如何利用官方微博做在線營銷

1、如何利用官方微博做在線營銷-以旅游局為例2011-12-28 10:45:44 艾瑞咨詢 隨著微博這一社會(huì)化媒體的興起，各地旅游局紛紛開通官方微博宣傳本地旅游資源。旅游微博營銷迅速發(fā)展，成為目前旅游目的地營銷的重要方式。在微博營銷持續(xù)升溫之時(shí)，粉絲數(shù)量的多少往往作為衡量微博運(yùn)營效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，由此引發(fā)“粉絲大戰(zhàn)”和“僵尸粉”現(xiàn)象不斷蔓延。如何科學(xué)衡量微博營銷效果成為亟待解決的問題。為綜合評(píng)價(jià)旅游局微博運(yùn)營效果，中國旅游研究院與艾瑞咨詢合作，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，共同設(shè)計(jì)了衡量模型，以旅游目的地官方微博為對(duì)象，進(jìn)行了微博營銷效果的分析，力圖扭轉(zhuǎn)目前微博營銷中唯數(shù)量至上的誤區(qū)。中國旅游研究院與艾

2、瑞咨詢發(fā)布微博運(yùn)營效果評(píng)估模型，該模型由覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)組成，覆蓋度衡量粉絲規(guī)模和一段時(shí)間內(nèi)粉絲增長速度；活躍度是從微博運(yùn)營者角度衡量微博發(fā)布的數(shù)量、頻率和原創(chuàng)率；傳播力是從互動(dòng)者角度衡量粉絲與該微博之間的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為。微博運(yùn)營效果總分由以上三大指標(biāo)按權(quán)重計(jì)算得出。覆蓋、活躍和傳播之間存在遞進(jìn)關(guān)系，覆蓋是基礎(chǔ)，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的。我們通過這一評(píng)估體系對(duì)在新浪微博上開通微博的省級(jí)旅游局和市級(jí)旅游局進(jìn)行排名，總結(jié)出微博運(yùn)營效果前20位的省級(jí)旅游局和市級(jí)旅游局。艾瑞分析：1、省級(jí)微博的層次，形成了明顯的三級(jí)梯隊(duì)。山東-福建成為一級(jí)梯隊(duì)，山西-寧夏成為二級(jí)梯隊(duì)

3、，云南等為三級(jí)梯隊(duì)。得分低于20分的未有效發(fā)揮微博營銷的功效。2、前三名中，可以看到微博運(yùn)營綜合得分相差無幾，然而進(jìn)一步分析覆蓋、活躍和傳播三項(xiàng)指標(biāo)，山東旅游局表現(xiàn)最為全面，活躍度也最高；國家旅游局得分主要靠覆蓋度拉升；浙江省旅游局傳播效果最顯著。3、典型微博分析：山東省旅游局微博活躍度得分最高，原因是其已發(fā)布微博數(shù)超過8000條，最近一個(gè)月（11月）日均發(fā)布數(shù)達(dá)23.7條。當(dāng)然微博發(fā)布數(shù)量只是一個(gè)方面，微博的質(zhì)量更為關(guān)鍵，這就需要借助傳播度這一指標(biāo)衡量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的多少。近一個(gè)月（11月），山東省旅游局每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到37.4次、評(píng)論數(shù)達(dá)到13.5次，互動(dòng)率高達(dá)22%。即使山東省旅游局

4、的覆蓋度得分不是最高的，但活躍度和傳播度這兩項(xiàng)的出色表現(xiàn)還是助力山東省旅游局取得總分第一?？磥硪苑劢z數(shù)為主的覆蓋度并不能客觀評(píng)價(jià)一個(gè)微博的運(yùn)營效果，綜合考慮微博活躍度和粉絲傳播度才能全面評(píng)估微博運(yùn)營。艾瑞分析：1、 城市旅游局微博中，杭州表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，哈爾濱和洛陽分列二到三位。南京-濟(jì)南處于二級(jí)梯隊(duì)，廈門-無錫處于三級(jí)梯隊(duì)。2、 城市微博排名前三名中存在一個(gè)普通特點(diǎn)：高覆蓋度+相對(duì)低的活躍度和傳播力。單靠覆蓋度并不能達(dá)到宣傳地方旅游資源的效果，提高粉絲活躍度以及進(jìn)而提升微博傳播力才是旅游局微博應(yīng)予以關(guān)注的核心問題。旅游局粉絲分布本地化顯著 吸引目標(biāo)地區(qū)粉絲是關(guān)鍵各省旅游局粉絲地域分布皆呈現(xiàn)不同

5、程度的本地化傾向。艾瑞咨詢選取了10個(gè)省份的旅游局微博作為研究案例。粉絲本地化傾向最顯著的旅游局是北京旅游發(fā)展委員會(huì)，本地粉絲占總粉絲的60.9%，上海和山東旅游局的本地粉絲也超過50%。對(duì)于以宣傳本地旅游資源為目的的旅游局微博而言，較高比例的本地粉絲并不能達(dá)到向外省游客宣傳旅游、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的，如何吸引目標(biāo)地區(qū)粉絲的關(guān)注才更為重要。在這點(diǎn)上，可以從香港旅發(fā)局的微博粉絲分布上得到啟示：香港旅發(fā)局本地粉絲僅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而關(guān)注其微博的粉絲主要來自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。這一構(gòu)成說明香港旅發(fā)局微博營銷的側(cè)重點(diǎn)集中在內(nèi)地游客群上，會(huì)持續(xù)的、有節(jié)奏性的在微博上推出針對(duì)內(nèi)地游客的在線活動(dòng)以達(dá)到宣傳目的。顯然這種粉絲構(gòu)成更有利于將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而促進(jìn)本地旅游的推廣。艾瑞建議：1、粉絲數(shù)規(guī)模作為衡量微博覆蓋范圍的指標(biāo)固然重要，但旅游局應(yīng)將微博運(yùn)營重點(diǎn)放在發(fā)布微博的質(zhì)量和與粉絲的互動(dòng)上，即上述體系的后兩項(xiàng)活躍度和傳播度上。對(duì)此艾瑞建議微博發(fā)布應(yīng)注意節(jié)奏，保持每天有發(fā)布，周末和節(jié)假日不間斷。保持較高的原創(chuàng)度也有利于提高粉絲關(guān)注。2、吸引目標(biāo)粉絲關(guān)注并保持互動(dòng)對(duì)于旅游局微博也是至關(guān)重要的。因?yàn)閷?duì)于以宣傳本地旅游資源為目的的旅游