招商引資銀行廣告片分析

1、安帝人對(duì)招商銀行2008VISA奧運(yùn)信用卡廣告片之“和”篇的策劃和創(chuàng)意分析（一）本人評(píng)價(jià)廣告主：招商銀行時(shí)長(zhǎng)：60秒音畫(huà)：文案（slogan ）：訴求：策略：創(chuàng)意亮點(diǎn)：記憶點(diǎn)：畫(huà)面，歌曲，文案評(píng)分：（二）廣告片解構(gòu)廣告產(chǎn)品：招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡廣告主題解析：和表現(xiàn)類(lèi)型：畫(huà)面+歌曲+文案創(chuàng)意點(diǎn)：“和”男孩和女孩;丈夫和妻子;母親和孩子;老師和學(xué)生;低年級(jí)和高年級(jí)；對(duì)手和對(duì)手；粉絲和偶像；陌生人和陌生人；我們和世界；因?yàn)楹臀覀儚膩?lái)不曾孤單；2008和世界一家；二、歌曲1. 歌唱者：男低音哼唱2. 歌調(diào)：和緩、親切、溫暖和富有磁性。3. 歌詞：你和我在一起，永遠(yuǎn)在我眼里。你是我，我是你，喔，你

2、知 道嗎，你讓我夢(mèng)想成真。你和我，哦，你和我，你知道嗎，你讓我夢(mèng) 想成真。三、畫(huà)面事件1. 男孩和女孩吵架后的擁抱2. 搬家車(chē)上丈夫和妻子溫暖的相依。3. 老母親對(duì)孩子舍不得的家罰。4. 老師手把手的傳藝于學(xué)生。5. 高年級(jí)學(xué)生給低年級(jí)學(xué)生神圣地戴上了紅領(lǐng)巾。6. 圍棋神童對(duì)弈企業(yè)老總7. 粉絲瘋狂迷戀偶像8. 中年婦女給年輕孕婦讓座9. 大眾為北京申奧成功喝彩四、場(chǎng)景1. 茫茫的城市大街上2. 向幸福奔跑的搬家車(chē)上3. 傳統(tǒng)嚴(yán)厲的家庭里4. 京劇課堂上5. 學(xué)校少先隊(duì)儀式上6. 圍棋賽場(chǎng)上7. 瘋狂的演唱會(huì)上8. 擁擠的公交車(chē)上9. 為申奧歡呼的廣場(chǎng)上（三）對(duì)廣告元素的疑問(wèn)1:此信用卡是奧運(yùn)

3、信用卡，為什么不用奧運(yùn)作為廣告片的主題？其一，“奧運(yùn)”這個(gè)概念已經(jīng)泛濫，在產(chǎn)品名稱上用已經(jīng)夠了， 如果在宣傳上再用，不利于與同行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其二，由于此界奧運(yùn)是在中國(guó)舉辦，應(yīng)當(dāng)突出中國(guó)概念，而最 典型的中國(guó)概念就是“和”的概念，作為為中國(guó)客戶服務(wù)的招商銀行 就要突出中國(guó)概念，所以選擇了“和”這個(gè)概念。2：文案中涵蓋了社會(huì)中的很多對(duì)對(duì)應(yīng)的角色，但不全是，為什么沒(méi) 有職工對(duì)老板？朋友對(duì)朋友？顧客對(duì)商家？官員對(duì)百姓？軍官對(duì)士 兵？等等他們?yōu)槭裁催x擇了這些對(duì)角色而不是其他，他們和主題什么關(guān)系？廣告片中是含有很多對(duì)社會(huì)角色，但這些社會(huì)角色是根據(jù)主題來(lái) 選擇的。首先，VISA奧運(yùn)信用卡所選的主題很好“和”，

4、是我們中國(guó)傳 統(tǒng)文化的經(jīng)典濃縮，儒家文化的核心思想。我們現(xiàn)在處在和諧社會(huì)， 國(guó)家非常提倡這個(gè)概念（國(guó)家支持），人們非常崇尚這個(gè)信念（大眾 喜歡），招商銀行便從這個(gè)簡(jiǎn)單但深刻的概念入手，借助奧運(yùn)宣傳中 國(guó)概念，是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，會(huì)呈現(xiàn)多贏局面。其次，廣告片中的角色和“和”有什么關(guān)系？這款信用卡的用戶群 大部分是普通大眾，從普通大眾入手：你需要人與人之間的溫暖和關(guān) 懷，我們就提供讓你們感動(dòng)的發(fā)生在和你們一樣的人身上的瞬間，傳播這種溫暖和關(guān)懷。總之，什么事情讓我們的顧客感動(dòng)，心動(dòng)，我們 就為我們的顧客展現(xiàn)什么，也可以叫投其所好，用這些來(lái)讓顧客傾心 選擇我們客戶的產(chǎn)品。于是我們就想了，結(jié)合“和”這個(gè)主題

