可口可樂國際市場經(jīng)營分析實(shí)用教案

1、一、該跨國企業(yè)的具體情況介紹一、該跨國企業(yè)的具體情況介紹 該企業(yè)的情況（行業(yè)、市場地位該企業(yè)的情況（行業(yè)、市場地位(dwi)(dwi)、產(chǎn)品、產(chǎn)品情況）情況）可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水(qshu)、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。第1頁/共31頁第一頁，共32頁。 主要有以下產(chǎn)品： 1.汽水:可口可樂

2、（600ml-2.2元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元,2000ml-4.4元）,健怡可樂（ 600ml-2.3元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元）,雪碧（600ml-2.2元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元,2000ml-5.0元）, 醒目,芬達(dá)（600ml-2.3元，2000ml-5.6元，1250ml-4.5元,2500ml-5.6元），零度可樂(600ml-2.5元) 2. 不含氣飲料 :酷兒（450ml-3.5元，1500ml-8.7元）,美之源(450ml-3.2元，1500ml-7.8元), 雀巢冰爽茶（480ml-3.0元） 3. 水:

3、冰露（350ml-0.9元，1500ml-2.0元）,怡泉 （330ml-3元） 4. 維他命飲料:酷樂仕（500ml-5.5元） 【以上價(jià)目來自(li z)首航超市（定海園小區(qū)店）可能會與其他超市有差別】第2頁/共31頁第二頁，共32頁。二、請論述經(jīng)濟(jì)全球化對該企業(yè)產(chǎn)生二、請論述經(jīng)濟(jì)全球化對該企業(yè)產(chǎn)生(chnshng)(chnshng)的影響（的影響（1010分）分）經(jīng)濟(jì)全球化使經(jīng)濟(jì)活動跨越了民族國家的疆界在世界范圍內(nèi)開展，為各個國家提供了更多的發(fā)展機(jī)會，也極大地豐富和方便人們的日常生活?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品暢銷(chngxio)200多個國家，擁有將近400多個飲料品牌，在全球生產(chǎn)2600種

4、產(chǎn)品，每日銷量超過16億杯，這就是貿(mào)易的全球化給可口可樂公司帶來了豐厚的收益。經(jīng)濟(jì)全球化加速生產(chǎn)要素的國際流動，為可口可樂公司利用國內(nèi)國際資源創(chuàng)造了條件。第3頁/共31頁第三頁，共32頁。在經(jīng)濟(jì)( jngj)全球化的今天，跨國收購或者一個國家的企業(yè)收購已經(jīng)不是一件新鮮的事情。這讓我想到了之前可口可樂收購匯源，匯源在本國的市場份額并不小，若被可口可樂公司收購，那么可口可樂公司隨著市場份額的增加利潤增加的可能性比較大。這是經(jīng)濟(jì)( jngj)全球化給可口可樂公司帶來的好處。最后，經(jīng)濟(jì)( jngj)全球化促進(jìn)的可口可樂公司的國際競爭力。第4頁/共31頁第四頁，共32頁。 三、該跨國企業(yè)的國際市場(sh

5、chng)情況（10分） 可口可樂進(jìn)入(jnr)的國家:韓國，日本，新加坡，泰國，印度，越南，印度尼日利亞，伊朗，阿聯(lián)酋，美國，加拿大，墨西哥，古巴，英國，法國，德國，意大利，俄羅斯，盧森堡，愛爾蘭，波蘭，葡萄牙，土耳其，西班牙，芬蘭，比利時，奧地利，挪威，巴西，阿根廷，秘魯，智利，海地，埃及，南非，肯尼亞，加納，摩洛哥，澳大利亞，新西蘭，斐濟(jì)，瓦諾阿圖第5頁/共31頁第五頁，共32頁。 總體國際(guj)市場表現(xiàn)： 第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，可口可樂的全國銷量是50億多瓶 1948年，可口可樂的銷售毛利潤達(dá)到了1.26億美元。 1980年，可口可樂營業(yè)額達(dá)到了60億美元，利潤是4.5億美元，是2

6、0年前的10倍。 1988年在美國國內(nèi)10大飲料銷售中，可口可樂公司就占5種，占據(jù)了美國國內(nèi)80%的市場占有率。 1999年，公司的營業(yè)額已經(jīng)(y jing)達(dá)到了1881億美元，排在世界的201位，利潤額為353億美元，排在世界第25位 2011年500強(qiáng)排行榜是256名 2012年500強(qiáng)排行榜是212名 第6頁/共31頁第六頁，共32頁。今日的可口可樂公司已成為世界飲料的龍頭老大，其產(chǎn)品暢銷全球200多個(du )國家和地區(qū)。曾經(jīng)在美國的商業(yè)周刊全球1000家公司排名中，排名26位，市值達(dá)到1319億美元。美國著名的財(cái)富雜志多可口可樂公司的評價(jià)是：產(chǎn)品品質(zhì)卓越，廣受全球歡迎，不斷為品牌注

