產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析

1、Word文檔產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析 “不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必需深化實(shí)際，進(jìn)行分析討論。那么下面是學(xué)習(xí)啦我整理的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析相關(guān)資料，盼望對(duì)您有所關(guān)心。 產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析一 水果營(yíng)行：燒錢(qián)催不熟生鮮電商 自2021年10月開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，僅一年多，號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市，開(kāi)設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2021年12月，幾乎一夜之間，這個(gè)快速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門(mén)店大量關(guān)門(mén)，12月16日，水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走 水果營(yíng)行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的

2、破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。 逆向O2O： 理念正確下光鮮的壞水果 在水果營(yíng)行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。 尤其是前者，據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人，不參加門(mén)店經(jīng)營(yíng)、不擁有門(mén)店股份，只參加分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷(xiāo)售額10%的回報(bào)，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算，根據(jù)水果營(yíng)行宣稱的單店月銷(xiāo)售額50萬(wàn)元計(jì)算，眾籌參加者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。 但

3、這并不屬于本文所要爭(zhēng)論的重點(diǎn)，由于由始至終，水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式，都猶如劉伯溫那篇賣(mài)柑者言所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。 從理論上來(lái)說(shuō)，水果營(yíng)行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下很多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推動(dòng)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，這僅僅是一個(gè)正確的理念，沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。 反之，從它的很多專注線下的行動(dòng)中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O供應(yīng)反面參考。 遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣(mài)店不叫小業(yè)態(tài) 在水果營(yíng)行2021年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競(jìng)相跑

4、馬圈地以便利店、專賣(mài)店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)（商業(yè)模式），大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)?！?明顯，水果營(yíng)行把自己的線下門(mén)店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門(mén)店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不行能達(dá)到高利潤(rùn)，有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣(mài)店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說(shuō)，這樣的開(kāi)店方案，歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門(mén)店所摒棄的。 理由很簡(jiǎn)潔，無(wú)論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平（渠道）、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源，而位于鬧市的門(mén)店則加大了

5、這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展。 更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中，其總不忘提及“通過(guò)線上下單、門(mén)店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門(mén)，解決水果配送最終一公里的難題”。 然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門(mén)店試點(diǎn)中，也不行避開(kāi)地遭受到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開(kāi)設(shè)在鬧市、按水果營(yíng)行早前介紹開(kāi)店成本動(dòng)輒百萬(wàn)元的線下體驗(yàn)店，若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。 何況，它還只賣(mài)水果

6、生鮮電商先從爆款玩起 在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個(gè)信息始終很缺位，即水果營(yíng)行的水果究竟有怎樣的優(yōu)勢(shì)。 或許造成這一困擾的理由更奇葩，始終號(hào)稱是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2021年下半年，水果營(yíng)行在對(duì)外宣揚(yáng)中，依舊還在說(shuō)“待電商系統(tǒng)完善后”。 一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商，其線下的門(mén)店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線，而是線上線下同步進(jìn)展，就像一個(gè)蹺蹺板，輕了哪頭，都會(huì)接不上地氣。 但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗(yàn)店的

7、水果營(yíng)行并沒(méi)有和四周商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)分。 這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道，損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是很多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不行避開(kāi)觸遇到的問(wèn)題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。 “我必需知道，我為何非要選擇在你這里購(gòu)買(mǎi)水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類(lèi)。但對(duì)于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷(xiāo)售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷(xiāo)售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。 之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題，尤其是水果這種消費(fèi)者更愿意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品，在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下，勝

8、利崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。 如順豐、京東、每天果園和原來(lái)生活等電商在2021年打得火熱并連續(xù)到2021年的海外直采車(chē)?yán)遄哟髴?zhàn)，對(duì)此，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就曾表示，生鮮電商花精力去推12款主打商品，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶。 更重要的是，這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷，“奇葩”的水果會(huì)更簡(jiǎn)單形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類(lèi)之上，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。 燒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模不肯定能增加黏性 在整個(gè)O2O死亡名單中，一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢(qián)燒到資金鏈斷裂，而燒錢(qián)的主要流向均在

9、盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模掩蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(zhǎng)尾。 在水果營(yíng)行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，掩蓋20余個(gè)城市，并方案在將來(lái)3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必定帶來(lái)人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2021年起，用了8年時(shí)間僅開(kāi)出了100家門(mén)店。之后又用5年時(shí)間，才將規(guī)模提升到1000家門(mén)店。 即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從1到N。 一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì)滑向另一面，即再次通過(guò)燒錢(qián)的方式，用補(bǔ)貼和特價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者“貪廉價(jià)”的心態(tài)，從而塑