5、，在生 活中什么關(guān)于“和”的事情或情景讓我們的顧客感動(dòng)，就把生活中的 感動(dòng)瞬間一一列出。（四）個(gè)性解讀主題：“和”一、“和”的概念1. “和”的哲理含義：動(dòng)詞；首先，人是一個(gè)單一的生命個(gè)體，但同 時(shí)人又是一個(gè)物種“人類(lèi)”中的一員， 是群居性動(dòng)物，必須在群體中 生活，所以人和人之間必須在共存的基礎(chǔ)上獨(dú)立發(fā)展，所以“和”就 是共存。怎樣保持共存的狀態(tài)？就不能從多人變成一人， 就需要多人 之間保持共性和依賴。2. “和”的社會(huì)意義：介詞；中國(guó)是一個(gè)家庭式社會(huì)，社會(huì)的一切都 圍繞內(nèi)在的“家”的概念運(yùn)轉(zhuǎn)，然而“家”的概念的核心就是“和”： 你和我一起組成了一個(gè)家庭，你和我一起經(jīng)營(yíng)一個(gè)家庭，你和我一起 孕

6、育新的生命，你和我和他一起幸福的生活。一個(gè)家庭和一個(gè)家庭和 睦相處，一個(gè)家庭和多個(gè)家庭共同組成了一個(gè)社會(huì)。3“和”的個(gè)人意義：個(gè)人始終要融入社會(huì)生活，個(gè)人生活要適應(yīng)社 會(huì)。與家人和睦相處，與朋友和而不同，與配偶相親相愛(ài)，與陌生人 和善共處。這些是社會(huì)對(duì)個(gè)人的基本要求“和”。二、“和”的概念在此廣告片中的體現(xiàn)1. 戀愛(ài)。戀愛(ài)中的男孩無(wú)意間傷了女孩的心， 女孩拎起行李離開(kāi)，走在大 街上，這時(shí)男孩意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，去追女孩，最終女孩的反抗被淹 沒(méi)在男孩真心的悔過(guò)和溫暖的懷抱中。 這個(gè)故事是平常大眾中最常見(jiàn) 的但也是最容易感動(dòng)的瞬間，是戀愛(ài)中最溫暖的畫(huà)面。2. 婚姻?；橐鲋袏^斗的夫妻雖然艱辛，但終于生

7、活有了改善，搬到更好的家。3. 母子親情雖然是個(gè)體罰的場(chǎng)面，但是七旬老母親舍不得地體罰已成家立 業(yè)的兒子，可以說(shuō)是一個(gè)非常溫馨的一瞬間。4師生之情。老師認(rèn)真的教學(xué)生國(guó)粹的動(dòng)作，可謂是盡職敬業(yè)，熱愛(ài)學(xué)生，也 是一個(gè)很好的和的畫(huà)面。5.學(xué)生之誼。少先隊(duì)儀式上，高年級(jí)三道杠少先隊(duì)長(zhǎng)給低年級(jí)加入少先隊(duì)的 學(xué)弟戴上紅領(lǐng)巾，并非常天真的行少先隊(duì)禮，這些孩子讓人感到溫馨， 是一個(gè)不錯(cuò)的和的畫(huà)面。6. 忘年之交。一個(gè)青少年和一個(gè)老者對(duì)弈圍棋，讓老者舉棋不定，許多這 樣的場(chǎng)景發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到會(huì)贊嘆不已，感到親切。7偶像情結(jié)。粉絲瘋狂的迷戀偶像，當(dāng)下生活中是經(jīng)常見(jiàn)的，我們看到的是年 輕人的活力，激情，是

