白沙品牌年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案

1、白沙品牌白沙品牌20012001年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001/02/12前言 感謝長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)對(duì)我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2000年，在長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對(duì)品牌目標(biāo)、應(yīng)對(duì)策略、操作方式等各方面認(rèn)識(shí)逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這是我們?cè)谀ズ现泄餐瑠^斗的一年，也是合作過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。欣喜的是，我們一同讓這個(gè)過(guò)程縮短，并攜手進(jìn)入下一階段。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一年來(lái)的工作回顧。一年

2、來(lái)的工作回顧。過(guò)去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有： 白沙集團(tuán)VIS研究及核心表現(xiàn)； 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃； 全程參與白沙金世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣； 中途介入銀世界和喜長(zhǎng)沙的市場(chǎng)推廣、宣傳工作； 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動(dòng)宣傳； 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究；前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌成果品牌成果在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在： 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確； 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個(gè)性逐步理順； 白沙品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可； 部分消費(fèi)者對(duì)品牌有

3、一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效； 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴(lài)企業(yè)自身正確的觀(guān)念、決策、管理和執(zhí)行。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組工作自評(píng)工作自評(píng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)型廣告公司，或者說(shuō)是“外腦”，在所有的（或大或小）工作過(guò)程中我們一直堅(jiān)守“一個(gè)中心，一個(gè)中心，兩個(gè)原則兩個(gè)原則”。一個(gè)中心是：品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；一個(gè)中心是：品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；兩個(gè)原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀(guān)市場(chǎng)與企業(yè)兩個(gè)原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀(guān)市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。實(shí)際情況相結(jié)合，品

4、牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。當(dāng)然，在工作過(guò)程中，我們也存在許多不足，如對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識(shí)寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場(chǎng)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時(shí)也希望貴司一如既往地給我們批評(píng)與指正。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001年工作重點(diǎn)及目標(biāo)年工作重點(diǎn)及目標(biāo)在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，我我們的目標(biāo)是白沙品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長(zhǎng)，們的目標(biāo)是白沙品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長(zhǎng)，并全國(guó)范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠(chéng)。并全國(guó)范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠(chéng)。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們的重點(diǎn)包括： 集團(tuán)

5、形象在企業(yè)內(nèi)和全國(guó)范圍的推廣； 借集團(tuán)VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘； 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場(chǎng)上升及穩(wěn)固工作； 各品牌管理實(shí)施，如售點(diǎn)建設(shè)和促銷(xiāo)規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計(jì)劃性。計(jì)劃性。前言Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組方案目的及內(nèi)容方案目的及內(nèi)容本方案在基本全面了解企業(yè)市場(chǎng)狀況的前提下，基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性，從品牌形象建設(shè)的角度，探討白沙品牌的未來(lái)戰(zhàn)略，并以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。目錄Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小

6、組一一 品牌所處階段品牌所處階段二二 品牌成長(zhǎng)的兩方面品牌成長(zhǎng)的兩方面三三 市場(chǎng)策略建議市場(chǎng)策略建議四四 分品牌組合關(guān)系思考分品牌組合關(guān)系思考五五 2001年品牌運(yùn)作核心策略年品牌運(yùn)作核心策略六六 “飛翔飛翔”理念再深入理念再深入七七 全國(guó)運(yùn)作思路全國(guó)運(yùn)作思路八八 各推廣手段分述各推廣手段分述一Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段品牌所處階段核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：1、白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌；2、從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段， 要一切從頭開(kāi)始的心境準(zhǔn)備與行為方式；3、在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、泊來(lái)品牌及區(qū)域保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，必須在一年左右的時(shí)間內(nèi)把

7、白沙建設(shè)成為全國(guó)性的品牌在一年左右的時(shí)間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國(guó)性的品牌，并扎實(shí)做好售點(diǎn)的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷(xiāo)力。一Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段品牌所處階段1、市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)知名度由于歷史原因，白沙品牌在全國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出四種狀況：類(lèi)類(lèi) 型型銷(xiāo)銷(xiāo) 區(qū)區(qū) 分分 布布知知 名名 度度市市 場(chǎng)場(chǎng) 特特 點(diǎn)點(diǎn)A型湖南省極高（第一提及）極高（第一提及）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較高（未提示提較高（未提示提及）及）4-5年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷(xiāo)區(qū)提示提及或提示提及或無(wú)知名度無(wú)知名度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型湖北、河南、廣

