【精品策劃】深圳吉街道布吉東大街案例分析

1、布吉東大街案例分析布吉東大街案例分析德思勤商業(yè)中心德思勤商業(yè)中心2006.012006.01一、項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目概況案例提要 在商業(yè)定位時(shí)如何考慮未來經(jīng)營與招商的可行性？ 在商業(yè)定位時(shí)考慮區(qū)域特色借勢(shì)時(shí)，要充分估計(jì)到競爭關(guān)系對(duì)未來經(jīng)營的影響。 雖然采取返租形式，但如果提早侵吞了后期商業(yè)的價(jià)值，透支過量，會(huì)造成整體商業(yè)銷售的失敗。項(xiàng)目名稱：布吉東大街項(xiàng)目名稱：布吉東大街項(xiàng)目位置：深圳市布吉街道布吉東項(xiàng)目位置：深圳市布吉街道布吉東大街（桂芳園六期裙樓）大街（桂芳園六期裙樓）建筑面積：約建筑面積：約2.7萬平方米萬平方米鋪位個(gè)數(shù)：鋪位個(gè)數(shù)：1811個(gè)，其中街鋪個(gè)，其中街鋪44個(gè)個(gè)鋪位面積：虛擬產(chǎn)權(quán)，

2、鋪位面積：虛擬產(chǎn)權(quán)，10平米以下平米以下小鋪位為主，街鋪面積小鋪位為主，街鋪面積40-150平米平米臨街面：臨街面：250米米二、市場分析二、市場分析布吉整體經(jīng)濟(jì)全面向好，萌生商業(yè)的發(fā)展；布吉整體經(jīng)濟(jì)全面向好，萌生商業(yè)的發(fā)展；商業(yè)業(yè)態(tài)與經(jīng)營檔次上落后于布吉整體經(jīng)濟(jì)水平；商業(yè)業(yè)態(tài)與經(jīng)營檔次上落后于布吉整體經(jīng)濟(jì)水平；人口的增長成上升趨勢(shì)，是商業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力人口的增長成上升趨勢(shì)，是商業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力, , 布吉交通的改善，將吸引更多的人口到布吉居住布吉交通的改善，將吸引更多的人口到布吉居住隨著人口結(jié)構(gòu)及居住功能的完善，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布隨著人口結(jié)構(gòu)及居住功能的完善，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布促進(jìn)了布吉東片區(qū)商業(yè)的發(fā)展

3、促進(jìn)了布吉東片區(qū)商業(yè)的發(fā)展布吉商業(yè)地產(chǎn)利潤快速增長，產(chǎn)生巨大的吸引力布吉商業(yè)地產(chǎn)利潤快速增長，產(chǎn)生巨大的吸引力一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、項(xiàng)目情況三、項(xiàng)目情況 商業(yè)街區(qū)規(guī)劃有國際油畫城、兒童用品、時(shí)尚精商業(yè)街區(qū)規(guī)劃有國際油畫城、兒童用品、時(shí)尚精品、休閑娛樂及超市、百貨、餐飲等。品、休閑娛樂及超市、百貨、餐飲等。業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位布吉東區(qū)超過布吉東區(qū)超過400400萬平方米萬平方米7070萬居民萬居民客戶定位客戶定位宣傳推廣宣傳推廣廣告緊緊扣住目標(biāo)客戶的心理，針對(duì)不同的投資客戶群廣告緊緊扣住目標(biāo)客戶的心理，針對(duì)不同的投資客戶群制定制定“白領(lǐng)投資計(jì)劃白領(lǐng)投資計(jì)劃”“”“成長投資計(jì)劃成長投資計(jì)劃”“”