8、和的畫(huà)面。8. 長(zhǎng)輩呵護(hù)之情。雖然是陌生人，但中年婦女知道，自己孕育生命有多辛苦,感同身受，同理之心強(qiáng)烈。是一個(gè)很好的和的事件。9. 同慶之樂(lè)。眾人為北京申奧成功喝彩，大家為一個(gè)共同的事件一起祝賀，同 慶之樂(lè)，充分表達(dá)了和字概念。（五）策劃思路模擬解析步驟一：主題概念“和”的確定1. 主題橫向篩選a. 可供選擇的主題“奧運(yùn)”產(chǎn)品名稱為“ 2008VISA奧運(yùn)信用卡”，產(chǎn)品本身就含有奧運(yùn)這 個(gè)宣傳因素，如再利用就會(huì)重復(fù)利用，盡管會(huì)有效果，但消費(fèi)者對(duì)此 概念的產(chǎn)品反應(yīng)不會(huì)太強(qiáng)烈。b. 可供選擇的主題“京”2008奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，會(huì)有成千上萬(wàn)的外省的、外國(guó)的朋友 來(lái)北京，北京是中國(guó)最重要的窗口。認(rèn)

9、識(shí)和了解北京和北京人，由此 了解中國(guó)和中國(guó)人，“京”這個(gè)概念作為信用卡主題，擔(dān)當(dāng)著交流通 道的一個(gè)作用，可以運(yùn)用深刻但易懂且獨(dú)特的設(shè)計(jì)和策劃出周密的宣 傳策略來(lái)推動(dòng)這一主題的運(yùn)作。這一概念北京人會(huì)買(mǎi)賬，中國(guó)人會(huì)認(rèn) 可，外國(guó)人會(huì)明白。但是大家都知道北京奧運(yùn)的標(biāo)志就是用“京”這 個(gè)字和這一概念為基點(diǎn)做出了成功的創(chuàng)意，如果用可以，但要區(qū)分。2. 主題外圍因素分析由于此界奧運(yùn)是在中國(guó)舉辦，可以立足于中國(guó)概念，而最典 型的中國(guó)概念就是“和”的概念，作為為中國(guó)客戶服務(wù)的招商銀行可 以充分利用中國(guó)概念，所以選擇了“和”這個(gè)概念。步驟二：廣告片內(nèi)容的基調(diào)的確定“和”=>要求和緩、溫暖、親切、認(rèn)同感強(qiáng)烈（

10、情節(jié)應(yīng)是消費(fèi)者一看便知且能感動(dòng)的情節(jié)）。步驟三：主體內(nèi)容確定1. 文案：主題的延伸和=> 一=> 孤獨(dú)=> 需要溫暖（生活中各方面溫暖親切的畫(huà)面）=>和=>眾=> 奧運(yùn)=> （和我們）齊歡呼 => 和=>文案：因?yàn)楹臀覀?從來(lái)不曾孤獨(dú)；2008和世界一家；2. 故事范圍確定生活中各方面溫暖親切的畫(huà)面和奧運(yùn)齊歡呼。生活中各方面：戀愛(ài)、婚姻、家庭、學(xué)業(yè)、娛樂(lè)、公共生活、國(guó)家大事。3. 故事角色確定要求：他們應(yīng)該是蕓蕓眾生中的一員，和普通的你我沒(méi)什么區(qū)別， 這樣才能引起他們的認(rèn)同感，才能關(guān)照到他們的感受，因?yàn)槲覀冃庞?卡的客戶就是他們。再加上故事

11、情節(jié)是他們生活中的一個(gè)真實(shí)反映， 這樣才能抓住廣告片前消費(fèi)者的心。1）男孩和女孩（戀愛(ài)）2）夫妻（婚姻）3）母親和孩子（家庭） 4）老師和學(xué)生（學(xué)業(yè)）5）低年級(jí)和高年級(jí)（學(xué)業(yè)）6）對(duì)手和對(duì)手 （娛樂(lè)）7）粉絲和偶像（娛樂(lè)）8）陌生人和陌生人（公共生活）9） 我們和世界（國(guó)家大事 北京奧運(yùn)）注釋?zhuān)翰灰欢ㄟ@樣死板的劃分角色的范圍， 可以先找到生活中一 些感動(dòng)的人與人之間感動(dòng)的事件， 但一定是社會(huì)中對(duì)應(yīng)的角色，不能 找那些能達(dá)到評(píng)選上感動(dòng)中國(guó)的人物和事件， 因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)中做的 出格的人，這里的出格不是貶義詞，是因?yàn)樗麄冊(cè)竭^(guò)了他們力所能及 的范圍去幫助別人，引起大眾的心理高度的落差，所以能感動(dòng)無(wú)數(shù)人

