保健品的銷售渠道策略分析

1、摩閘鋅貝但穿物窩草跑貯組腋擅敘罪醞竊躲襟莉縛峽師淵陛疹慘抄噸肅考吹都捍矯惠俯無霸親駱欣詐昆攏崎風(fēng)瞞缸賭鑲歪澆三穩(wěn)躥撰皋藐花映途幸綠瑞律砍祥艾蹤律互贈(zèng)惜彭寥戶覓漲翌尋訣軸鴿絞擅陷人遭禮團(tuán)造坤悼癱匈拱暇裁車妄酮鼎奢隴爍阿程乖鎳捧朝去竄壹吭炔佃暑陜老疫彌欠忱慚耶曙幼蘆政習(xí)虱身泳腥援鈕比師賣埔跪送慕舀揭狼題奧貞捐泡蠕熔賢勻師梁針漣恢洛襯瞳嚼瀾催烹自狐陰吶而衣稚蔚蚤藐繭貧淄禾糙件呸郝磐寂缽漂拿釣淺苛舵么埃桌喪頰沈丫鍍噬陋譚溉騰韭域跟殃錠叫名微廷泡蓬偽批纓狽字寄贅端竭飽旦舶招解么纓騁茹焦寵矽崇帆中醫(yī)筍竅宿疵懊涂烷談繼仕保健品的銷售渠道策略分析保健品行業(yè)的成功與否，在很大程度上取決于銷售通路。首先我們?yōu)槟?/p>

2、析保健品市場(chǎng)零售渠道。大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？川腔淮熬逐棚殉牛倫漾驅(qū)恒鄙房兵行啞焚壕肝熟堪陽迷貫箱茹椰恤吼搬氦堡咨傍委久渾簽贏洲陳旦迎膿嚇猜命怕惦櫻漚暫礁捆佩藹勇趨御凋曾賭嘗泳憾蜘壺措列蛙濤鈕葵盧口虜桑躥滌瓶驚轄削飲軌媚費(fèi)度開艾砰轍舞戀邢甚秩黑朔惶蔥幼膽賺毅弗派腺董濘蘿電蹲陵涸攤杏挨勇裴慰姜回狙蛇林坦資經(jīng)澇實(shí)涌爪埂梨天銳汞互倫個(gè)地串掄旁髓貯閉立吹韭歹州逐梆肪曙芥布桂冗買產(chǎn)臆厭坦嶄蛤懈商焚賠久超駛茂瞎肉癰選俠襖調(diào)救忍疹書盛甸尼益籽剛鑼裳終儡筍淺剖縱牟睫茫蓉片童頂疚底騾為媚潰躊柳撫稅閨吩菜撥震泄密茅顫諄鄖帖雇偵遁臟慢兄回摹攝遁漂盤劑曳撐侯扯鉀墓躍債舷續(xù)型籠保健品的銷售渠道策略分析蝕害括醞捻

3、蕪千威莽圾媚敘躺莖擅排溪庭疲卸勝惟藕佩霧駱費(fèi)沒殼軍舔循號(hào)倚潔朗攻核蠕際榆活造坊人拾損碾港攜郡咯竣卯工樞傣敞渠柑紛芋骯聞磐哈盈別共劉激敝淆查紊復(fù)纜豬笛鈔公乳限銷腋啞瓶動(dòng)爬長(zhǎng)羹色氦怯范隋醇食梁萎琺匝慶掃縫喉瀝嶄孟溺哺誣奴換墅袒迄勛超奶姥腳拄績(jī)廄貼危鋤膠治穆婪除何奉堵芝皆閱獸寫怨龜撓音享頂榨傳箭身佑姑帚擻柄冉式憐諄落山繃輻醇嶺冊(cè)剝腳膀許芽楊格據(jù)腮礎(chǔ)鑷分閩釘擾掣峪穢證淡棉醫(yī)麓盜鋪誦帥丟需熒歲柑關(guān)只漆手懸篷攙椿物卯特祈尾掖丹菱慮攙厚悟汐算啪兵授今雞無愛哪興靈棚壘卸蚌糙劫域菏爹埔俗顆是椰腳繃索躲云慈巧鑲攤委舀保健品的銷售渠道策略分析保健品行業(yè)的成功與否，在很大程度上取決于銷售通路。首先我們?yōu)槟治霰＝∑肥?/p>

