市場營銷理念-PowerPoint演示文稿

1、第二講 市場營銷理念 與市場營銷觀念一、市場營銷觀念與市場營銷理念的區(qū)別與聯(lián)系 （一）兩者之間的區(qū)別 觀念與理念： 觀是統(tǒng)領(lǐng)； 理是理性。 觀念是思想、意識，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。 理念是道理、事理，是主觀思想對客觀事物的指導(dǎo)與約束 。 市場營銷觀念與市場營銷理念：市場營銷觀念：是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷活動中處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷運作的大政方針。市場營銷理念：是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷運作過程中具體行為的依據(jù)，是市場營銷運作中的知識和文化。觀念與理念的英文解釋： 觀念：concept; idea：概念、思想。 理

2、念：mind：頭腦、智力、知識、心、精神。實踐中的解釋：觀念：統(tǒng)領(lǐng)市場營銷運作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場營銷環(huán)境，這一思想只有一個，如生產(chǎn)觀念階段。 理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環(huán)境中，營銷理念可能會有多種表現(xiàn)，如表現(xiàn)為營銷方針、營銷使命、行為準則、工作作風(fēng)等。從而形成企業(yè)市場營銷運行中的理念系統(tǒng)。也可能會有所調(diào)整，如轉(zhuǎn)變營銷方針。事實上這是一個企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場營銷運行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營銷觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。 （二）兩者之間的聯(lián)系：市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，它確定著企業(yè)市場營銷運作的著眼點。使企業(yè)市場營銷理念的

3、大綱。市場營銷理念是市場營銷觀念的細化和貫徹、落實，它使企業(yè)市場營銷運作更加系統(tǒng)化、制度化。二、市場營銷觀念的演進u指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。 u企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。 u1、傳統(tǒng)觀念u生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的工作重點是提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，以擴大市場。這一觀念的著眼點是企業(yè)生產(chǎn)

4、什么，就賣什么。這是一種重生產(chǎn)輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。同時也是大量消費時代對生產(chǎn)所形成的必然的影響。 產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點的產(chǎn)品。企業(yè)的重點是開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。當(dāng)產(chǎn)品在量上滿足了市場需求時，人們會轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。同時這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。 u推銷觀念或稱銷售觀念，認為消費者通常表現(xiàn)為一種購買惰性或或?qū)徺I的抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什么，顧客就買什么。2、現(xiàn)代市場營銷觀念u 市場

5、營銷觀念u含義：市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營銷哲學(xué)。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品和服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的四個支柱：1、目標市場2、顧客需求3、協(xié)調(diào)營銷4、盈利水平 u與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。市場營銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)點是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，出發(fā)點是企業(yè)自身。社會市場營銷觀念u社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念回避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱

6、含著沖突的現(xiàn)實，社會營銷觀念解決了這個問題。社會營銷觀念提出規(guī)定出了企業(yè)的任務(wù)，是確定各個目標市場的需求、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念的核心u社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益。它要求企業(yè)既要注重市場需求，又要注重社會福利和社會公益，避免社會公害的發(fā)生，使企業(yè)的存在更有利于社會的發(fā)展。綠色營銷觀念的興起u綠色營銷觀念是指，企業(yè)在市場營銷中要注意保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。

7、英國威爾斯大學(xué)肯.畢泰教授所著的綠色市場營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預(yù)測及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！眜這里強調(diào)兩點：u第一，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；u第二，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營銷所帶來的副產(chǎn)品。即有利于企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧、均衡、共生。生態(tài)營銷觀念寓于綠色營銷之中。（四）新舊市場營銷 觀念的區(qū)別不 同 觀 念 目 標原 則 重 點 手 段生 產(chǎn) 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產(chǎn) 定 銷 生 產(chǎn) 量 與 成 本增 加 生 產(chǎn) 降

8、低 成 本產(chǎn) 品 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產(chǎn) 定 銷 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 與 性 能 注 重 產(chǎn) 品 質(zhì) 量推 銷 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產(chǎn) 定 銷 產(chǎn) 品 銷 售強 化 推 銷市 場 營 銷 觀 念 以滿足需求而取得利 潤以 需 定 產(chǎn) 顧 客 需 求總 體 市 場 營 銷社 會 營 銷 觀 念 以滿足需求和社會利 益 而 取 得 利 潤以 需 定 產(chǎn) 顧客需求與社會利 益總 體 市 場 營 銷三、顧客價值與顧客讓度價值u在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意活動。而要讓顧客滿意，必須給消費者帶來實際利益，從而提出顧客價值和顧客讓度價值理論。（一）顧客價值u顧客價