7、入新的生命力，財(cái)政基礎(chǔ)優(yōu)越并穩(wěn)健，使每個共事者均能獲益致富，員工能從別人忽略之處看到機(jī)會。第7頁/共31頁第七頁，共32頁。四、該跨國企業(yè)的主要市場四、該跨國企業(yè)的主要市場(shchng)(shchng)競爭對手分析競爭對手分析 1 1、主要(zhyo)(zhyo)的競爭對手的情況 競爭對手一：百事可樂 百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了100100多年，但是前面的7070多年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。但是由于后來百事可樂正確的定位，抓住了可口可樂的軟肋將自己的定位為青年人。使自己徹底翻身，現(xiàn)在百事公司秉承多元發(fā)展策略

8、，不僅擁有軟飲料、快餐、餐館三大主營業(yè)務(wù)，還擁有一家長途搬運(yùn)公司。 第8頁/共31頁第八頁，共32頁。 競爭對手二：雀巢 很多西方國家的人喜歡喝咖啡，面對著這個龐大的客戶群體，無疑給可口可樂公司帶來了壓力。雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共(zhn n)建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國

9、集團(tuán)”。 第9頁/共31頁第九頁，共32頁。 競爭對手三：卡夫 卡夫也是比較有實(shí)力的跨國企業(yè)，卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫的速溶咖啡和速溶果珍也是可口可樂的競爭對手?？ǚ蚴称酚邢薰臼侨?qunqi)第二大的食品公司，在全球(qunqi)145個國家開展業(yè)務(wù)，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球(qunqi)聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球(qunqi)150個國家有售。2008年，卡夫在財(cái)富雜志財(cái)富500強(qiáng)中排行第63，在世界500強(qiáng)中排行第195。 美國卡夫公司是美國最大

10、的食品和飲料企業(yè)，成立于1852年，在全球(qunqi)155個國家中銷售其眾多的知名品牌產(chǎn)品。第10頁/共31頁第十頁，共32頁?？煽诳蓸返闹饕偁帉κ质牵喊偈驴蓸分饕幸韵聨c(diǎn)原因：1.可口可樂和百事可樂都是生產(chǎn)可樂為主，可樂是他們的主打產(chǎn)品。2.可口可樂公司和百事可樂公司的實(shí)力相當(dāng)，在可樂天地里分庭抗禮。3.可口可樂和百事可樂在廣告，營銷策略上都有著很多的相似。4.在碳酸飲料(ynlio)市場，可口可樂和百事可樂占有較大的市場份額。第11頁/共31頁第十一頁，共32頁。五、選擇一個五、選擇一個(y )具體的國家，具體的國家，分析該跨國企業(yè)的市場經(jīng)營策略分析該跨國企業(yè)的市場經(jīng)營策略可口可樂

11、在中國的市場營銷策略1、經(jīng)營環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)、人口、文化、政治）經(jīng)濟(jì)狀況：中國的發(fā)展得越來越好，經(jīng)濟(jì)水平在不斷的上升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力(shl)在不斷的加強(qiáng)。人民的消費(fèi)水平也在不斷的提高。雖然2008年的一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國的沖擊很到。可是我國政府出臺了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的政策，而且，取得了一定的效果，現(xiàn)在我國已經(jīng)逐步走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從長遠(yuǎn)看，可口可樂公司可以加大投機(jī)來擴(kuò)大市場。第12頁/共31頁第十二頁，共32頁。人口狀況：人口結(jié)構(gòu)和每一個產(chǎn)品的聯(lián)系都是緊密的，雖然中國現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是趨于老齡化的，可是我覺得( ju de)這并不是可口可樂公司在中國市場上發(fā)展的問題，因?yàn)槔夏耆嘶旧喜辉趺春忍妓犸嬃希@樣也就不會

12、給自己的競爭對手帶來機(jī)會。其次，年輕人對碳酸飲料非常的熱衷，在我們過年的時候可能奶奶爺爺輩的人還是會買可樂這些碳酸飲料給我們這些小輩人喝，這就說明其實(shí)老年人也是購買者。第13頁/共31頁第十三頁，共32頁。文化狀況可口可樂的紅色包裝是中國喜慶的象征，也正是這一點(diǎn)，每逢過年過節(jié)的時候可口可樂的廣告宣傳總是喜氣洋洋的，溫馨的，讓人感覺不比的溫暖。尤其(yuq)是給那些個沒有辦法回家過年的人一種暖洋洋的感覺，促使著可口可樂慢慢的成為中國式的可樂。政治狀況中國對于外來的投資者還是比較歡迎的。中國制定了一些對外企優(yōu)惠和保護(hù)的政策，為外企帶來了更多的保護(hù)，便利。所以說，外企在中國投資，開拓市場相對來說比較

