淺析包裝設(shè)計(jì)中的信息訴求

1、淺析包裝設(shè)計(jì)中的信息訴求楊紅飛（太莪中心小學(xué) 甘肅 慶陽(yáng) 745412）摘 要:包裝是品牌理念、產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者心理的綜合反映。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也改變著人們的生活樂趣和價(jià)值理念。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品和包裝融為一體，是體現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的主要手段，在商品流通和銷售領(lǐng)域中起著積極重要的作用。它除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)商品，方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更多的是體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能和審美功能。關(guān)鍵詞:信息選擇;信息組合; 信息配置; 信息發(fā)展 包裝是品牌理念、產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者心理的綜合反映。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也改變著人們的生活樂趣和價(jià)值理念。

2、在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品和包裝已經(jīng)融為一體，是體現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的主要手段，在商品流通和銷售領(lǐng)域中起著積極重要的作用。它除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)商品，方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更多的是體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能和審美功能。 隨著人們生活水平的提高，人們的思想已不再只是滿足溫飽的生活，而是對(duì)商品越來越挑剔，還有生產(chǎn)廠家對(duì)同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)該突出商品的信息和價(jià)值功能。近年來，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，很多企業(yè)者都認(rèn)真設(shè)計(jì)商品的品牌形象和銷售信息。我國(guó)在包裝造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)方面贏得了國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)。包裝教育和科研的不斷發(fā)展，對(duì)我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)具有重要的意義，而且，包

3、裝工業(yè)的發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也起到了重要的作用。 作為企業(yè)和設(shè)計(jì)者，不僅要研究各國(guó)的包裝設(shè)計(jì)如何節(jié)約成本、如何環(huán)保、如何在設(shè)計(jì)上保護(hù)商品不受傷害，如何將品牌文化延續(xù)下去等。不僅要真正的了解市場(chǎng)、了解包裝設(shè)計(jì)規(guī)律、了解包裝材料和結(jié)構(gòu)等，更應(yīng)該注重包裝設(shè)計(jì)中的信息要素，怎樣去體現(xiàn)品牌形象，怎樣說明產(chǎn)品的特性和功能，怎樣更加有效的去宣傳產(chǎn)品信息等等。一、包裝設(shè)計(jì)的信息選擇與配置（一）信息的性質(zhì) 包裝上的信息主要有產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品品牌，各種產(chǎn)品的質(zhì)量說明，產(chǎn)品用途與使用方法等。 與生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的信息，有生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家，與企業(yè)名稱，商品的名稱，以及相關(guān)聯(lián)系方式等。與管理和法律規(guī)定的有關(guān)的信息，有包

4、裝運(yùn)輸說明與標(biāo)識(shí)，銷售管理與標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品的成分及其比例，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)含量，生產(chǎn)日期與保存日期，衛(wèi)生批號(hào)，生產(chǎn)許可證號(hào)等等。（二）信息的組合 在包裝上各種信息的重要性是不一樣的，在配置信息上要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要與信息的內(nèi)容來表示合理的組織編排。應(yīng)該在形象強(qiáng)度上應(yīng)有區(qū)別，在不同的立面上所體現(xiàn)的信息傳達(dá)功能不同。在主展面一般安排產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品形象為主的信息，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售環(huán)境里主要展示面是面對(duì)消費(fèi)者的，需要將主要信息放在上面。例如，可口可樂飲料的包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的品牌，這是因?yàn)楫a(chǎn)品形象很難表現(xiàn)，而在貨架上相鄰的都是同類產(chǎn)品，加大產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品形象不那么重要，重要的是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在兩側(cè)與

5、背面的立面上，一般放一些次要的信息。如使用說明，產(chǎn)品成分條形碼等等。在編排組織這些信息時(shí)，也應(yīng)該根據(jù)信息的主次原因來處理。一般來說，產(chǎn)品說明和使用方法等信息較為重要，而產(chǎn)品生產(chǎn)日期與有效期、衛(wèi)生批號(hào)、生產(chǎn)許可證號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷的聯(lián)系方式等信息則次要一些。在設(shè)計(jì)時(shí)圖形與文字的組合要合理，要有一定的空白空間，文字字體不要變化太多，不然會(huì)出現(xiàn)視覺效果雜亂，也可以加上一些輔助圖形，是畫面協(xié)調(diào)有序。二、包裝設(shè)計(jì)的平面信息要素（一）文字信息 文字是包裝設(shè)計(jì)的主要組成部分，是傳達(dá)思想交流情感的信息，是無聲的語(yǔ)言，也是會(huì)說話的圖形。文字也是視覺傳達(dá)的媒介，引領(lǐng)人們走進(jìn)多姿多彩的世界。 在包裝界，信息傳播是文字