8、西、福建無(wú)知名度或無(wú)知名度或提示提及提示提及政策封鎖，有放開(kāi)跡象Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組分析：分析：1、因歷史的原因，全國(guó)各區(qū)品牌知名度相差較大。2、知名度是第一步，它是走向全國(guó)市場(chǎng)首要的瓶頸問(wèn)題。3、品牌推廣在知名度的提升應(yīng)考慮各類(lèi)型銷(xiāo)區(qū)的實(shí)際情況。一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2、美譽(yù)度、美譽(yù)度消費(fèi)者對(duì)白沙品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)同樣分四種類(lèi)型。類(lèi)類(lèi) 型型銷(xiāo)銷(xiāo) 區(qū)區(qū) 分分 布布美美 譽(yù)譽(yù) 度度市市 場(chǎng)場(chǎng) 特特 點(diǎn)點(diǎn)A型湖南省極高（心理認(rèn)同）極高（心理認(rèn)同）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、

9、海南、山西一般（生理認(rèn)同）一般（生理認(rèn)同）4-5年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷(xiāo)區(qū)無(wú)美譽(yù)度無(wú)美譽(yù)度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型湖北、河南、廣西、福建無(wú)美譽(yù)度無(wú)美譽(yù)度政策封鎖，有放開(kāi)跡象一品牌所處階段品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組3、忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)度類(lèi)類(lèi) 型型銷(xiāo)銷(xiāo) 區(qū)區(qū) 分分 布布忠忠 誠(chéng)誠(chéng) 度度市市 場(chǎng)場(chǎng) 特特 點(diǎn)點(diǎn)A型湖南省較高（情感型）較高（情感型）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（滿(mǎn)意型）較低（滿(mǎn)意型）4-5年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷(xiāo)區(qū)無(wú)忠誠(chéng)度無(wú)忠誠(chéng)度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型湖北、河南、廣西、福建無(wú)忠誠(chéng)度無(wú)忠誠(chéng)度

10、政策封鎖，有放開(kāi)跡象一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組4、結(jié)合度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者的情感關(guān)系）、結(jié)合度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者的情感關(guān)系）類(lèi)類(lèi) 型型銷(xiāo)銷(xiāo) 區(qū)區(qū) 分分 布布結(jié)結(jié) 合合 度度市市 場(chǎng)場(chǎng) 特特 點(diǎn)點(diǎn)A型湖南省較高（組合傳播）較高（組合傳播）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（單一傳播）較低（單一傳播）4-5年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型其他銷(xiāo)區(qū)無(wú)結(jié)合度或較少無(wú)結(jié)合度或較少傳播傳播分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型湖北、河南、廣西、福建無(wú)結(jié)合度無(wú)結(jié)合度政策封鎖，有放開(kāi)跡象一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段Blue C

11、reation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一品牌所處階段品牌所處階段5、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)析、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)析1、國(guó)產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。2、云煙現(xiàn)在的問(wèn)題是品牌老化和消費(fèi)者選擇的分化，這是白沙的機(jī)會(huì)。3、封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟(jì)保護(hù)還不可能在短期內(nèi)改善。4、從入世后發(fā)展趨勢(shì)分析、預(yù)測(cè)，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)營(yíng)力在中國(guó)市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)張，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段推論（一）：推論（一）：1、品牌各方面的指數(shù)

12、與市場(chǎng)狀況成正比。2、省內(nèi)因?yàn)殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)及區(qū)域情結(jié)，享有很高的知名度和美譽(yù)度，也形成相當(dāng)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)。3、陜西、甘肅、西寧等西北銷(xiāo)區(qū)也因較長(zhǎng)期地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)赜泻芨叩母采w率和知名度，并逐漸成為主導(dǎo)品牌。但就其忠誠(chéng)度而言，還有待提升。 4、情感歸依（忠誠(chéng)度）品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者思想在商品上的鎖定， “鶴舞白沙，我心飛翔” 如何深入，引起受眾的心靈共鳴是我們要探討的問(wèn)題。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一白沙品牌所處階段白沙品牌所處階段推論（二）推論（二）1、就全國(guó)范圍而言，白沙各方面的指數(shù)不高，仍只是區(qū)域性品牌。2、跨越區(qū)域，走向全國(guó)，是我們品牌建設(shè)的第一步，也是

13、關(guān)鍵的一步，同時(shí)，也是必須走的一步，易早不易遲。3、全國(guó)范圍內(nèi)的品牌提升又必須有賴(lài)于各地銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。因此，做好基礎(chǔ)的售點(diǎn)建設(shè)、宣傳、促銷(xiāo)是品牌成長(zhǎng)極為重要的一環(huán)，這不僅僅是香煙廣告政策限制所至。國(guó)際上品牌已有成功的運(yùn)作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是2001年品牌推廣重點(diǎn)內(nèi)容。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌成長(zhǎng)的兩條腿核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：品牌真正良性地成長(zhǎng)有賴(lài)于兩方面的組合力一、產(chǎn)品在市場(chǎng)上良好的銷(xiāo)售表現(xiàn) （內(nèi)在的、自發(fā)的、內(nèi)動(dòng)力、根本的）二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動(dòng)的）Blue Creati

