市場營銷學(xué)(2營銷觀念)

1、Chapter 2 市場營銷觀念市場營銷觀念本章體系o企業(yè)營銷觀念的演變o現(xiàn)代營銷觀念的核心o現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展第一節(jié) 市場營銷觀念的演變o 樹立營銷觀念的重要性 （由“三個營銷員開發(fā)市場”的案例探討）o 案例：o 甲：居民不穿鞋，此島無市場，我即返回o 乙：居民不穿鞋，此島大市場，能否常駐開發(fā)？o 丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場，預(yù)期每年可穿2萬雙鞋；開發(fā)需投1.5萬美元，收益率約15%；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。1. 企業(yè)營銷觀念的演變o 社會存在決定社會意識o 企業(yè)營銷觀念在一定的歷史條件下產(chǎn)生，隨著營銷環(huán)境的變化而變化o 企業(yè)營銷觀念的演變過程企業(yè)營銷觀念的演變過程 （P

2、31- 34）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷市場營銷觀念觀念社會市場社會市場營銷觀念營銷觀念1.1生產(chǎn)觀念時間及背景時間及背景2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代年代 物資短缺，供不應(yīng)求物資短缺，供不應(yīng)求觀點(diǎn)觀點(diǎn)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場特征特征賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷亨利亨利.福特福特對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本弊：重生產(chǎn)、輕市場營銷弊：重生產(chǎn)、輕市場營銷 例：福特 VS 通用（下一張幻燈片）1.2 產(chǎn)品觀念時間及背景時間及背

3、景科技進(jìn)步，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，科技進(jìn)步，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，市場由賣方轉(zhuǎn)向買方市場由賣方轉(zhuǎn)向買方觀點(diǎn)觀點(diǎn)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，做到物美價廉致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，做到物美價廉特征特征賣方市場，以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)定銷賣方市場，以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)定銷弊：導(dǎo)致弊：導(dǎo)致“市場營銷近視市場營銷近視” ” 例例“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”1.3推銷觀念時間及背景時間及背景2020世紀(jì)世紀(jì)20502050年代年代 產(chǎn)品供過于求，市場產(chǎn)品供過于求，市場“賣方賣方”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“買方買方”觀點(diǎn)觀點(diǎn)消費(fèi)者通常有購買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者通常有購買惰性或抗衡心理，需要企業(yè)極力推銷和促銷，才會刺激其大

4、量購買需要企業(yè)極力推銷和促銷，才會刺激其大量購買特征特征企業(yè)賣什么，就推銷什么，以企業(yè)為中心企業(yè)賣什么，就推銷什么，以企業(yè)為中心弊：仍以生產(chǎn)為中心，只管賣不管消費(fèi)者是否滿意弊：仍以生產(chǎn)為中心，只管賣不管消費(fèi)者是否滿意 例例“王婆賣瓜，自賣自夸王婆賣瓜，自賣自夸”1.4 市場營銷觀念時間及背景時間及背景2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代 中期中期產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，企業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，企業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)觀點(diǎn)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)“市場需要什么，就生產(chǎn)什么市場需要什么，就生產(chǎn)什么”特征特征以銷定產(chǎn)，以需定產(chǎn)，以顧客需要為中心

5、以銷定產(chǎn)，以需定產(chǎn)，以顧客需要為中心從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用進(jìn)行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。營銷手段，滿足顧客需要。（如何認(rèn)識顧客需要？如：購買汽車）（如何認(rèn)識顧客需要？如：購買汽車）哪里有消費(fèi)者，哪里就有我們的市場機(jī)會哪里有消費(fèi)者，哪里就有我們的市場機(jī)會 顧客是上帝顧客是上帝 例：沃爾瑪例：沃爾瑪1 1、顧客永遠(yuǎn)是對的。、顧客永遠(yuǎn)是對的。2 2、如果顧客有錯，請參照第一條、如果顧客有錯，請參照第一條思考并思考并討論討論 通過銷售量通過銷售量 來獲得利潤來獲得利潤 通過顧客的通過顧客的 滿意獲得

6、利潤滿意獲得利潤工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的（1）推銷觀念）推銷觀念（2）營銷觀念）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比 P181.5 社會市場營銷觀念時間及背景時間及背景2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代環(huán)境惡化等問題讓不少企業(yè)意識到環(huán)境惡化等問題讓不少企業(yè)意識到不能追求贏利，強(qiáng)調(diào)迎合顧客需求，不能追求贏利，強(qiáng)調(diào)迎合顧客需求，而忽視社會長遠(yuǎn)利益而忽視社會長遠(yuǎn)利益觀點(diǎn)觀點(diǎn)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三方面利益兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三方面利益特征特征保護(hù)社會環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心保護(hù)社會

