淺談藥品市場(chǎng)營銷管理的重要性修改稿

1、淺談藥品市場(chǎng)營銷管理的重要性寫作提綱1營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施2. 營銷渠道狹窄3. 物流服務(wù)和管理4 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.醫(yī)紗產(chǎn)品廣告研究結(jié)束語淺談藥品市場(chǎng)營銷管理的重要性肖云華【摘要】營銷，即滿足需求并為其創(chuàng)造價(jià)值的學(xué)問，是平衡社會(huì)需求的學(xué)問，是 一門頗具挑戰(zhàn)性、實(shí)踐性的學(xué)問。眾多的學(xué)者基于不同的角度對(duì)市場(chǎng)營銷有不同 的定義，而在社會(huì)實(shí)踐屮，人們對(duì)市場(chǎng)營銷的概念的理解也是冇所不同的。市場(chǎng) 營銷涉及人的需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系, 由場(chǎng)、市場(chǎng)營銷。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組 織通過創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值的產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社會(huì)

2、性經(jīng)營管理 活動(dòng)。就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中一項(xiàng)不 可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)?！娟P(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場(chǎng)營銷醫(yī)藥市場(chǎng)營銷營銷戰(zhàn)略計(jì)劃營銷渠道1. 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營銷觀念的確 立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性 改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅 局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā) 新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水 平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最

3、多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市 場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。笫二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分 醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方 式雖然在一定的歷史吋期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已 逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的 應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空口等等。第三，營銷手段簡(jiǎn)單 且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扌ii促銷等營銷方法打市場(chǎng)。廣告 的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣 告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影 響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及 藥

4、業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給和關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。總z,沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌 宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義 上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。2. 營銷渠道狹窄國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可 根據(jù)國外市場(chǎng)情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠 道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道（國內(nèi)外中間商） 進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場(chǎng)信息除了靠 分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠口身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委 托目標(biāo)市場(chǎng)國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的忽 視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代

5、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍 認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場(chǎng)信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立 專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng) 來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從 事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè) 的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失 敗。這類事情在國內(nèi)吋有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào) 研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們 不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制 也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)及營銷環(huán)境不甚了解的情況 下，應(yīng)該重視

6、和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國際市場(chǎng)的一把“金鑰 匙” o3. 物流服務(wù)和管理物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度 和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也 體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí) 如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò) 等方面完善，以滿足客戶的需求。售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及吋了解客戶 是否需要企業(yè)配合做什么丁作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨吋的需 求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互z間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。營銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi) 部管理要完

7、善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的 好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的 關(guān)鍵。4. 市場(chǎng)細(xì)分和冃標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營銷，那是絕對(duì)是一 件很可怕的事情，可能花了兒百上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了 水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的 冃標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品 的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī) 院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生?想找到這些問題的答案，就需要通過 市場(chǎng)調(diào)查來了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭抱粉針的醫(yī)站代表，在他 的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民

8、醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他 去什么科室？他可以選擇去呼吸科、icu/ccu.腫瘤科、血液科、普 外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率， 這也是商業(yè)世界里的2| 8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然 不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病 人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬了問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以 確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問題 感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因 子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面

9、來描 述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。5. 醫(yī)紗產(chǎn)品廣告研究按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要 發(fā)展的目標(biāo)客戶，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好兒百萬甚至上億元。 那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片 是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而 在最終決定要上哪兒支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè) 試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的 制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，公 司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定吋間到指定地點(diǎn) 看一遍電視節(jié)冃錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)冃的意見

10、，然后對(duì)收集 冋來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中， 主要的測(cè)試指標(biāo)有a、tdm值；b、廣告沖擊力；c、廣告說服力；d、 廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，公司就可以判斷哪一支 廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的，從而釆納和使用 這條廣告。最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng) 調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的調(diào)研，是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可 以做岀營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看 著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司、二、三、四等 等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上 發(fā)生的重要事件，告訴了公司