14、on Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌成長(zhǎng)的兩條腿良好的市場(chǎng)表現(xiàn)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)各產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品之間的組合競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與目標(biāo)決策市場(chǎng)運(yùn)作與管理通路的順暢與管理宣傳與推廣的形象力與銷(xiāo)售力Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌成長(zhǎng)的兩條腿產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力：內(nèi)在品質(zhì)、包裝、口味、定價(jià)產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)力：同一價(jià)位區(qū)間各產(chǎn)品的關(guān)系，不同價(jià)位之間產(chǎn)品的關(guān)系市場(chǎng)定位與目標(biāo)決策市場(chǎng)定位與目標(biāo)決策：產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象、定位取向、贏利能力、品牌力和市場(chǎng)覆蓋面。分述：分述：Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙

15、品牌小組二品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的相關(guān)性規(guī)劃的整體性、計(jì)劃性、規(guī)范性和操作力品牌形象整合推廣品牌形象整合推廣形象的獨(dú)特性、滲透性和持續(xù)性各種推廣手段的科學(xué)組合各手段運(yùn)用自身的表現(xiàn)力和科學(xué)規(guī)劃操作過(guò)程中的計(jì)劃性與靈活性Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組二品牌成長(zhǎng)的兩條腿品牌成長(zhǎng)的兩條腿推論性建議：推論性建議： 對(duì)比國(guó)內(nèi)諸多較有競(jìng)爭(zhēng)力的香煙品牌，從品牌良性成長(zhǎng)的前述兩方面考察，白沙品牌無(wú)論是意識(shí)上還是行動(dòng)上，都暫時(shí)走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀(guān)的、現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)，無(wú)論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們?nèi)杂兄T多需要改進(jìn)的地方，這也是

16、我們的發(fā)展空間。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場(chǎng)戰(zhàn)略建議市場(chǎng)戰(zhàn)略建議核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：1、白沙品牌今后的市場(chǎng)目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)放在省外市場(chǎng)，尤其是中高檔新產(chǎn)品，應(yīng)放在省外較高消費(fèi)能力，社會(huì)觀(guān)念領(lǐng)先的區(qū)域或城市。2、不一定要短期內(nèi)吃下全國(guó)，但這是長(zhǎng)期的目標(biāo)，當(dāng)前的任務(wù)是，要未雨綢繆，在現(xiàn)有市場(chǎng)狀況下，逐步做好全面的市場(chǎng)布局，為今后奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場(chǎng)策略建議市場(chǎng)策略建議市場(chǎng)形勢(shì)（危）：市場(chǎng)形勢(shì)（危）：1、省內(nèi)的充足飽和；2、省外市場(chǎng)因政策等原因被侵襲，不穩(wěn)定因素太多3、云煙的主導(dǎo)地位；4、常煙高價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)地位與中

17、價(jià)位產(chǎn)品干擾式追隨式（誓不罷休）的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；5、洋煙WTO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組三市場(chǎng)策略思考市場(chǎng)策略思考市場(chǎng)形勢(shì)（機(jī)）：市場(chǎng)形勢(shì)（機(jī)）：1、白沙品牌建設(shè)初步走向良性的發(fā)展轉(zhuǎn)軌道；2、與國(guó)內(nèi)香煙相比，我們稍稍領(lǐng)先；3、因政策原因，國(guó)外品牌還不可能在短期內(nèi)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這為我們爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間時(shí)間。4、即使國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還面臨口味轉(zhuǎn)換，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)深入等時(shí)間問(wèn)題。這個(gè)中間的時(shí)間差，就是白沙品牌難得的機(jī)會(huì)，無(wú)論如何這個(gè)中間的時(shí)間差，就是白沙品牌難得的機(jī)會(huì)，無(wú)論如何都必須抓住。否則，這樣的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都不會(huì)重現(xiàn)。都必須抓住。否則，這樣的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都不

18、會(huì)重現(xiàn)。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（一）：建議（一）：不能滿(mǎn)足于局部區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)，必須走出去，擴(kuò)大范圍和不能滿(mǎn)足于局部區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)，必須走出去，擴(kuò)大范圍和影響力；影響力；1、穩(wěn)固省內(nèi)市場(chǎng)，但主攻點(diǎn)應(yīng)在省外市場(chǎng)；2、特別是影響力，輻射力較強(qiáng)的省份和城市；3、尤其是中高價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)執(zhí)行該策略；三市場(chǎng)策略思考市場(chǎng)策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（二）建議（二）必須重視省內(nèi)外市場(chǎng)的整體布局必須重視省內(nèi)外市場(chǎng)的整體布局1、全國(guó)市場(chǎng)的布局；2、省內(nèi)與省外；3、省外大片區(qū)市場(chǎng)及相互關(guān)系；4、片區(qū)內(nèi)關(guān)系；5、依層次細(xì)分；6、各級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策