7、環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心人物介紹：陳光標(biāo)人物介紹：陳光標(biāo)江蘇黃埔再生資源利用有限公司江蘇黃埔再生資源利用有限公司 2.現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別o 2.1 營銷觀念的劃分傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念o 2.2 現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別o小組討論：假設(shè)你負(fù)責(zé)管理一家小組討論：假設(shè)你負(fù)責(zé)管理一家中式快餐店，如果運(yùn)用五類不同的中式快餐店，如果運(yùn)用五類不同的市場營銷哲學(xué)，各會具體采用什么市場營銷哲學(xué)，各會具體采用什么樣的市場策略？樣的市場策略？4.市場營銷道德

8、、企業(yè)社會責(zé)任及商業(yè)倫理o 企業(yè)營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。是企業(yè)和營銷人員在進(jìn)行營銷活動中應(yīng)遵守的行為規(guī)范。（P41）東京電力公司主席鞠躬致歉 雙匯集團(tuán)董事長 萬隆：“大力發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，確保食品安全” 全球最具商業(yè)道德企業(yè)榜單 o Ethisphere Institute “道德界” Ethisphere 機(jī)構(gòu)是一家致力于商業(yè)道德、企業(yè)社會責(zé)任，反腐敗和可持續(xù)發(fā)展等方面最佳商業(yè)實(shí)踐的研究和推廣的智庫。 o Ethisphere評估了全球約5,000家企業(yè)，評估標(biāo)準(zhǔn)涉及信譽(yù)、社會責(zé)任、企業(yè)文化等方面。 Ethisphere執(zhí)行總裁Alex Brig

9、ham指中國和俄羅斯公司皆未能上榜。榮譽(yù)和頭銜榮譽(yù)和頭銜o 在財富美國財富美國500強(qiáng)強(qiáng)中，GE排名第6位。在財財富全球富全球500強(qiáng)中，GE排名第12位。o 在財富全球最受贊賞的公司財富全球最受贊賞的公司中，GE排名第2位。在財富美國最受贊賞的公司財富美國最受贊賞的公司中，GE排名第3位。o 在財富全球最有責(zé)任的公司財富全球最有責(zé)任的公司上，GE名列第13位。GE宣傳片http:/ General Electric Company o 通用電氣公司通用電氣公司 ，是，是美國美國一家提供技術(shù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的一家提供技術(shù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的跨跨國公司國公司。據(jù)。據(jù)2007年年統(tǒng)計，統(tǒng)計，GE的銷售收入是的銷

10、售收入是1727.38億億美元美元，是世界上擁有市場資產(chǎn)第二多的公，是世界上擁有市場資產(chǎn)第二多的公司，并且在過去司，并且在過去4年銷售收入一直位于世界第一或第二。年銷售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司是在公司多元化多元化發(fā)展當(dāng)中，較為出色的發(fā)展當(dāng)中，較為出色的跨國公司跨國公司。目前，公司業(yè)務(wù)遍及世界目前，公司業(yè)務(wù)遍及世界100多個國家，擁有員工多個國家，擁有員工315,000人。人。o 標(biāo)語口號標(biāo)語口號 ： Imagination at work （夢想啟動未來）o 產(chǎn)品：產(chǎn)品：家電 航空 3C產(chǎn)品 配電產(chǎn)品 能源 金融 醫(yī)療 照明 媒體 娛樂 軌道交通 國防承包商GE專注于世界至關(guān)重

11、要的需求，以卓越人才和領(lǐng)先技術(shù)，致力解決最具挑戰(zhàn)的議題，提供包括能源、醫(yī)療、家庭、交通運(yùn)輸和金融等廣泛領(lǐng)域的解決方案，我們構(gòu)建、驅(qū)動、載運(yùn)、醫(yī)治，創(chuàng)想為本，行重于言。GE，想到，做到。想到，做到。 http:/ 2005年5月GE正式發(fā)表了“綠色暢想”計劃(Ecomagination)，綠色創(chuàng)想綠色創(chuàng)想是GE新啟動的投資戰(zhàn)略。其通過GE的綠色技術(shù)，使社會減少用水量、提高水的再利用水平、減少溫室氣體排放量并提高能效，同時提高公司收益。用CEO伊梅爾特的話說，是為了“可持續(xù)發(fā)展”，該計劃涉及的領(lǐng)域有水處理，消費(fèi)金融，航空，運(yùn)輸，能源，塑料，硅樹脂硅樹脂，消費(fèi)與工業(yè)工業(yè)等。 o 慈善活動慈善活動：在