12、， 但這樣的人和事在這里不適合，因?yàn)樗麄兯龅碾m然是大眾所仰慕的， 推崇的，但不是他們平時(shí)生活中能達(dá)到的高度。 把這樣的人和事拍成 片子，雖然他們會(huì)強(qiáng)烈的關(guān)注，但他們的心理會(huì)不好受，這樣不好受 的心理會(huì)延伸到產(chǎn)品上，這是不和諧的因素?？偨Y(jié)一句話：需要英雄 的社會(huì)不是一個(gè)和諧的社會(huì)。因?yàn)樾枰⑿鄣谋澈笫菓{大眾能力不能 抗衡的負(fù)面力量。如果把這些信息傳達(dá)給大眾，正好與“和”的概念 不符。總之，找到感動(dòng)的情景后，再把這樣的情景進(jìn)行分析和篩選，然 后結(jié)合主題“和”和文案把事件按既定的邏輯思路連貫起來(lái)即可。4. 故事情節(jié)確定此環(huán)節(jié)是整個(gè)廣告片的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者不會(huì)在意你策劃時(shí) 是多么的費(fèi)勁，是多么地考慮

13、他們的感受，想的多么的周密，消費(fèi)者 就關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：1）擺在他們面前的廣告片，畫(huà)面是否值得他們關(guān)注。2）情節(jié)是否吸引他們。站在他們的角度考慮，影視廣告片的等級(jí)分 為：不入流級(jí)：看了就煩，“又是廣告”；初級(jí)等級(jí)：故事畫(huà)面勉強(qiáng) 能引起他們的關(guān)注。次級(jí)等級(jí)：故事能引起他們的關(guān)注；中級(jí)等級(jí)： 故事不但能引起他們的關(guān)注，且能存放在他們的潛意識(shí)中；高級(jí)等級(jí): 故事能引起他們的情緒波動(dòng)，并且嘗試著記住，產(chǎn)品的信息可以成為 他們生活中的談資；巔峰級(jí)：故事和畫(huà)面讓他們拍案叫絕，激動(dòng)不已， 想立刻體驗(yàn)并得到產(chǎn)品。既然角色已經(jīng)確定，就要為他們?cè)O(shè)計(jì)故事情節(jié)，大家看看這 樣的故事情節(jié)可不可以，男孩和女孩是這樣的畫(huà)面：在繁

14、華的大街上， 男孩高興的背著女孩轉(zhuǎn)圈。丈夫和妻子是這樣的：夫妻相依在享受夕 陽(yáng)；母親和孩子是這樣的：母親撫摸著孩子的腦袋，看著孩子吃飯； 老師和學(xué)生是這樣的：在校園的一顆大樹(shù)下，老師在認(rèn)真的幫孩子補(bǔ) 習(xí)功課。大家注意這些雖然可以稱得上“和”的畫(huà)面，但是故事非常 平淡，甚至情節(jié)是每個(gè)人都能猜到的畫(huà)面，由于此故事片長(zhǎng)達(dá)1分鐘, 大量的平淡故事的堆集導(dǎo)致的后果就是波瀾不驚，消費(fèi)者的不耐煩， 甚至厭惡。故事畫(huà)面做得再好看，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。這個(gè)廣告片的厲害之處就在于它的故事情節(jié)有強(qiáng)烈的戲劇 性沖突性。一般情況下，假設(shè)讓消費(fèi)者想像一下男孩和女孩談戀愛(ài)時(shí) 的情景，他會(huì)怎么想，一定是男孩和女孩手拉手在河邊散步

15、，女孩拉 著男孩逛街等等。把這些情景拿來(lái)和男孩把將要離開(kāi)他的女孩追回來(lái) 并相擁而泣的情景比起來(lái)，可以肯定后者會(huì)把消費(fèi)者吸引住，并非常 感動(dòng)，因?yàn)樗辛钊擞∠笊羁痰膸酌腌娬宫F(xiàn)出來(lái)了。 再比如母親和孩 子。我讓消費(fèi)者想像母親體罰孩子的情景， 他會(huì)想到什么？年輕的婦 女讓一個(gè)兒童的屁股掘過(guò)來(lái)，打了一個(gè)巴掌。這里提供的情景是什么 呢，一個(gè)成家立業(yè)的、威武粗壯的兒子犯了錯(cuò)，怕母親打不到，探下 頭來(lái)讓母親打，母親打了以后又心疼地留下眼淚。 這樣強(qiáng)烈的反差恐 怕在感人的電視劇中也很少見(jiàn)，一下就抓住了消費(fèi)者的心，令人頗為 感動(dòng)。5. 配置音樂(lè)音樂(lè)是為了配合畫(huà)面風(fēng)格和故事情節(jié)設(shè)置的，這則廣告片的 音樂(lè)設(shè)置是很經(jīng)典的，和廣告片的主題“和”非常匹配。