打印機營銷規(guī)劃案

1、2010全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：新生活，新色彩EPSONNew Life”打印機營銷策劃參賽隊員姓名：曹霑、戚曉紅、章麗清參賽院校：浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)教師：岳賢平、邢偉、趙毅 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：寧波保稅區(qū)航天信息產(chǎn)業(yè)有限公司聯(lián)系人姓名：葉珊聯(lián)系方式：作品完成時刻:2010.7摘要手機出擊學(xué)生市場“火”了，筆記本出擊學(xué)生市場“火”了，打 印機出擊學(xué)生市場也會“火”嗎？學(xué)生確實需要打印機？學(xué)生需要手機是通訊的需要，需要筆記本是學(xué)習(xí)和娛樂的需要， 需要打印機是出于什么樣的需要呢？家里沒有學(xué)生的人們可能想不 到，隨著我國多媒教學(xué)模式的日益推廣，尤其網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，專門 多學(xué)校的老

2、師都采納電子教學(xué)方式，與傳統(tǒng)教育模式不同，電子教學(xué) 通過電腦、投影機等設(shè)備進行輸出，讓教學(xué)內(nèi)容更加生動形象的展示 給學(xué)生，然而課后復(fù)習(xí)資料卻需要自己打印，那個時候，打印機就發(fā) 揮了作用。 在多元化的學(xué)習(xí)理念倡導(dǎo)下， 學(xué)生不僅在課堂上學(xué)習(xí)課本 知識，而且從互聯(lián)網(wǎng)上下載許多最新的電子版試卷、習(xí)題、學(xué)習(xí)資料 等。可由于適應(yīng)問題大部分學(xué)生在電腦上解題或者閱讀并不是專門方 便，況且長時刻泡在電腦前也不利于眼睛的愛護。因此，越來越多的 學(xué)生選擇把下載的復(fù)習(xí)資料和試卷打印出來，如此既能夠經(jīng)常翻閱、 復(fù)習(xí)，加深經(jīng)歷，提高學(xué)習(xí)效率，又能愛護視力。寧波高校學(xué)生打印機市場有多大？我們用一組數(shù)據(jù)就能夠簡單地看出其規(guī)模

3、大小。 2009 年，全市共 有各級各類學(xué)校 2289 所，在校學(xué)生 137.6 萬人，其中一般高校和成人 高校 15 所，在校生 18.86 萬人（其中成人高等教育在校生 5.2 萬人）； 中職學(xué)校（不含技校，下同） 57 所，在校生 8 萬余人；一般中學(xué) 306 所，在校生 33.3 萬人；初中畢業(yè)生升入高中段學(xué)習(xí)的比例達到 98.7%； 小學(xué) 536所，在校生 45 萬人。假如講初高中學(xué)生需要打印機是被動的， 那么大學(xué)生需要打印機確實是主動的。進入大學(xué)之后，電子學(xué)習(xí)資料 差不多成為了除書本資料以外的最重要的參考內(nèi)容，通過各類網(wǎng)站、 論壇，學(xué)生朋友能找到豐富的各類專業(yè)參考資料，所涉及的范圍

4、不僅 僅是學(xué)習(xí)資料，可能還包括學(xué)生感興趣的課外業(yè)余愛好。因此，我們把高校大學(xué)生作為本產(chǎn)品在寧波市場開拓的第一批目 標(biāo)對象，后續(xù)會逐步針對初高中的學(xué)生市場展開一些推廣活動。對打 印機本身來講學(xué)生市場可能是個新領(lǐng)域， 但從打印機的進展形式來看， 學(xué)生市場的需求又恰巧適應(yīng)著打印機的進展。愛普生邀您一同體驗！目錄一、市場分析 7（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 7（二）寧波打印機市場現(xiàn)狀和策略 7（ 三 ） 要緊競爭對手及其優(yōu)劣 101國內(nèi)競爭概況 102寧波地區(qū)競爭概況 12（四）營銷環(huán)境分析 151、市場背景分析 152市場需求分析 173 swot 分析 19二、營銷策略 20（一）營銷的目標(biāo) 20（二）

5、目標(biāo)市場 . 20（三）市場定位 . 20（四）市場營銷策略 221、產(chǎn)品介紹 222、品牌 243、價格 254、渠道策略 255、促銷 28三、行動策劃案 46（一）制定活動步驟 46（二）評估流程 48新生活，新色彩 EPSO“N New Life ”打印機營銷策劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)不斷進取、 隨時隨地、最為妥善地滿足社會公眾的需求 , 履行對社 會、對公眾所承擔(dān)的責(zé)任。 因此為了迎合市場需求愛普生推出了 EPSON- 新生命（NEW LIFE系列新品：產(chǎn)品定位于經(jīng)濟綠色節(jié)約能效的環(huán)保 型打印機。勇于創(chuàng)新 , 挑戰(zhàn)以后。愛普生公司始終秉持這一信念。愛普 生公司以此為自豪

