新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀探究

1、    新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀探究    劉舒慧摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，在一定程度上推動(dòng)了分眾傳媒的發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來(lái)逐漸分割了受眾群體，許多分眾廣告的市場(chǎng)不斷飽和，移動(dòng)智能終端搶占了大部分市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)移了受眾的注意力，導(dǎo)致分眾傳媒的發(fā)展面臨著一系列的挑戰(zhàn)。本文就對(duì)新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探討。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；分眾傳媒；傳播現(xiàn)狀對(duì)于人類(lèi)傳播的發(fā)展演變而言，其經(jīng)歷了小眾傳播大眾傳播分眾傳播的過(guò)程，其中大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變是社會(huì)傳播發(fā)展中的重大飛躍。分眾傳媒是中國(guó)的視聽(tīng)新媒體企業(yè)，其主要是通過(guò)科學(xué)

2、精準(zhǔn)的分眾傳播策略，結(jié)合人們的生活軌跡，對(duì)其“無(wú)聊時(shí)間”加以充分挖掘，以此搶占受眾的“注意力經(jīng)濟(jì)”，是傳統(tǒng)大眾媒體的延伸和補(bǔ)充。一、分眾傳媒的傳播特點(diǎn)分眾傳媒的傳播特點(diǎn)主要可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：（1）細(xì)分受眾。分眾傳媒具有較為廣泛的受眾范圍，不僅遍及深圳、上海、北京等大城市，還力圖全線覆蓋三四線城市，與傳統(tǒng)的大眾傳媒視聽(tīng)新媒體企業(yè)存在明顯的不同，其能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精細(xì)劃分。如顯示終端設(shè)置在高級(jí)商業(yè)樓宇，其針對(duì)的對(duì)象為2545歲的高消費(fèi)、高收入及高學(xué)歷的白領(lǐng)階層。這是由于該群體在消費(fèi)與收入觀念上具有一定共性，消費(fèi)需求接近于習(xí)慣，可以強(qiáng)化廣告投放的針對(duì)性。當(dāng)前分眾傳媒在全國(guó)許多機(jī)場(chǎng)貴賓廳和高爾夫球場(chǎng)

3、等高端場(chǎng)合，均設(shè)置有廣告終端，十分重視企業(yè)高層受眾。（2）傳播形式。分眾傳媒以led屏和液晶電視等為顯示終端，將戶(hù)外廣告影視化，利用視聽(tīng)新媒體的多重感官刺激，保證戶(hù)外廣告形式的互動(dòng)性、生動(dòng)性、表現(xiàn)力與感染力，增強(qiáng)傳播效果。如在等待電梯時(shí)，陌生人共處于狹小的空間內(nèi)，往往會(huì)感到窘迫與尷尬，而分眾傳媒利用電梯電視與樓宇電視的影音功能，使狹小空間內(nèi)的陌生人擁有共同的注意點(diǎn)，在一定程度上緩尷尬，把握受眾的“無(wú)聊時(shí)間”，讓消費(fèi)者關(guān)注其廣告信息。（3）傳播渠道。傳統(tǒng)的大眾傳媒主要是電視、廣播與報(bào)紙，受眾獲取信息時(shí)會(huì)有意規(guī)避其廣告信息，如更換頻道來(lái)避免收聽(tīng)廣播廣告等。但是分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體的明顯區(qū)別之一就是傳

4、播渠道的不同，其以受眾的生活軌跡為依據(jù)，利用受眾碎片化的“無(wú)聊時(shí)間”，在網(wǎng)絡(luò)、電影院線、戶(hù)外led屏、公寓電梯、賣(mài)場(chǎng)終端和商業(yè)樓宇等設(shè)置終端媒介。這樣的傳播模式直接滲透在受眾日常生活的方方面面，保證信息接收的排他性、強(qiáng)制性與針對(duì)性，從而提高廣告的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。二、新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展（一）傳播現(xiàn)狀當(dāng)前在新媒體環(huán)境下，分眾傳媒在實(shí)際傳播過(guò)程中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是無(wú)法細(xì)分目標(biāo)受眾。分眾傳媒主要是以受眾的“無(wú)聊時(shí)間”為基礎(chǔ)，但是實(shí)際上無(wú)法明確“無(wú)聊”的定義，難以細(xì)分目標(biāo)受眾。一般分眾傳媒的目標(biāo)受眾多為具有消費(fèi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的受眾，其針對(duì)的高層人士在內(nèi)

