青島啤酒合作伙伴配銷系統的建立和管理

1、.合作伙伴配銷系統的建立和管理前 言回首我們青島啤酒幾年來營銷工作，雖然各方面取得了很大的成績，但總有一些問題困擾我們基層的營銷員，到底怎樣正確有效利用經銷商的資源而不被經銷商所控制，到底該怎樣有效利用所謂大戶的資源達到我們的目的而不被大戶所控制，到底我們企業(yè)的資源該如何投放、使用，本文將會給大家一些啟示、一個清晰的概念和一個具體的操作系統。 合作伙伴配銷系統的建立和管理關于合作伙伴配銷系統銷售通路的“大戶政策”雖然能夠避免建立網絡的巨大投入并可在短期內迅速提高銷售量，但其存在的弊端也是非常明顯的：第一，由于無法控制市場價格導致價格體系混亂和竄貨現象的普遍發(fā)生；第二，銷量過分集中于個別大批發(fā)商

2、，生產企業(yè)不了解批發(fā)商的產品流向和下游客戶，市場風險很大；第三，所謂的大戶由于長期與企業(yè)的運作，往往容易滲透到企業(yè)內部的各環(huán)節(jié)，不利于市場健康發(fā)展。對終端市場的重視，了解和掌握是我們企業(yè)決勝市場的關鍵。從成功企業(yè)的經驗可以看出，他們都有一整套的系統來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統”。深度分銷系統可大致分為兩種類型，即直銷系統和合作伙伴配銷系統。如將產品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取定單、送貨、收款和倉儲。直銷系統是我們企業(yè)獨立完成以上六大功能，直接將產品送至零售商手中的分銷系統。企業(yè)利用直銷系統可以全面掌握終端市場，

3、全面提升產品鋪貨率，在市場上樹立起良好的企業(yè)形象。但該系統對市場和企業(yè)的要求都很高，產品必須有足夠的市場規(guī)模，企業(yè)必須具備雄厚的資金實力和完善的管理系統，否則操作中的微小失誤都可能帶來成本高、效率低、入不敷出的災難性后果。因此，相當數量的大企業(yè)只在對市場表現有重大影響的局部區(qū)域建立直銷系統，而在其他區(qū)域則利用合作伙伴配銷系統來達到掌控終端市場的目的。通過對銷售過程六大功能的分析可以看出，對掌握市場和引導消費有重大影響的是市場開拓和市場生動化，并且這兩部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四部分則屬于相對的簡單重復勞動。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將送貨、收款和倉儲這些

4、相對簡單而又需要大量資源的工作交由經銷商來完成，與經銷商形成一種合作伙伴關系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配銷系統”，我們也可以將其定義為：以生產企業(yè)的資源為推動力，引導、利用、整合經銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費者需求的系統。如何建立合作伙伴配銷系統合作伙伴配銷系統的建立分為以下五個過程：市場調查，系統設計，合作伙伴選擇，協議簽署，系統運行。一、 市場調查當企業(yè)準備在某一市場建立合作伙伴配銷系統時，應首先對目標市場進行調查，全面了解該市場的售點分布、產品鋪貨、消費習慣和競爭對手狀況等信息，做到知己知彼。二、 系統設計根據市場調查結果設計出適合當地特點、符合企業(yè)目標的運作系統。一般來

5、講，在系統設計中有兩個方案可供采用，即儲運型合作伙伴配銷系統和銷售儲運型合作伙伴配銷系統。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統-由企業(yè)派人負責市場開拓、產品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負責。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方采用銷售儲運型系統-企業(yè)負責市場開拓和產品生動化，其余工作由合作伙伴負責。注：我們在實際的工作當中“獲取訂單”功能的執(zhí)行也可靈活掌握。三、 選擇合作伙伴系統設計完成后，就要在當地選擇符合系統要求的合作伙伴。通常，應通過下列指標來進行考核：合作精神和道德品質、對當地市場的熟悉程度、與零售商的現有關系、承諾不經營竟品業(yè)務、按要求開展業(yè)務的能力（

