市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

1、第四章第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法第三節(jié)第三節(jié) 顧客分析顧客分析一、宏觀環(huán)境諸因素分析一、宏觀環(huán)境諸因素分析一一 人口因素：人口因素： 1、人口數(shù)量和增長(zhǎng)率、人口數(shù)量和增長(zhǎng)率 2、人口結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu) 3、人口分布、人口分布 4、家庭狀況、家庭狀況二二 經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素： 1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì) 2、消費(fèi)者收入和支出、消費(fèi)者收入和支出 3、橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 三三 政治與法律：政治與法律： 1 1、政治環(huán)境、政治環(huán)境 2 2、法律環(huán)境、法律環(huán)境 四四 社會(huì)文化因素：社會(huì)文化因

2、素： 1 1、文化和亞文化群、文化和亞文化群 2 2、社會(huì)階層、社會(huì)階層 3 3、相關(guān)群體、相關(guān)群體 4 4、家庭、家庭 五五 自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素 六六 科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)因素 企業(yè)面對(duì)宏觀環(huán)境應(yīng)采取的態(tài)度企業(yè)面對(duì)宏觀環(huán)境應(yīng)采取的態(tài)度1、宏觀環(huán)境因素是不可控、宏觀環(huán)境因素是不可控2、采取、采取積極適應(yīng)的積極適應(yīng)的態(tài)度態(tài)度3、如何才能作到積極適應(yīng)、如何才能作到積極適應(yīng)企業(yè)企業(yè)人口人口因素因素技術(shù)技術(shù)社會(huì)社會(huì)文化文化經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)因素因素自然自然政治政治法律法律三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析一供應(yīng)商一供應(yīng)商二營(yíng)銷(xiāo)中介二營(yíng)銷(xiāo)中介三消費(fèi)者三消費(fèi)者四競(jìng)爭(zhēng)者四競(jìng)爭(zhēng)者五公眾五公眾六企業(yè)內(nèi)

3、部六企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)企業(yè)供供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介消消費(fèi)費(fèi)者者公公眾眾企業(yè)企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)宏、微觀環(huán)境綜合關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)企業(yè)人口人口因素因素技術(shù)技術(shù)社會(huì)社會(huì)文化文化經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)因素因素自然自然政治政治法律法律供供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介消消費(fèi)費(fèi)者者公公眾眾企業(yè)企業(yè)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法一、環(huán)境分析的程序 1、三大問(wèn)題 2、環(huán)境分析法的邏輯框架 二、企業(yè)內(nèi)部條件分析 公司內(nèi)部審計(jì)清單 （一）價(jià)值鏈分析 （二）資源審核 （三）資源效力與資源效率價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，由原材料作為投入資產(chǎn)開(kāi)始，直至原料通過(guò)不同過(guò)程售給顧客為止

4、，其中做出的所有價(jià)值增值活動(dòng)都可作為價(jià)值價(jià)值鏈的組成部分。價(jià)值鏈的范疇從核心企業(yè)內(nèi)部向前延伸到了供應(yīng)商，向后延伸到了分銷(xiāo)商、服務(wù)商和客戶。這也形成了價(jià)值鏈中的作業(yè)之間、公司內(nèi)部各部門(mén)之間、公司和客戶以及公司和供應(yīng)商之間的各種關(guān)聯(lián)，使價(jià)值鏈中作業(yè)之間、核心企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間、核心企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間以及節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間存在著相互依賴關(guān)系，進(jìn)而影響價(jià)值鏈的業(yè)績(jī)。 三、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）行業(yè)素描 1、素描的內(nèi)容（見(jiàn)P43表2-4） 回答表中的問(wèn)題 2、綜合分析，進(jìn)行總結(jié)性描述（二）PEST分析法 P45圖2-4四、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析SWOT分析1、swot單項(xiàng)要素分析 以明基在我國(guó)消費(fèi)類(lèi)筆記本電腦市

5、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的SWOT分析為例 2、swot綜合分析某房地產(chǎn)影視廣告機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析表 內(nèi)部外部企業(yè)優(yōu)勢(shì)(S)：1、佳視品牌在房地產(chǎn)三維制作行業(yè)內(nèi)有較高的知名度；2、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)制作能力居同行業(yè)前列；3、歷經(jīng)十年，建立了較規(guī)范的生產(chǎn)制作流程管理體系；4、作品質(zhì)和量在同行業(yè)有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)；5、擁有得力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道；6、擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。企業(yè)劣勢(shì)(W)：1、品牌影響行業(yè)單一、知名度面較窄，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)不足；2、生產(chǎn)制作流程管理體系有待進(jìn)一步完善，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后的管理瓶頸；3、作品的編導(dǎo)質(zhì)量有待提高；4、市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)渠道建設(shè)集中在東南部地區(qū)；5、缺乏較專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析研

6、究力量。機(jī)會(huì)(O)：1、中西部地區(qū)及東部二三線（地、縣級(jí)）房地產(chǎn)市場(chǎng)正在發(fā)展；2、準(zhǔn)購(gòu)房者獲得信息的需求還沒(méi)有滿足； 3、4、SO策略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）1.通過(guò)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)渠道的進(jìn)一步拓展，將現(xiàn)有房地產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)制作“做大做強(qiáng)”；2.將研發(fā)成果“虛擬現(xiàn)實(shí)和電子沙盤(pán)”迅速穩(wěn)健地推進(jìn)市場(chǎng)；3.擬定“房地產(chǎn)網(wǎng)站”的構(gòu)建規(guī)劃。WO策略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）1.擴(kuò)大佳視品牌在二三線房地產(chǎn)市場(chǎng)的知名度；2.進(jìn)一步整合生產(chǎn)制作流程管理體系，保證量、質(zhì)的提升需要；3.著力打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力；4.著力構(gòu)建企業(yè)文化，建立品牌的核心價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。威脅(T)：1、行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻降低，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加；2、三維動(dòng)畫(huà)在