19、略。三市場(chǎng)策略思考市場(chǎng)策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組建議（三）建議（三）選準(zhǔn)市場(chǎng)布局的突破口選準(zhǔn)市場(chǎng)布局的突破口1、分析每個(gè)市場(chǎng)片區(qū)的問(wèn)題與發(fā)展；2、哪個(gè)市場(chǎng)最有可能突破；3、難度在哪里；4、對(duì)應(yīng)策略（6P組合整體思路）；三市場(chǎng)策略思考市場(chǎng)策略思考Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組低價(jià)位產(chǎn)品及其關(guān)系（長(zhǎng)沙、蓋低價(jià)位產(chǎn)品及其關(guān)系（長(zhǎng)沙、蓋/咀白沙）咀白沙）1、長(zhǎng)沙產(chǎn)品線(xiàn)：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？2、白沙產(chǎn)品線(xiàn)：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？3、長(zhǎng)沙產(chǎn)品線(xiàn)與白沙產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)系：喜長(zhǎng)沙與長(zhǎng)沙，喜長(zhǎng)沙與白沙。四分品牌組合關(guān)系分品牌組合

20、關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組中價(jià)位產(chǎn)品中價(jià)位產(chǎn)品1、精白沙產(chǎn)品2、銀世界產(chǎn)品線(xiàn)：銀世界的目標(biāo)與作用，珍品銀世界的目標(biāo)，珍品銀世界與正品的關(guān)系3、精白沙與銀世界之間的關(guān)系四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組高價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)高價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)1、主體產(chǎn)品（金世紀(jì)）2、中間產(chǎn)品（銀世界或其它？）3、金世紀(jì)及銀世界（含珍品）的關(guān)系四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組白沙香煙整體品牌布局思路：白沙香煙整體品牌布局思路：1、在各級(jí)價(jià)位區(qū)間上形成一個(gè)強(qiáng)力的、穩(wěn)定組合體。2、每個(gè)區(qū)間要有一

21、個(gè)主力產(chǎn)品，也只能有一個(gè)。其他產(chǎn)品要有獨(dú)立能力，并在外圍保護(hù)支援主體產(chǎn)品。3、一個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品在個(gè)性上有一定的聯(lián)系性和相關(guān)性，尤其是主體產(chǎn)品。4、在1520元的價(jià)位區(qū)間內(nèi)，白沙還缺乏一個(gè)能在銀世界和金世紀(jì)之間承上取下的獨(dú)立產(chǎn)品，這一檔，應(yīng)著手籌劃開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。四分品牌組合關(guān)系分品牌組合關(guān)系Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001品牌運(yùn)作核心策略品牌運(yùn)作核心策略全年品牌運(yùn)作所需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：全年品牌運(yùn)作所需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：1、整體全國(guó)范圍知名度的提升；2、成熟市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的提高；3、整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造；Blue Creation Ad

22、. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心策略年品牌建設(shè)核心策略核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：“長(zhǎng)二捆長(zhǎng)二捆” - -長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)品牌二次飛躍長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)品牌二次飛躍捆綁式策略捆綁式策略Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略為什么叫品牌二次飛躍？為什么叫品牌二次飛躍？白沙品牌（或分品牌）要在白沙品牌（或分品牌）要在2001年內(nèi)完成品牌的層級(jí)飛躍。年內(nèi)完成品牌的層級(jí)飛躍。1、從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌；2、從行業(yè)性品牌到集團(tuán)性品牌；3、從渠道認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌；4、從知名度到忠誠(chéng)度的品牌；5、從方向明確到內(nèi)涵豐滿(mǎn)的品牌；6、從經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)到科

23、學(xué)決策管理。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略為什么要捆綁？為什么要捆綁？因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；1、企業(yè)的資源：、企業(yè)的資源：企業(yè)有實(shí)力，但這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強(qiáng)的外力，企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)市場(chǎng)的影響力仍不足；2、品牌的資源：、品牌的資源：全國(guó)范圍的知名度不高，說(shuō)得窮點(diǎn)，就說(shuō)得窮點(diǎn)，就是一只鶴、一只手、一名話(huà)，是一只鶴、一只手、一名話(huà)，整體品牌和分品牌的形象力仍有待進(jìn)一步的提升；3、渠道的資源：、渠道的資源：受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的保護(hù)和政策限制；4、媒介的資源

24、；、媒介的資源；與國(guó)內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，白沙對(duì)優(yōu)秀的媒介資源開(kāi)發(fā)仍不足，尤其是全國(guó)性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴(yán)歷的法制約束。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組捆綁什么？捆綁什么？ 無(wú)論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會(huì)的，自然界的，具有相當(dāng)社會(huì)影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過(guò)再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來(lái)，到群眾中去”原則。如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略Blue Creati

