第二章市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析l第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境l第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境l第四節(jié)第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖圖2-12-1企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

2、競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中間商 顧客科學(xué)文化政治法律自然市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征1 1、層次性、層次性（1 1）間接環(huán)境）間接環(huán)境（2 2）直接環(huán)境）直接環(huán)境2 2、客觀性、客觀性3 3、動(dòng)態(tài)性、動(dòng)態(tài)性4 4、關(guān)聯(lián)性、關(guān)聯(lián)性三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析的作用環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜（二）環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率企業(yè)面臨環(huán)境威脅可以采取的對(duì)策：反抗反抗減輕減輕轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移對(duì)策（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率1 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征（1 1）公開性）公開性（2 2）時(shí)間性（機(jī)

3、不可失、時(shí)不再來(lái)）時(shí)間性（機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)）（3 3）理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性）理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析評(píng)價(jià)的步驟、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析評(píng)價(jià)的步驟（1 1）企業(yè)機(jī)會(huì)分析）企業(yè)機(jī)會(huì)分析（2 2）機(jī)會(huì)的潛在吸引力與成功程度分析）機(jī)會(huì)的潛在吸引力與成功程度分析（3 3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)使命統(tǒng)一性分析）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)使命統(tǒng)一性分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（5 5）企業(yè)機(jī)會(huì)的綜合分析評(píng)價(jià)）企業(yè)機(jī)會(huì)的綜合分析評(píng)價(jià)（4 4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力統(tǒng)一性分析）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力統(tǒng)一性分析第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境定義：市場(chǎng)營(yíng)

4、銷宏觀環(huán)境定義： 是指那些給企業(yè)造成是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素分類：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、企業(yè)的宏觀環(huán)境因素分類：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與文化。技術(shù)、政治與文化。企 業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自 然技 術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)宏觀環(huán)境因素企業(yè)宏觀環(huán)境因素 一、 人口環(huán)境分析人口迅速增長(zhǎng)人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)人口出生率下降發(fā)達(dá)地區(qū)人口出生率下降人口趨于老齡化人口趨于老齡化家庭的變化家庭的變化非家庭住戶迅速增加非家庭住戶迅速增加人口流動(dòng)性大人口流動(dòng)性大人口的多民族構(gòu)成人口的多民族構(gòu)成目前人口環(huán)境方面的特征：二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)

5、濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入支出模式：支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入三、 自然環(huán)境分析某些自然資源短缺或即將短缺某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染環(huán)境污染許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、 技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)是一種新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)五、政治法律因素政治體制政治體制法律法規(guī)法律法規(guī)方針政策方針政策公眾團(tuán)體公眾團(tuán)體六、社會(huì)文化環(huán)境分析

6、 文化的涵義文化的涵義（2 2）語(yǔ)言）語(yǔ)言（3 3）宗教）宗教（4 4）美學(xué)觀念）美學(xué)觀念 物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)制制 度度規(guī)章制度規(guī)章制度傳傳 統(tǒng)統(tǒng)語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字價(jià)值觀價(jià)值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化（1 1）物質(zhì)文化）物質(zhì)文化 服務(wù)表層硬文化表層硬文化中介層管理文化中介層管理文化核心層精神文化核心層精神文化企企 業(yè)業(yè) 文文 化化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀價(jià)值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境定義：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境定義： 是指與企業(yè)

7、緊密相連是指與企業(yè)緊密相連的、影響企業(yè)為顧客服務(wù)的各種參與者。的、影響企業(yè)為顧客服務(wù)的各種參與者。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。顧顧 客客供應(yīng)商供應(yīng)商營(yíng)銷營(yíng)銷中介者中介者企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境因素企業(yè)微觀環(huán)境因素 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售及配銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客顧客消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者愿

8、望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾中間商中間商實(shí)體分配企業(yè)實(shí)體分配企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中間商代理中間商代理中間商買賣中間商買賣中間商第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義： 是指企業(yè)必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者的是指企業(yè)必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和類型，以及競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。數(shù)量和類型，以及競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型純粹競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷寡頭壟斷完全壟斷完全壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)地位（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）

9、收集競(jìng)爭(zhēng)者信息 1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素有哪些？、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素有哪些？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素有哪些？、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素有哪些？ 3、如何做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析？、如何做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析？第三章 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析“什么” （what），即了解消費(fèi)者知道什么、購(gòu)買什么?！罢l(shuí)”(who)，即既要了解消費(fèi)者是哪些人，有要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”問(wèn)題。“哪里”(where)，了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買、在哪里使用。“什么時(shí)候”(when)，即了解消費(fèi)者在什么時(shí)候?qū)嵤┠念愘?gòu)買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)。“如何”（how），了解消

10、費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方案、消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品如何使用?！盀槭裁础?why)，了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素。一、消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（5W1H5W1H）二、二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素+心理因素心理因素+個(gè)人因素個(gè)人因素+社會(huì)因素社會(huì)因素+文化因素文化因素+需要和動(dòng)機(jī)需要和動(dòng)機(jī)+感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué) （認(rèn)知）（認(rèn)知）+學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：驅(qū)策力+態(tài)度與信念：態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)

11、買行為的個(gè)人因影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素素+年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、單身老人+性別、職業(yè)和受教育程度性別、職業(yè)和受教育程度+生活方式生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況+個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解+社會(huì)階層社會(huì)階層+相關(guān)群體相關(guān)群體+家庭家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體+中國(guó)人特性：中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國(guó)文化特征：中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)

12、術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理 次文化第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程一、消費(fèi)者的購(gòu)買類型：一、消費(fèi)者的購(gòu)買類型：二、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：二、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程：三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程：一、消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性品牌的差異性大小二、消費(fèi)者購(gòu)買角色,倡議者倡議者,影響者影響者,決定者決定者,購(gòu)買者購(gòu)買者,

13、使用者使用者三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程+確定問(wèn)題：確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估判斷評(píng)估+購(gòu)買決策購(gòu)買決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)一、 案頭研究二、 實(shí)地調(diào)查一、 案 頭 研 究案頭研究，就是指對(duì)第二手資料的調(diào)查活動(dòng)。（一）案頭研究的定義與任務(wù)（一）案頭研究的定義與任務(wù)第二手資料是指在某第二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已為某處已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的種目的而收集起來(lái)的信息。信息。1.1.案頭研究的定義案頭研究的定義為實(shí)地調(diào)研提供背景材料。在某些情況下，案頭調(diào)研可以代替實(shí)地調(diào)研。通過(guò)案頭調(diào)研掌握足夠的資料，了解細(xì)分市場(chǎng)，最終確定最有希望的市場(chǎng)。用于市場(chǎng)趨勢(shì)分析和對(duì)總體參數(shù)的估算。為企業(yè)的內(nèi)部改革提供依據(jù)。2.2.案頭研究的任務(wù)案頭研究的任務(wù)（二）案頭研究的程序（二）案頭研究的程序評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料。收集情報(bào)。資料篩選。內(nèi)容內(nèi)容