淺談實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型升級中與新媒體融合之路

1、淺談實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型升級中與新媒體融合之路 以全國新華書店系統(tǒng)為例 （作者：劉影） 新華書店作為全國連鎖書店和重要的國有文化知名品牌，在國人的閱讀生活和習(xí)慣中扮演者舉足輕重的角色。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)圖書每年有700億的市場規(guī)模，其中400億中小學(xué)各種教材，主要在新華書店銷售。但近年來，隨著網(wǎng)上書店以及電子書的崛起，線下書店遭遇了前所未有的沖擊。尤其是李克強(qiáng)總理提出互聯(lián)網(wǎng)+并使之上升為國家戰(zhàn)略高度后，互聯(lián)網(wǎng)+一切的時(shí)代已然到來。在這種情況下，許多線下書店等傳統(tǒng)營銷渠道紛紛試水觸電轉(zhuǎn)型。據(jù)開卷信息統(tǒng)計(jì)，實(shí)體書店在經(jīng)歷了2012、2013兩年的負(fù)增長后，2014年實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長，2015年繼

2、續(xù)保持增長勢頭。我想，這種大好勢頭應(yīng)該是與實(shí)體書店本身的轉(zhuǎn)型升級具有直接關(guān)系。而在轉(zhuǎn)型升級中與新媒體的融合又成為其最重要的途徑。 與網(wǎng)店合作，借助優(yōu)勢提高銷量 2013年8月，京東商城與四川新華文軒書店、浙江新華書店、上海中圖等部分新華書店已達(dá)成圖書品類的戰(zhàn)略合作。新華書店正式入駐京東平臺，由京東圖書音像采銷部對接管理。雙方整合各自優(yōu)勢資源，共同開啟圖書行業(yè)渠道銷售的新模式。新華書店與京東開放平臺的合作，將大大提高京東平臺圖書品類的豐富程度，一方面可以讓讀者有更多的選擇空間，另一方面，這種合作也使新華書店的銷售渠道更多樣化，對于雙方都是一種互補(bǔ)的營銷模式。根據(jù)京東提供的消息，這兩家新華書店在正

3、式入駐京東以后，銷售額每周都有30%-40%的增幅。 鳳凰新華發(fā)行分公司與各大電商網(wǎng)站建立合作;2013年底上線了江蘇新華電子商務(wù)官網(wǎng)，融批發(fā)、團(tuán)購、零售功能于一體，2014年電商業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售9589.65萬碼洋。以鳳凰傳媒旗下發(fā)行分公司的網(wǎng)店為例，共有圖書40多萬種，遠(yuǎn)高于門店上架圖書種類，網(wǎng)店月銷量達(dá)千萬碼洋，開設(shè)網(wǎng)店以來的網(wǎng)上銷量每年翻倍增長。鳳凰傳媒營銷負(fù)責(zé)人介紹：“基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷服務(wù)也是鳳凰傳媒的發(fā)展方向之一。新華書店會(huì)將服務(wù)教育，優(yōu)化平臺，根據(jù)學(xué)校需求進(jìn)行細(xì)分，跟蹤教學(xué)進(jìn)度，根據(jù)教師及學(xué)生提出的需求提供定制書單、添配圖書、送書上門等一站式服務(wù)。”文軒網(wǎng)和京東、亞馬遜、當(dāng)

4、當(dāng)?shù)绕脚_都合作良好，銷量在同比、環(huán)比上都穩(wěn)定增長，文軒網(wǎng)在亞馬遜、京東平臺還分別獲得了2014年度最佳合作獎(jiǎng)、2014年度十佳賣家的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。 試水在線教育，以自身優(yōu)勢尋求合作 2014年7月，教育部啟動(dòng)了“一師一優(yōu)課、一課一名師”活動(dòng)，鼓勵(lì)全國中小學(xué)教師使用信息技術(shù)授課?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”的井噴，是國家高度重視、企業(yè)積極推動(dòng)、技術(shù)飛速進(jìn)步、教師觀念轉(zhuǎn)變等綜合作用的結(jié)果，在這股大潮下，發(fā)行企業(yè)也高調(diào)搶灘，開展業(yè)務(wù)布局和探索。在這個(gè)過程中，江西新華將扮演重要角色。其余如新華文軒、安徽新華、河北新華、山東新華等都或早或晚入局。新華發(fā)行集團(tuán)有多年從事教材教輔發(fā)行、與當(dāng)?shù)亟逃块T和學(xué)校有良好合作關(guān)系的優(yōu)