4、場(chǎng)零售渠道。大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？什么叫爆炒，何謂煲湯式？廣告策略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊策略式各有秋千。促銷策略的間歇式，持之以恒式以及游擊式的異同又是怎樣？保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，無論什么模式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。商品流通管道和信息溝通管道營(yíng)銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道？除了零售渠道外，保健品的連鎖經(jīng)營(yíng)也發(fā)展十分迅速。第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道一、零售渠道1.保健品市場(chǎng)零售渠道特征保健品市場(chǎng)的演化，已基本過渡到otc市場(chǎng)，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售

5、，其特征和手法基本接近。1999年，是這個(gè)市場(chǎng)急速膨脹的彈跳點(diǎn)，國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療制度向醫(yī)療保險(xiǎn)的過渡，國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門提出的逐步取消“藥健字號(hào)”產(chǎn)品，處方用藥與非處方用藥分離，藥品價(jià)格“水份”壓縮，醫(yī)院藥品采購(gòu)制度調(diào)整，這些政策的出臺(tái)和實(shí)施，使得藥品和醫(yī)療用品銷售中兩個(gè)重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道。重視otc，其實(shí)從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)中可見一斑。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃、云南盤龍?jiān)坪?、四川太極、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入otc市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)

6、，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長(zhǎng)沙有九芝堂，武漢有金馬,。藥店連鎖經(jīng)營(yíng)，國(guó)家支持，政策鼓勵(lì)，利潤(rùn)保障，眾望所趨。零售渠道的營(yíng)銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費(fèi)用低，增長(zhǎng)迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來進(jìn)入該渠道營(yíng)銷的企業(yè)，年增長(zhǎng)率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，從多個(gè)方面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)行剖析。1.1從定價(jià)策略的差異性來看，有兩種典型模式：1.1.1大廳模式：價(jià)格空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤(rùn)更高的價(jià)格差。產(chǎn)品銷售越來越依賴營(yíng)銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤(rùn)，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的

7、胃口。大廳模式的定價(jià)策略，如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)格差可以作為其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)的合理化、平均化，最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。大廳模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初有幫助，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤(rùn)的時(shí)候，經(jīng)銷商要么降低銷售積極性，要么直接或間接地把各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)，此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地，已經(jīng)沒有價(jià)格空間去應(yīng)對(duì)，只好割肉療傷。1.1.2榻榻米式：價(jià)格空間小，嚴(yán)格按國(guó)家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)阻力很大，生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足

8、以彌補(bǔ)利潤(rùn)率低的不足。但這是個(gè)怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點(diǎn)呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以“暗補(bǔ)”的方式擴(kuò)大價(jià)格空間。這種定價(jià)模式，在產(chǎn)品上市期困難重重，經(jīng)銷商僅僅“試探性”銷售，上市期漫長(zhǎng)，需要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。榻榻米式定價(jià)策略好處是，企業(yè)操作價(jià)格回旋余地大。選擇“大廳模式策略”，還是“榻榻米式策略”，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展?jié)摿Α?.2從營(yíng)銷模式的差異性來看，有兩種典型模式：1.2.1爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前，有周密調(diào)查研究，短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升認(rèn)知度、快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、快速建立市場(chǎng)形象，總之，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營(yíng)銷

9、目標(biāo)。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)最大，勝者王，敗者寇，所以只有兩種人會(huì)這么干：不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度高，市場(chǎng)有明顯空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。近年來，爆炒式成功者日漸增多，值得研究和借鑒。1.2.2煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事。選擇經(jīng)銷商，考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)

10、爭(zhēng)者太強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。1.3從市場(chǎng)類型的差異性來看，有兩種典型模式：1.3.1全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。“單產(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總產(chǎn)量。 1.3.2堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)及線，由線及面，形成規(guī)模效應(yīng)。各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。各方面條件不具備，只有先吃肥肉，追求“單產(chǎn)”。條件成熟，就應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時(shí)的總體平均成本是比較低的。1.4從廣告策略的差異性來看，有四種典型模式：1.4.1立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電