12、Corcoran推動下，2003年通用電氣全球共捐贈1.2億美元于公益事業(yè)，并在150多個社區(qū)貢獻(xiàn)100萬小時的義務(wù)勞動。在這種“付出并實(shí)踐”理念下，GE基金會通過在整個教育體系內(nèi)推進(jìn)教學(xué)新方法來提高學(xué)生的知識水平。GE發(fā)起GE全球員工及退休員工志愿者組織雪發(fā)起并實(shí)施各種志愿者項(xiàng)目，如為學(xué)生輔導(dǎo)功課、為學(xué)校修建操場、為無家可歸者提供幫助、保護(hù)環(huán)境等等 o 社會服務(wù)社會服務(wù)：GE公司始終致力于做優(yōu)秀的企業(yè)公民，積極倡導(dǎo)其各個業(yè)務(wù)部門與員工培養(yǎng)社會責(zé)任感，鼓勵企業(yè)成員熱心參與公益事業(yè)以服務(wù)社區(qū)、回饋社會。因此，通過GE 志愿者組織，GE積極開展社區(qū)服務(wù)、保護(hù)環(huán)境等志愿活動。o GE健康創(chuàng)想戰(zhàn)略計劃

13、于2009年啟動，預(yù)計在6年內(nèi)投資60億美元用于改善公眾健康，通過醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新，以更低的成本向更多的人提供更好的服務(wù)。這些投資將為GE的健康創(chuàng)想戰(zhàn)略計劃奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)計劃，到2015年，GE將投資開發(fā)至少100項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，通過技術(shù)創(chuàng)新降低15%的醫(yī)療成本，使有機(jī)會享受基本醫(yī)療科技與服務(wù)的人數(shù)增加15%，將從根本上促進(jìn)醫(yī)療條件的改善，緩解公眾就醫(yī)壓力。o 行業(yè)道德行業(yè)道德：做公司治理結(jié)構(gòu)的領(lǐng)頭羊、遵守環(huán)保法令法做公司治理結(jié)構(gòu)的領(lǐng)頭羊、遵守環(huán)保法令法規(guī)、堅守最高道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)、堅守最高道德標(biāo)準(zhǔn)。2002年，伊梅爾特指定了通用的道德副總裁BobCorcoran為第一位負(fù)責(zé)“企業(yè)公民”項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)人。

14、現(xiàn)在，通用對發(fā)展中國家的供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審計，以保證他們的勞動力、環(huán)境、健康和安全標(biāo)準(zhǔn)等方面符合要求。自2002年開始推出這個程序后，他到目前已經(jīng)完成了3100項(xiàng)審計。 2004年秋季，通用引入了道瓊斯的持續(xù)性指標(biāo)，該指標(biāo)包含了300家最佳級別的公司，完全符合環(huán)境、社會和金融可持續(xù)性的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)?！斑@個指數(shù)認(rèn)同了通用電器對成為一家不僅出色而且優(yōu)異的公司的承諾，這肯定了通用電器對世界所產(chǎn)生的積極影響。通用電氣的員工在全球范圍內(nèi)為社區(qū)志愿服務(wù)所貢獻(xiàn)的數(shù)百萬個小時和我們在能源利用效率、清潔水源、醫(yī)療及可替代能源等方面的努力，都對世界產(chǎn)生了巨大的積極影響?！?相關(guān)概念和理論市場營銷道德問題產(chǎn)品價格渠道促銷

15、1.產(chǎn)品質(zhì)量2.產(chǎn)品信息披露掠奪性價格、未披露全部價格信息等非公平交易行為在分銷中以自我為中心，過度損害渠道成員的利益1.虛假促銷信息2.攻擊競爭對手3.誘惑消費(fèi)者購買不需要的產(chǎn)品原因o （1）片面追求利潤最大化o （2）信息不對稱 根本原因o （3）法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低企業(yè)社會責(zé)任o 企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還應(yīng)承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等的責(zé)任。o 本質(zhì)：企業(yè)對自身各種行為約束。是一種全新公司治理結(jié)構(gòu)。o 企業(yè)誰責(zé)任包括三類：1.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益2.保護(hù)社會利益和發(fā)展3.保護(hù)社會自然環(huán)境常用的相關(guān)理論o 利益相關(guān)者理論 主張企業(yè)對顧客、員工、股東和