5、的貴賓候機(jī)廳與高爾夫球場(chǎng)設(shè)置的廣告終端，但是這些高層人士基本很少關(guān)注廣告。有人從心理學(xué)層面將無(wú)聊劃分為兩種：主動(dòng)無(wú)聊，指人們希望擁有完全放松或無(wú)人打擾的狀態(tài)，在這種情況下，即便廣告非常生動(dòng)精彩，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其加以屏蔽，如果過(guò)于喧鬧與嘈雜，往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，達(dá)到負(fù)面的效果；被動(dòng)無(wú)聊，指人們因所處的環(huán)境而覺(jué)得無(wú)聊，主動(dòng)尋找宣泄機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)聊的情緒進(jìn)行排解，從而主動(dòng)關(guān)注廣告信息。二是過(guò)度開(kāi)發(fā)生活圈媒體。分眾傳媒對(duì)特定的人群進(jìn)行捕捉，抓緊無(wú)聊時(shí)間，將生活圈媒體的作用加以充分發(fā)揮，并且許多廣告商充分挖掘人們生活軌跡的接觸點(diǎn)，將其制作成廣告，如街道、出租車(chē)和電梯等都張貼有廣告，這樣使得生活圈媒體的投放

6、趨于飽和。分眾媒體在分眾傳播過(guò)程中，雖然采用了精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，但是卻以犧牲受眾的信息私有權(quán)為代價(jià)，使得受眾的生活被廣告所包圍，并且由于廣告內(nèi)容的同質(zhì)化，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。三是移動(dòng)智能終端搶占“無(wú)聊時(shí)間”。移動(dòng)智能終端包括平板電腦和智能手機(jī)等，具有多媒體功能、實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性和多任務(wù)性等特點(diǎn)。當(dāng)前隨著智能手機(jī)的普及，人們可以在手機(jī)上辦公、購(gòu)物、聊天、看視頻、看新聞等，強(qiáng)大的功能逐步占領(lǐng)人們的碎片化時(shí)間。平板電腦與智能手機(jī)填充了人們碎片化時(shí)間，沖擊了分眾傳媒的信息傳播效果，這是因?yàn)榉直妭髅酱蠖嗤Ａ粲趥鹘y(tǒng)的簡(jiǎn)單功能上，只能停留于播放廣告層面，無(wú)法很好地填充人們的“無(wú)聊時(shí)間

7、”，不能滿(mǎn)足人們的實(shí)際需求。（二）發(fā)展媒體分眾是媒體貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向理念和受眾本位理念的合乎邏輯的產(chǎn)物，分眾傳媒作為一種視聽(tīng)新媒體企業(yè)，其需要牢牢抓住“分眾”的概念，開(kāi)創(chuàng)全新的傳媒行業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。當(dāng)前在新媒體環(huán)境下，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等app軟件被人們所廣泛應(yīng)用，而分眾傳媒“q卡”的運(yùn)作模式過(guò)于復(fù)雜，需要通過(guò)閱讀和刷卡等方式才能進(jìn)行消費(fèi)，無(wú)法充分吸引受眾，難以適應(yīng)移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得分眾傳媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展較為艱難。分眾傳媒要想在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，不能固步自封，需要與時(shí)俱進(jìn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流相一致，追求快速、便捷與簡(jiǎn)單的用戶(hù)體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足受眾的實(shí)際需求，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。三、結(jié)束語(yǔ)綜上所述，新媒體的發(fā)展在一定程度上沖擊著分眾傳媒的發(fā)展，導(dǎo)致其傳播面臨著嚴(yán)峻的困境，如無(wú)法細(xì)分目標(biāo)受眾、過(guò)度開(kāi)發(fā)生活圈媒體、移動(dòng)智能終端搶占“無(wú)聊時(shí)間”等，嚴(yán)重制約了分眾傳媒的良性發(fā)展。分眾傳媒雖然擁有遍布各大公寓電梯與商業(yè)樓宇的分眾顯示屏，但是在新媒體環(huán)境下，其需要高度重視移動(dòng)智能終端的發(fā)展情況，積極與新媒體進(jìn)行融合，從而為受眾提供快速、便捷和簡(jiǎn)單的用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1張宇.新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析j.新聞前哨，2015（01）：74-75.2李晶.淺談新媒體時(shí)代分眾傳播的變遷j.新聞世界，2013（09）：2