6、, 并堅持不懈地朝著以后發(fā)起沖擊。作為代理商，我們的目標(biāo)是將 EPSON“New Life ”打印機普及到 寧波的各大學(xué)校尤其是高校。放眼望去，現(xiàn)在不管是針對企業(yè)而用的 商務(wù)型機子依舊其他專用機子而言，關(guān)于各大品牌來講這些市場已接 近飽和，而學(xué)生市場是一個專門有潛力的市場，所有人的目光都投向 他，作為愛普生的代理商應(yīng)該先抓住先機，搶占市場，爭取在兩年的 時刻內(nèi)，做寧波學(xué)生市場的領(lǐng)軍人物。首先選擇寧波高校的大學(xué)生作 為市場的切入點，在成功開發(fā)這塊市場之后，進而開拓寧波的其它學(xué) 生市場。（二）寧波打印機市場現(xiàn)狀和策略1寧波打印機市場現(xiàn)狀隨著科技的不斷進步， 打印機的進展也是日新月異。 打印機進展趨

7、勢呈現(xiàn)出高端市場網(wǎng)絡(luò)化彩色化、中端市場彩色商務(wù)需求凸顯、低端 市場更看重使用成本的狀態(tài)。隨著寧波經(jīng)濟的不斷向前進展，人們生 活水平也不斷提高，各類打印機與人們的生活越來越緊密，寧波正處 在一個快速進展時期，相信打印機在寧波有著寬敞的市場進展空間。國內(nèi)的消費情況與歐美和日本的差不， 國外打印機的消費群體多以 家庭和個人用戶為主。而依照調(diào)查，國內(nèi)打印機市場的70% 80%的購買者是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)。傾向于做一種細分產(chǎn)品和細分用途的 市場推廣。商務(wù)用戶打印給客戶看的 PPT文件，對色彩和紙張的要求專門高， 需要高品質(zhì)照片級的打印機， 關(guān)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)用戶來講 +噴墨 打印機通常都會被認為速

8、度太慢或成本太高其中尤以成本問題為要緊 因素排除在日常辦公需求之外。企業(yè)購買行為是一個集體決策而不是個人決策行為 , 因此阻礙企業(yè) 購買行為的因素有專門多，要緊因素是經(jīng)濟前景大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是 以盈利為目的的 , 經(jīng)濟前景的進展也就決定了企業(yè)對硬件的要求； 另一 個要緊因素還取決于企業(yè)的購買決策者，這些決策者的購買行為分專門多，例如品牌愛好者、產(chǎn)品的要緊功能以及個人的興趣偏好。下圖 是寧波打印機用戶群的差不多需求分布。2 .策略關(guān)于以上打印機的特點，愛普生打印機在縱多的打印機中該如何脫 穎而出就顯得尤為重要。首先愛普生自己擁有較高的市場份額，因此 這點依舊有優(yōu)勢的，企業(yè)應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，加大宣

9、傳力度，提高知 名度；因此產(chǎn)品才是最重要，最吸引客戶的緣故之一，現(xiàn)在越來越多 的品牌差不多注意到學(xué)生這塊市場了， 學(xué)生對打印機的需求也專門大， 特不是一些高中、培訓(xùn)學(xué)校及大學(xué)院校。因此，愛普生應(yīng)迎合市場需 求，推出幾款彩色噴墨打印機，融入科技色彩的，綠色環(huán)保同時成本 不高的打印機，以增加自身的競爭力。（三）要緊競爭對手及其優(yōu)劣1.國內(nèi)競爭概況國內(nèi)噴墨打印機市場接著保持了良好的增長勢頭，銷售量同比增長11.3%,銷售額同比增長為1.2%，新需求的釋放激發(fā)市場不斷擴容。 但由于產(chǎn)品密集，新技術(shù)層出不窮，品牌間的競爭也日益白熱化。盡 管如此，愛普生、惠普、佳能作為業(yè)內(nèi)“領(lǐng)軍人物”，始終主導(dǎo)著市場 格

10、局。打印機聞名品牌：HP（惠普）打印機（1939年美國加州，世界品 牌）愛普生與惠普的競爭一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，不僅占據(jù)了市場份額的“半壁江山”，而且總是處于激烈的競爭態(tài)勢競爭對手優(yōu)勢劣勢惠普打印機 是國際知名性品牌，知 名度高 進入中國市場較早，市 場占有率專門咼 市場推廣力度專門大在消費者的心中，它的打印機總體形象不如愛普生來的高檔Canon佳能打印機 持續(xù)保持著噴墨打印機 市場份額領(lǐng)先地位 國際性品牌，知名度咼， 借助佳能其他品牌優(yōu) 勢，使打印機品牌形象 噴墨打印機在油墨 技術(shù)上不如愛普生 這類公司成熟，保存 時刻長了 容易退色 在消費者心中佳能迅速上升要緊產(chǎn)品是照相機，因 此在色彩上面

