目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、第六章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過(guò)本章學(xué)習(xí)能夠：1 1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分； 2 2、領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義；3 3、明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)慕楦?，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和策劃適當(dāng)?shù)拇黉N手段，以通過(guò)滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 1、產(chǎn)品大量化營(yíng)銷階段 2、產(chǎn)品并異化營(yíng)銷階段 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段

2、三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷組合策略（4PS） 第二節(jié) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1)(1)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (2)(2)有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 (3)(3)有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則（一）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1)1)地理變量（地理位置、自然環(huán)境 ）2)2)人口變量（性別、年齡、國(guó)籍、種族、民族、宗教等）3)3)心

3、理變量（個(gè)性、氣質(zhì)、性格、興趣、價(jià)值觀等）4)4)行為變量（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度等）2 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1) 1) 用戶行業(yè) 2) 2) 用戶規(guī)模3) 3) 用戶地域 （二）市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）差異性原則 是指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。 （2）可接受性原則 是指細(xì)分市場(chǎng)以后，其中一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)能夠占領(lǐng)并可從中獲利的市場(chǎng)，即在該子市場(chǎng)，企業(yè)能夠通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。 （3）可衡量性原則 是指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分出來(lái)的 市場(chǎng)的

4、特性應(yīng)該有較為明顯的區(qū)別，同時(shí)體現(xiàn)這些特性的確切資料應(yīng)該易于取得。 （4）有效性原則 有效性原則又稱規(guī)模和范圍適當(dāng)原則，即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其規(guī)模和范圍要能使企業(yè)從中得利。三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（一）可衡量性 選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要選擇那些容易識(shí)別和衡量，且資料容易獲得的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （二）殷實(shí)性 衡量市場(chǎng)細(xì)分是否有效的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看市場(chǎng)細(xì)分以后的各子市場(chǎng)是否有足夠的需求規(guī)模。也就是，細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)，這取決于這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的數(shù)量。 （三）可進(jìn)入性 企業(yè)應(yīng)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)力，能有效地集中營(yíng)銷能力，進(jìn)入目標(biāo)

5、市場(chǎng)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，有效提供服務(wù)。 （四）反應(yīng)行為的差異性 即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)相同的營(yíng)銷組合策略會(huì)做出不同的反應(yīng)。 （五）穩(wěn)定性 細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期收益。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)其評(píng)估的基礎(chǔ)上，決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群。 二、評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)注意考慮三個(gè)問(wèn)題： 1、 細(xì)分市場(chǎng)的潛量 即在一定時(shí)期內(nèi)，在消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平下，經(jīng)過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)可能達(dá)到的銷售規(guī)模。2、細(xì)分市場(chǎng)的

6、競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)要進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮能否通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷組合，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢(shì)地位。所以，應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)較少，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 3、細(xì)分市場(chǎng)具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相吻合 企業(yè)在技術(shù)水平、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置和管理能力等方面較競(jìng)爭(zhēng)者略勝一籌。 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 在確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo) 。（一）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合策略，以滿足整個(gè)市場(chǎng)盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。 該策略：著眼于顧客需求的共性或同質(zhì)性 忽略顧客需求的差

7、異性優(yōu)點(diǎn)：成本低、經(jīng)濟(jì)性好缺點(diǎn)：1、忽視了市場(chǎng)需求的差異性，難以滿足顧客的個(gè)性化需求； 2、容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和，企業(yè)難以保持的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 該戰(zhàn)略適用于少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。 （二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合策略，以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。 該策略：著眼于消費(fèi)者需求的差異性優(yōu)點(diǎn)：1、可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需要，提高整體銷量；2、由于企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：1、企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用

8、多種營(yíng)銷組合，增加了生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本；2、企業(yè)的資源分散在多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 該戰(zhàn)略適用于異質(zhì)市場(chǎng)及實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。 （三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 又稱為“密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門(mén)化生產(chǎn)和營(yíng)銷。 該策略：著眼于在較小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)：1、營(yíng)銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；2、營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；3、生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；4、能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求

9、，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。缺點(diǎn)：1、目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制；2、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中與狹小，產(chǎn)品過(guò)于專業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。 該戰(zhàn)略適用于：第一，生產(chǎn)周期短、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品；第二，資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)。四、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)的資源條件2、產(chǎn)品的特點(diǎn)3、市場(chǎng)的類似性4、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目5、產(chǎn)品所處的生命周期階段6、其他需要考慮的因素： （1）細(xì)分市場(chǎng)之間的相互關(guān)系 （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的道德約束問(wèn)題 （3）逐個(gè)有序地進(jìn)人選定的細(xì)分市場(chǎng)第四節(jié) 市 場(chǎng) 定 位

10、一、市場(chǎng)定位的含義和作用 所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身狀況，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 其實(shí)質(zhì)是把本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的地位。二、市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)的市場(chǎng)定位可以通過(guò)三個(gè)基本步驟來(lái)進(jìn)行：1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)回答三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何，以及確實(shí)還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？ 2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析、比較企業(yè)參與

11、競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)管理方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、生產(chǎn)方而、市場(chǎng)營(yíng)銷方而、財(cái)務(wù)方面和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。3、選擇獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 三、市場(chǎng)定位的方法1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 如：“七喜”汽水、“泰寧諾”2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 如：“腦白金”3、根據(jù)顧客得到的利益定位 如：各大品牌汽車的定位4、根據(jù)使用者類型定位。 如：“高生”啤酒四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1、“針?shù)h相對(duì)式”定位 具備以下條件：(1)具有更好的產(chǎn)品和足夠的實(shí)力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；(2)該市場(chǎng)未飽和，市場(chǎng)容量足夠吸

12、納兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。2、“填空補(bǔ)缺式”定位 避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接交鋒3、“另辟蹊徑式”定位 根據(jù)自己某一局部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)壓縮戰(zhàn)線、整合資源，另尋突破口。4、“改頭換面式”定位 這種定位方式也叫重新定位。企業(yè)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營(yíng)銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位時(shí)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后，及時(shí)采取的更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。 例如：萬(wàn)寶路案例：力士品牌的成功定位 力士是享有盛譽(yù)的國(guó)際知名品牌。自1924年第一塊力士 (Lux) 美容香皂在英國(guó)誕生后的80多年來(lái)，它在世界上80多個(gè)國(guó)家采用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終注重維護(hù)其產(chǎn)品定位的一致性和連續(xù)

13、性，從而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相對(duì)于清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙地抓住了人們的愛(ài)關(guān)之心。那么如何來(lái)表現(xiàn)這一定位并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？力士打出的是明星牌。通過(guò)國(guó)際影星的廣告推薦，力士很快就獲得全球認(rèn)同。用影星來(lái)說(shuō)“美容”，充分把握了人們崇拜偶像以及希望自己像心中偶像那樣被人喜愛(ài)的微妙心理。70多年來(lái)，力士始終堅(jiān)持執(zhí)行這一國(guó)際影星至品牌戰(zhàn)略，與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。他的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹(shù)立了“力士”的國(guó)際品牌形象。 任何一個(gè)管理規(guī)范化的現(xiàn)代化企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理體制上都必須處理好企業(yè)

14、戰(zhàn)略計(jì)劃管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間的關(guān)系，用以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽(yáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一個(gè)良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程。本章討論的主要是企業(yè)如何計(jì)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程，包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，可以了解到市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，分析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。思考題：1、舉例說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分的作用。2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有