10、造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上，各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)待力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常，這類(lèi)促銷(xiāo)本無(wú)可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺叫賣(mài)，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外，更會(huì)由于一個(gè)店面的倒塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營(yíng)行落幕時(shí)，已然得到了證明。 一個(gè)忽視了消費(fèi)者，沒(méi)有真正買(mǎi)方市場(chǎng)想法，只是描述了一個(gè)好聽(tīng)的（故事），卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商，其不敗也難。 此外，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)： 一是生鮮電商和O2O依舊要用輕姿勢(shì)來(lái)扁平化渠道。如在線上紅火的原來(lái)生活網(wǎng)，目前

11、進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“原來(lái)便利”就是實(shí)行和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可實(shí)行一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)有效集中和掩蓋。最終的客流入口，依舊是在線上，而非體驗(yàn)店。 二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠猜測(cè)某一城市對(duì)某一品類(lèi)水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(zhǎng)尾巴，變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過(guò)少或過(guò)多，徒增損耗或難以滿意需求。這才是區(qū)分于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。 三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要?jiǎng)倮鋵?shí)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)電商的模式，用商品的長(zhǎng)尾來(lái)滿意長(zhǎng)尾末端的用戶需求，人有我

12、有不是特色，人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能勝利。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣(mài)得貴點(diǎn)，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上，意義更大。 產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析二 新日領(lǐng)跑世界的隱秘 德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這也是新日電動(dòng)車(chē)多年來(lái)領(lǐng)跑世界的隱秘。簡(jiǎn)潔的道理誰(shuí)都懂，可并非人人都會(huì)做，我們來(lái)看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能，新日詳細(xì)是怎么做的。 開(kāi)放流程和心態(tài)， 創(chuàng)新不能閉門(mén)造車(chē) 無(wú)論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”，還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí)。 作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新

13、日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕獲到了。在2021年，新日電動(dòng)車(chē)就領(lǐng)先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車(chē)。隨后，新日電動(dòng)車(chē)便一發(fā)不行收，在電動(dòng)車(chē)智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2021年，新日電動(dòng)車(chē)創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)還將智能電動(dòng)車(chē)推動(dòng)至“智能3.0”階段。2021年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車(chē)MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的熟悉，運(yùn)用了一鍵檢測(cè)、電量精算、遠(yuǎn)程控車(chē)、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)。 誰(shuí)都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)下越來(lái)越多的中國(guó)制

14、造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，拋棄了原來(lái)的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，問(wèn)題出在哪里? 他們最大的問(wèn)題就是“自說(shuō)自話、閉門(mén)造車(chē)”，心態(tài)還不夠開(kāi)放。相比之下， 新日電動(dòng)車(chē)的做法就很值得借鑒。新日電動(dòng)車(chē)在產(chǎn)品研發(fā)上的開(kāi)放性表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1.廣泛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際高校和科研院所開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗討論所以及來(lái)自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田，

15、便是新日引入的“外援”之一。 2.不局限于一般技術(shù)討論，進(jìn)入基礎(chǔ)討論領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來(lái)電動(dòng)車(chē)電機(jī)的一場(chǎng)革命。 3.向目標(biāo)用戶開(kāi)放研發(fā)、生產(chǎn)的全過(guò)程，讓他們直接參加進(jìn)來(lái)。都知道小米的勝利來(lái)源于“參加感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來(lái)自江南高校的“90后”同學(xué)設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，為了鼓舞更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動(dòng)車(chē)設(shè)立了開(kāi)放的電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)平臺(tái)，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車(chē)研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員綻開(kāi)深度溝通、融

16、合，每年設(shè)計(jì)的新車(chē)型達(dá)數(shù)十款。 創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參加其中。 營(yíng)銷(xiāo)消遣化， 拉近與用戶之間的距離 除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營(yíng)銷(xiāo)上的大膽突破也引人注目。在2021年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是：新日電動(dòng)車(chē)全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品給人的固有印象，在營(yíng)銷(xiāo)方面樂(lè)觀地貼近消費(fèi)者，與爸爸去哪兒最強(qiáng)大腦等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動(dòng)車(chē)“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人一系列舉措讓新日電動(dòng)車(chē)的品牌形象大幅度提升

17、，使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車(chē)。 “進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2021年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣闊明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門(mén)戶網(wǎng)站，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)次，僅百度相關(guān)搜尋就達(dá)8000多條。 當(dāng)然，新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2021年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、消遣圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2021網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2021年5月，在歡樂(lè)大本營(yíng)錄制現(xiàn)場(chǎng)，新日小龜王風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車(chē)夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，勝利闖進(jìn)