6、配送倉儲資金）、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。關于承諾不經營竟品業(yè)務，在實際工作中還是應辨證的分析，做為一個高水平的營銷員應能適宜掌握變不利為有利。四、 簽署協議通過以上考核指標選擇出合作伙伴后，就要與之簽署協議，以明確合作雙方的權利與義務。在這過程中，要首先取得合作伙伴明確承諾在其負責區(qū)域內履行以下職責：對零售商提供配送服務、接受企業(yè)的價格指導、不經營競爭品牌業(yè)務、不跨區(qū)域銷售、向生產企業(yè)提供其銷售和庫存資料及其下游客戶資料，同時要明確合作伙伴履行上述職責可得到企業(yè)什么樣的獎勵。其次，向合作伙伴說明其可享受的權利，比如優(yōu)先的產品供應、穩(wěn)定的價格體系、長期的市場支

7、持、專業(yè)的管理指導、一定限度的信用支持等。最后，以書面形式規(guī)定確認雙方的談判結果，簽署協議。五、 系統運作以上工作完成后，就可以將合作伙伴配銷系統投入運作了。如何管理合作伙伴配銷系統合作伙伴配銷系統不同于普通的銷售網絡。合作伙伴在市場上的行為是我們企業(yè)市場行為的延伸，合作伙伴的銷售網絡、銷售價格、售后服務系統是我們企業(yè)再發(fā)展的基礎，如果企業(yè)只停留在與合作伙伴的購與銷的關系上，而不能有效地參與滲透到從合作伙伴到消費者的服務過程中去，那么合作伙伴配銷系統只是一紙空文，企業(yè)實際并未取得終端市場的控制權。作為企業(yè)的合作伙伴，經銷商雖然與企業(yè)形成了結盟關系，但其作為中間商角色的本質并未改變，在許多方面的

8、利益和企業(yè)是不一致的。例如企業(yè)尋求長遠利益，而經銷商多看重眼前利益：企業(yè)關注市場份額，而經銷商追求經營利潤 。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴格的監(jiān)督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責以達到系統運作的目的-掌控終端市場。如何評估合作伙伴配銷系統的運行質量三大標準：產品售價，產品流向和配送服務執(zhí)行標準一：產品售價。穩(wěn)定的市場價格確保了各銷售環(huán)節(jié)的合理利潤，可以調動起經銷商與零售商的積極性。合作伙伴嚴格遵守雙方商定的銷售價格一方面能夠保持產品的價格競爭力，有助于提高市場占有率；另一方面可以防止合作伙伴之間的惡性價格競爭和竄貨現象的發(fā)生，從而有力地維護市場秩序。執(zhí)行標準二：產品流向。企

9、業(yè)要明確指定合作伙伴的銷售區(qū)域并嚴密監(jiān)控，以防止因合作伙伴跨區(qū)域銷售而引起的市場混亂。另外，通過對產品流向的跟蹤，企業(yè)得以了解和掌握合作伙伴的下游客戶及銷售網絡，能夠有效防范市場風險，當合作伙伴不能履行其職責時，企業(yè)只需要另外尋求有配送能力的經銷商即可保障市場供應，不至于因合作伙伴經營不善或轉投他方而導致城池失守，即不被合作伙伴（經銷商）所控制。執(zhí)行標準三：配送服務。高質量的送貨服務對零售商的吸引力很大，可以培養(yǎng)出他們對企業(yè)、產品和合作伙伴配銷系統的依賴感，提高競爭對手的進入門檻。四項標準：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率企業(yè)在與合作伙伴簽定協議時就要明確量化以上四項指標要求，然后通過完善的報表體系來掌握達成情況。在運作過程中，企業(yè)還要利用定期檢查和不定期抽查等手段對市場和合作伙伴進行評估，肯定成績，檢討不足，積極尋求改進方法，促進合作伙伴配銷系統健康發(fā)展。最后，不要忘記“利潤”是永遠的話題。當企業(yè)要求合作伙伴執(zhí)行三