MBA資源-百事清怡可樂促銷方案

1、MBA資源歡迎下載各種資料大全！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店 : 輕怡可樂（百事可樂）促銷方案市場(chǎng)背景促銷目標(biāo)促銷定位： 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象 商品信息、品牌信息促銷主題： 小標(biāo)題促銷活動(dòng)方案： 活動(dòng)內(nèi)容方式 活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 聯(lián)合活動(dòng)場(chǎng)所 時(shí)間進(jìn)度表促銷傳播方式促銷預(yù)算 促銷效果展望 小”貼士”冊(cè)內(nèi)容構(gòu)想 市場(chǎng)背景 市場(chǎng)前景非常樂觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場(chǎng)總?cè)萘吭鲩L在可樂市場(chǎng),低糖飲料的成長速度大大高于整體市場(chǎng)的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。 在美國，輕怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在12 - 35歲，約占70%左右。而在中國市場(chǎng)，尤其在廣州市場(chǎng),通過市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的主要消費(fèi)群

2、會(huì)是20 30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會(huì)是年齡在23 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。 23 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。 SWOT分析：STRENGTH：輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢(shì)。百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個(gè)性。OPPTUNITY： 在廣州，低糖可樂市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，宿敵可口可樂

3、的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。 低糖型可樂將是“活力族”的夢(mèng)幻飲料。WEAKNESS：輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。輕怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。THREAT： 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場(chǎng)。 其他品牌的DIET可樂將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場(chǎng)該品牌將失去生命力。 總結(jié)： 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是百事可樂建立起來的，

4、自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動(dòng)來支持。 措施： 通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點(diǎn)的即時(shí)性銷量和永久性銷量。 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。 促銷目標(biāo) 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂在售場(chǎng)的貨架、堆頭的陳列更加生動(dòng)化。 擴(kuò)大輕怡可樂在廣州市場(chǎng)的知名度。 提升輕怡可樂的售點(diǎn)、賣場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)銷量。 促銷定位 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象： 賣場(chǎng)（KEY ACCOUNT）： - 在廣州市場(chǎng)選取15家賣場(chǎng) - 對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)的方式進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷 - 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所： - 體育館、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)

5、、高爾夫球場(chǎng) - 與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 - 2月17日至3月18日全天營業(yè)時(shí)間 娛樂場(chǎng)所： - 臺(tái)球廳、保齡球場(chǎng)、咖啡廳等 - 與娛樂場(chǎng)所聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 - 2月17日至3月18日全天營業(yè)時(shí)間 商品USP： 低熱量（低卡路里） 好味道品牌信息： 讓活躍的你更自信更有魅力 促銷主題 活動(dòng)主題：輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱 （ 擁有新寵愛，魅力自然來 ） 通路活動(dòng)小標(biāo)題： 賣場(chǎng)： 擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強(qiáng)身心健康，同時(shí)伴有驚喜大獎(jiǎng),如:旅游、運(yùn)動(dòng)背包、太陽鏡等，給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：

6、擁有新世紀(jì)新寵，魅力自信百分百。- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴” 族百分百有機(jī)會(huì)獲取運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身中心等充實(shí)人生活動(dòng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。 娛樂場(chǎng)所： 擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走。- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡球場(chǎng)、臺(tái)球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。 促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)內(nèi)容方式： 賣場(chǎng)： “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”- 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，百分百中獎(jiǎng)，最低獎(jiǎng)項(xiàng)為“貼士” 冊(cè)一本。 運(yùn)動(dòng)（娛樂）場(chǎng)所： “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎(jiǎng)- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊(cè)，從海報(bào)、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動(dòng)（娛樂