5、勢，在內(nèi)容選擇上，大都針對課堂，圍繞教材教輔，強(qiáng)調(diào)抓住老師并帶動(dòng)學(xué)生來構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的業(yè)務(wù)體系。 四川新華文軒從2009年開始，其依托自身強(qiáng)大的渠道及對教育教學(xué)的理解，實(shí)施線下征訂發(fā)行渠道與基于新技術(shù)的線上教育服務(wù)平臺相結(jié)合的“雙渠道”戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今，新華文軒不僅傳統(tǒng)的線下教材教輔業(yè)務(wù)沒有丟掉，線上的教育服務(wù)平臺發(fā)展亦十分迅速，如“優(yōu)課教室”已在全國28個(gè)省市區(qū)應(yīng)用，服務(wù)4萬余所學(xué)校，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入近8億元。在全國教育信息化領(lǐng)域內(nèi)，新華文軒已建立起突出的先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。 山東新華書店通過調(diào)研品質(zhì)好、銷售好的產(chǎn)品，與北京神州中聯(lián)教育科技有限公司合作開展數(shù)字教育相關(guān)業(yè)務(wù)，旗下“E周同學(xué)”

6、云學(xué)習(xí)平臺、教學(xué)大師、中國通史、影視課堂等產(chǎn)品的山東的推廣均取得了較好反響。今年4月份，與西安博創(chuàng)軟件開發(fā)公司合作，在全省中小學(xué)推廣“樂輔通”在線教育平臺，此平臺以其自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，主要解決中小學(xué)生數(shù)理化課程的輔導(dǎo)。在推廣中，書店總部專門成立以董事長為組長的領(lǐng)導(dǎo)小組，省、市、縣三級部門都要求一把手親自抓，并實(shí)行全面責(zé)任制，按照各地學(xué)生數(shù)量將銷售任務(wù)層層分解，落實(shí)到各市、各部門和各個(gè)業(yè)務(wù)員身上，再輔以明晰的獎(jiǎng)懲措施，讓數(shù)字教育產(chǎn)品順利進(jìn)入學(xué)校。目前全省已有近500所中小學(xué)的30000余名師生使用了此軟件。后續(xù)書店還打算與西安博創(chuàng)深度合作，以“樂輔通”平臺為基礎(chǔ)，開發(fā)全媒體數(shù)字出版物，此項(xiàng)工作正

7、在籌劃中。江西新華的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式，在江西全省多點(diǎn)開花，已有140余所學(xué)校成為“人教數(shù)字校園”的示范學(xué)校；在線教育平臺“點(diǎn)亮課堂”已做好商標(biāo)注冊的申報(bào)；紅角洲文化城的數(shù)字體驗(yàn)館已于今年9月1日正式對外開放；在江西新華基層分公司門市和“新華壹品”校園超市設(shè)立小型數(shù)字產(chǎn)品演示廳的工作正在積極推進(jìn)中。由此可見，新華發(fā)行集團(tuán)通過調(diào)動(dòng)旗下各門店積極性，促使它們以渠道優(yōu)勢來拓展線上業(yè)務(wù)，一個(gè)個(gè)門店像是一只只觸角，緊緊抓住所在地區(qū)的學(xué)校和師生，由點(diǎn)及面搭建起完整的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”體系。借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)書店線下體驗(yàn)店和線上微書城互動(dòng)的O2O經(jīng)營模式，隨著微信的火熱，在全國涌現(xiàn)出了一個(gè)又一個(gè)樣