6、設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的功能。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意任何一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)字體標(biāo)志、一個(gè)商品品牌都有企業(yè)自身內(nèi)涵，將其正確無誤的傳遞給消費(fèi)者，是文字的目的，否則失去它的功能。文字還可以進(jìn)行廣告宣傳和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。根據(jù)文字在包裝中的功能作用，可將包裝設(shè)計(jì)的文字分為三個(gè)部分。第一，體現(xiàn)品牌形象 。體現(xiàn)品牌形象的文字包括文字品牌名稱，商品名，企業(yè)商標(biāo)等。這些文字都代表商業(yè)形象，是包裝設(shè)計(jì)中主要的視覺表現(xiàn)要素，通常放在包裝的主要展示面上。例如立白洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)，以“立白”這兩個(gè)大字代表品牌形象，也說明了品牌的名稱。第二，體現(xiàn)廣告宣傳。體現(xiàn)廣告宣傳的文字即商品包裝上的“廣告語(yǔ)”是商品進(jìn)行差異性宣傳

7、和突出商品特色的口號(hào)。其內(nèi)容真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，并且符合相關(guān)的法律法規(guī)。例如“新品上市”，“買一贈(zèng)一”等。第三，體現(xiàn)功能說明。體現(xiàn)功能說明的文字是對(duì)商品內(nèi)容作出細(xì)致的說明，并且有相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的約束，具有強(qiáng)制性。主要有產(chǎn)品用途，使用方法，工效成分，重量體積，型號(hào)規(guī)格，生產(chǎn)日期，生產(chǎn)廠家信息以及保存方法和注意事項(xiàng)等。（二）圖形信息 當(dāng)今信息時(shí)代，人們每天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬(wàn)條信息，在信息的傳播和接收過程中，圖形扮演著非常重要的角色。在包裝設(shè)計(jì)中，圖形的主要功能是傳達(dá)信息，也是人類有意識(shí)有目的的進(jìn)行溝通與交流的一種特殊符號(hào)。圖形的形式主要有產(chǎn)品的形象和其他輔助圖形等。圖形作為包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)

8、言，主要是把形象的內(nèi)在和外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺的形式把信息傳遞給消費(fèi)者。圖形就其表現(xiàn)形式可分為實(shí)物圖形和裝飾圖形。實(shí)物圖形可采用手繪和攝影的手法來表現(xiàn)。繪畫是包裝設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式，它的直觀性強(qiáng)，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的一種手段。例如素描繪畫用品的包裝，上面以一幅優(yōu)美的素描畫來體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和性質(zhì)，不但視覺上給人美好的畫面去欣賞，而且吸引消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解產(chǎn)品。然而，商品形象商業(yè)性決定應(yīng)該突出商品的真實(shí)形象，要給消費(fèi)者更直觀、更具體的產(chǎn)品形象，就要通過使用攝影寫實(shí)的對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行美化的手法來表現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠在包裝上直接了解產(chǎn)品的外形材質(zhì)和色彩品質(zhì)。例如：一些數(shù)碼產(chǎn)品，將寫

9、實(shí)的產(chǎn)品形象表現(xiàn)在包裝盒上，此外還用特寫的方式對(duì)產(chǎn)品的局部的某一特征放大展示，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力和說服力。裝飾圖形是對(duì)民族圖案和傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以其多樣而統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。（三）色彩信息 世界是色彩的世界，人類的生活處處離不開色彩，穿著的色彩、飲食的色彩、購(gòu)物產(chǎn)品的色彩。凡是視覺所能感覺到的色彩都極易引起人的情感反應(yīng)與變化，人類對(duì)色彩的敏感和關(guān)注決定了色彩設(shè)計(jì)在包裝信息訴求中的重要價(jià)值。1.色彩具有強(qiáng)烈的信息表達(dá)力包裝設(shè)計(jì)的色彩能使消費(fèi)者聯(lián)想到包裝里面商品的性能和特點(diǎn)，包裝色彩反應(yīng)的是包裝商品的內(nèi)容、特征、用途和形象。不論什么顏色，都應(yīng)以配合商