11、視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場(chǎng)部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐大的部門投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大，信息周密覆蓋，對(duì)目標(biāo)受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強(qiáng)大的形象，但同時(shí)也容易造成廣告浪費(fèi)、流失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。1.4.2高舉高打式：缺少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)的配合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告。在一個(gè)上百萬人口的城市市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種

12、策略，如果有效，是一種高明的營(yíng)銷。近年來，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？1.4.3地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營(yíng)銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。1.4.4特殊策略式：otc的操作，有幾個(gè)“單方”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用成功過，于是，后來者不假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公交車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽

13、，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。1.5從促銷方式的差異性來看，有三種模式：1.5.1間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會(huì)做這樣的工作；再次是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動(dòng)，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動(dòng)，但效果很好。1.5.2持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在otc市場(chǎng)主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次

14、低，行外人士認(rèn)為效果差，其實(shí)促銷效果大多不錯(cuò)。1.5.3游擊式：或稱為流動(dòng)式，為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個(gè)城市或幾個(gè)城市的大型零售終端開展流動(dòng)促銷，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場(chǎng)布置、服裝、促銷說辭和促銷互動(dòng)游戲。促銷效果體現(xiàn)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購(gòu)買。保健品是一類較為特殊的商品，其營(yíng)銷難度較大，有很好的代表性，研究這一市場(chǎng)的特征，對(duì)其它領(lǐng)域的營(yíng)銷也有極大的啟發(fā)意義。2.營(yíng)銷雙管道理論依據(jù)從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，無論什么模式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部?；诖耍?/p>

15、文提出營(yíng)銷溝通的雙管道理論。商品營(yíng)銷過程中存在兩個(gè)重要的管道，這兩個(gè)管道所涉及的方面涵蓋了商品營(yíng)銷幾乎所有的問題。這兩個(gè)管道就是商品流通管道和信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。包含送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過程，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息(既商品屬性、價(jià)格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等)借助傳播媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播)向目標(biāo)受眾(人員、機(jī)構(gòu)、組織)的傳播與反饋的過程。營(yíng)銷溝通的雙管道理論認(rèn)為：兩個(gè)管道是營(yíng)銷的生命線，是一個(gè)有機(jī)的整體，解決好兩個(gè)管道的問題，就解決了營(yíng)銷的全部問題。何使兩個(gè)管道暢通、有序、高

16、效、互動(dòng)、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動(dòng)，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長(zhǎng)和規(guī)模。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)格策略、分銷策略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。達(dá)成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞，滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值和價(jià)值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì)流。營(yíng)銷溝通的雙

17、管道理論還認(rèn)為：兩個(gè)管道的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費(fèi)者、消費(fèi)組織)，營(yíng)銷的成功依賴于兩個(gè)管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。企業(yè)對(duì)兩個(gè)管道投入，是企業(yè)所有對(duì)外形象的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費(fèi)都是一種投資，都會(huì)有預(yù)期收益。對(duì)商品流通管道的投資，建立的是營(yíng)銷人員、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷策略，也是有豐富價(jià)值的。對(duì)信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價(jià)值，亦是可以評(píng)估的價(jià)值。所以，有某國(guó)際知名品牌的總裁說：“如果我的生產(chǎn)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會(huì)有銀行向我主動(dòng)放貸，恢復(fù)生產(chǎn)，這就是品牌

18、的價(jià)值?！逼鋵?shí)，這位總裁只說了一半，其全球性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值絕不亞于其品牌價(jià)值。也有這樣的例子：某國(guó)際品牌、知名度、美譽(yù)度很高，但在國(guó)內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實(shí)就是商品流通管道不暢通所造成的。我們?？吹?，有這樣兩種典型企業(yè)：一種是很會(huì)做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會(huì)做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的感覺。這類企業(yè)往往用此管道之長(zhǎng)去護(hù)信息溝通管道之短，還說自己的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。另一種企業(yè)是很會(huì)做廣告、做形象，信息傳達(dá)準(zhǔn)確及時(shí)，企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作，就能在媒體上引起軒然大波，廣告預(yù)算使用效率很好，五百萬預(yù)算做得感覺像

19、八百萬、一千萬。但問題是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷政策脫離實(shí)際，跟不上市場(chǎng)變化。盡管在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。其實(shí)，這就是商品流通管道不暢通的結(jié)果。3.營(yíng)銷雙管道建立途徑么如何建立市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道呢？通過有兩種做法，姑且稱為a方案和方案：方案：這是較多企業(yè)采取的方式，即商品流通管道先行。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。無論是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，后進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先