25、on Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組捆綁之道？捆綁之道？不是簡(jiǎn)單的粘貼式；不是粗放式的占有與挪用；不是物質(zhì)形式和具象化個(gè)性的疊加；是對(duì)被捆綁資源再提煉；是找出兩個(gè)對(duì)象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點(diǎn)；是心連心的融合；是精神上的共性整合。四2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略五Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001“飛翔飛翔”探討探討飛翔的表面化與深入問(wèn)題：飛翔的表面化與深入問(wèn)題： “鶴舞白沙，我心飛翔鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類(lèi)的品牌主張：人類(lèi)在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間，心靈無(wú)拘無(wú)束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 1、斥巨資贊助大型飛行表演活動(dòng)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等

26、； 2、區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 3、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告和促銷(xiāo)禮品通； 推廣客觀(guān)上解決了部分銷(xiāo)區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站推廣客觀(guān)上解決了部分銷(xiāo)區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從“夢(mèng)想在你心中夢(mèng)想在你心中”到到“創(chuàng)造在你手中創(chuàng)造在你手中”的夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。的夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討在過(guò)往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過(guò)幾個(gè)品牌的元素，包括：鶴、手、水和鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，初

27、等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔飛翔“到底是什么？還需深入、到底是什么？還需深入、動(dòng)人的演釋。動(dòng)人的演釋。這就是2001年的重要內(nèi)容。無(wú)論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順著這條思路往下發(fā)展。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討深挖深挖“飛翔飛翔”理念理念 飛翔是一種夢(mèng)想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對(duì)自我的超越； 飛翔是對(duì)極限的挑戰(zhàn)；總之，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間?？傊?，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對(duì)總品牌該思路針對(duì)總品牌B

28、lue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討共性與個(gè)性（總品牌與分品牌）共性與個(gè)性（總品牌與分品牌）1、分品牌要形成對(duì)部品牌的支持2、不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒(méi)有品牌區(qū)別；3、不能只有形式推廣，而沒(méi)有內(nèi)涵表現(xiàn)；4、對(duì)于新產(chǎn)品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標(biāo)群體的內(nèi)心精神需要做文章。 金世紀(jì)：金世紀(jì)：經(jīng)典、文化、品位、價(jià)值； 銀世紀(jì)：銀世紀(jì)：創(chuàng)新、個(gè)性、時(shí)尚； 喜長(zhǎng)沙：喜長(zhǎng)沙：樂(lè)觀(guān)、喜慶、開(kāi)朗； 其他新品其他新品。5、分品牌個(gè)性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿(mǎn)化，就是對(duì)總品牌的支持。金世紀(jì)金世紀(jì)喜長(zhǎng)沙喜長(zhǎng)沙蓋白沙蓋白沙銀世界銀世界精品白沙精品白沙環(huán)保白沙環(huán)保白沙經(jīng)典

29、格調(diào) 文化品味時(shí)尚典雅 寧?kù)o致遠(yuǎn)醇和感受 成熟品味降低污染 關(guān)注環(huán)境品質(zhì)一流 平民產(chǎn)品喜 長(zhǎng) 沙 喜 盈 門(mén) 通 過(guò)：影視廣告戶(hù)外廣告售點(diǎn)展示促銷(xiāo)禮品雜志廣告促銷(xiāo)活動(dòng)電臺(tái)廣告公關(guān)贊助 白沙Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組五2001年年“飛翔飛翔”探討探討圖示：Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2001全國(guó)運(yùn)作思路全國(guó)運(yùn)作思路核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：1、必須在有限的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)全國(guó)性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度；2、結(jié)合集團(tuán)新的視覺(jué)和即定理念，重新演繹品牌形象；3、扎實(shí)做好售點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等基礎(chǔ)工作；以下各章節(jié)結(jié)合品牌（含分品牌）和推廣手段進(jìn)行探討。六六B

30、lue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：1、必須全國(guó)性電視媒體解決兩個(gè)主要問(wèn)題：一是全國(guó)知名度的提升；二是形象再演繹；2、抓住煙草電視廣告還沒(méi)有完全受控的最后時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取上央視黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋率畢竟有限；3、電視以總品牌（或集團(tuán)品牌）表現(xiàn)為主；4、在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀(jì)和喜長(zhǎng)沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動(dòng)分品牌的上升；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路央視：央視：1、在具備資金實(shí)力和品牌實(shí)力的情況下，因種種原因一直未能在央視進(jìn)行系統(tǒng)的投放。2、白

