N產(chǎn)品定價基本方法選擇

1、產(chǎn)品定價基本方法選擇1， 成本導(dǎo)向定價法以成本導(dǎo)向的定價方法的思路是：在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。其中常用的有成本加成定價法和銷售定價法。（1） 成本加成定價法。成本加成定價法是指單位產(chǎn)位產(chǎn)品成本加上規(guī)定的利潤比例所制定的價格。其中價格與成本之間的差額，就是加成比例。其公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）。一般來說，高級消費(fèi)品或者生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，其加成比例可以高一點(diǎn)；生活必需品或者大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品加成比例應(yīng)該低一些。成本加成法的組主要的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，而且在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以

2、保證各行各業(yè)獲得正常的利潤率。其缺點(diǎn)是沒有考慮市場上需求一方的利益，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物。（2） 售價加成定價法。此方法以售價為基礎(chǔ)，加成率為預(yù)測利潤占售價的百分比，其具體公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本/1-加成率一般來說，商業(yè)部門更多的采用此方法，此方法的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)更容易計(jì)算商品銷售的毛利率，而對消費(fèi)者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，也就容易被接受。2， 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法與成本導(dǎo)向定價法的主要區(qū)別在于：第一，前者是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售量倒推出成本；后者卻不管銷售量如何，先確定成本；第二，前者的收益率是企業(yè)按照需要和可能自行制

3、定的；后者是按照行業(yè)的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)制定的。目標(biāo)收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。（1） 收支平衡定價法。收支平衡定價法是根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量，并能保證取得一定利潤的前提下制定價格的方法。該方法是根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)公式計(jì)算出平衡點(diǎn)的價格，這是企業(yè)產(chǎn)品不虧損的最低價格，即保本價格。不同預(yù)期的銷售量，對應(yīng)著不同的收支平衡價格。企業(yè)可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合預(yù)期的產(chǎn)品盈利，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r。（2） 投資收益率定價法。投資收益率定價法是先按照企業(yè)的投資總額確定一個資金利潤率，然后按照資金利潤率計(jì)算目標(biāo)利潤額。再根據(jù)總成本和計(jì)劃銷售量及目標(biāo)利潤算出產(chǎn)品的價格。這種方法有利于保證實(shí)現(xiàn)既定

4、的資金利潤率，但是這種方法只有市場占有率很高的企業(yè)才會采用，對于大型的公用事業(yè)單位更為適合。3， 需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法，是以市場導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)，以消費(fèi)者對商品價值的理解和認(rèn)識程度為依據(jù)，雖然同一種商品但對不同類型的消費(fèi)者和市場制定不同的價格。常用的方法有理解價值定價法和區(qū)別需求定價法。（1） 理解價值定價法。消費(fèi)者對商品往往有自身的價值觀念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。當(dāng)一個消費(fèi)者看到某種商品，它便根據(jù)對這個商品的印象，自我評估它的價格，只有這個價格，消費(fèi)者才愿意購買，市場營銷學(xué)上把它稱之為消費(fèi)者對價格的理解價值。理解價值定價法

5、是一種先估計(jì)和測定商品在顧客心中的價值水平，再以次為依據(jù)制定出商品價格的方法。這種方法的具體做法是：企業(yè)首先通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費(fèi)者，是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式、格調(diào)，以及原材料等有一個初步的印象。然后通過市場調(diào)查，了解掌握消費(fèi)者對商品價值的理解，以此作為定價標(biāo)準(zhǔn)。如果在這個定價水平下，企業(yè)所獲的利潤同其經(jīng)營目標(biāo)相符合，就可以開發(fā)商品；如果在這個價格水平下利潤很低，甚至?xí)潛p，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄經(jīng)營。這種方法的關(guān)鍵是如何分析和測定決定產(chǎn)品的理解價值水平。測定的方法有直接評議法、相對評議法、相對評分法、診斷評議法等。（2） 區(qū)別需求定價法。區(qū)別需求定價法又

6、叫差別定價法，就是指某一種產(chǎn)品，在特定的條件下，可以按照不同的價格出售。其主要形式有：以顧客群的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異為基礎(chǔ)的差別定價，以時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。4， 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是一種以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價方法。常用的方法有以下幾種：（1） 隨行就市定價法。隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。在競爭激烈而產(chǎn)品需求彈

7、性較小或者供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法。這樣做，既減少了風(fēng)險(xiǎn)，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤，或者經(jīng)過降低成本的努力，獲得超額利潤。（2） 追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法。即有些擁有較豐富的后備資源的企業(yè)，為了應(yīng)付或者避免競爭，或者為了穩(wěn)定市場以利于長期經(jīng)營，采用以同行業(yè)中影響最大的企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品價格。（3） 邊際貢獻(xiàn)定價法。當(dāng)企業(yè)的營銷市場發(fā)生變化，企業(yè)的商品按照原價出售有困難，或者企業(yè)為了競爭的需要，壓低價格以利于競爭優(yōu)勢時，企業(yè)可以采用這種方法。邊際貢獻(xiàn)定價法實(shí)際上是一種可變成本加成法，它暫時不考慮固定成本的分?jǐn)偅?/p>

8、只考慮可變成本，算出貢獻(xiàn)利潤（即商品價格與可變成本之差）后，再把分?jǐn)偟墓潭ǔ杀究鄢贸銎髽I(yè)的凈利潤。特別是在企業(yè)的生產(chǎn)能力尚有多余的情況下，只要有邊際貢獻(xiàn)率，就意味著有利可圖。其基本公式為：單位產(chǎn)品的價格+單位產(chǎn)品的變動成本+邊際貢獻(xiàn)成本導(dǎo)向定價法    成本導(dǎo)向定價法通常是指以成本加上一個標(biāo)準(zhǔn)的或固定的利潤來決定產(chǎn)品的價格的方法，具體包括成本加成定價法、投資回報(bào)率定價法和損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法三種方法。1、成本加成定價法是指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。其計(jì)算公式為：    