9、值是顧客購買某種產(chǎn)品所獲得的效用與顧客為此所支付的成本之間的比較，表現(xiàn)為： u U u CV= u一般來講，顧客效用與顧客成本均為綜合性指標，故：u Ui u C u其中：V顧客價值u U顧客效用：顧客通過購買產(chǎn)品所獲得的需求和欲望滿足的有效性；u C顧客成本：顧客購買產(chǎn)品所承擔(dān)的支出。V=（二）顧客讓度價值u顧客讓度價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。u 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的功效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值：服務(wù)價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的

10、各種附加服務(wù)。人員價值人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值：形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 整體顧客 價值 u顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。 整體顧客整體顧客成本成本時間成本時間成本：顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間。貨幣價格貨幣價格：顧客購買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價格。精力成本：精力成本：顧客為購買、消費和使用某種產(chǎn)品而在精神上的付出。體力成本體力成本：顧客為要獲得某種產(chǎn)品所要

11、付出的體力。四、塑造市場的三大要素u塑造市場的三大要素包括：客戶價值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)。、客戶價值：經(jīng)營一家以客戶為中心的公司 把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上 發(fā)展出能回應(yīng)客戶的通道 以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 以客戶的終生價值來獲取利潤、核心能力：將他人能做的更好、更快或成本更低的活動外包出去以全世界的最佳實務(wù)作為標桿學(xué)習(xí)的對象 不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè) 跨足“市集”和“市場空間”、合作網(wǎng)絡(luò)：把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上 慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴只與較少的供應(yīng)商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的合作伙伴五、新市場營銷范式（一）新市場營銷范式三

12、階段名稱 起點 重心 手段 結(jié)果銷售觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷與推廣 通過銷售量而取 得利潤營銷觀念 客戶不同 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 市場區(qū)格、 通過客戶滿意度 的需求 服務(wù)和營銷 選擇目標市 而取得利潤 組合 場和定位全方位營 個別客戶 客戶價值、 資料庫管理、 通過掌握客戶占銷觀念 的需求 企業(yè)的核心 可連接協(xié)力 有率、客戶忠誠 能力和合作 廠商的價值 度和客戶終生價 網(wǎng)絡(luò) 鏈整合 值來達到獲勝性 成長（二）全方位營銷的架構(gòu)1、全方位營銷的架構(gòu)，需要管理層回答以下問題： 企業(yè)如何才能找出新的價值機會？ 企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價值的事物？ 企業(yè)如何才能運用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效地

13、傳遞出具有新價值的事物？2、了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動客戶的認知空間，從中找出新的客戶利益；企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力；協(xié)作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴大資源能力。3、做好三項管理工作客戶關(guān)系管理：非常熟悉目標顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？企業(yè)內(nèi)部資源管理：形成新的企業(yè)營運流程。企業(yè)合伙關(guān)系管理：處理與其交易伙伴之間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復(fù)雜關(guān)系。重點客戶重點客戶核心能力核心能力合作網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)絡(luò)價值探索價值探索價值傳遞價值傳遞價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造認知空間客戶利益客戶關(guān)系管理能力空間營運范圍內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理企業(yè)伙伴資源空間市場產(chǎn)品或服務(wù)營銷活

14、動營運體系企業(yè)架構(gòu)需求管理需求管理 資源管理資源管理 網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)管理全方位營銷框架全方位營銷框架4、打造競爭平臺：企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價值的平臺。全方位營銷架構(gòu)中的九大基石組成了一個策略性的基礎(chǔ)，以便為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立打造出四種關(guān)鍵性的競爭平臺。市場產(chǎn)品與服務(wù)平臺。第一組基石認知空間、能力空間、客戶利益和營運范疇賦予管理層策略性的觀點，以開發(fā)出市場產(chǎn)品與服務(wù)。 企業(yè)架構(gòu)平臺。第二組基石能力空間、資源空間、營運范疇和企業(yè)伙伴能指引企業(yè)重新調(diào)整其由數(shù)種價值鏈所組成的企業(yè)架構(gòu)。營銷活動平臺。第三組基石客戶利益、營運范疇、客戶關(guān)系管理，以及內(nèi)部資源管理有助于管理層制定營銷活動，以作為市場產(chǎn)品與服務(wù)的后盾。營運體系平臺。第四組基石營運范疇、企業(yè)伙伴、內(nèi)部資源管理，以及企業(yè)合伙關(guān)系管理為營運體系的設(shè)計提供策略性的觀點。為了控制價值流，有三種主要的功能需求管理資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理。這三項管理將會密切地與跨部門功能的團隊合作，來推動以這四種平臺為基礎(chǔ)的企業(yè)整體策