4、“教育投資計(jì)教育投資計(jì)劃劃”等主題，并以媒體配合熱炒布吉東片區(qū)，形成很好等主題，并以媒體配合熱炒布吉東片區(qū)，形成很好的效果的效果銷售情況銷售情況采用虛擬產(chǎn)權(quán)，返租銷售采用虛擬產(chǎn)權(quán)，返租銷售(8%)(8%)，并承諾，并承諾5 5年回購（原實(shí)年回購（原實(shí)收價(jià)格）收價(jià)格）。由于鋪位面積小，同時(shí)將三年租金直接抵扣首付款，將由于鋪位面積小，同時(shí)將三年租金直接抵扣首付款，將低了投資門檻低了投資門檻強(qiáng)勢(shì)推廣，灌輸?shù)统杀就顿Y概念強(qiáng)勢(shì)推廣，灌輸?shù)统杀就顿Y概念區(qū)域人口的支撐增強(qiáng)了投資信心區(qū)域人口的支撐增強(qiáng)了投資信心認(rèn)籌積累，集中解籌刺激等銷售方法的實(shí)施。認(rèn)籌積累，集中解籌刺激等銷售方法的實(shí)施。銷售獲得巨大成功銷售

5、獲得巨大成功6 6個(gè)月銷售超過個(gè)月銷售超過9595，銷售回款，銷售回款3 3億億招商情況招商情況u社區(qū)消費(fèi)支撐社區(qū)消費(fèi)支撐u片區(qū)商業(yè)的空白片區(qū)商業(yè)的空白u(yù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向東延伸商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向東延伸u沃爾瑪帶來的人氣沃爾瑪帶來的人氣u片區(qū)文化氛圍片區(qū)文化氛圍u政策上的利好政策上的利好u招商的低門檻招商的低門檻銷售、招商同時(shí)進(jìn)行，獲得成功銷售、招商同時(shí)進(jìn)行，獲得成功4 4個(gè)多月即達(dá)到個(gè)多月即達(dá)到100%100%招商率招商率經(jīng)營情況經(jīng)營情況人流量小，經(jīng)營慘淡，油畫人流量小，經(jīng)營慘淡，油畫城被迫關(guān)閉，業(yè)態(tài)調(diào)整前退城被迫關(guān)閉，業(yè)態(tài)調(diào)整前退租面積超過租面積超過50，被迫重新，被迫重新招商招商原因：原因：業(yè)態(tài)定位不當(dāng)

6、，形成無效供應(yīng)業(yè)態(tài)定位不當(dāng)，形成無效供應(yīng)餐飲業(yè)態(tài)被取締餐飲業(yè)態(tài)被取締其它業(yè)態(tài)同質(zhì)化高，沒有核心競爭力其它業(yè)態(tài)同質(zhì)化高，沒有核心競爭力產(chǎn)權(quán)分割，權(quán)責(zé)不明導(dǎo)致管理不善產(chǎn)權(quán)分割，權(quán)責(zé)不明導(dǎo)致管理不善開發(fā)企業(yè)缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)開發(fā)企業(yè)缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)重新定位重新定位2005年年10月月引進(jìn)樂安居引進(jìn)樂安居 樂安居自樂安居自20052005年年1010月月2626日宣布將其關(guān)外第一家分店選址日宣布將其關(guān)外第一家分店選址布吉桂芳園后，僅用三天的時(shí)間就完成了布吉桂芳園后，僅用三天的時(shí)間就完成了80%80%的品牌入駐率的品牌入駐率 重新定位招商情況重新定位招商情況重定位后經(jīng)營現(xiàn)狀重定位后經(jīng)營現(xiàn)狀樂安居內(nèi)部的租金

7、在樂安居內(nèi)部的租金在8080元元/ /平方平方/ /月，商戶稱生意不錯(cuò)月，商戶稱生意不錯(cuò)定位點(diǎn)評(píng)定位點(diǎn)評(píng)選擇做油畫城，雖然賦予項(xiàng)目文化內(nèi)涵，但是沒有對(duì)油畫客戶選擇做油畫城，雖然賦予項(xiàng)目文化內(nèi)涵，但是沒有對(duì)油畫客戶的需求做準(zhǔn)確判斷，造成無效供給的需求做準(zhǔn)確判斷，造成無效供給沒有考慮到差異競爭的需要，同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶被周邊大型商沒有考慮到差異競爭的需要，同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶被周邊大型商業(yè)和中心區(qū)舊有商圈嚴(yán)重分流業(yè)和中心區(qū)舊有商圈嚴(yán)重分流唯一的拉動(dòng)人氣的餐飲業(yè)態(tài)被取締使項(xiàng)目缺少了最根本的動(dòng)力唯一的拉動(dòng)人氣的餐飲業(yè)態(tài)被取締使項(xiàng)目缺少了最根本的動(dòng)力沒有考慮到周邊社區(qū)消費(fèi)的功能的提升，不具備消費(fèi)認(rèn)同感沒有考慮

