不變還是比較好的策略。62銘泰.銘觀.銘盼方法二：PSM價格敏感度測試在新品開發(fā)時，廠商對產(chǎn)品價格的看法和消費者對產(chǎn)品價格的知覺經(jīng)常會不一致，因此廠商往往不愿意實現(xiàn)設定產(chǎn)品價格，而希望能通過調查從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。 PSM價格敏感度測試不需要預先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表述他們可接受的價格范圍。PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品線的擴張（產(chǎn)品線內產(chǎn)品項目的增加）或產(chǎn)品范圍的擴張（增加產(chǎn)品線）時，確定產(chǎn)品價格的可接受

36、值或范圍。對于新品開發(fā)，必須從所有可能使用新品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其他競爭品牌的消費者更多的轉向本廠的新品，樣本中還應包含目標競爭品牌的使用者。63銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹背景：A廠試圖開發(fā)600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒有類似的競品，故無法參照競品定價，而且想知道消費者對這種產(chǎn)品的心理價位。第一步：設計問卷出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問：從高到低出示價格卡片Q1這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？從低到高出示價格卡片Q2這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開

37、始覺得貴呢？從低到高出示價格卡片Q3這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？從高到低出示價格卡片Q4這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，以至不相信它的質量，不買呢？64銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹開始覺得便宜開始覺得貴覺得太貴太便宜而不會買1.8100001002.09900412.29600372.49200312.68800282.88510263.06810113.2651093.4641093.6581073.8556164.0277114.2278114.4239114.62010114.81920315.0921305.292240開始覺得便宜

38、開始覺得貴覺得太貴太便宜而不會買5.4925505.6825505.88511406.02521406.22581806.42602006.62622106.82713107.00723207.20733407.40763607.60773807.80905308.00915408.20915608.40925708.60935808.80946709.001001000第二步：統(tǒng)計結果65銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹第三步：繪制圖表最優(yōu)價格可以接受的價格范圍66銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹價格可接受有保留1.80021592.24632.48692.61272

39、2.81474331893.234913.435913.641933.83993466984.265984.468984.670984.86196570975.26996價格可接受有保留5.466955.667955.84186646866.240826.438806.636796.82769728687.227667.424647.623627.8104789468.29448.48438.67428.8633900第四步：數(shù)據(jù)加工67銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹可接受區(qū)域=100-覺得便宜-覺得貴有保留區(qū)域=100-覺得太便宜-覺得太貴不接受區(qū)域第五步：繪制圖表關鍵點%68銘泰.銘觀.銘盼PSM價格敏感度測試案例介紹第六步：分析決策當“覺得便宜曲線”和“覺得貴曲線”相交的點就是最優(yōu)價格點。當“太便宜不會買曲線”和“覺得貴曲線”相交的點是“可以接受價格范圍”的下限。當“覺得便宜曲線”和“覺得太貴曲