31、沙在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無(wú)法充當(dāng)在短期內(nèi)迅速提升白沙品牌全國(guó)性知名度和形象的重任。3、過(guò)去的幾年，競(jìng)爭(zhēng)品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。4、因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補(bǔ)充。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路央視（續(xù)）：央視（續(xù)）：5、因不能出現(xiàn)“鶴舞白沙 我心飛翔”說(shuō)法，在廣告語(yǔ)上用“我心飛翔 白沙集團(tuán)”替代，可取到基本相同的廣告效果。6、原廣告片因限制只投放一周就收?qǐng)?，需重新投放該片，以加?qiáng)基本的形象認(rèn)識(shí)（鶴、手、廣告語(yǔ)和品牌理念等

32、要素）。7、剪接飛躍天門(mén)洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。8、準(zhǔn)備創(chuàng)意制作集團(tuán)新形象廣告片，在以上兩片套播一段時(shí)間，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)后播出新形象片。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路形象演繹思路探討：形象演繹思路探討：1、挖掘世界上、歷史上、社會(huì)上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關(guān)的意念和形態(tài)，2、與集團(tuán)LOGO的神、形、色三者相關(guān)，充分揭示人類(lèi)對(duì)飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。3、用淺顯易懂的方式表達(dá)一個(gè)深刻的道理。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路示例一：

33、示例一：人類(lèi)的追求與空間的拓展：人類(lèi)的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車(chē)工輪、汽車(chē)輪子、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。順著這條思路，我們很容易揭示人類(lèi)幾千年綿延不決的對(duì)飛翔的夢(mèng)想與追求過(guò)程。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路示例二：示例二：自然生態(tài)界對(duì)飛翔的聯(lián)想與啟示：自然生態(tài)界對(duì)飛翔的聯(lián)想與啟示：驚濤拍岸卷起千堆雪，綿延起伏的山川，山川河谷，顯峻奇曲的道路上，拉力汽車(chē)在“人”字拐彎處極馳而過(guò)，天空中白鶴自由翱翔，天上地下自然呼應(yīng)，蔚為壯觀(guān)。從水中、到山川，至天空，這就人類(lèi)飛翔的夢(mèng)想與追求。Blue Creat

34、ion Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：3月6月9月12月飛翔篇、穿洞篇套新形象片2001年Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路影視公益廣告或企業(yè)影視公益廣告或企業(yè)MTV為防止日益受制的影視廣告投播，可做第二手準(zhǔn)備，利用現(xiàn)有政策，制作企業(yè)集團(tuán)公益廣告或企業(yè)MTV，在央視或其他影視媒體投放。同時(shí)，該傳播形式可擴(kuò)大企業(yè)的影響面和形象的豐滿(mǎn)度。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組七電視媒體運(yùn)作思路電視媒體運(yùn)作思路地方影視媒體：地方影視媒體：1、應(yīng)該看

35、到，央視的收費(fèi)使高密度的黃金時(shí)段投放上有一定的限度，且不少地方衛(wèi)視在廣告段有截播現(xiàn)象。2、為提高有限資金的利用率，發(fā)揮投入產(chǎn)出最大化之效，根據(jù)市場(chǎng)的需求，可在地方衛(wèi)視投放一定的廣告，予以補(bǔ)充配合。3、地方媒體廣告內(nèi)容包括兩部分：一是集團(tuán)品牌形象；二分品牌影視廣告，如金世紀(jì)、喜長(zhǎng)沙，特別是金世紀(jì)，在市場(chǎng)鋪貨到達(dá)一定的情況下，最好投放電視廣告（不一定要大量投放，但可根據(jù)預(yù)算做到相對(duì)時(shí)間的密集程度）。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路2000年，白沙品牌的公關(guān)與贊助得到初步規(guī)整年，白沙品牌的公關(guān)與贊助得到初步規(guī)整。 具體表現(xiàn)在：1、活動(dòng)的對(duì)象與數(shù)量

36、有一定的控制；2、對(duì)公關(guān)或贊助活動(dòng)的推廣不在停留在“喊名”的的方式上；3、活動(dòng)的針對(duì)性得到加強(qiáng)；兩者之間的相關(guān)性明確；4、活動(dòng)宣傳質(zhì)量有一定的提升，品牌的相關(guān)元素（名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)和色彩）通過(guò)活動(dòng)得到傳播；并且有一定的理念相關(guān)性挖掘；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對(duì)象體的擴(kuò)散影響力。繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對(duì)象體的擴(kuò)散影響力。有待改進(jìn)的幾點(diǎn)：1、有預(yù)見(jiàn)，不能只等著上門(mén)拉贊助；、有預(yù)見(jiàn)，不能只等著上門(mén)拉贊助；2、有準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；、有準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；3、相關(guān)性更明確；、相關(guān)性更明確；4、不能停留在貼標(biāo)簽