13、容易。第14頁/共31頁第十四頁，共32頁。2 2、該企業(yè)采取了何種市場進(jìn)入、該企業(yè)采取了何種市場進(jìn)入(jnr)(jnr)方方式式可口可樂采取入鄉(xiāng)隨俗,重視本土化的方式進(jìn)入市場本土化是跨國公司根植全球不同市場的重要策略。在跨國公司中, 可口可樂公司的本土化是比較領(lǐng)先的。這既是飲料行業(yè)的特點(diǎn), 也得益于它先進(jìn)的經(jīng)營理念。在中國,從產(chǎn)品名稱、人員到原料、品牌樹立, 可口可樂公司很好地實(shí)現(xiàn)了本土化,所以在歷次“抵洋”風(fēng)波中,可口可樂都沒有(mi yu)成為焦點(diǎn)。第15頁/共31頁第十五頁，共32頁。 在產(chǎn)品名稱本土化上, 可口可樂原文本沒有實(shí)際性的意義, 但在漢語卻賦予了“口感好、令人高興”含義。在

14、原材料本土化上, 99 %以上的原材料均在中國采購, 每年采購金額超過70 億元人民幣。在品牌本土化上, 付巨資研究適合中國人口味的產(chǎn)品與天津中方分享,推出“天與地”果汁飲料和礦泉水、“醒目”果味汽水等。在人才本土化上,將公司(n s)總部從香港遷到上海, 又在上海建立可口可樂管理學(xué)院, 為公司(n s)及各灌裝廠提供人員培訓(xùn)。在經(jīng)營模式本土化上,從“悄悄進(jìn)莊”到大張旗鼓的品牌宣傳, 可口可樂自始至終貫穿了“經(jīng)營模式本土化”,緊緊抓住中國消費(fèi)需求心理,進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。在宣傳本土化上,我國老祖宗傳下來的過年貼春聯(lián)的傳 統(tǒng), 也被可口可樂公司(n s)借去派上了大用場。第16頁/共31頁第十六

15、頁，共32頁。3 3、目標(biāo)市場、市場定位、目標(biāo)市場、市場定位(dngwi)(dngwi)情況情況 目標(biāo)市場 可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。 “ 活力永遠(yuǎn)是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 市場定位 可口可樂公司認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)直銷，一來可以把握市場信息的真實(shí)性。只有大面積實(shí)現(xiàn)直銷，方能從保證信息的真實(shí)性開始，促使銷售決策正確、快捷，實(shí)現(xiàn)營銷工作良性循環(huán)。二來能實(shí)現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟(jì)性，減少(jinsho)銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費(fèi)用，從而為實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間，在與同類商品競爭中奠定勝局。第17頁/共31頁第十七頁，共32頁。4 4、現(xiàn)有的營銷

16、、現(xiàn)有的營銷(yn xio)(yn xio)組合策略分析組合策略分析 產(chǎn)品策略 可口可樂公司一度希望其主打品牌可口可樂實(shí)現(xiàn)全球化，但在多元化的世界里，人們的偏好各不相同，可口可樂公司正根據(jù)不同國家人們的口味“量身定做”飲料。因此，可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種。近年來可口可樂在其他非碳酸(tn sun)飲料產(chǎn)品的拓展是非常引人注目的，一方面，當(dāng)市場總?cè)萘繑U(kuò)張的時候，市場領(lǐng)先者往往是最大的受益者；另一方面，近年來碳酸(tn sun)飲料相對于其他軟飲料的增長來說較為緩慢。所以，無論從動力和壓力兩方面看，可口可樂開拓新的軟飲料產(chǎn)品都勢在必行。第18頁/共31頁第十

17、八頁，共32頁。價(jià)格策略在進(jìn)入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使灌裝商最大限度(xind)地進(jìn)入市場，到銷售擴(kuò)張完成時，濃縮液地價(jià)格將逐步增長” 例如可口可樂在2012年春節(jié)期間率先向市場推出了容量分別為15升和225升促銷裝(加量不加價(jià))的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。第19頁/共31頁第十九頁，共32頁。 渠道策略 在渠道為王的今天，對渠道的控制遠(yuǎn)比生產(chǎn)重要。在激烈的飲料產(chǎn)品競爭中，能控制渠道就意味著成功(chnggng)一半。起初百事可樂占據(jù)了中國大部分學(xué)校，結(jié)果可口可樂在中國校園里就只能成為灰姑娘。成功(chnggng)的渠道建設(shè)，既能