7、）場(chǎng)所提供的 折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá) 元又可贈(zèng)輕怡可樂 罐。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（共20小格） - 運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)(共二格) - 太陽帽一頂(共三格) - 太陽鏡一副(共三格) - 小“貼士”一冊(cè)(共三格) - 輕怡可樂一罐(共三格) - “海南或昆明”游抽獎(jiǎng)券(共三格) - 保齡球大獎(jiǎng)賽參加券（共三格）(附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動(dòng)，即設(shè)置保齡球大賽參與獎(jiǎng)，在3月18日活動(dòng)結(jié)束以后，在娛樂場(chǎng)所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)。) 集點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：“貼士”冊(cè)中具有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所（指定地點(diǎn)）的優(yōu)惠券（COUPON，在“貼士”小冊(cè)子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動(dòng)或娛樂 局后，優(yōu)惠

8、即止；如繼續(xù)運(yùn)動(dòng)或娛樂達(dá) 元金額，又可兌回輕怡可樂 罐和“貼士” 冊(cè)一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場(chǎng)所以POP活動(dòng)告知方式進(jìn)行告知，同時(shí)在小“貼士”冊(cè)中有詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容告知。 幸運(yùn)數(shù)字獎(jiǎng)設(shè)置： 如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運(yùn)數(shù)字時(shí)，獎(jiǎng)輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊(cè)一本；如果打出168分、196分、198分、256分時(shí)，則獎(jiǎng)輕怡可樂一罐+“貼士” 冊(cè)一本 + 免費(fèi)一局。（以上的小“貼士”冊(cè)也可以是優(yōu)惠券折贈(zèng)券金額 元） 活動(dòng)場(chǎng)所： 賣場(chǎng)：（15家，設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤單位名單：） 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；（“貼士”參與活動(dòng)單位名單） 娛樂場(chǎng)所：（“貼士”參與活動(dòng)單位名單） 時(shí)間進(jìn)度表時(shí) 間工

9、 作 內(nèi) 容落 實(shí) 責(zé) 任 人備 注1月8-10日確定促銷方案、簽訂合同林普公司、百事可樂公司合同書1月10-19日運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所的公關(guān)活動(dòng)林普公司客戶部確定意向1月10-19日賣場(chǎng)的堆位或貨架、門外場(chǎng)地的公關(guān)輕怡可樂品牌部確定意向1月23日前運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂林普公司客戶部合同書1月23日前賣場(chǎng)促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案2月1-6日賣場(chǎng)促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺(tái)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、促銷獎(jiǎng)品等）輕怡可樂品牌部-2月611日促銷小姐招聘林普公司客戶部工資由百事可樂公司支付2月1-6日“貼士”小冊(cè)子設(shè)計(jì)完稿、并交付印刷林普公司創(chuàng)意部、客戶部雙方確認(rèn)2月9日之前宣傳單頁、明

10、星畫像、POP完稿確定林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2月15日前“休閑時(shí)光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計(jì)部雙方確認(rèn)2月15日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部-2月12-15日促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部-2月16日所有的促銷贈(zèng)飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部送貨單2月16日所有的賣場(chǎng)促銷物料到達(dá)售點(diǎn)百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部賣場(chǎng)倉庫2月16日所有的運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所的宣傳資料到位并張貼所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所2月17日早15家賣場(chǎng)的促銷布置、促銷小姐到

11、位林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督-2月17日3月18日促銷正常進(jìn)行促銷小姐運(yùn)行、林普公司客戶部指導(dǎo)輕怡可樂品牌部監(jiān)督3月2023日核銷、評(píng)估、結(jié)算促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部獎(jiǎng)品憑小票核銷 促銷傳播方式 傳播策略： 以售點(diǎn)、賣場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)所的海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知，不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。 海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。 宣傳單頁、小“貼士”冊(cè)由林普公司設(shè)計(jì)并制作。 賣場(chǎng)宣傳告知：賣場(chǎng)門外： - 充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，

12、魅力自然來”（共15個(gè)） - 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎(jiǎng)促銷臺(tái)，促銷小姐二位。（供需15個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個(gè)促銷臺(tái)和30名熟練的促銷小姐） （以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作） - 明星立像一幅、活動(dòng)告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計(jì)，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵，陳冠希也得飲服 ”的標(biāo)題。活動(dòng)告知?jiǎng)t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”為主題。） （以上由林普公司設(shè)計(jì)、制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報(bào)的MO盤以及獎(jiǎng)品到位等執(zhí)行工作。） 賣場(chǎng)內(nèi)： - 貨架