37、的形式上，進(jìn)一步通過(guò)活動(dòng)傳播、不能停留在貼標(biāo)簽的形式上，進(jìn)一步通過(guò)活動(dòng)傳播品牌的理念與內(nèi)涵；品牌的理念與內(nèi)涵；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八公關(guān)與贊助思路公關(guān)與贊助思路活動(dòng)對(duì)象及內(nèi)容規(guī)劃：活動(dòng)對(duì)象及內(nèi)容規(guī)劃：集團(tuán)品牌與白沙香煙總品牌：集團(tuán)品牌與白沙香煙總品牌：企業(yè)新形象（現(xiàn)代、實(shí)力、飛翔）、社會(huì)公益、企業(yè)文化與追求；如白沙文化公園、特技飛行、大型市政工程、大型電視藝術(shù)節(jié)；金世紀(jì)：金世紀(jì)：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)主流思潮名人論壇；銀世界：銀世界：現(xiàn)代生活個(gè)性化、時(shí)尚化的節(jié)目。如時(shí)裝、藝術(shù)等；精白沙、蓋白沙：精白沙、蓋白沙：城市老百姓或普通人所關(guān)注的問(wèn)題，如市井話(huà)題、城市

38、新邈、社會(huì)傳真等；喜長(zhǎng)沙：喜長(zhǎng)沙：農(nóng)村人比較關(guān)注的現(xiàn)象，如鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)等；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)劃預(yù)計(jì)戶(hù)外廣告的三種類(lèi)型：預(yù)計(jì)戶(hù)外廣告的三種類(lèi)型：1、白馬侯車(chē)亭：、白馬侯車(chē)亭：遍布全國(guó)各地一級(jí)城市的侯車(chē)亭戶(hù)外廣告；2、交通要道口、交通要道口：城市（鎮(zhèn)）內(nèi)或市郊主要交通要道口的戶(hù)外廣告；3、機(jī)場(chǎng)：、機(jī)場(chǎng)：以機(jī)場(chǎng)為依托的各類(lèi)戶(hù)外及機(jī)場(chǎng)室內(nèi)宣傳媒體；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)劃九白馬侯車(chē)亭：白馬侯車(chē)亭：1、因其全國(guó)性的地面覆蓋率，建議該類(lèi)戶(hù)外廣告以整體整體品牌形象品牌形象推廣為主；2、若因當(dāng)?shù)卣?/p>

39、策法規(guī)所限，不能直接宣揚(yáng)品牌主張和企業(yè)名稱(chēng)，可間接地利用公益廣告公益廣告推廣品牌；3、產(chǎn)品廣告：、產(chǎn)品廣告：考慮到市場(chǎng)的需要，在產(chǎn)品推廣需要充足支持的情況下，如當(dāng)?shù)卣邿o(wú)限制，可投放產(chǎn)品廣告，但，在一個(gè)地域內(nèi)的同一時(shí)間段內(nèi)，產(chǎn)品廣告不能與品牌廣告平均共存。好的辦法是，如出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)品廣告應(yīng)占絕大部分比例；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)劃九公益廣告表現(xiàn)思路：公益廣告表現(xiàn)思路：1、公益題材：、公益題材：一定要有極強(qiáng)的社會(huì)感召力，如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德、家庭教育，人文形態(tài)；2、表現(xiàn)立意：、表現(xiàn)立意：在上即要表達(dá)公益本身的主題，同時(shí)，要求觀(guān)點(diǎn)創(chuàng)新，又要

40、將將公益內(nèi)容引申到“鶴舞白沙，我心飛翔“的核心的核心理念上，即“夢(mèng)想在心中，創(chuàng)造在手中”；3、因地制宜：、因地制宜：公益的題材和表現(xiàn)要符合發(fā)布當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)背景和區(qū)域文化，要抓住的題材進(jìn)行發(fā)揮，做到“公益本地化”。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)劃交通要道口：交通要道口：1、在中心城市的交通要道口，以整體品牌推廣為主，建議不做分品牌廣告推廣，以要出現(xiàn)長(zhǎng)沙市的現(xiàn)象，一個(gè)區(qū)域內(nèi)幾個(gè)牌子的廣告，消費(fèi)者看了后不明不白；2、而在一些二、三城鎮(zhèn)，可做中低檔產(chǎn)品廣告，如蓋白沙、喜長(zhǎng)沙；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組九戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)