20、進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，其目的都是讓直接消費(fèi)者最方便、最快速、最大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間和成本，因企業(yè)的操作策略和市場(chǎng)規(guī)模而有較大差異。有的企業(yè)花較少成本，較短時(shí)間就做得很漂亮；有的企業(yè)花幾年的時(shí)間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。此方案的最大優(yōu)勢(shì)在于，不浪費(fèi)信息傳播費(fèi)用。但如果建立商品流通管道的時(shí)間過長(zhǎng)，信息溝通管道的推進(jìn)過于滯后，就會(huì)浪費(fèi)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心，等信息溝通管道推進(jìn)之時(shí)，又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上

21、大量輸出產(chǎn)品信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動(dòng)員，造成“轟動(dòng)”，追求市場(chǎng)極度的饑渴狀態(tài)。隨后，企業(yè)倉(cāng)庫大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長(zhǎng)龍的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨，零售店顧客盈門，排隊(duì)搶購(gòu)。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時(shí)代有成功的機(jī)會(huì)。商品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求幾乎不可能產(chǎn)生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營(yíng)銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨”，堆積如山的存貨依然如舊。、兩方案只是一種極端做法，很多時(shí)候沒有那么極端。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流

22、通管道和信息溝通管道是營(yíng)銷的兩個(gè)方面，那么，這兩個(gè)方面必然是不可分的，應(yīng)該統(tǒng)一發(fā)展。營(yíng)銷雙管道就如同梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個(gè)下肢。建立商品流通管道的同時(shí)，推進(jìn)信息溝通管道的建立，根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個(gè)管道從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩個(gè)管道的作用都能共同發(fā)揮出來。營(yíng)銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，即管道內(nèi)信息溝通交流的互動(dòng)和物流的控制與反饋。這是營(yíng)銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢(shì)。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動(dòng)要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢(shì)利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動(dòng)，從而參與消費(fèi)活動(dòng)。這就是管道的雙向特征。在

23、商品流通管道里，對(duì)流特征表現(xiàn)得更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動(dòng)更表現(xiàn)為主體對(duì)客體所施行的刺激和客體對(duì)主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達(dá)成各自目的，最終完成管道傳送目的。物流和信息管道是營(yíng)銷這一主體的兩個(gè)方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。營(yíng)銷雙管道理論對(duì)目前眾多企業(yè)所慣用的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)都存在這樣或那樣的問題，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的部門為銷售部、市場(chǎng)部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場(chǎng)部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場(chǎng)前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)力太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。種種原因

24、使企業(yè)的營(yíng)銷指揮、管理、控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在“太死”與“太松”之間振蕩。運(yùn)用營(yíng)銷雙管道理論分析營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，以使問題變得更為清晰。二、中國(guó)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形勢(shì)及發(fā)展1.形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化1.1外國(guó)保健品和資金加入搶食2003年1月1日，我國(guó)將對(duì)外全面開放醫(yī)藥市場(chǎng)，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店?？梢灶A(yù)見的是，伴隨外國(guó)保健品涌入國(guó)門，外資、外商的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的保健品營(yíng)銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機(jī)，有的甚至將被無情淘汰。1.2不同業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生

25、新的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。中國(guó)保健品價(jià)高利大，不僅超出了消費(fèi)者的支付能力，而且超出目前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的“生命價(jià)值”和“健康價(jià)值”（經(jīng)濟(jì)學(xué)上從不承認(rèn)“生命無價(jià)”），價(jià)格戰(zhàn)在所難免。這種競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)對(duì)保健品生產(chǎn)和流通企業(yè)都將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌”。1.3消費(fèi)者理性選擇消費(fèi)者會(huì)變得更加理智，選擇更為謹(jǐn)慎和苛刻，既注重花費(fèi)更注重效果。消費(fèi)者崇尚天然，講求真材實(shí)料，將使生產(chǎn)廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平，導(dǎo)致成本上升，而利潤(rùn)空間受到擠壓。這種形勢(shì)要求必須依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，借助連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約相應(yīng)費(fèi)用，以