13、或堆位、場(chǎng)內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供） - 場(chǎng)內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制，單頁的派發(fā)和場(chǎng)內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計(jì)中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn)，輔以“休閑時(shí)光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊(cè)中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。） 運(yùn)動(dòng)（娛樂）場(chǎng)所活動(dòng)告知： 此場(chǎng)合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但同時(shí)卻要為聯(lián)合場(chǎng)所帶來實(shí)際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報(bào)、明星立像、活動(dòng)告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對(duì)象。 以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突出“好味道

14、”。 所有的宣傳單頁、明星畫報(bào)、活動(dòng)告知的POP、空白POP以及“貼士”冊(cè)中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。 百事可樂公司必須在所有參與的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和所娛樂場(chǎng)所配以足夠的贈(zèng)飲輕怡可樂。 促銷預(yù)算 （單位：元） 序號(hào)項(xiàng) 目 內(nèi) 容單 價(jià)數(shù) 量金 額備 注1明星立像設(shè)計(jì)、噴繪（1.5m×0.8m）120.00404，800.00 -2明星立像架制作（1.5m×0.8m）150.00406，000.00 -3幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)、制作00.001500.00 -4促銷臺(tái)600.00159，000.00 - 5促銷小姐共9天，30位50.0027013，500.00 -6充氣拱廊設(shè)計(jì)

15、制作00.001500.00 -7活動(dòng)告知架立幅（1m×0.6m）150.00406，000.00 -8活動(dòng)告知立幅噴繪（1m×0.6m）60.0015900.00 -9“貼士”小冊(cè)子0. 503000015，000.00 -10宣傳單頁（32K、157g銅版紙）0.2012000024，000.00 -11POP（4K、170銅版紙）1.0030003，000.00 -12歡樂小氣球0. 10500005，000.00 -13報(bào)紙軟文5，000.003+215，000.00 +（10，0000.00） -14抽獎(jiǎng)券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.00 -

16、15旅游獎(jiǎng)（雙飛）00.00800.00 -16（參賽券）0. 205000(1，000.00 ) - 17（賽場(chǎng)費(fèi)）10000.002(20，000.00 ) -18（獎(jiǎng)品費(fèi)）500.006(3，000.00 ) -19（新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)）-(5，000.00 ) -20贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi)50.00402，000.00 -合計(jì)（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整 注：其他獎(jiǎng)品如：運(yùn)動(dòng)背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎(jiǎng)品，所以都未計(jì)入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號(hào)中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用。 促銷效果展望 針對(duì)

17、促銷目標(biāo)的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂在賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列更加生動(dòng)化。促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。 賣場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。 在賣場(chǎng)提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時(shí)輕怡可樂在廣州市場(chǎng)上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動(dòng)之后幾個(gè)月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實(shí)際銷量綜合來評(píng)價(jià)。 按投入產(chǎn)出的比例來計(jì)算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時(shí)的促銷比例應(yīng)在1520%），所以當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素

18、，當(dāng)月應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計(jì)算：促銷當(dāng)月的每一個(gè)賣場(chǎng)日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會(huì)超過此目標(biāo)量，23月份則可能能勉強(qiáng)達(dá)到此目標(biāo)。 除銷量的直接增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場(chǎng)占有率奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。附： 小“貼士”冊(cè)的設(shè)計(jì)構(gòu)想： 封面 貼、貼、貼、貼出充實(shí)人生 剪、剪、剪、剪出休閑人生 （與賣場(chǎng)活動(dòng)中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”互相呼應(yīng)） 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量” 銀灰色底色 封二 在賣場(chǎng)購輕怡可樂 - 健康人生 在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)喝輕怡可樂 - 活力人生 在娛樂和運(yùn)動(dòng)結(jié)合的場(chǎng)所喝輕怡可樂 - 魅力人生 在純休閑的場(chǎng)合喝輕怡可樂 - 休閑人生 在郊游時(shí)