9、0;       單位成本=單位變動成本+單位固定成本                    =單位變動成本+總固定成本/預(yù)計(jì)銷售量            成本加成價格=單位成本/（1-期望的銷售利潤率）

10、60;   2、投資回報(bào)率定價法是指公司首先確定某一比例為公司的投資回報(bào)率，然后據(jù)此制訂目標(biāo)價格，其計(jì)算公式為：            目標(biāo)定價=單位成本+投資回報(bào)率*資本投資/單位銷售    3、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法是指廠商考慮在某一特定的目標(biāo)定價下，萬一出現(xiàn)不能完成預(yù)期目標(biāo)的銷售量的情況，以不賠本為前提計(jì)算損益平衡銷售量進(jìn)而反推產(chǎn)品定價是否合理的定價方法。其計(jì)算公式為：  &#

11、160;         損益平衡銷售量=固定成本/（價格-變動成本）    成本導(dǎo)向法簡單易用，因而被廣泛采用。其缺點(diǎn)在于：一是不考慮市場價格及需求變動的關(guān)系；二是不考慮市場的競爭問題。成本導(dǎo)向定價法是通過一個個假想的期望銷售數(shù)字計(jì)算出的定價，如果銷售數(shù)字沒達(dá)到預(yù)期要求，則必然無法達(dá)到預(yù)期利潤。競爭導(dǎo)向定價法    競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法，以市場上主要競爭者的產(chǎn)品價格作為公司定價的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭

12、者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競爭力的產(chǎn)品價格，并隨時根據(jù)競爭者價格的變動進(jìn)行調(diào)整。競爭導(dǎo)向法包括現(xiàn)行價格定價法和投標(biāo)定價法兩種。    現(xiàn)行價格定價法（going-rating pricing）是指公司產(chǎn)品的價格與主要競爭者價格或一般市場價格相當(dāng)，而不太考慮成本或市場需求狀況。采用這種定價法的原因在于產(chǎn)品的需求彈性難以衡量，在保證相當(dāng)利潤的基礎(chǔ)上，還可避免因惡性競爭破壞行業(yè)的和諧。    投標(biāo)定價法（sealed-bid pricing）是大多數(shù)通過投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競爭導(dǎo)向定價法。競標(biāo)

13、的目的在于爭取合同，因此公司考慮的重點(diǎn)是競爭者會報(bào)出何種價格，公司制訂的價格應(yīng)比競爭者的低，而不局限于成本或需求狀況。當(dāng)然，公司必須事先確定一個最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來投標(biāo)：價格低于成本將有損利益；價格高于成本雖然增加了利潤但不利于中標(biāo)。    競爭導(dǎo)向法最大的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力。但其主要缺點(diǎn)有：1、 過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。2、 容易引起競爭者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言。3、 實(shí)際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算。顧客導(dǎo)向定價法 

14、;   顧客導(dǎo)向法是按顧客本身的特性及顧客對產(chǎn)品的感受價值，而非產(chǎn)品的成本來決定產(chǎn)品價格的方法。    顧客導(dǎo)向定價法的特點(diǎn)是將定價的焦點(diǎn)集中于買者身上，減少公司定價的一廂情愿錯誤。原則上，它是以消費(fèi)者心目中所認(rèn)為值得付出的產(chǎn)品價值來定價，它要求確定消費(fèi)者對于各種不同的產(chǎn)品感受的價值是多少，然而這很難衡量，而且費(fèi)時費(fèi)力。顧客對產(chǎn)品的感受價值主要是通過詢問在不同時間、地點(diǎn)及場合的情況下消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的最高價格，也就是通過人員訪談或問卷調(diào)查的方式來獲取定價信息。撇脂定價法（market-skimming pricing）&

15、#160;   撇脂定價法成功的條件是：1、 有充足的市場需求量，顧客對該產(chǎn)品有很高的需求并愿出高價購買。2、 市場價格敏感度低，需求彈性小。3、 在小規(guī)模的生產(chǎn)成本下仍有充足利潤。4、 高價短期內(nèi)不至于吸引更多競爭者。5、 高價格可以樹立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。    公司還通過使用專利權(quán)、版權(quán)、優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等保護(hù)形式，阻止提供低價產(chǎn)品的競爭對手的進(jìn)攻，維持長期利潤。市場滲透定價法（market-penetration pricing

16、）    市場滲透定價策略是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。    市場滲透定價法成功的條件是：1、 有足夠大的市場需求2、 消費(fèi)者對價格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益4、 低價策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競爭者。生命周期定價策略  

17、0; 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，產(chǎn)品的相關(guān)成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為等因素都是不停變化的，因此定價策略要及時調(diào)整修正以保持有效。    生命周期定價法包括市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價、市場成長期新產(chǎn)品的定價、市場成熟期產(chǎn)品的定價和市場衰退期產(chǎn)品的定價四部分內(nèi)容。1、 市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價：有撇脂定價策略和市場滲透定價策略兩種。在市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。企業(yè)可通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品，還可通過直銷、分銷渠道促銷新產(chǎn)品。2、 市場成長期新產(chǎn)品的定價

18、：在成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，而是開始比較不同品牌的成本和特性。此時，企業(yè)可根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiated product strategy）或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）來制定新產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性產(chǎn)品的主要供應(yīng)商；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。3、 市場成熟期產(chǎn)品的定價：企業(yè)可以通過1）將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售而不是捆綁銷售；2）改進(jìn)對價格敏感度的量度；3）改進(jìn)成本控制；4）利用、擴(kuò)展產(chǎn)品線；5