10、品的內(nèi)容為準(zhǔn)。例如；日本科爾比斯公司的果汁飲料包裝設(shè)計(jì)，以紫色代表葡萄汁，黃色代表菠蘿汁，綠色代表檸檬汁，明確說明了商品的內(nèi)容。又如，紫色加白色調(diào)和成粉紫色具有輕柔、典雅、充滿女性柔潤(rùn)的特點(diǎn)，因此在婦女用品、化妝品、紡織品的包裝設(shè)計(jì)中最流行的色彩是粉紫色。還有冬季用品的包裝用暖色會(huì)給人溫暖，夏季用品包裝用冷色，就會(huì)給人清涼感。包裝色彩與產(chǎn)品的特殊用途及企業(yè)的特點(diǎn)能夠相同，并借助人們的觀念，認(rèn)識(shí)和共同的心理聯(lián)想所能理解的顏色，用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。如以不同的顏色區(qū)別不同種類產(chǎn)品的系列包裝，洗發(fā)膏的中性、膿性、淡性，分別以粉紫、粉紅、粉綠三色區(qū)別化學(xué)合成或功效。2.色彩的視覺心理效應(yīng)在眾多商品包裝設(shè)

11、計(jì)中，無一不為能最快捷，最醒目來吸引消費(fèi)者注意，豐富的色彩傳遞著各種不同的趣味，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。包裝的色彩設(shè)計(jì)，要多層次的利用色彩視覺心理因素，營(yíng)造所需要的功能性效果，傳統(tǒng)商品的特有信息達(dá)到流通與促銷的目的。在設(shè)計(jì)用色時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體不同的感情效果去選擇色。（四）版式編排 包裝設(shè)計(jì)的視覺信息要素主要有文字、圖形、色彩、材料四個(gè)方面組成的，每一項(xiàng)要素都具有自身獨(dú)立的表現(xiàn)形式和規(guī)律。包裝的版面設(shè)計(jì)目的就是將這些不同的形式要素納入到整體的秩序當(dāng)中，形成一種和諧統(tǒng)一的秩序感和表現(xiàn)力，這樣才能有效地表現(xiàn)包裝的整體個(gè)性形象，否則再好的色彩，字體形象和圖形，它們之間缺乏協(xié)調(diào)配合，也會(huì)

12、削弱視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)力和視覺傳達(dá)的明確性。包裝的版面編排是結(jié)合商品、按照一定的內(nèi)容需要和審美規(guī)律，綜合各種平面設(shè)計(jì)的具體特點(diǎn)，運(yùn)用各種視覺要素，將文字、圖形和其他視覺形象加以綜合編排，更加有效具體的表現(xiàn)商品信息。三、包裝設(shè)計(jì)造型結(jié)構(gòu)與信息表達(dá)任何一種包裝設(shè)計(jì)，首先需要體現(xiàn)為一定的具體形態(tài)，通過不同的結(jié)構(gòu)而體現(xiàn)不同的商品造型，是為產(chǎn)品服務(wù)的，有利于強(qiáng)化包裝的實(shí)用與方便功能，促進(jìn)商品的銷售，更加有效的表達(dá)商品的信息。產(chǎn)品通過包裝后被擺放在貨架上它用無聲的語(yǔ)言向消費(fèi)者訴說，“請(qǐng)購(gòu)買我吧”！而包裝造型的設(shè)計(jì)變化，以及達(dá)到將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而更正面的與消費(fèi)者溝通。例如，中秋月餅的包裝應(yīng)用展開式的造

13、型結(jié)構(gòu)，把包裝打開展示，讓消費(fèi)者直接與商品接觸，感受商品的品質(zhì)與功能。有時(shí)使用開天窗造型的，在開窗的部位使用透明材料填補(bǔ)，開窗部位顯示商品，使消費(fèi)者一目了然，便于選購(gòu)。還有一種是用特殊的方式，在包裝上附加一個(gè)印刷的小吊牌子，在這樣的牌子上反映產(chǎn)品的主要信息，這樣有利于吸引消費(fèi)者，更有利于產(chǎn)品信息的宣傳。四、包裝設(shè)計(jì)中信息的視覺表現(xiàn)與發(fā)展在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代市場(chǎng)，超市已經(jīng)盛行于全世界，超市的出現(xiàn)對(duì)包裝世界的影響十分巨大。超市銷售的方式大量減少了銷售人員，商品擺在貨架上直接于消費(fèi)者見面，包裝成為一個(gè)推銷自己無聲地推銷員。為了讓消費(fèi)者接近貨架并清楚的看清貨品，而不是去那樣問售貨員。因此對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要求