16、社區(qū)等所有利益相關(guān)者都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。較之于其他理論，該理論把企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)的日常經(jīng)營活動有機(jī)結(jié)合起來，使企業(yè)社會責(zé)任落實(shí)到企業(yè)與其利益相關(guān)者的關(guān)系中，落實(shí)到企業(yè)的具體經(jīng)營活動中。o “企業(yè)公民”理論 該理論將企業(yè)看做一個不僅要創(chuàng)造利潤還要承擔(dān)對環(huán)境和社會的責(zé)任的社會公民，企業(yè)要向全社會承諾做一個自愿自覺履行其道德責(zé)任的企業(yè)公民。o 問題一： 結(jié)合所了解到的企業(yè)實(shí)例，談?wù)勀銓κ袌鰻I銷道德的理解？o 問題二：你認(rèn)為承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)來說有什么意義？意義o 銷售和市場份額增長 （美國運(yùn)通 修復(fù)自由女神像 運(yùn)通卡使用率提升27%）o 強(qiáng)化品牌定位o 提升企業(yè)形象和影響力（財富評選“全球最受尊敬企業(yè)”

17、，其中，社會責(zé)任是評定的屬性之一）o 提高企業(yè)吸引、激勵和維持員工能力（美體小鋪 抵制動物實(shí)驗(yàn)）企業(yè)商業(yè)倫理o 歸真堂“活取熊膽”之辯第二節(jié) 現(xiàn)代營銷觀念的核心 以消費(fèi)者為中心123“滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價值最大化顧客讓渡價值最大化”顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意和顧客忠誠一、一、“滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵的內(nèi)涵o 1.滿足消費(fèi)者對某一種產(chǎn)的全部需求滿足消費(fèi)者對某一種產(chǎn)的全部需求o 2.滿足消費(fèi)者不斷變化的需求滿足消費(fèi)者不斷變化的需求o 3.滿足不同消費(fèi)者的需求滿足不同消費(fèi)者的需求二、實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價值的最大化”o 顧客讓渡價值 顧客總價值與顧客

18、總成本之間的差額部分。（P35）o 1. 顧客價值顧客價值 顧客期望從某一企業(yè)所給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益。 構(gòu)成：產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值o 2.顧客成本顧客成本 顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的支出。o 構(gòu)成：貨物成本 時間成本 體力成本 精神成本o 3.顧客讓渡價值最大化顧客讓渡價值最大化o 顧客讓渡價值越大，越能使顧客滿意。三、顧客滿意和顧客忠誠三、顧客滿意和顧客忠誠o 1.提高顧客滿意度提高顧客滿意度o 2.培育忠誠顧客培育忠誠顧客o 3.追蹤測量顧客的滿意度追蹤測量顧客的滿意度http:/ 提高顧客滿意度重要性重要性要求要求美國有關(guān)汽車調(diào)查顯示：一個高度滿意的顧客會引起8筆潛

19、在生意，其中至少有一筆成交。企業(yè)應(yīng)深入了解、把握顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信息溝通的期望是什么，提供針對性系列服務(wù)，讓顧客的期望與績效相符合并略有超出，使顧客滿意，甚至十分滿意。例：海爾“全程管家365”，為用戶提供全天候上門服務(wù)。2. 培育忠誠顧客必要性必要性重要性重要性忠誠顧客是那些對本企業(yè)品牌滿意或十分滿意的顧客。忠誠會產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。據(jù)統(tǒng)計，公司如果能降低5%的顧客損失率，將會增加25%的利潤。而公司開發(fā)一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。3. 追蹤測量顧客的滿意度要求要求方法方法為了提高顧客滿意度，培育更多忠實(shí)顧客，企業(yè)要運(yùn)用電子計算機(jī)技術(shù)，不斷進(jìn)行調(diào)查、分析、追蹤測量顧客的心理和消費(fèi)觀念的變化。（1）顧客滿意度調(diào)查（2）建立顧客抱怨或建議機(jī)制（3）“幽靈”購物法（4）對市區(qū)顧客進(jìn)行分析第三節(jié) 現(xiàn)代營銷觀念體系及發(fā)展一. 現(xiàn)代營銷觀念體系市場觀念市場觀念創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求觀念權(quán)變觀念權(quán)變觀念戰(zhàn)略觀念戰(zhàn)略觀念競爭觀念競爭觀念文化營銷觀念文化營銷觀念3.1 市場觀念企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。以”市場觀念”來決定企業(yè)的營銷方針，作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。要求要求案例“海爾海爾”自砸冰箱事件自砸冰箱事件3.2 創(chuàng)造需求觀念企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主