11、有專門大 優(yōu)勢。的照相機知名度高 ， 而關(guān)于打印機而言 ， 知名度還不及愛普 生Brother 兄弟打印機 高易用性,提高打印效 率，降低打印成本。 打印質(zhì)量可不能因耗材 使用時刻加長而下降在寧波市場上，兄弟的 市場門店不多，競爭力 不大。lenovo （聯(lián)想）打印機 世界品牌，中國名牌，世界500強企業(yè)之一. 是中國噴墨打印機市場 上唯進入前五名的國 產(chǎn)品牌 是中國it界第一大品 牌，消費者對聯(lián)想的品 牌認知度、好感度和忠 誠度都比較咼 借助其渠道和服務(wù)方面 的優(yōu)勢，市場占有率迅 速提高盡管擁有較多客戶但 它的技術(shù)并不處于優(yōu) 勢。理光打印機 產(chǎn)品涉及的面相對比愛普生廣 光循環(huán)利用資源和努力

12、愛護環(huán)境不僅提咼了公 司的效率，同時也為公司 贏得了聲譽。 將服務(wù)專門好的融入產(chǎn)品，顧客屮意度咼；不擁有匕最咼的技術(shù)， 只是他的副業(yè)，企業(yè)資 源不是專門足夠，能力 不太夠，多元業(yè)務(wù)開展 有些不力。有些價格又 略高。2 .寧波地區(qū)競爭概況2009年寧波噴墨打印機市場三分天下， 主力廠商僅有三家：愛普生、佳能和惠普。愛普生以44.6%的關(guān)注比例占據(jù)品牌人氣排行榜首位，佳能以35.7%的人氣比例名列第二，剩下的19.1%的人氣比例為惠普占09年寧波市場彩色噴墨打印機品牌人氣分布愛普生44%36%據(jù)。I I愛普生 二佳能-惠普 u其他愛普生在09年重心完全偏向了噴墨產(chǎn)品的研發(fā)和理念的傳遞。通 過良好的

13、宣傳運作，愛普生 ME系列產(chǎn)品一時刻成為了寧波市場焦點，旗下ME1+ ME30 C系列產(chǎn)品均獲得了良好的市場反饋。盡管佳能、惠普同樣有面向?qū)?yīng)領(lǐng)域推行新品，但就產(chǎn)品總體數(shù)量和市場細分而 言，愛普生具有一定優(yōu)勢。截止2010年4月，僅在寧波市場來看愛普生、 惠普的人氣走勢一 直纏斗，難解難分，佳能的人氣則以小幅落后于二者?？傮w來講，三 者的走勢都相當(dāng)平穩(wěn)。由此能夠推斷，消費者對噴墨打印機市場品牌 的認知差不多較為固定，但榜首的激烈爭奪仍將持續(xù)。但相比2009年來看，市場競爭發(fā)生的略微的變化：愛普生突出明顯的優(yōu)勢已不在，而一一直寧波市場除了愛普生、惠普、佳能三大品 牌外，幾乎沒有什么品牌有一定高的

14、市場份額，但此表中聯(lián)想的競爭人氣明顯提高，講明其他的品牌也差不多完全的投入到市場競爭中來（四）營銷環(huán)境分析1、市場背景分析隨著彩色噴墨打印產(chǎn)品市場不斷完善，購買者心理不斷成熟，噴 墨打印機不再局限于商務(wù)范疇，差不多和家庭用戶越走越近。而其中 龐大的學(xué)生用戶，毫無疑問的成了家用噴打中最大的市場。因此，更 多噴打廠商也紛紛把目光瞄準(zhǔn)了“學(xué)習(xí)型打印機”的思路，不斷地推 陳出新?lián)屨剂四莻€市場的先機。寧波經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，人口數(shù)量龐大，學(xué)生量大，光高校就 有十多所高校，假如在加上高中初中以及一些培訓(xùn)學(xué)校，因此需求量 極大，但處于經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，人們會越來越重視環(huán)保那個問題， 而打印機在這方面確有不足