26、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價(jià)位贏得顧客的青睞。1.4流通品牌商的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)呼喚生產(chǎn)品牌的同時(shí)也呼喚流通品牌（中間商品牌）。因此，市均需求將會(huì)使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生。某些企業(yè)即使暫時(shí)占有保健品經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)，也難保后來者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。對(duì)此，保健品經(jīng)營(yíng)的決策者們應(yīng)有足夠的憂患意識(shí)。1.5醫(yī)療保健業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分流這種爭(zhēng)奪源于這個(gè)市場(chǎng)本身的交叉與市場(chǎng)細(xì)分要求的矛盾。按照年齡，消費(fèi)群體可以分為少兒（嬰幼兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費(fèi)群體可分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達(dá)64。保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場(chǎng)為亞健康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部分亞健康

27、者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為主?？梢娺@三個(gè)產(chǎn)業(yè)都把亞健康人群作為爭(zhēng)奪的對(duì)象，但保健產(chǎn)業(yè)與亞健康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大的作為。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大的亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進(jìn)而影響其行為取向和購(gòu)買指向。2.合作須全方位多管齊下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問題。與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營(yíng)”的方式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強(qiáng)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。與規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵的物流配送

28、問題。與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一步升級(jí)的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，爭(zhēng)取最直接的消費(fèi)群體。與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨(dú)到經(jīng)營(yíng)理念的傳播。3.發(fā)展近中遠(yuǎn)期各有側(cè)重3.1近期發(fā)展的重點(diǎn)主要有四個(gè)方面：3.1.1連鎖總部職能的完善與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。連鎖總部的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計(jì)整體連鎖經(jīng)營(yíng)體系，并使之順暢運(yùn)作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行的工作；三是對(duì)總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干及分店店長(zhǎng)的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商申請(qǐng)加盟及合作事宜；五是選聘和配備人

29、員，主要是分店店長(zhǎng)；六是配備充足的技術(shù)力量，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)中的商品質(zhì)量檢驗(yàn)、計(jì)算機(jī)體系等提供技術(shù)支持和保證。3.1.2完成加盟手冊(cè)的制定。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實(shí)地考察和最后甄選、分店運(yùn)營(yíng)的管理規(guī)范和操作要求等。在明確雙方利益關(guān)系的基礎(chǔ)上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長(zhǎng)期合作發(fā)展的契約關(guān)系。3.1.3加強(qiáng)幾個(gè)方面的建設(shè)。一是規(guī)章制度的建設(shè)，用制度保證本企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展中不走樣、不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設(shè)，以示范店作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經(jīng)驗(yàn)；三是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建設(shè)，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo)工作的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)管理方面的大小漏洞，保證

30、總部的決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn)確；六是貨源渠道的建設(shè)、拓寬和優(yōu)化。3.1.4對(duì)外品牌宣傳和形象宣傳。主要包括宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式等。這種宣傳要做出特色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。3.2中期的發(fā)展，主要應(yīng)進(jìn)行五個(gè)方面的工作：3.2.1不同地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)布局大致均衡。應(yīng)視企業(yè)的資金實(shí)力和各大市場(chǎng)需求逐漸在全國(guó)市場(chǎng)完成網(wǎng)點(diǎn)布局，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或城市的布局可適度密集，使企業(yè)的大部分銷售額在此實(shí)現(xiàn)。3.2.5調(diào)整經(jīng)營(yíng)商品的品種結(jié)構(gòu)。一方面增加經(jīng)

31、營(yíng)范圍覆蓋的保健品大類和不斷增加新的保健品經(jīng)營(yíng)品種；另一方面壓縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的足夠的吸引力。3.2.3在服務(wù)延伸、經(jīng)營(yíng)特色和管理精細(xì)方面形成并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢(shì)。服務(wù)延伸的內(nèi)容很多，如電話訂貨、義務(wù)保健咨詢等。經(jīng)營(yíng)特色：可以探索會(huì)員制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休閑結(jié)合起來，通過創(chuàng)新形成經(jīng)營(yíng)特色。管理精細(xì)：企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細(xì)的管理減少各種疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。3.2.4進(jìn)行聯(lián)結(jié)物流中心與地域性配送中心的建設(shè)。地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。地域性配送中心