8、到周邊社區(qū)消費(fèi)的功能的提升，不具備消費(fèi)認(rèn)同感三、案例分析三、案例分析操作模式點(diǎn)評(píng)操作模式點(diǎn)評(píng)虛擬產(chǎn)權(quán)的劃分銷售是商業(yè)失敗的根源之一，產(chǎn)權(quán)明晰的缺虛擬產(chǎn)權(quán)的劃分銷售是商業(yè)失敗的根源之一，產(chǎn)權(quán)明晰的缺失直接造成后期經(jīng)營過程中，權(quán)責(zé)不明，商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)的經(jīng)濟(jì)失直接造成后期經(jīng)營過程中，權(quán)責(zé)不明，商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)的經(jīng)濟(jì)支撐被打碎，其內(nèi)在根本的三方利益均衡被破壞掉支撐被打碎，其內(nèi)在根本的三方利益均衡被破壞掉招商的低門檻，使返租給開發(fā)商背上沉重的負(fù)擔(dān)，直接影響招商的低門檻，使返租給開發(fā)商背上沉重的負(fù)擔(dān)，直接影響了項(xiàng)目的運(yùn)營及管理了項(xiàng)目的運(yùn)營及管理夸大其辭的推廣，使開發(fā)企業(yè)的品牌和信譽(yù)無形資產(chǎn)被破壞夸大其辭的推廣，

9、使開發(fā)企業(yè)的品牌和信譽(yù)無形資產(chǎn)被破壞案例評(píng)點(diǎn)案例評(píng)點(diǎn)1 1、定位契合市場終端消費(fèi)群是項(xiàng)目運(yùn)營成功的保證、定位契合市場終端消費(fèi)群是項(xiàng)目運(yùn)營成功的保證2 2、差異化競爭與市場競爭是相輔相成的、差異化競爭與市場競爭是相輔相成的3 3、保證各方利益的合理分配是項(xiàng)目維系的內(nèi)在因素、保證各方利益的合理分配是項(xiàng)目維系的內(nèi)在因素4 4、業(yè)態(tài)的選擇與市場及項(xiàng)目的準(zhǔn)確分析判斷是息息相關(guān)的、業(yè)態(tài)的選擇與市場及項(xiàng)目的準(zhǔn)確分析判斷是息息相關(guān)的5 5、招商策略中對(duì)于品牌的選擇是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一、招商策略中對(duì)于品牌的選擇是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一案例借鑒案例借鑒1 1、定位應(yīng)以終端消費(fèi)為根本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)終端消費(fèi)應(yīng)有準(zhǔn)確、

10、定位應(yīng)以終端消費(fèi)為根本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)終端消費(fèi)應(yīng)有準(zhǔn)確的分析和判斷，并在此基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目定位和可持續(xù)發(fā)展的分析和判斷，并在此基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目定位和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略2 2、虛擬產(chǎn)權(quán)消售和產(chǎn)權(quán)分割銷售所帶來的弊端屢見不鮮，、虛擬產(chǎn)權(quán)消售和產(chǎn)權(quán)分割銷售所帶來的弊端屢見不鮮，這種模式逐漸被市場淘汰這種模式逐漸被市場淘汰3 3、返租銷售及回購將給開發(fā)商帶來沉重的負(fù)擔(dān)、返租銷售及回購將給開發(fā)商帶來沉重的負(fù)擔(dān)4 4、融資渠道不暢是開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的瓶頸，新的融資渠道和、融資渠道不暢是開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的瓶頸，新的融資渠道和操作模式是商業(yè)成功的前提條件操作模式是商業(yè)成功的前提條件必須尊重市場規(guī)律，去選擇正確的定位及運(yùn)營策略必須尊重市場規(guī)律，去選擇正確的定位及運(yùn)營策略差異化的競爭在市場中要辨證的去看待，正確的使用差異化的競爭在市場中要辨證的去看待，正確的使用融資渠道的通暢