15、。 2010年6月 9日，第二屆愛普生綠行天 下大學(xué)生環(huán)保宣傳周正式啟動，鼓舞并引導(dǎo)大學(xué)生呼應(yīng)綠色潮流，共 同呵護人類賴以生存的地球。依照今年愛普生公司在寧波對各大學(xué)校 家長進行的“學(xué)習(xí)打印機”調(diào)查報告，家長在為小孩購買打印機時， 普遍傾向于選擇名牌打印機，在如此的基礎(chǔ)上，對購買學(xué)習(xí)打印機的 考慮因素綜合排名依次為操作簡便、保修時刻長、使用成本低、環(huán)保。 而對打印機的購置價格，家長們的普遍心理價位則在 400-600 元。此 外，認為只要小孩學(xué)習(xí)需要，就會考慮購買學(xué)習(xí)打印機的家長占總調(diào)查人數(shù)的近一半?？磥恚放瀑|(zhì)量保證下的產(chǎn)品易用經(jīng)濟性、穩(wěn)定性 是家長們的最核心需求，綠色環(huán)保也是購買因素。如下

16、:購買考慮因素比例知名品牌12.3%體積小巧7.2%外形美觀6.8%功能多樣11.7%操作簡便15.4%清潔環(huán)保9.3%購置價格廉價11.5%使用成本廉價11.9%保修時刻長13.8%首要考慮因素排名品牌36%操作簡單25%功能多樣20%使用成本6%2市場需求分析俗語講，工欲善其事必先利其器，堅決愛普生全線進軍噴墨的決 心正來自于其擁有的兩大核心技術(shù)：微壓電噴墨打印技術(shù)和全色防水 顏料墨水。 這是其他競爭者專門難超越的。 噴墨打印機從技術(shù)原理上 要緊分為微壓電打印技術(shù)和熱發(fā)泡打印技術(shù)兩類。微壓電技術(shù)是愛普 生噴墨打印機的看家法寶。正是這一技術(shù)使愛普生噴墨打印機擁有不 斷提升的打印速度，更高的耐

17、久性和可靠性；更加廣泛的應(yīng)用。新一 代微壓電打印技術(shù)在適度增加噴嘴的前提下，增加了震蕩頻率和噴射 墨滴的效率，保證了更高速度的打印。尤其是彩色打印速度得到大幅 度提升。依照調(diào)查，2009 年，其中一般高校和成人高校 15 所，在校生 18.86 萬人（其中成人高等教育在校生 5.2 萬人）中國的個人用戶打印文檔 文件以黑白為主，愛普生就能夠針對中國用戶提供最適合他們的黑白 噴墨打印機?，F(xiàn)在的學(xué)生打印對紙張的要求就可不能太高，他們從往 常的黑白需求到現(xiàn)在的彩打需求。學(xué)生需求行為：大學(xué)中每當(dāng)老師或許部門要求以打印文檔格式的 形式上交一份文檔的時候， 學(xué)校里學(xué)校周邊的打印店生意特不的紅火。打印一張文

18、檔才賺幾毛乃至幾分鈔票，一年的利潤也是可觀的，可見 大學(xué)生打印那個市場之大。假設(shè)：假如有 50%的大學(xué)生有一臺自己的打印機或者是一個寢室 一臺打印機， 我們保守的統(tǒng)計按每年六個人一個寢室購買一臺來計算：18.86 萬 /6*50%=15716 臺寧波每年高校有 15716 臺售出，銷售金額達 15716*289=454.2 萬 元。這只是保守統(tǒng)計，還沒有估算單個學(xué)生去購買的情況，可能和團 隊合買數(shù)差不多；同時，打印機銷售的利潤更多地會來源于后續(xù)的墨 盒銷售，墨盒的市場容量會更大，按一臺打印機一學(xué)期兩盒一年四盒 計，平均一墨盒售價 50 元，寧波高校學(xué)生市場一年的墨盒銷售額：15716*2*4=

19、125728 元（15716*2 表示團隊購買與單個人購買， 4 表示一年按購買四盒 計）一般初高學(xué)生的市場也是不容忽視的， 因為現(xiàn)在就業(yè)競爭壓力大， 一般初高中的學(xué)生家長都會有望子成龍，望女成鳳的心理，因此一旦 學(xué)生的打印需求大， 能夠關(guān)心學(xué)生學(xué)習(xí)的話， 父母會綜合考慮購買的； 還有些學(xué)生的專業(yè)專門緣故，用到打印機的機會比一般的學(xué)生多出專 門多，這也會形成購買的一個緣故。3、swot分析內(nèi) 部 條 件優(yōu) 勢1）依靠原有的愛普生資源，有著特不濃厚的企業(yè)背景2）打印機的技術(shù)比較咼，是打印機專業(yè)戶3）愛普生在中國已有較大的市場，容易占據(jù)市場4）借助已有的品牌阻礙力來吸引消費者5）具有性價比的優(yōu)勢6）具有環(huán)保硒鼓，課提出“綠色”或“健康”的概念打動 消費者劣 勢1）不是中國的品牌，不太為某些本土消費者熟悉2）愛普生不太做高密度的廣告，假如不是較專業(yè)人士，對 其打印機了解度不夠3）打印機與愛普生其他產(chǎn)品整合不夠，品牌資