7、房地產(chǎn)宣傳作品中的增長(zhǎng)徘徊；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商傳播需求中對(duì)影視作品的需求增加；3、現(xiàn)房時(shí)代的到來(lái)；4、政府房地產(chǎn)行業(yè)政策的變化；ST策略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）1.加快影視制作隊(duì)伍的建設(shè)，對(duì)已有房地產(chǎn)客戶進(jìn)行“二次開(kāi)發(fā)”，并嘗試開(kāi)發(fā)快消品市場(chǎng)；2.擬定動(dòng)漫影視市場(chǎng)的探索工作規(guī)劃。WT策略（防御型戰(zhàn)略）1.加快影視制作隊(duì)伍的建設(shè)，對(duì)已有房地產(chǎn)客戶進(jìn)行影視制作的“二次開(kāi)發(fā)”2.組織專(zhuān)門(mén)力量研究市場(chǎng)狀況。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)需求研究消費(fèi)需求研究一、消費(fèi)需求過(guò)程：一、消費(fèi)需求過(guò)程：需要需要 指向欲望欲望驅(qū)策動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)貨幣需求需求刺激刺激 內(nèi)內(nèi)外外 行為行為購(gòu)后購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)不滿意不滿意滿意滿意需要需要二、馬斯洛需要層次論

8、二、馬斯洛需要層次論一一、內(nèi)容：、內(nèi)容： 定義定義 舉例：身邊舉例：身邊 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)生生 理理 需需 要要二二、特征：、特征：安安 全全 需需 要要社社 會(huì)會(huì) 需需 要要尊尊 重重 需需 要要 自我自我實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)需要1 1、需要是由低向高級(jí)發(fā)展的；、需要是由低向高級(jí)發(fā)展的；2 2、需要的滿足具有相對(duì)性；、需要的滿足具有相對(duì)性；3 3、需要強(qiáng)度的大小由低向高遞減。、需要強(qiáng)度的大小由低向高遞減。三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) 一一、生理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī) 1 1、維持生命動(dòng)機(jī)、維持生命動(dòng)機(jī)2 2、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)3 3、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)4 4、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)A A

9、、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C C、舉例、舉例 二二 、心理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī) 二二 、心理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)1、情感動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) A、情緒動(dòng)機(jī)、情緒動(dòng)機(jī) B、感情動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)2、理智動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī) 客觀認(rèn)識(shí)、理性分析、周密思考客觀認(rèn)識(shí)、理性分析、周密思考3、信任動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī) 主要受潛意識(shí)的支配主要受潛意識(shí)的支配（是指（是指“喜怒哀樂(lè)懼喜怒哀樂(lè)懼”等沖動(dòng)、即景的等沖動(dòng)、即景的情緒引起的購(gòu)買(mǎi)）情緒引起的購(gòu)買(mǎi)）（是指（是指“愛(ài)恨欲愛(ài)恨欲”等穩(wěn)定、深刻的感情等穩(wěn)定、深刻的感情引起的購(gòu)買(mǎi)）引起的購(gòu)買(mǎi)）A A、什么需要引起？、什么需要引起？B B、指向什么？、指向什么？C

10、 C、舉例、舉例 三三 、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的幾種表現(xiàn) 1、求實(shí)求實(shí) 2、求安全求安全 3、求廉求廉 4、求新求新 5、求美求美 6、求名求名 7、求利求利 8、好強(qiáng)好強(qiáng) 9、從眾從眾10、嗜好嗜好630種核核 心心 消消 費(fèi)費(fèi) 特特 點(diǎn)點(diǎn) 舉例舉例 實(shí)用、實(shí)惠 購(gòu)買(mǎi)慎重安全、可靠 安全、售后服務(wù)價(jià)格 貧富皆有貧富皆有 喜歡打折新、奇、特 不注重實(shí)用/價(jià)格好看 精神享受精神享受 外觀、造型炫耀 對(duì)名優(yōu)特的信任有利可圖 注意促銷(xiāo)、碰運(yùn)氣爭(zhēng)強(qiáng)好勝 偶然性、濃厚的感情隨大流 大家都有，我該有了 個(gè)人嗜好 理智、穩(wěn)定 四、消費(fèi)需求的特征：四、消費(fèi)需求的特征：1、多樣性、多樣性2、發(fā)展性、發(fā)展

11、性3、伸縮性、伸縮性4、層次性、層次性5、可誘性、可誘性6、聯(lián)系性和替代性聯(lián)系性和替代性7、情感性、情感性8、時(shí)代性、時(shí)代性內(nèi)內(nèi) 容容 原原 因因 舉舉 例例五、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程五、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How確認(rèn)確認(rèn)需求需求收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)實(shí)施實(shí)施購(gòu)后購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)六、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析六、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析五五WW一一 H H決定決定實(shí)施實(shí)施發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決定者決定者實(shí)施者實(shí)施者使用者使用者七、消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特征七、消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特征消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)1、非盈利、非盈利2、非專(zhuān)家、非專(zhuān)家3、量少次多、量少次多4、原生需求、原生需求5、受