18、有效的抵制住現(xiàn)有競爭者的不斷沖擊，又給欲進(jìn)入者豎起了畏懼的門檻，使之不敢隨意進(jìn)入。對此，可口可樂當(dāng)然是非常清楚的，也是非常重視的。中國市場地域遼闊，不同地區(qū)之間市場差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場狀況，可口可樂在中國的分銷方式有很多種，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)配送的 。只要合理、合法、合情，任何方式都會去努力，因?yàn)榇蜷_任何市場都不容易，它希望人們在 想喝什么飲料時能夠選擇可口可樂系列品牌的飲料。第20頁/共31頁第二十頁，共32頁。促銷策略可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支

19、持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激(cj)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶利益?？煽诳蓸窞榱颂岣弋a(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運(yùn)用?？煽诳蓸反黉N可以分為三個層次：第21頁/共31頁第二十一頁，共32頁。 (1)針對經(jīng)銷商的促銷 可口可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費(fèi)(min fi)旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。(2)針對銷售人員的促銷可口可樂為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力所采取的獎勵措施(3)針對消費(fèi)者的促銷免費(fèi)(min fi)品嘗，特價(jià)銷售，聯(lián)合促銷，有獎

20、銷售第22頁/共31頁第二十二頁，共32頁。你對該企業(yè)的建議你對該企業(yè)的建議(jiny)(jiny)從目標(biāo)市從目標(biāo)市場、市場定位、營銷組合策略分析場、市場定位、營銷組合策略分析目標(biāo)市場的建議現(xiàn)在可口可樂公司是目標(biāo)市場是年輕人，我覺得單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者。既然可口可樂公司已經(jīng)推出了果粒橙這樣健康，美味的飲料不如在考慮一下老年人市場。推出一些適合老年人飲用的產(chǎn)品，例如，新鮮的蘋果汁，低糖的獼猴桃汁等等。畢竟中國現(xiàn)在更趨于老齡化。這樣可以(ky)提高市場的份額，增加銷量和利潤，提供品牌形象。第23頁/共31頁第二十三頁，共32頁。市場定位方面的建議起初百事可樂的市場定位是年輕人，現(xiàn)在可口可樂

21、(k ku k l)也將自己的定位定為了年輕人。我覺得現(xiàn)在的百事可樂已經(jīng)不是以前的那個低三下四求可口可樂(k ku k l)公司收購的狀況。百事可樂是一個強(qiáng)勁的對手，我覺得可口可樂(k ku k l)公司不應(yīng)該去模仿，因?yàn)樵诤芏鄧业娜藢煽诳蓸?k ku k l)的感情是很深的，這也包括了很多的老年人。這樣的定位可能會影響到一部分忠實(shí)購買者的積極性。但是在中國可口可樂(k ku k l)還是應(yīng)該發(fā)展老年市場的同時，把大部分的經(jīng)歷放在年輕人身上。第24頁/共31頁第二十四頁，共32頁。營銷組合策略(cl)建議 產(chǎn)品(chnpn)策略 生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品(chnpn)，滿足不同的消費(fèi)者的需求，我覺

22、得可口可樂公司有實(shí)力像瑪氏公司那樣生產(chǎn)多樣化不同等級的產(chǎn)品(chnpn)。 價(jià)格策略 其實(shí)可口可樂的成本連一角錢都不到，這樣低的成本，可以提高其他方面的競爭力，比如：每逢過年過節(jié)進(jìn)行比競爭者更具有誘惑力的降價(jià)促銷。第25頁/共31頁第二十五頁，共32頁。渠道策略的建議可口可樂的主要的購買群體還是年輕人，所以校園和周邊的超市便利店應(yīng)該增加自己的產(chǎn)品。促銷策略的建議可口可樂公司在促銷策略上缺少了合作，百事可樂(bi sh k l)公司和淘寶網(wǎng)就是一種很好的例子。我覺得可口可樂應(yīng)該多與其他有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，加強(qiáng)競爭力。第26頁/共31頁第二十六頁，共32頁。你認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營時需要重點(diǎn)關(guān)注你認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營時需要重點(diǎn)關(guān)注(gunzh)哪些問題哪些問題1.政治環(huán)境:每個國家的法律，政策不同。要是想經(jīng)營跨國企業(yè)必定要先考慮一下該國是否對企業(yè)所經(jīng)營的活動支持。2.法制環(huán)境:國家的法律的不同，企業(yè)多獲得的利潤也就不同。比如國家對稅法的規(guī)定就不同。應(yīng)當(dāng)事先了解該國的法律。其次就是有一個(y )穩(wěn)定和平的社會環(huán)境。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如果一個(y )國家的人們食不果腹，那么他購買你的商品的機(jī)會也就降低了。我覺得如果有廉價(jià)的勞動力，其他的條件也可滿足也可以考慮。第27頁/共31頁第二十七頁，共32頁。4.注重當(dāng)?shù)氐奈幕河泻?/p>