8、板。2014年4月青島微書城啟動(dòng);10月，皖新傳媒在三孝口書店開設(shè)全國第一家新華書店系統(tǒng)的O2O平臺;幾乎同時(shí)，得地利之先的深圳書城云書城和微商城正式上線;蘇州新華書店選定吳江新華書店為試點(diǎn)搭建O2O平臺，并在書城開辟體驗(yàn)店。山東新華書店為開拓網(wǎng)上業(yè)務(wù)，今年6月專門組建了電子商務(wù)部，目前正在全力開發(fā)“新華閱購”網(wǎng)上書城，目前網(wǎng)站已在部分地區(qū)試點(diǎn)運(yùn)營并在不斷完善升級中，不久將在全省全面鋪開。網(wǎng)上書城圖書種類齊全并突出了教材教輔，同時(shí)也涵蓋了辦公耗材、電子數(shù)碼產(chǎn)品等多元化產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)站設(shè)置“今日推薦”、“銷售排行”以及最新的圖書上架信息，為顧客提供一站式購書體驗(yàn)。蘇州新華書店線上提供會(huì)員申請、在

9、線選書購買、圖書預(yù)定、活動(dòng)報(bào)名預(yù)約，以及微社區(qū)讀者互動(dòng)等服務(wù)。線下體驗(yàn)店則集閱讀、購買、休閑、交流于一體，讀者可以取到預(yù)先在線上購買的圖書，也可以通過微信支付的方式買書，參與閱讀推廣活動(dòng)。蘇州新華書店讓讀者通過店內(nèi)免費(fèi)WiFi上網(wǎng)、掃描二維碼獲取書城最新資訊等方式，將到店顧客的流量引導(dǎo)到線上微信平臺去體驗(yàn)更多以書為核心的文化內(nèi)容。促銷活動(dòng)也促進(jìn)微信粉絲增長，鳳凰傳媒利用微信平臺已經(jīng)舉辦不同主題閱讀推廣活動(dòng)30場，每月至少有一場作家講座。蘇州新華書店還發(fā)起大市聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，將蘇州、張家港、太倉、常熟、昆山等地的新華書店全部納入到該微信平臺，定名“新華悅讀”，用戶從任意一家店下單，都可享受送貨上門服務(wù)

10、;任意一家店發(fā)起的閱讀推廣活動(dòng)，用戶都可以在第一時(shí)間得知，并依照規(guī)則參加。大市聯(lián)動(dòng)的“新華悅讀”預(yù)計(jì)于6月底全面鋪開。開啟智慧書城，打造城市文化綜合體O2O系統(tǒng)建立之后，很多新華書店升級成了智慧書城。例如， 山東新華書店今年新成立的山東書城于9月16日開業(yè)并被確定為全國首家“全民閱讀基地”，致力于打造泉城文化新地標(biāo)。書城內(nèi)設(shè)有多部全新升級的圖書查詢系統(tǒng)，可協(xié)助讀者快速準(zhǔn)確的找到自己想買的書所在的書架位置。同時(shí)通過微信平臺“山東微書城”與讀者互動(dòng)，線上會(huì)員購書有禮，同時(shí)發(fā)布書城最新活動(dòng)，從而帶動(dòng)線下銷售。重慶新華書店集團(tuán)將重慶書城打造成智能書城，20萬種圖書全部實(shí)現(xiàn)架上定位，遍布賣場的70部手持Pad為讀者提供即時(shí)查詢圖書貨位服務(wù)。讀者可以通過手機(jī)以App或者微信方式查詢商品并下單購買。智慧書城不僅是書店經(jīng)營理念的改變，也意味著支付方式改變。2015年5月15日深圳寶安書城開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了所有圖書微信支付。微信支付銷售占比逐步上升，據(jù)監(jiān)控約占銷售收入的5%。讀者的支付手段、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，微信成為除了現(xiàn)金、購物卡之外的另一選擇。深圳出版發(fā)行集團(tuán)的目標(biāo)是一區(qū)一書城、一街道一書吧，目前的4家書店和數(shù)家書吧正在更換POS機(jī)，將全部實(shí)現(xiàn)微信支付。京東在移動(dòng)端除了京東A