41、劃?rùn)C(jī)場(chǎng)：機(jī)場(chǎng)：機(jī)場(chǎng)是香煙廣告?zhèn)鞑サ囊粔K重要陣地，近年，國(guó)內(nèi)知名品牌如紅塔、大紅鷹在機(jī)場(chǎng)大行其道，對(duì)品牌貢獻(xiàn)不可小視。金世紀(jì)上市兩個(gè)月來(lái)在機(jī)場(chǎng)的表現(xiàn)充分說(shuō)明了機(jī)場(chǎng)對(duì)宣金世紀(jì)上市兩個(gè)月來(lái)在機(jī)場(chǎng)的表現(xiàn)充分說(shuō)明了機(jī)場(chǎng)對(duì)宣傳和銷(xiāo)售的價(jià)值。傳和銷(xiāo)售的價(jià)值。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組八戶(hù)外廣告規(guī)劃戶(hù)外廣告規(guī)劃?rùn)C(jī)場(chǎng)的特點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)的特點(diǎn)：1、目標(biāo)人群的特定性（層次相對(duì)較高）；2、人流的廣泛性（來(lái)自各地、又快速流向外地）；3、購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性；另外，機(jī)場(chǎng)媒體價(jià)值尚未完全開(kāi)發(fā)，性?xún)r(jià)比相對(duì)較低；機(jī)場(chǎng)廣告以總品牌廣告和高價(jià)位產(chǎn)品（金世紀(jì)、銀世界）機(jī)場(chǎng)廣告以總品牌廣告和高價(jià)位產(chǎn)品（金世紀(jì)、銀世界）

42、為主，尤其是后者，要全國(guó)、全面規(guī)劃。為主，尤其是后者，要全國(guó)、全面規(guī)劃。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點(diǎn)建設(shè)思路售點(diǎn)建設(shè)思路核心觀(guān)點(diǎn)：核心觀(guān)點(diǎn)：1、把售點(diǎn)建設(shè)提到品牌推廣戰(zhàn)略性的高度；2、系列化考慮售點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容；3、整體上把售點(diǎn)分為兩類(lèi)，區(qū)別對(duì)待；3、售點(diǎn)重在執(zhí)行過(guò)程中的扎實(shí)、細(xì)致，不打折扣；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點(diǎn)建設(shè)思路售點(diǎn)建設(shè)思路兩類(lèi)售點(diǎn)的劃分：兩類(lèi)售點(diǎn)的劃分：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：概念店、公司批發(fā)店、大型商場(chǎng)、超市、小型便利店、零售示范店等；消費(fèi)場(chǎng)所：消費(fèi)場(chǎng)所：星級(jí)酒店、夜總會(huì)、酒城、卡拉OK廳、酒樓餐廳等；兩類(lèi)售點(diǎn)在建

43、設(shè)思路上有較大不同，所以要區(qū)別對(duì)待。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點(diǎn)建設(shè)思路售點(diǎn)建設(shè)思路購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：1、以白沙香煙總品牌為建設(shè)主體，旨在提升整體品牌形象的上升，以老品牌為主；2、這是由老品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、知名度和滲透率、本身的危機(jī)以及新品牌自身還不夠強(qiáng)大所決定的；Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點(diǎn)建設(shè)思路售點(diǎn)建設(shè)思路購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：1、概念店：、概念店：全方位依照白沙飛翔理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，可借鑒國(guó)外手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉概念店思路；2、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜：、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜：根據(jù)商場(chǎng)的特定場(chǎng)合和品牌形象需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可借鑒國(guó)外煙

44、草品牌555、七星的專(zhuān)賣(mài)店思路或化妝品專(zhuān)場(chǎng)所建設(shè)思路；內(nèi)容較多，需系統(tǒng)安排。4、零售戶(hù)：、零售戶(hù)：這是相比國(guó)外品牌，白沙香煙的網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作化優(yōu)勢(shì)所在，因場(chǎng)面小、檔次低，也是建設(shè)難點(diǎn)所在，該類(lèi)售可提供簡(jiǎn)單的具形象識(shí)力的宣傳內(nèi)容。如店招、宣傳畫(huà)、促銷(xiāo)海報(bào)、小煙柜，可借鑒國(guó)外百事可樂(lè)、可口可樂(lè)零售戶(hù)思路。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組十售點(diǎn)建設(shè)思路售點(diǎn)建設(shè)思路在售點(diǎn)建設(shè)中，任務(wù)最重，難度最大就屬商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店在售點(diǎn)建設(shè)中，任務(wù)最重，難度最大就屬商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜，我們建議不一定全國(guó)一下子全部鋪開(kāi)。專(zhuān)柜，我們建議不一定全國(guó)一下子全部鋪開(kāi)。專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)建設(shè)規(guī)劃：專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)建設(shè)規(guī)劃：1、先選擇幾個(gè)重點(diǎn)城市，進(jìn)行試點(diǎn)，每個(gè)城市選10個(gè)左右專(zhuān)柜，以摸索該類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，伺機(jī)有步子的全面鋪開(kāi)；2、建設(shè)內(nèi)容：前后柜臺(tái)、產(chǎn)品陳列、小燈箱、立牌、宣傳冊(cè)