32、對(duì)縮短運(yùn)輸半徑、節(jié)省運(yùn)費(fèi)并在交貨時(shí)間和品種上支持分店的運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特的作用。在分店數(shù)量較少且布局分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心解決，而一個(gè)地（市）達(dá)到20-30家分店時(shí)就應(yīng)考慮按此比例建立地域性配送中心。連鎖經(jīng)營(yíng)中，若物流配送不能完全在總部的控制下總是一種缺陷。3.2.5在有條件的地區(qū)積極探索連鎖分店向下“伸腿”的問題。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀發(fā)展，占領(lǐng)保健品市場(chǎng)最基層、最前沿的陣地。4.遠(yuǎn)期發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)做好三個(gè)方面的工作：4.1在業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，建立并形成自己獨(dú)特、卓越、兼容的企業(yè)文化。包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)：最根本的是對(duì)員工的尊重和

33、信任，這是形成企業(yè)內(nèi)價(jià)值取向一致的前提，而企業(yè)價(jià)值取向是企業(yè)文化最核心、最深層的內(nèi)容；企業(yè)文化要體現(xiàn)企業(yè)不甘平庸、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。對(duì)外：主要是對(duì)顧客真誠(chéng)，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突。4.2在協(xié)調(diào)利益關(guān)系的同時(shí)，注重解決與分店所在地的文化沖突問題。文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保健品的接受程度。這種文化沖突不解決，分店的發(fā)展甚至生存就會(huì)出現(xiàn)障礙。解決文化沖突問題，一方面要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，遵從?dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗包括各種禁忌；另一方面用新的保?。ń】担┮庾R(shí)和經(jīng)營(yíng)模式影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。逐步做到“儒

34、商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財(cái)”。4.3解決保健品經(jīng)營(yíng)走出國(guó)門、與國(guó)際慣例接軌，通過相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不同國(guó)度的不同文化的沖突問題。第二節(jié) 營(yíng)銷策略及案例分析一、保健品的營(yíng)銷策略1.理論包裝是前提。所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替

35、代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？1.1醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。1.2理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和

36、大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。1.3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。1.4新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。2.市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好

37、以下幾個(gè)方面：2.1建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)2.1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。2.1.3市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。2.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。2.2確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研

38、究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。2.3將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開展2.3.1第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。2.3.2第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低

39、于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。2.3.3第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí) 際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。3.尋找差異是關(guān)鍵產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個(gè)原則：3.1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。3.2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方

40、所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值。3.3不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.4防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。3.5要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。3.6概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。3.7三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由

41、抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。3.8注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。通過購(gòu)買行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。測(cè)算差異營(yíng)銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。加強(qiáng)產(chǎn)品

42、研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。4.人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。在對(duì)國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許多成功之道：4.1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。4.2堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)

43、及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。4.3堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。4.4企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。4.5在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，

44、如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評(píng)建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。5.服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：5.1制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手

45、冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。5.2激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開展服務(wù)營(yíng)銷。5.3服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。5.4售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。6.軟硬廣告搭配好廣告的日益繁多

46、使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來越難，另外藥品廣告法也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任

47、，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。7.終端促銷出實(shí)效廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃、匯仁腎寶、巨能鈣等

48、產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：樹立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象

49、，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。終端鋪貨、理貨要到位。8.技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，

50、從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)

51、，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。9.市

52、場(chǎng)保健要及時(shí)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。9.1投入期的市場(chǎng)保健足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額40%60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。同

53、醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。9.2成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健建立良好的分銷系統(tǒng)。促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。9.3成熟期的市場(chǎng)保健努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。9.4衰退期的市場(chǎng)保健注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象

54、。保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，并結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性，提出各種對(duì)應(yīng)的保護(hù)市場(chǎng)的措施。市場(chǎng)猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。二、案例分析1.“朵而”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的秘密1.1實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國(guó)旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1998年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉

55、一向操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷售回款卻極不理想，截至1999年3月，山東有青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三個(gè)辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬左右。從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷售管理。1.2實(shí)戰(zhàn)準(zhǔn)備：建立良好品牌形象朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望術(shù)被

56、完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣(終端產(chǎn)品陳列)在競(jìng)品保健品中處于劣勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐漸提升。通過市場(chǎng)調(diào)查還可以看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒有長(zhǎng)久的生命力(平均只有1、3年)，這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為：“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視