14、集中在引起消費(fèi)者注意力和辨識(shí)度這一點(diǎn)上，品牌必須放置在最能讓人辨識(shí)清楚的位置，應(yīng)運(yùn)消費(fèi)者熟悉的色彩，擴(kuò)大商標(biāo)名稱或擴(kuò)大標(biāo)志的形象。由于超市貨架的特定配置方式，同一商品聚集在一起，形成了一種特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在貨架上的競(jìng)爭(zhēng)，就要把每一個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝必須從鄰居中突現(xiàn)出來，推銷自己。例如，中南海牌的香煙，應(yīng)用了藍(lán)色與白色的強(qiáng)烈對(duì)比，加上灰色的襯托，簡(jiǎn)潔而具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，使他可以從其他香煙中突兀出來。從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件分析，包裝上信息的分配具有一定的科學(xué)性與規(guī)律性，信息按其重量性在形象的大小，強(qiáng)度上應(yīng)有區(qū)別。它們應(yīng)該構(gòu)成一定視覺流程，引導(dǎo)觀眾來認(rèn)識(shí)、讀解。例如，對(duì)于一個(gè)盒包裝來說，包裝的六個(gè)面對(duì)視

15、覺傳達(dá)的作用不同。在主力面應(yīng)當(dāng)承載一些重要的信息如，產(chǎn)品的形象品牌等，在其他面加上一些次要的說明信息。另外，人們也認(rèn)識(shí)到了各種信息的表現(xiàn)方法應(yīng)該是不同的，如企業(yè)標(biāo)志，品牌常常為重要的信息。需要簡(jiǎn)潔且具有強(qiáng)烈的表達(dá)力。而產(chǎn)品的形象要以最具體、最具說服力的方法來表現(xiàn)，能讓消費(fèi)者最大程度的了解產(chǎn)品。包裝對(duì)于商品來說十分重要，商家為了使自己的商品得到消費(fèi)者認(rèn)同，不惜成本去做包裝設(shè)計(jì)。我們的生活中隨處都可以見到造型精美的包裝。在包裝中，包裝的信息訴求是最基本的。隨著包裝信息的不斷發(fā)展演變，包裝設(shè)計(jì)中的信息也越來越重要,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中現(xiàn)代包裝上的信息量也有了增加與變化。比如，今天人

16、們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)，越來越注意把包裝形象與整個(gè)廣大促銷活動(dòng)的視覺聯(lián)系起來。設(shè)計(jì)師們使用一些與用戶銷售廣告形象有關(guān)的信息。例如，蒙牛優(yōu)酸乳的廣告代言人是周杰倫，而包裝形象上就運(yùn)用了代言人的身影。還有在包裝加上些公益廣告，例如節(jié)約水資源、保護(hù)環(huán)境、光盤行動(dòng)等廣告詞或招貼畫。隨著自助式銷售店在數(shù)量上的不斷擴(kuò)展和人們對(duì)食品等產(chǎn)品的質(zhì)量要求的提高，各國(guó)政府開始對(duì)包裝的產(chǎn)品有了嚴(yán)格的規(guī)定，并制定相關(guān)的法律。在包裝上對(duì)產(chǎn)品成份及其他比例等情況進(jìn)行科學(xué)而真實(shí)的說明。因?yàn)楝F(xiàn)代科技技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，造假技術(shù)也盛行于市場(chǎng)，所以在包裝上相應(yīng)位置加上防偽標(biāo)識(shí)。參考文獻(xiàn)：1李立群 商品包裝裝潢設(shè)計(jì)M 北京:機(jī)械工業(yè)出版社出版，

17、2004.7.2郭振山. 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理M 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社出版，2011.5.3高中羽視覺表現(xiàn)28談M 黑龍江：黑龍江美術(shù)出版社出版，1991.12.4歐陽(yáng)超英創(chuàng)意源 包裝創(chuàng)意M 武漢:湖北美術(shù)出版社出版，20038.5董占軍現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)史M 北京:高等教育出版社出版，2008.1.6黃炯青現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師與制作實(shí)用手冊(cè)M 黑龍江:黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，20037陳光義 耿 燕.包裝設(shè)計(jì)M. 北京：清華大學(xué)出版社出版，2010.1.8 朱國(guó)勤 吳飛飛 .包裝設(shè)計(jì)M.上海：上海人民出版社出版，2002.1.Information demand analysis in packaging

18、design YANG Hong-Fei(Tai E So I Center Primary School, Qing-yang city Gansu province 745412)Abstract: The packaging is the brand concept product ,characteristics and consumer psychology of the comprehensive reflection. Excellent packaging design can attract the attention of consumers, but also changing people's enjoyment of life and concept of value. In the economic globalization today, combining of goods and packaging is the main means to reflect the value and use value of goods, It plays an important role in the field of commodity circulation and sales. It not only to protect the g